60億美金，F(xiàn)acebook(FB.US) 價(jià)值連城的支付和電商夢(mèng)

本文來(lái)自公眾號(hào)36氪出海。

Facebook (FB.US)最近為自己的電商和支付夢(mèng)想，將60億美元的籌碼推上了臺(tái)面。

在全球經(jīng)濟(jì)陷入衰退，眾多公司裁員降薪、捂緊錢(qián)袋過(guò)冬之際，F(xiàn)acebook 卻在近兩個(gè)月內(nèi)撒幣60億美金，高調(diào)押注印度和印尼。

4月22日，F(xiàn)acebook 公布了其史上第二大的一筆投資，以57億美金擁抱亞洲首富 Mukesh Ambani 旗下的印度公司 Jio Platforms，成為后者最大非控股股東。隨后在6月初，F(xiàn)acebook 投出了其在印尼的第一筆投資，下注東南亞“超級(jí)應(yīng)用”獨(dú)角獸Gojek。據(jù)外媒報(bào)道，F(xiàn)acebook 投資了3億美金以換取 Gojek 旗下支付業(yè)務(wù) GoPay 2.4%的股份。

上一次 Facebook 因?yàn)橥顿Y引起巨大的轟動(dòng)，還是2014年用190億美金(現(xiàn)金+股票)天價(jià)收購(gòu) WhatsApp。當(dāng)時(shí)外界一片驚呼“太貴了”，一個(gè)沒(méi)有內(nèi)容、沒(méi)有游戲、不以廣告為營(yíng)收的純通訊工具 APP，究竟憑什么值這么多錢(qián)?

現(xiàn)在看來(lái)，仿佛一切都有了答案。盡管 WhatsApp 的商業(yè)變現(xiàn)一直困難重重，但是龐大的流量，可以為產(chǎn)品功能的橫向延伸提供基礎(chǔ)。WhatsApp 是現(xiàn)在全球最流行的通訊 APP，在180個(gè)國(guó)家里擁有15億用戶，足足超出 Facebook Messenger 兩個(gè)億，日活躍用戶超10億。最重要的是，WhatsApp 是 Facebook 在新興市場(chǎng)的有力抓手，在 WhatsApp 全球用戶排名前5的國(guó)家，分別是印度、巴西、美國(guó)、印尼、墨西哥。其中，印度用戶超4億。

在印度和印尼的這兩筆投資達(dá)成后，WhatsApp 以及基于 WhatsApp 的電子錢(qián)包 WhatsApp Pay 將會(huì)在后續(xù)的合作中扮演重要的角色。Jio Platforms 背靠印度最大的私營(yíng)集團(tuán)信實(shí)工業(yè)，除了擁有廣泛的數(shù)字服務(wù)產(chǎn)品——流媒體、網(wǎng)絡(luò)電視、電子錢(qián)包外，F(xiàn)acebook 的投資主要看中的是其電商業(yè)務(wù) JioMart 和 WhatsApp 的結(jié)合，為自身支付業(yè)務(wù) WhatsApp Pay 創(chuàng)造潛在使用場(chǎng)景。而從去年8月開(kāi)始，F(xiàn)acebook 為了在印尼推廣 WhatsApp Pay，就傳出和 Gojek 談合作的消息，此次合作也是下定決心的塵埃落定。

在電商和支付領(lǐng)域，F(xiàn)acebook 并非一個(gè)新的入局者。最早可以追溯到2015年，F(xiàn)acebook 就通過(guò) Messenger 開(kāi)始嘗試支付業(yè)務(wù)，電商業(yè)務(wù)也可以從2012年 Facebook 頁(yè)面里的 Collection Features 里見(jiàn)到雛形。

現(xiàn)在，這個(gè)曾經(jīng)在支付和電商領(lǐng)域?qū)覒?zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)的社交巨頭，又要向支付和電商進(jìn)軍了，只是這一次，是在遠(yuǎn)離美國(guó)大本營(yíng)的新興市場(chǎng)。

好流量=好生意?

