中信建投：618強勢來襲，有望帶動報復(fù)性消費小高潮

本文來源于“中信建投紡服零售”。

摘要

一、618有望帶動國內(nèi)報復(fù)性消費的小高潮：

(1)2017-19年618期間GMV翻番，618活動從京東向全網(wǎng)發(fā)展。據(jù)星圖數(shù)據(jù)對全網(wǎng)電商平臺檢測結(jié)果顯示，2017-2019年618期間(6月1日-18日)全網(wǎng)銷售額分別為1573.2億、2844.7億、3180.75億元，2018、2019年分別同增85.1%、11.8%。

(2)今年618首戰(zhàn)火爆，公共衛(wèi)生事件后壓制需求有望釋放。今年618兩大主平臺京東和天貓通過延長總活動時長或主要大促活動時長，以配合消費回暖節(jié)奏。從各平臺數(shù)據(jù)跟蹤看，預(yù)售火爆首戰(zhàn)靚麗，今年有望延續(xù)高增態(tài)勢。

(3)Q2線下客流加快恢復(fù)，618線上線下聯(lián)動+節(jié)日效應(yīng)，有望拉動5-6月社零增速繼續(xù)回暖。整體上看隨著公共衛(wèi)生事件影響持續(xù)減緩，Q2以來呈現(xiàn)逐月恢復(fù)，尤其是五一小長假帶動下，線下客流回暖進一步夯實。商場受益節(jié)日效應(yīng)和消費券拉動，客流持續(xù)恢復(fù)進程良好。6月份是線下客流恢復(fù)的關(guān)鍵節(jié)點，期待618線上線下聯(lián)動+端午節(jié)節(jié)日效應(yīng)的對線下消費的助推。

(4)政府推進消費券、恢復(fù)地攤經(jīng)濟等促消費政策，帶動消費回暖大節(jié)奏。我們跟蹤5月以來多地加碼消費券發(fā)放，政府相關(guān)政策體現(xiàn)今年促線下客流消費、保障就業(yè)和居民收入的迫切需求，有望在公共衛(wèi)生事件影響趨緩至恢復(fù)正常后，持續(xù)提振消費信心。

二、今年618亮點：平臺擴圍+促銷加大+電商直播

(1)參與平臺擴大，抖音、快手等流量平臺入局。抖音發(fā)布“抖音直播秒殺狂歡節(jié)”，快手推出“618快手電商狂歡月”活動。

(2)平臺優(yōu)惠折扣力度加大，配合品牌去庫讓利回血。天貓、京東、蘇寧等今年618均進行強化“全網(wǎng)最低”價格校驗標準并推出相應(yīng)保價服務(wù)，落實優(yōu)惠折扣予消費者以讓利，降低退貨率，切實助品牌商去庫。

(3)各平臺加碼直播，擔當大促重要推手。各電商平臺自身加碼直播合作和站內(nèi)直播，亦將全面擴大和線下門店導(dǎo)購的店播合作，成為線上線下聯(lián)合的重要手段。

投資建議：重點推薦化妝品板塊，重點推薦壹網(wǎng)壹創(chuàng)、珀萊雅、上海家化，關(guān)注上海家化、青松股份;關(guān)注電商相關(guān)標的南極電商、蘇寧易購、開潤股份;服裝品牌優(yōu)選運動賽道龍頭安踏體育(02020)、李寧(02331)等;公共衛(wèi)生事件后線下消費場景回暖，百貨板塊業(yè)績修復(fù)，推薦王府井、重慶百貨、天虹股份。

618有望帶動國內(nèi)報復(fù)性消費的小高潮

6月1日是今年“618購物節(jié)”預(yù)售期結(jié)束后正式啟動的第一天，各主流電商平臺續(xù)售期將延續(xù)至6月20日左右。作為年初以來公共衛(wèi)生事件后第一個大型電商促銷節(jié)，各平臺和品牌商寄予厚望，為今年618在參與平臺范圍、直播、折扣活動、營銷玩法等方面帶來許多新亮點。

2017-2019年618期間GMV翻番，618活動從京東（JD.US）向全網(wǎng)發(fā)展

據(jù)星圖數(shù)據(jù)對全網(wǎng)電商平臺檢測結(jié)果顯示(包括綜合性電商及垂直類電商，2017、2018年監(jiān)測47家，2019年監(jiān)測50家)，2017-2019年618期間(6月1日-18日)全網(wǎng)銷售額分別為1573.2億元、2844.7億元、3180.75億元，2018、2019年分別同增85.1%、11.8%。對比雙十一單日看，星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測2016-2019年雙十一單日全網(wǎng)銷售分別為1770.4億元、2539.7億元、3143.2億元、4104.0億元，2018、2019年618期間全網(wǎng)銷售額均超過前一年雙十一單日，占各自當年雙十一單日全網(wǎng)銷售額90.5%、77.5%。

