國盛證券：借力“6.18”，內(nèi)容平臺(tái)站上電商大促C位

本文來源微信公眾號(hào)“國盛海外研究”。原標(biāo)題《借力“6.18”，內(nèi)容平臺(tái)獨(dú)立出道》。

內(nèi)容平臺(tái)站上電商大促C位。衛(wèi)生事件后的首個(gè)“6.18”，不僅是電商企業(yè)和品牌的回血之戰(zhàn);更是內(nèi)容平臺(tái)承接商家銷貨需求、建立帶貨形象的重要契機(jī)。今年快手抖音等迎來重要身份轉(zhuǎn)折：從電商的流量助攻方，到作為帶貨平臺(tái)站上大促舞臺(tái)。至此，內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)登上電商正面戰(zhàn)場(chǎng)。

抖音：主打“6.18”直播秒殺狂歡節(jié)。抖音今年由廣告種草轉(zhuǎn)向了正面進(jìn)軍電商。除了對(duì)接淘寶等，抖音也積極扶持各類商家：從2月為中小企業(yè)開放團(tuán)購和直播;到五一期間百家商場(chǎng)在抖音帶貨;到5月下旬扶持產(chǎn)業(yè)帶商家;到近期抖音小店商家數(shù)近百萬。羅永浩和陳赫的官宣常駐更是抖音發(fā)力直播電商的標(biāo)志性事件。今年“6.18”抖音主打“直播秒殺狂歡節(jié)”，包括抖來人氣戰(zhàn)、抖來買好貨、抖來中國造等;抖音的電商進(jìn)展值得期待。

快手：“品質(zhì)購物節(jié)”和“電商狂歡月”雙連擊。快手是內(nèi)容平臺(tái)打造電商閉環(huán)的先鋒。此前快手通過“快品牌成長計(jì)劃”和“品牌C位計(jì)劃”等積累了豐富的新品牌和成熟品牌資源，與京東的合作更是加強(qiáng)了快手的供應(yīng)鏈儲(chǔ)備。今年“6.18”，快手推出“6.16”品質(zhì)購物節(jié)、“6.18”快手電商狂歡月的大促雙連擊，有望進(jìn)一步強(qiáng)化快手的電商地位和運(yùn)營實(shí)力。

天貓?zhí)詫殻喝鎯?nèi)容化點(diǎn)燃“理想生活狂歡季”。除了抖音和快手之外，天貓等在本次“6.18”也踐行了全面內(nèi)容化。淘寶直播除了開通門店直播、工廠直播之外，還請(qǐng)來了300多位“娛樂圈最靚的仔”;天貓更開通“理想生活列車”，通過陳列和直播為各地土特產(chǎn)品帶貨。疊加平臺(tái)補(bǔ)貼和品牌優(yōu)惠，本次天貓“6.18”用豐富的玩法點(diǎn)燃“理想生活狂歡季”。

拼多多（PDD.US）：多多直播首次亮相大促。除了百億補(bǔ)貼之外，拼多多首次推出多多直播嗨購618活動(dòng);通過“明星推薦官”形式對(duì)每場(chǎng)直播投入至少1億額外補(bǔ)貼。多多直播的亮相也是拼多多正式參戰(zhàn)“6.18”的重要看點(diǎn)。

京東（JD.US）：“百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠”。雖然京東更強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈端促銷，但本次也充分加強(qiáng)了流量端玩法;不僅明星和品牌高管將現(xiàn)身直播，演唱會(huì)音樂節(jié)也將上線京東直播間。這也將成為京東最“會(huì)玩”的一次“6.18”大促。

微信：廣告服務(wù)已經(jīng)就位。微信雖不直接參與大促，但隨著商家對(duì)微信私域帶貨的需求逐漸增加，微信對(duì)商家交易和營銷的支持也持續(xù)加強(qiáng)。今年微信廣告推出“6.18”大促指南，從流量預(yù)告、產(chǎn)品升級(jí)、投放建議等方面為商家準(zhǔn)備投放方案，有望幫助廣告主玩轉(zhuǎn)營銷獲客、提升交易轉(zhuǎn)化。