在印度和印尼分別擁抱本地的巨頭，可見(jiàn)對(duì) Facebook 來(lái)說(shuō)，這不是兩個(gè)能輕易攻占的市場(chǎng)。

在印度這個(gè)馬克·扎克伯格強(qiáng)調(diào)的 Facebook 和 WhatsApp 用戶全球最多的市場(chǎng)，支付業(yè)務(wù)的推進(jìn)上可謂一波三折，以至于完美地錯(cuò)過(guò)了卡位市場(chǎng)爆發(fā)的時(shí)機(jī)。

從2017年開(kāi)始，就有消息稱 WhatsApp 會(huì)在印度上線點(diǎn)對(duì)點(diǎn)支付業(yè)務(wù)。 2018年，WhatsApp Pay 開(kāi)始在100萬(wàn)人的范圍內(nèi)進(jìn)行測(cè)試，卻在今年2月才得到印度國(guó)家支付公司 NPCI(National Payments Corporation of India)和央行 RBI(Reserve Bank of India)的允許，可以分階段推行錢(qián)包業(yè)務(wù) WhatsApp Pay。此前，印度監(jiān)管部門(mén)一直以數(shù)據(jù)本地化存儲(chǔ)不合規(guī)為由，對(duì) WhatsApp Pay 的推行實(shí)施阻撓。

但是就在 NPCI 批準(zhǔn) WhatsApp Pay 推行之后，F(xiàn)acebook 陷入了印度最高法院的一場(chǎng)訴訟，當(dāng)?shù)氐膶＜抑菐?kù) Good Governance Chambers 認(rèn)為，WhatsApp 并沒(méi)有為印度的 UPI(Unified Payment Interface)的生態(tài)上線一款單獨(dú)的 APP，而是基于社交軟件本身，嵌入了 UPI 的功能，這給用戶的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)帶來(lái)巨大風(fēng)險(xiǎn)。并且，WhatsApp 的數(shù)據(jù)分享政策并不滿足 NPCI 和 RBI 的要求，起訴里要求 NPCI 和RBI 禁止 WhatsApp Pay 的推行。

據(jù)5月份的最新消息，WhatsApp 表態(tài)會(huì)在滿足所有合規(guī)要求后，再推行支付業(yè)務(wù)?？墒?WhatsApp Pay 早已錯(cuò)過(guò)搶占先機(jī)的時(shí)間窗口。現(xiàn)在的印度支付，是 Google Pay 的天下。根據(jù)印度在線支付方案解決商 Razorpay 的出具的相關(guān)報(bào)告，Google Pay 在印度占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額占比約60%;沃爾瑪?shù)?PhonePe 緊隨其后，占比約25%;阿里巴巴支持的 Paytm 的市場(chǎng)份額則為6%。

不僅支付，F(xiàn)acebook 想在印度探索的電商，即使在當(dāng)?shù)芈?lián)合了 Jio Platforms 這樣的合作伙伴，也并不代表可以無(wú)往不勝。首先，F(xiàn)acebook 和 Jio Plaforms 的合作是通過(guò) JioMart，從雜貨電商這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域切入，JioMart 現(xiàn)在也并不是全品類電商平臺(tái)。再者，印度目前的電商是局勢(shì)明朗的雙巨頭態(tài)勢(shì)：亞馬遜印度和沃爾瑪收購(gòu)的 Flipkart 占據(jù)了印度電商市場(chǎng)的 60%。

JioMart 官網(wǎng)截圖

況且，競(jìng)爭(zhēng)同樣稠密。為了應(yīng)對(duì) Facebook-Jio 的結(jié)盟，其他巨頭也在尋求聯(lián)盟。在印度排名前三的電信運(yùn)營(yíng)商里，除了 Reliacne Jio，其余兩家 Bharti Airtel 和Vodafone Idea 正成為在印度擁有重要市場(chǎng)份額的外國(guó)巨頭的理想標(biāo)的。亞馬遜正計(jì)劃投資 Bharti Airtel，谷歌也傳有意收購(gòu) Vodafone Idea 的股份。