分平臺看，2017-2019年京東618期間銷售額分別為1199億元、1592億元、2015億元，2018、2019年分別同增32.8%、26.6%。作為618傳統(tǒng)主場，京東過去一直占據(jù)主體，2017年618期間京東銷售額占全網(wǎng)比例達78.0%。但隨著近兩年其他平臺明顯加大力度，京東占比有所下降，2018、2019年618期間銷售占全網(wǎng)比例為56.0%，63.3%，天貓、拼多多、蘇寧易購、唯品會(VIPS.US)等增長迅速，格局逐漸與電商整體格局一致。隨著電商滲透率持續(xù)提升，單獨的雙十一已不再滿足人們持續(xù)擴大網(wǎng)購意愿和規(guī)模，近年來618重要性大幅提升，由最初的京東店慶日發(fā)展為全網(wǎng)各大平臺共同參與，品牌商和消費者重視度明顯提升，與雙十一共同擔當年中和年末電商大促“雙壁”。

今年618首戰(zhàn)火爆，公共衛(wèi)生事件后壓制需求有望釋放

從618活動周期看，兩大主平臺京東和天貓通過延長總活動時長或主要大促活動時長，以配合消費回暖節(jié)奏。京東今年將618預(yù)售期由25日提前至21日，返場日延后1天至21日，總活動時長延長5天。天貓保持總活動期間5月25日-6月20日不變，取消去年6月19日-20日兩天狂歡返場，改為并入6月16日-20日618狂歡，將高潮爆發(fā)期延長2天。今年618京東提前預(yù)售延長返場，天貓擴大爆發(fā)期占比。

從各平臺數(shù)據(jù)跟蹤看，預(yù)售火爆首戰(zhàn)靚麗，今年有望延續(xù)高增態(tài)勢

618線上線下聯(lián)動+節(jié)日效應(yīng)，有望拉動5-6月社零增速繼續(xù)回暖

從客流跟蹤情況看，Q1線下客流受公共衛(wèi)生事件極大影響，整體上看隨著公共衛(wèi)生事件影響持續(xù)減緩，Q2以來呈現(xiàn)逐月恢復(fù)，尤其是5月在五一小長假帶動下，線下客流回暖進一步夯實。根據(jù)友盟聯(lián)合高德地圖發(fā)布《消費恢復(fù)趨勢觀察報告》中對北上廣深、杭州、成都、西安以及武漢8個重點城市線下客流的跟蹤，顯示4月中旬以來客流加速恢復(fù)：

必選端超市方面，除北京和武漢外，其他城市于4月初即超過或接近過去正常水平，五一假期期間武漢超市客流恢復(fù)接近100%，其他城市客流均超過過去正常水平20%以上，深圳、杭州超過50%;

可選端商場方面，五一假期武漢恢復(fù)度約50%-60%、廣州商場客流恢復(fù)近95%，其余6個城市恢復(fù)度均超過100%，深圳、杭州、上?；謴?fù)靠前。

商場受益節(jié)日效應(yīng)和消費券拉動，客流持續(xù)恢復(fù)進程良好。以杭州為例，3月27日首次發(fā)放消費券，銀泰百貨同時推出滿1000返200的美妝節(jié)活動，共促3月最后一周迎來當月客流量最大的一個周末，對比3月前三個周末增速最高接近50%。四月初清明假期間，在第二波杭州消費券拉動下，銀泰百貨杭州9家門店客流再創(chuàng)新高，較第一波消費券發(fā)放周末實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

線下各類消費與客流同步呈現(xiàn)良好穩(wěn)健恢復(fù)態(tài)勢。五一期間微信支付線下消費總額較4月環(huán)比增長30%，超過去年12月的消費水平。環(huán)比3月份同期，五一期間休閑娛樂行業(yè)增幅521.60%，餐飲行業(yè)增幅216.25%，零售行業(yè)增幅48.44%，出行行業(yè)增幅64.48%;北京百家企業(yè)“五一”期間銷售額恢復(fù)至去年同期水平94.1%。

6月份是線下客流恢復(fù)的關(guān)鍵節(jié)點，期待618線上線下聯(lián)動+端午節(jié)節(jié)日效應(yīng)的對線下消費的助推。近年來618期間各大平臺均與各自線下零售體系展開深度合作，今年特殊情況下更增添雙線聯(lián)合的必要性。

從社零數(shù)據(jù)看，4月社零增速-7.5%，在3月社零增速環(huán)比1-2月提升4.7pct基礎(chǔ)上，4月社零增速環(huán)比3月再提升8.3pct，呈現(xiàn)加速恢復(fù)趨勢。分品類看，4月家具、家電、服裝、金銀珠寶增速環(huán)比3月均提升15pct以上。分渠道看，線上銷售為今年整體社零帶來重要支撐，且恢復(fù)較快，1-4月網(wǎng)上商品和服務(wù)零售總額累計同比增長1.7%，已經(jīng)實現(xiàn)增速轉(zhuǎn)正。5-6月在節(jié)日效應(yīng)、電商大促推動下，社零降幅有望持續(xù)收窄。