淘外的草原長成森林。內(nèi)容平臺(tái)獨(dú)立出道是快抖和淘寶博弈后的結(jié)果?？於兜尼绕鹞酥T多品牌將其原本投在淘系的廣告預(yù)算投到了淘外，即通過快抖獲得流量、引至淘系成交;這或給依靠直通車鉆展等電商廣告獲得重要收入的淘寶天貓帶來了潛在競(jìng)爭。當(dāng)淘外的草原長成森林，淘寶需要扶持自己的淘寶直播森林，而快抖也有動(dòng)力豐富自己的電商生態(tài)。當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)正面對(duì)壘，內(nèi)容電商的精彩還將繼續(xù)上演。

風(fēng)險(xiǎn)提示：消費(fèi)者購買意愿低于預(yù)期，平臺(tái)扶持力度弱于預(yù)期。

01 內(nèi)容電商登場(chǎng)，平臺(tái)各出妙招

伴隨著內(nèi)容平臺(tái)對(duì)電商變現(xiàn)的需求、電商平臺(tái)對(duì)用戶時(shí)長和流量變現(xiàn)的追求、商家對(duì)流量紅利的追求，內(nèi)容電商的大潮滾滾而來。不僅淘寶天貓和京東拼多多將直播、短視頻、推薦流作為獲客和轉(zhuǎn)化的重要手段，抖音和快手更成為品牌商家種草和帶貨的新陣地。

衛(wèi)生事件之后的第一個(gè)“6.18”電商大促，從促消費(fèi)清庫存的角度，是商家和電商平臺(tái)的回血之戰(zhàn);從平臺(tái)競(jìng)爭的角度，更是內(nèi)容平臺(tái)爭取商家供應(yīng)鏈、為其電商業(yè)務(wù)建立消費(fèi)者心智的重要契機(jī)。今年，抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)早早抵達(dá)“6.18”大促戰(zhàn)場(chǎng)。相比于之前作為電商平臺(tái)助攻方的身份出現(xiàn)，今年抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)帶著相對(duì)成熟的商家供應(yīng)鏈，正面打響了電商大促的戰(zhàn)斗。

1.1. 抖音：從種草到帶貨

1.1.1. “6.18”直播秒殺狂歡節(jié)

抖音今年“6.18”主打“直播秒殺狂歡節(jié)”，通過“抖來人氣戰(zhàn)”、“抖來買好貨”、“抖來中國造”開展主播打榜、七大行業(yè)商家大促、以及產(chǎn)業(yè)帶商家?guī)ж?。相較于去年“雙十一”的“抖音好物發(fā)現(xiàn)節(jié)”強(qiáng)調(diào)短視頻“種草”，今年“6.18”抖音已經(jīng)積累了豐富的商家和產(chǎn)業(yè)帶資源、正面開展直播秒殺活動(dòng)。

1.1.2. 供應(yīng)鏈對(duì)接持續(xù)加碼，抖音小店快速發(fā)育

事實(shí)上，抖音除了對(duì)接淘寶供應(yīng)鏈之外，今年已經(jīng)多次出手扶持各類商家：

1)2月，抖音推出“中小企業(yè)護(hù)航計(jì)劃”并在3月繼續(xù)升級(jí)，為企業(yè)提升線上經(jīng)營能力、為符合條件的商家直播分享商品提供10億新手期流量扶持;向線下商家開放“線上團(tuán)購和直播分享”等;

2)五一期間，抖音發(fā)起“一城一Mall”商城直播活動(dòng)，約百家商場(chǎng)在抖音直播帶貨;

3)5月，抖音開啟產(chǎn)業(yè)帶商家“百億”扶持活動(dòng)，對(duì)服飾、鞋靴、箱包等品類的產(chǎn)業(yè)帶商家進(jìn)行重點(diǎn)招商;并且招募有原產(chǎn)地一手貨源的直播服務(wù)商和直播基地。

4)此外，抖音持續(xù)扶持抖音小店：在活動(dòng)期間新入駐小店的商家，開播即享公域流量推薦權(quán)。36氪等媒體報(bào)道，這幾個(gè)月入駐抖音小店的商家數(shù)量激增，目前已經(jīng)逼近了百萬級(jí)別。