去年投資的社交電商 Meesho 是 Facebook 在印度電商領(lǐng)域的另一個(gè)支點(diǎn)。Meesho是印度社交電商領(lǐng)域里最大的創(chuàng)業(yè)公司，本身就依賴于 WhatsApp、Facebook Messenger 和 Instagram 進(jìn)行商品分享，還能和同城交易平臺(tái) Facebook Marketplace 產(chǎn)生協(xié)同。

或許是吸取了在印度坎坷經(jīng)歷的教訓(xùn)，也或許是因?yàn)橛∧岙?dāng)?shù)貙?duì)于電子支付的監(jiān)管同樣嚴(yán)苛，WhatsApp 在印尼直截了當(dāng)?shù)剡x擇和本土支付公司合作的方式。

路透社最先披露了 WhatsApp 在印尼支付領(lǐng)域企圖擴(kuò)張的嘗試。去年 Facebook 曾先后接觸了多家印尼的電子支付公司，這其中既有 Gojek 旗下的 GoPay，也有螞蟻金服和印尼 Emtek 集團(tuán)在當(dāng)?shù)赝瞥龅?Dana 錢(qián)包，還有印尼財(cái)團(tuán)力寶集團(tuán)旗下的OVO。

今年4月，可以在 Facebook Messenger、WhatsApp、和 Instagram 通用的Facebook Pay 也傳出和Gojek、LinkAja 還有 OVO 尋求合作的消息。

Gojek 在2017年推出了支付平臺(tái) GoPay。背靠大樹(shù)好乘涼，Gojek 的打車(chē)、外賣(mài)等業(yè)務(wù)使得 GoPay 的使用擁有天然的場(chǎng)景。據(jù)悉，Gojek 平臺(tái)超過(guò)50%以上的業(yè)務(wù)都是由 GoPay 支付，并且除了印尼之外，GoPay 業(yè)務(wù)也拓展到了越南和泰國(guó)。GoPay 所能提供的資源，和帶來(lái)的業(yè)務(wù)想象被不少支付巨頭所覬覦，Visa 和 PayPal 都先后投資了 GoPay 。

但是不管是印尼，還是整個(gè)東南亞，這個(gè)過(guò)去 GDP 和互聯(lián)網(wǎng)用戶增速喜人的經(jīng)濟(jì)體在支付上是一片紅海，各地大大小小的數(shù)字錢(qián)包不勝枚舉。投資 GoPay，是否又能真的給 Facebook 的支付之路打開(kāi)局面?

想做支付和電商不是兩三天

很難說(shuō)，F(xiàn)acebook 至今在支付和電商業(yè)務(wù)上沒(méi)有突破，是因?yàn)殡[私和監(jiān)管等客觀問(wèn)題導(dǎo)致無(wú)法大規(guī)模鋪開(kāi)，還是因?yàn)樽约罕旧磉x擇走得謹(jǐn)慎和克制。

Facebook 試水支付的時(shí)間并不比微信做支付晚多久，但是不管在業(yè)務(wù)的體量還是成熟度上，早已無(wú)法比肩當(dāng)下的微信支付。

早在2015年，F(xiàn)acebook 就在 Messenger 內(nèi)的對(duì)話框里進(jìn)行 F2F(Friends to Friends)，進(jìn)行支付功能的嘗試。用戶可以將借記卡綁定在自己的賬戶中，在對(duì)話框內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)賬，F(xiàn)acebook 不會(huì)在中間收取任何費(fèi)用。

為了能夠在支付業(yè)務(wù)上有所突破，F(xiàn)acebook 甚至挖來(lái) PayPal 的總裁 David Marcus來(lái)管理 Messenger 的業(yè)務(wù)。

