迪士尼(DIS.US)的下一個(gè)5年計(jì)劃：發(fā)力在線娛樂業(yè)務(wù)，Disney +的目標(biāo)是海外市場

本文來自微信公眾號(hào)“新劇觀察”。

今年以來，受到衛(wèi)生事件影響，旗下多部大片撤檔、主題樂園關(guān)閉、舉債110億美元……一系列消極報(bào)道，讓走過97年風(fēng)雨的迪士尼(DIS.US)飽受質(zhì)疑。

一邊是迪士尼的“至暗時(shí)刻”，一邊是Netflix(NFLX.US)在市值上的三度彎道超車，曾經(jīng)的N.O 1，面對(duì)“后浪”的窮追猛趕，感到了一絲慌張。

“百年老店”的好處是，見慣了大風(fēng)大雨，再慌，也總能拿出應(yīng)對(duì)之方。

在2018年，市值首度被Netflix超越之后，迪士尼就已經(jīng)在調(diào)整戰(zhàn)略，以應(yīng)對(duì)市場環(huán)境的變化。向數(shù)字業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，全力拿下在線娛樂市場，將是這家“百年老店”的下一站。

ABC們是現(xiàn)在，Disney +們是未來

向數(shù)字業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，意味著迪士尼已經(jīng)押下了重注，要將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到流媒體等在線娛樂市場上。

這是一次從傳統(tǒng)媒體到新興媒體的戰(zhàn)略陣地轉(zhuǎn)移，放眼未來，迪士尼的做法無可厚非，但其名下一系列傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)，例如曾經(jīng)的搖錢樹——ABC、ESPN等傳統(tǒng)電視集團(tuán)卻有些尷尬。曾幾何時(shí)，它們也是迪士尼押寶的未來，但在流媒體大潮下，它們走到了被迫騰路的一步。

迪士尼和ABC、ESPN之間是一個(gè)長達(dá)25年的故事。

眾所周知，財(cái)大氣粗的迪士尼一直沒有停下“買買買”的腳步。1995年，在花費(fèi)190億美元的巨資之后，迪士尼入主ABC，成為ABC最大股東。

在當(dāng)時(shí)，這是全美第二大收購案，迪士尼可謂下了血本。

精明的商人不做賠本的買賣，這筆交易迪士尼不虧。

在《絕望的主婦》《實(shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》等一系列“爆款”的助攻下，ABC巔峰期收視率占全美家庭的30.13%，電視收視率和廣播收聽率均位列第2名，廣告利潤相當(dāng)可觀。

作為ABC最大股東，迪士尼躺平收錢。

當(dāng)然，在這筆收購案中，迪士尼最得意的，不是花190億美元吞下了ABC，而是以“嫁妝”的形式，將ABC旗下的有線電視網(wǎng)ESPN一道收入囊中。

作為一家24小時(shí)播放體育內(nèi)容的電視網(wǎng)，ESPN擁有多家體育賽事播送權(quán)限，在美國以外擁有19個(gè)電視頻道，覆蓋61個(gè)國家和地區(qū)，旗下也覆蓋了網(wǎng)站、APP、廣播節(jié)和雜志等業(yè)務(wù)，巔峰期收看用戶超過1億。

直到現(xiàn)在，ABC、ESPN以及迪士尼頻道等電視網(wǎng)貢獻(xiàn)的媒體網(wǎng)絡(luò)營收都是迪士尼四大業(yè)務(wù)版塊中相當(dāng)亮眼的一部分。迪士尼2019年財(cái)報(bào)顯示，媒體網(wǎng)絡(luò)營收248.27億美元，占全年?duì)I收的35.7%。

只談現(xiàn)在，ABC、ESPN以及迪士尼頻道等電視網(wǎng)貢獻(xiàn)的營收仍然是盈利大頭，但高瞻遠(yuǎn)矚的迪士尼，從來都不局限于當(dāng)下，屬于未來的下一個(gè)5年計(jì)劃里，沒有太多這些傳統(tǒng)電視網(wǎng)的位置。

一個(gè)問題是，在流媒體大勢的情況下，為什么迪士尼旗下的電視網(wǎng)仍在2019年貢獻(xiàn)了強(qiáng)勁的營收？

答案是迪士尼“作弊”。

不要忘記，2019年發(fā)生了一件大事，迪士尼以710億美元的價(jià)格收購福斯，除了《X戰(zhàn)警》《阿凡達(dá)》《辛普森一家人》等重量級(jí)IP之外，福斯旗下的20世紀(jì)福克斯電視公司、FX有線電視網(wǎng)、國家地理頻道，以及30%的Hulu股份、39%的歐洲Sky TV股份、印度Star電視臺(tái)、亞洲付費(fèi)電視網(wǎng)星空傳媒等產(chǎn)業(yè)，也一并并入迪士尼名下，成為迪士尼2019年媒體網(wǎng)絡(luò)營收的重要一部分。