我們按照2019年6月數(shù)據(jù)靜態(tài)測算：2019年6月社零總額33878億元、網(wǎng)上商品和服務(wù)零售總額7750.4億元、618期間全網(wǎng)零售額3180.75億元。如果今年618期間全網(wǎng)銷售增長30%，則可以為6月單月社零、上半年累計社零、6月單月網(wǎng)上零售、上半年累計網(wǎng)上零售增速分別貢獻2.8pct、0.5pct、12.3pct、2.5pct的增量。因此我們預(yù)計6月或7月單月整體社零增速有望出現(xiàn)回正。

政府推進消費券、恢復(fù)地攤經(jīng)濟等促消費政策，帶動消費回暖大節(jié)奏

在公共衛(wèi)生事件影響、收入效應(yīng)等因素導(dǎo)致今年整體消費嚴峻的情況下，政府促消費政策持續(xù)出臺。消費券作為重要手段，從3月以來持續(xù)兌現(xiàn)線下消費，我們跟蹤5月以來多地加碼消費券發(fā)放，尤其五一期間較為集中新增發(fā)放，5月20日起洛陽、陽泉、蘭州、大連等地加碼消費券發(fā)放，四地共發(fā)放消費券4.4億元。目前消費者已經(jīng)基本均指向半耐用品(服裝、化妝品等)、餐飲、文旅及其他服務(wù)類消費，促進線下多種業(yè)態(tài)客流恢復(fù)。我們認為6月份尤其是端午節(jié)期間仍有望看到各地政府消費券陸續(xù)出臺，助力客流恢復(fù)關(guān)鍵時期。

同時政府對“地攤經(jīng)濟”從過去的打擊限制調(diào)整為鼓勵支持。5月27日中央文明辦發(fā)布消息，調(diào)整今年全國文明城市評測指標，明確要求不將占道經(jīng)營、馬路市場、流動商販列為文明城市測評考核內(nèi)容。兩會亦重提“地攤經(jīng)濟”表示支持，杭州、成都、許昌等地政府相繼發(fā)文通過具體措施支持“地攤經(jīng)濟”。政府相關(guān)政策體現(xiàn)今年促進線下客流消費、保障就業(yè)和居民收入的迫切需求，有望在公共衛(wèi)生事件影響趨緩至恢復(fù)正常后，持續(xù)提振消費信心。

今年618亮點：平臺擴圍+促銷加大+電商直播

參與平臺擴大，流量平臺入局

直至去年，618主要競爭仍集中在阿里(09988)、京東(JD.US)、拼多多(PDD.US)、蘇寧等主流電商平臺。但去年下半年以來網(wǎng)紅KOL、直播風口流量迅速成長，轉(zhuǎn)化率遠高于傳統(tǒng)電商平臺和廣告流量的直播帶貨極速放量，首先于去年雙十一中體現(xiàn)，成為去年雙十一最大關(guān)鍵詞之一。今年公共衛(wèi)生事件影響下，線上短視頻、直播流量價值更加凸顯，帶動抖音、快手等流量平臺通過電商變現(xiàn)的業(yè)務(wù)成熟度大幅提升。各大流量平臺今年除受益大促期間常規(guī)對直播、廣告等需求大增外，抖音、快手等頭部平臺電商業(yè)務(wù)直接入局618電商大戰(zhàn)，力爭依靠龐大流量效應(yīng)和高轉(zhuǎn)化直播帶貨以分享公共衛(wèi)生事件后首個全網(wǎng)大促紅利，成為本次618中亮點之一。

抖音：今年推出羅永浩、陳赫、王祖藍等明星帶貨陣容，明確以直播帶貨作為今年核心，5月抖音發(fā)布“515王牌直播間”直播帶貨排位賽活動，邀請明星走進抖音直播間進行帶貨，釋放入局618的信號。5月26日，抖音在飛書發(fā)布“抖音直播秒殺狂歡節(jié)”的商家&達人玩法，并組建“嗨購地方微信群”做商家培訓，活動日期為6月1日-6月21日，瞄準618大促期間集中曝光，共分為3個階段，面向所有主播、各行業(yè)商家以及產(chǎn)業(yè)帶商家和達人。此次直播秒殺狂歡節(jié)作為抖音超大型年中直播帶貨活動，抖音將投入億級曝光、價值千萬流量獎勵，也標志著抖音正式加入618電商大戰(zhàn)。