但是 Messenger 的支付功能，并沒(méi)有如預(yù)期般贏得用戶的喜愛(ài)，它出現(xiàn)了許多不應(yīng)該有的 bug。例如，雖然 Facebook 聲稱不會(huì)在其中干涉資金的停留，但是用戶在使用過(guò)程中有時(shí)并不能實(shí)現(xiàn)像微信一樣的實(shí)時(shí)到賬，還會(huì)遇到被莫名其妙收費(fèi)的問(wèn)題。有的用戶還抱怨退款超出時(shí)限就不知所蹤。

2018年，隨著 David 開(kāi)始在 Facebook 內(nèi)部探索區(qū)塊鏈，F(xiàn)acebook 轉(zhuǎn)向了更宏大的愿景——Libra 加密貨幣項(xiàng)目，數(shù)字錢(qián)包 Calibra(今年5月已更名為 Novi )是其中重要的一環(huán)。作為一個(gè)國(guó)際化的公司，F(xiàn)acebook 更想要的是資金在全球的自由流動(dòng)，解決跨國(guó)轉(zhuǎn)賬匯款收取高額手續(xù)費(fèi)的問(wèn)題。

由于 Libra 計(jì)劃在全球各地引起的非議和推廣受阻，F(xiàn)acebook 將其在支付領(lǐng)域的拓展分成了兩條路。去年11月底，F(xiàn)acebook 在 Messenger 內(nèi)上線 Facebook Pay，支持借記卡、信用卡和 Paypal 的支付，可以用于購(gòu)物和轉(zhuǎn)賬。隨著Facebook 對(duì) Messenger、WhatsApp 和 Instagram 底層信息互通的改進(jìn)，F(xiàn)acebook Pay 承擔(dān)的任務(wù)是支付在不同社交APP內(nèi)的整合。Calibra 則成為一個(gè)單獨(dú)的 APP，在 Libra 底層網(wǎng)絡(luò)技術(shù)完善后，支持未來(lái)自由的跨境支付。

而在電商賽道，F(xiàn)acebook 也是起個(gè)大早，趕個(gè)晚集。

較為熟知的閑置物品流轉(zhuǎn)交易平臺(tái) Marketplace 于2016年上線，經(jīng)歷了由于用戶在平臺(tái)上出售違規(guī)物品而違反政策關(guān)閉又重啟的過(guò)程。更早之前，在2012年Facebook 就上線了 Collections 的功能，零售商可以在其 Facebook 主頁(yè)的商品圖片里添加 Want 和 Collect 的選項(xiàng)，用戶點(diǎn)擊 Want 之后，圖片會(huì)自動(dòng)顯示到用戶的 Facebook 主頁(yè)。而如果使用 Collect，將會(huì)跳轉(zhuǎn)到商品的購(gòu)買(mǎi)鏈接，美國(guó)高檔家居品牌 Pottery Barn 就在其 Facebook 主頁(yè)上線了這一功能。后來(lái) Facebook 又分別嘗試了和慈善組織合作，上線了 Donate Button，或者在 News Feed 頁(yè)面里直接上線 Buy Button，又或是打通第三方電商 APP，用戶可以利用 Facebook 賬戶，進(jìn)行購(gòu)物。

現(xiàn)如今 Facebook 面向 SMB(Small and Medium Business)推出了 Shops 功能，符合條件的商家可以免費(fèi)在 Facebook Shops 上開(kāi)店，用戶直接在 Facebook完成購(gòu)買(mǎi)結(jié)賬，無(wú)需跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)站，伴隨著上線的還有直播銷(xiāo)售 Live Shopping的功能。Facebook 此時(shí)再推電商，是踩準(zhǔn)了在 COVID-19 大流行之際，SMB 紛紛承壓可能轉(zhuǎn)移到線上的契機(jī)。福布斯報(bào)道，根據(jù)世界銀行的相關(guān)調(diào)查，美國(guó)三分之一的 SMB 都將就此倒下。