下一個(gè)5年，再?zèng)]有同樣一個(gè)家大業(yè)大的福斯能讓迪士尼收購，屆時(shí)，有線電視和廣播電視的收入不會(huì)再如此亮眼，媒體網(wǎng)絡(luò)版塊的營收自然會(huì)受到影響。

另外一個(gè)問題是，在反映未來趨勢的增速問題上，ABC、ESPN等電視網(wǎng)交出的財(cái)報(bào)并不算理想。根據(jù)5月5日公布的迪士尼2020財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，媒體網(wǎng)絡(luò)版塊營收72.57億美元，同比增長28%；直接面向消費(fèi)者和國際業(yè)務(wù)版塊營收41.23億美元，同比增長360%。

這里的“直接面向消費(fèi)者和國際業(yè)務(wù)”版塊指的是Disney +、ESPN+、Hulu等流媒體業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的營收。

360%的增長率和28%的增長率，究竟哪個(gè)才能代表未來，答案不言而喻。

雪上加霜的是，面對(duì)電視網(wǎng)收視的逐年下滑，廣告主狂砍預(yù)算，也對(duì)迪士尼的媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)營收造成了非常大的沖擊。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2011年，迪士尼旗下全美第一大體育頻道ESPN電視網(wǎng)訂閱用戶曾達(dá)到1億戶，但到了2017年底，這一數(shù)字跌落到8700萬戶。瑞銀分析師預(yù)測，2020年，美國有線電視客戶流失量還將繼續(xù)增長，預(yù)計(jì)將達(dá)到620萬。在大環(huán)境不給力的情況下，未來，包括ESPN在內(nèi)的迪士尼旗下一系列廣播電視網(wǎng)，都將面臨訂閱用戶下滑的困境。

廣告營收也面臨極大挑戰(zhàn)。

今年4月份，受到衛(wèi)生事件影響，在ABC電視網(wǎng)廣告營收逆勢增長2.6%的情況下，迪斯尼廣告營收仍然下跌了33.3%。未來，即便衛(wèi)生事件陰霾散去，面對(duì)電視網(wǎng)用戶流失、電視節(jié)目制作成本飆升的雙重打擊，媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的營收以及利潤空間都將持續(xù)受到打擊。

理想中的Hulu、ESPN+、Disney +，應(yīng)該“包圓”市場，但現(xiàn)實(shí)很骨感

為轉(zhuǎn)戰(zhàn)在線娛樂業(yè)務(wù)，迪士尼祭出了三個(gè)殺手锏：Hulu、ESPN+、Disney +。

2009年4月，迪士尼宣布入股Hulu，成為持股約30%的大股東。

當(dāng)時(shí)的情況是，互聯(lián)網(wǎng)逐漸發(fā)達(dá)，商業(yè)大鱷們認(rèn)可在線娛樂業(yè)務(wù)的前景，但Netflix的《紙牌屋》晚于2013年出現(xiàn)，因此當(dāng)時(shí)迪士尼并未將太多精力和資源投擲在Hulu身上。

時(shí)移世易，Netflix在《紙牌屋》之后以雷霆之勢崛起，稱霸流媒體市場。美國電影協(xié)會(huì)一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2018年，美國國內(nèi)流媒體訂閱服務(wù)用戶數(shù)超過有線電視訂閱，影視行業(yè)的未來屬于流媒體。此時(shí)，迪士尼意識(shí)到，流媒體市場這塊大蛋糕，已經(jīng)不僅僅是分一杯羹那么簡單，而是到了非拿下不可的地步。

2018年3月，迪士尼整合旗下四大業(yè)務(wù)版塊，通過業(yè)務(wù)拆分、業(yè)務(wù)合并方式成立了一個(gè)全新部門——“直面消費(fèi)者與國際業(yè)務(wù)部”（Direct-to-consumer and international）。該部門被劃定全權(quán)負(fù)責(zé)迪士尼在海內(nèi)外的流媒體業(yè)務(wù)。