快手：電商化更加成熟的快手則于5月15日直接推出“618快手電商狂歡月”活動，包括“1個大事件+6大主題季+4大創(chuàng)新活動”共11個營銷模塊，覆蓋3C、汽車、美妝服飾、親子等全行業(yè)品牌，從爆點，流量，定制，產(chǎn)品四方面共同塑造，這也是快手首個平臺級的電商狂歡月活動，是其電商化推進中的重要一步。另外5月25日，快手電商宣布正式推出“616品質(zhì)購物節(jié)”，持續(xù)時間為6月6日-18日，活動期間快手將投入3億的流量資源，邀請明星紅人現(xiàn)場互動PK帶貨。

平臺優(yōu)惠折扣力度加大，配合品牌去庫讓利回血

對于電商平臺而言，本次618最大意義在于盡可能擴大并捕獲公共衛(wèi)生事件后民眾消費意愿回暖的紅利;對于品牌商而言，尤其是線下占據(jù)一定比重的品牌商，公共衛(wèi)生事件期間關(guān)店和客流影響下使得整體庫存壓力增加，本次618則是讓利去庫回血的大好契機。因此在這種驅(qū)動下，今年618我們看到各平臺給到優(yōu)惠折扣力度有所加大，并在消費者最為關(guān)注的比價方面進行改善、提升大促購物體驗。三大平臺今年618均進行強化“全網(wǎng)最低”價格校驗標準并推出相應(yīng)保價服務(wù)，落實優(yōu)惠折扣予消費者以讓利，降低退貨率，切實助品牌商去庫。

各平臺加碼直播，擔當大促重要推手

直播電商行業(yè)方興未艾，增速高、滲透率提升空間巨大。根據(jù)艾瑞咨詢，2017-2019年我國直播電商市場規(guī)模從190億快速提升20余倍至4338億，直播電商滲透率從0.3%提升至4.1%，預(yù)計2020年仍將保持122%的快速增長，2020年直播電商規(guī)模有望接近萬億，滲透率有望倍增至8%，隨各大平臺加碼直播電商布局，未來直播電商滲透率提升空間巨大。2019年淘寶直播預(yù)估實現(xiàn)GMV 2500億(淘寶直播連續(xù)三年直播引導(dǎo)成交增速150%以上)，直播電商市場占比58%，領(lǐng)先同業(yè);抖音直播估測GMV400億(直播電商市場占比9%)，快手直播估測GMV350億(占比8%)。

從品類來看，目前直播帶貨品類以非標類的服裝、美妝、食品為主。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，抖音、小紅書等六個平臺百位KOL的主要帶貨品類是美妝服飾?？ㄋ紨?shù)據(jù)顯示，抖音與快手帶貨首位均是個護美妝。由于美妝與服裝具有較高的毛利空間，成為了直播電商的主要帶貨品類;其次是食品與母嬰，屬于標品、低客單價、高復(fù)購率、對主播要求低;珠寶、汽車等高單價品類發(fā)展趨勢很快，依賴于直播場景化展示，主播個人品牌背書。

今年618除了直播平臺加大力度外，各電商平臺自身亦加碼直播合作和站內(nèi)直播，這在去年雙十一中已經(jīng)得到較為充分的體現(xiàn)，今年618直播形式將更加滲透。尤其今年線下門店在公共衛(wèi)生事件后通過直播“云復(fù)工”得到極大普及，例如今年2月-5月天貓已經(jīng)有超過1200個品牌啟動門店直播，累計直播場次達到45萬場，相當于每天都有4000個門店在全國各地做淘寶直播。618期間各電商平臺亦將全面擴大和線下門店導(dǎo)購的店播合作，成為線上線下聯(lián)合的重要手段。

投資建議

今年618預(yù)售和首日表現(xiàn)符合預(yù)期，作為公共衛(wèi)生事件后的首個年度大促，平臺和品牌均寄予厚望，有望為公共衛(wèi)生事件后需求釋放迎來集中爆發(fā)點，加快此前的消費回暖趨勢，并且下半年線下客流、折扣、庫存等指標有望恢復(fù)正常。重點推薦化妝品板塊，有望受益于國貨崛起和直播電商帶來的流量紅利，重點推薦壹網(wǎng)壹創(chuàng)、珀萊雅、上海家化，關(guān)注上海家化、青松股份;關(guān)注電商相關(guān)標的南極電商、蘇寧易購、開潤股份;服裝品牌優(yōu)選運動賽道龍頭安踏體育、李寧等;公共衛(wèi)生事件后線下消費場景回暖，百貨板塊業(yè)績修復(fù)，推薦王府井、重慶百貨、天虹股份。

風險因素：全球公共衛(wèi)生事件后續(xù)發(fā)展情況;居民消費意愿恢復(fù)不及預(yù)期;線下客流恢復(fù)緩慢;618大促品牌方退貨率高、直播合作成本高效益低等。

（編輯：張展雄）