配合著供應(yīng)鏈端的搭建，抖音在流量端邀請(qǐng)了羅永浩和陳赫兩位代表性名人常駐抖音帶貨，標(biāo)志著抖音直播電商全面起航。相比于此前“抖音強(qiáng)在種草，快手強(qiáng)在直播”的產(chǎn)品屬性對(duì)比，今年抖音電商的轉(zhuǎn)型值得期待。

1.2. 快手：造勢(shì)雙連擊

1.2.1.“6.16”品質(zhì)購物節(jié)、“6.18”快手電商狂歡月

快手作為內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)軍電商的先鋒，目前其平臺(tái)的電商DAU已經(jīng)超過一億。今年“6.18”期間，快手更是不負(fù)眾望，接連推出“6.16”品質(zhì)購物節(jié)、“6.18”電商狂歡月，為電商大促造勢(shì)。

1.2.2. 全力扶持品牌：力推“快品牌成長計(jì)劃”、“品牌C位計(jì)劃”

快手對(duì)于打造獨(dú)立電商平臺(tái)的決心由來已久。在與淘寶和拼多多的合作擱置之后，快手便開始扶持自己的供應(yīng)鏈，包括對(duì)新品牌和優(yōu)質(zhì)工廠的扶持、對(duì)成熟品牌的爭取等等：

1)2月，快手推出“快品牌加速成長”行動(dòng)，通過設(shè)計(jì)創(chuàng)意、對(duì)接供應(yīng)鏈、運(yùn)營指導(dǎo)、整合營銷扶持等多項(xiàng)措施，共同助力初創(chuàng)品牌加速成長;

2)3月，快手推出“品牌C位計(jì)劃暨“原地逛街”活動(dòng)品牌招募”活動(dòng)，針對(duì)在所處行業(yè)的年銷售額達(dá)到Top100、Top500和 Top1000的品牌提供S級(jí)、A級(jí)和B級(jí)招募服務(wù)，為品牌提供零門檻入駐快手小店、專屬營銷活動(dòng)等多項(xiàng)功能支持。

此外，近期快手與京東的合作進(jìn)一步加強(qiáng)了快手的供應(yīng)鏈實(shí)力：京東需要站外流量，快手需要過硬的自營供應(yīng)鏈同時(shí)要避免平臺(tái)生態(tài)競(jìng)爭，二者的合作各取所需。今年“6.18”期間快手和京東的合作值得關(guān)注。

1.3. 天貓：理想生活狂歡季

除了抖音和快手具有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)之外，天貓、拼多多、京東等電商企業(yè)也在本次“6.18”加強(qiáng)了內(nèi)容玩法。

天貓?jiān)诒敬巍?.18”一方面設(shè)置了“理想生活列車”和“6.18超級(jí)晚”等特色活動(dòng);另一方面淘寶直播充分發(fā)力，既邀請(qǐng)了五十個(gè)線下商圈、一萬家線下門店集體開淘寶直播，也將通過淘寶特價(jià)版直播推出C2M工廠直播;還將邀請(qǐng)300多位“娛樂圈最靚的仔”和600多位企業(yè)總裁來到淘寶直播間為“6.18”站臺(tái)。

根據(jù)天貓“6.18”預(yù)熱戰(zhàn)報(bào)，5月25日預(yù)售開場(chǎng)一小時(shí)，成交額同比增長515%;6月1日開售十小時(shí)，成交額同比猛增50%;其中淘寶直播一天的成交金額超51億元。有了淘寶直播等內(nèi)容玩法加持，今年的天貓“6.18”戰(zhàn)績有望再創(chuàng)新高。

1.4. 拼多多：“6.18”年中大促

拼多多的大促一向以簡單直接的補(bǔ)貼著稱。而今年“6.18”期間拼多多除了優(yōu)惠活動(dòng)之外，首次推出“多多直播嗨購618”;通過明星直播推薦等方式，針對(duì)每場(chǎng)直播投入至少一億元額外補(bǔ)貼。“多多直播嗨購618”既是拼多多直播在大促的首次亮相，也有望進(jìn)一步豐富拼多多的補(bǔ)貼形式和內(nèi)容打法。