Facebook Live Shopping 官網(wǎng)示例

而以上在電商領(lǐng)域里的所有試水，都只在特定的國(guó)家推出。作為一個(gè)消費(fèi)者，想要使用最新的 Facebook Shops 功能，可能還會(huì)有一點(diǎn)困難。它不像購(gòu)物 APP 般擁有完整的購(gòu)物頁(yè)面，你需要去尋找搜索特定的店鋪名稱。

在面向消費(fèi)者的一端，便利性的優(yōu)勢(shì)上沒(méi)有足夠出色，不管做多久的支付和電商，都很難迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

Facebook 也掙扎

無(wú)法判定，F(xiàn)acebook 這次做支付和電商是不是會(huì)真的打開(kāi)天地。還是和過(guò)去一樣，是蜻蜓點(diǎn)水般的嘗試。

放眼 Facebook 的全球市場(chǎng)，美國(guó)、加拿大還有歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家，仍是 Facebook營(yíng)收最重要的來(lái)源，占比近70%，亞太地區(qū)僅為20%左右。雖然分布著眾多用戶，但是 APRU 值僅為美加地區(qū)的十分之一。在新興市場(chǎng)的大筆投資，短期看來(lái)不知是否會(huì)給 Facebook 的營(yíng)收帶來(lái)真正明顯的貢獻(xiàn)。

突襲的公共衛(wèi)生事件給 Facebook 帶來(lái)的變化，有喜有憂。由于各國(guó)的隔離政策，更多人待在家里，F(xiàn)acebook 旗下的一系列 APP 的使用時(shí)長(zhǎng)迎來(lái)增長(zhǎng)。據(jù)馬克·扎克伯格在2020 Q1的財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，意大利的用戶在應(yīng)用程序上花費(fèi)的時(shí)間最多增加了70%。

但與此同時(shí)，F(xiàn)acebook 賴以生存的廣告模式已經(jīng)感受到了威脅。2020 Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露的消息還有，由于公共衛(wèi)生事件導(dǎo)致的全球經(jīng)濟(jì)不景氣，F(xiàn)acebook 廣告營(yíng)收已經(jīng)下滑也是不爭(zhēng)的事實(shí)。在去年的財(cái)年里，F(xiàn)acebook 的凈利潤(rùn)已經(jīng)下滑，單一依靠廣告營(yíng)收的模式多年不變。2019年，F(xiàn)acebook 廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收占比總營(yíng)收98%。

Facebook 或許也由此想做些改變。除了讓營(yíng)收來(lái)源更多元化，大量的信息流廣告，也早已引起用戶對(duì) Facebook 的厭倦。

著力鋪開(kāi)支付和電商等新業(yè)務(wù)，也是在尋找廣告業(yè)務(wù)之外的營(yíng)收接力棒，但是新業(yè)務(wù)的發(fā)力還需要時(shí)間。目前來(lái)看，電商給 Facebook 所帶來(lái)的起色還是商家?guī)?lái)的電商廣告的增長(zhǎng)。

除此之外，面臨著外部強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的互聯(lián)網(wǎng)公司們都想把用戶更長(zhǎng)久地繼續(xù)留存在自己的生態(tài)里。Facebook 已經(jīng)成立16年了，第一批跟著 Facebook 成長(zhǎng)起來(lái)的用戶，也已經(jīng)人到中年。但是技術(shù)不會(huì)變老，永遠(yuǎn)有新公司和新服務(wù)來(lái)吸引年輕人。

年輕人遠(yuǎn)離 Facebook 的浪潮早已經(jīng)開(kāi)始，而 Facebook 留住年輕人的方式，也從當(dāng)年收購(gòu) Snapchat、Instagram 等年輕化的應(yīng)用，拓展到現(xiàn)在來(lái)更年輕的新興市場(chǎng)。但是，電商和支付的故事并不新鮮，F(xiàn)acebook 似乎也正在掙扎。

（編輯：羅蘭）