1.5. 京東：百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠、百億優(yōu)惠券

京東作為電商企業(yè)中具有更多自營供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的一家，“6.18”也更強(qiáng)調(diào)品牌豐富度、商品促銷、物流支持和價(jià)格補(bǔ)貼。但是除此之外，京東今年還推出了“全民疊蛋糕”特色活動(dòng)、更有京東直播帶來超30萬場(chǎng)次重點(diǎn)直播：既有明星上線與消費(fèi)者互動(dòng)，也有品牌高管做客直播間;既有硬核演唱會(huì)熱場(chǎng)，也有草莓音樂節(jié)上線。

6月1日截至14時(shí)，京東“6.18”成交額同比增長74%，40個(gè)品牌全天銷售破億;今年京東直播成交額是去年雙十一開門紅當(dāng)天的近64倍，顯示出內(nèi)容玩法的強(qiáng)勁爆發(fā)力。

1.6. 微信：微信廣告助力商家“6.18”大促

微信雖不直接參與電商大促，但也為商家和廣告主做好了充分的準(zhǔn)備工作。隨著商家對(duì)微信生態(tài)私域帶貨的需求越來越大，微信基礎(chǔ)設(shè)施的完善對(duì)于商家開展電商業(yè)務(wù)的重要性也越來越強(qiáng)。今年微信廣告推出“6.18”電商大促指南，從流量預(yù)告、產(chǎn)品升級(jí)、投放建議等方面為商家準(zhǔn)備大促投放方案，幫助廣告主玩轉(zhuǎn)內(nèi)容流量獲客、提升交易轉(zhuǎn)化。

02 借力“6.18”，內(nèi)容平臺(tái)獨(dú)立出道

“6.18”大促對(duì)于不同的商家和平臺(tái)有著不同的意義。對(duì)于商家，“6.18”意味著商品的促銷清倉、以及品牌的營銷宣傳。對(duì)于電商企業(yè)，“6.18”是自營電商用來加快促銷提升周轉(zhuǎn)的時(shí)點(diǎn)，也是電商平臺(tái)用來增加流量變現(xiàn)、搶占消費(fèi)者心智的時(shí)機(jī)。

此前，快手抖音等內(nèi)容平臺(tái)在“6.18”等大促的角色多數(shù)是為電商平臺(tái)提供流量助攻、同時(shí)促進(jìn)自身流量變現(xiàn)。而隨著電商產(chǎn)業(yè)的玩法不斷迭代，今年“6.18”大促或成為內(nèi)容平臺(tái)獨(dú)立出道、為其電商業(yè)務(wù)建立消費(fèi)者心智的重要契機(jī)。根據(jù)36氪等媒體報(bào)道，今年抖音直播電商的全年GMV目標(biāo)或達(dá)2000億，而快手的直播電商全年GMV目標(biāo)或達(dá)2500億。擁有如此體量的電商規(guī)模，抖音和快手已經(jīng)很難僅以電商平臺(tái)導(dǎo)流伙伴的定位存在。

我們認(rèn)為，內(nèi)容平臺(tái)的獨(dú)立出道是快抖和淘寶博弈后的結(jié)果?？於兜尼绕鹞酥T多品牌將其原本投在淘系的廣告預(yù)算投到了淘外，即通過快抖獲得流量、引至淘系成交。這為約50%中國零售業(yè)務(wù)收入來自直通車鉆展等電商廣告的淘寶天貓帶來了潛在的競(jìng)爭。當(dāng)淘外的草原長成森林，淘寶需要扶持自己的淘寶直播森林、進(jìn)一步鞏固內(nèi)容電商龍頭地位;而快抖也有動(dòng)力豐富自己的電商生態(tài)、增加變現(xiàn)來源。當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)正面對(duì)壘，電商的競(jìng)爭已經(jīng)不僅僅是淘拼京的游戲，抖音和快手已經(jīng)登上電商的正面戰(zhàn)場(chǎng)。未來，內(nèi)容電商的精彩還將繼續(xù)上演。

03 風(fēng)險(xiǎn)提示

消費(fèi)者購買意愿低于預(yù)期：由于受到衛(wèi)生事件等因素影響，消費(fèi)者的購物意愿或低于預(yù)期。

平臺(tái)扶持措施低于預(yù)期：主播和商家的參與力度、平臺(tái)的補(bǔ)貼程度或低于預(yù)期。(編輯：劉瑞)