2018年4月13日，迪士尼旗下ESPN電視網(wǎng)推出的流媒體平臺(tái)ESPN+上線。

2019年5月14日，迪士尼與Hulu大股東康卡斯特達(dá)成協(xié)議，迪士尼可在5年后獲得Hulu的全面控制權(quán)。這意味著，如無意外，2024年，Hulu將正式成為迪士尼的全資子公司。

2019年11月12日，完全按照迪士尼構(gòu)想運(yùn)營的“親生仔”Disney +上線。

至此，迪士尼集齊了名下最具競爭力的三大流媒體平臺(tái)。

按照設(shè)想，迪士尼一貫擅長的“合家歡”內(nèi)容將交給 Disney+，ESPN+立足于體育內(nèi)容市場，Hulu則專注面向成人的視頻娛樂內(nèi)容。

用現(xiàn)在非常流行的話來說，這叫差異化競爭，三個(gè)流媒體品牌分別針對(duì)三塊市場，穩(wěn)妥經(jīng)營的話，遲早有一天能“包圓”市場，拿下全年齡段觀眾。

就成績來看，迪士尼第一季度財(cái)報(bào)顯示，截至今年3月28日，Disney +全球訂閱用戶5450萬，其中美國本土訂閱用戶3350萬；Hulu訂閱用戶3210萬，同比增長27%；ESPN+訂閱用戶790萬，同比增259%。

上文已經(jīng)提到過，2020年第一季度，Hulu、ESPN+、Disney +貢獻(xiàn)的“直接面向消費(fèi)者和國際業(yè)務(wù)”版塊營收41.23億美元，同比增長360%。

從營收和增長速度來看，Hulu、ESPN+、Disney +相當(dāng)能打，但由于內(nèi)容分?jǐn)偝杀靖?，整個(gè)第一季度，“直接面向消費(fèi)者和國際業(yè)務(wù)”版塊營收處于利潤虧損狀態(tài)，虧損額為8.12億美元，上年同期虧損額為3.85億美元，虧損擴(kuò)大主要是推出Disney+及整合Hulu成本支出。

與Netflix相比，迪士尼旗下三大殺手锏都還很“菜”。Netflix 4月22日公布的 2020年第一季度財(cái)報(bào)顯示，Q1營收57.68億美元，同比增長27.6%，凈利潤達(dá)到7.09億美元。

在資歷上，初出茅廬的Disney +們自然比不上Netflix。畢竟，Netflix有23年原始積累，而迪士尼名下流媒體平臺(tái)中最年輕的Disney +，不過才問世7個(gè)月。

今時(shí)今日的Disney +、Hulu、ESPN+無法與Netflix抗衡，那么，未來呢？

在迪士尼的規(guī)劃中，集萬千寵愛于一身的Disney +是毫無疑問的C位擔(dān)當(dāng)，花大手筆砸資源、砸IP后，Disney +的開門劇《曼達(dá)洛人》交出了一個(gè)及格的成績。但，很明顯，無論在市場熱度還是口碑上，這都不是一部爆款，除了星戰(zhàn)迷力挺之外，它沒有給其他觀眾留下深刻印象。

Disney +并沒有一炮打響。

當(dāng)然，不否認(rèn)Disney + 在7個(gè)月內(nèi)拿下5450萬用戶是一個(gè)很優(yōu)異的成績，可比照一下Disney + 6.99美元的訂閱價(jià)格，就能知道這5450萬用戶，很大程度上是靠低價(jià)策略拿下的。并且，為吸引用戶，迪士尼推出生態(tài)會(huì)員概念，將Disney+、ESPN+和Hulu進(jìn)行整合提供，打包價(jià)為每月12.99美元。

目前，Netflix的訂閱價(jià)格是每月12.99美元，未來，如果Disney +單平臺(tái)的價(jià)格提高到和Netflix一樣的水平，Disney +現(xiàn)有的5450萬用戶會(huì)不會(huì)“反水”呢？

ESPN+的運(yùn)營方向也存在問題。

本身，ESPN+由ESPN電視網(wǎng)主導(dǎo)推出，為不與ESPN電視網(wǎng)主營的體育業(yè)務(wù)產(chǎn)生利益沖突，迪士尼對(duì)ESPN+的定位是這項(xiàng)服務(wù)針對(duì)“愛好比較偏小眾的體育迷，他們想要看的體育項(xiàng)目在傳統(tǒng)電視上得到的覆蓋太少，或者他們熱愛的球隊(duì)不夠大牌，媒體關(guān)注甚少。”

“小眾”兩個(gè)字已經(jīng)圈死了ESPN+的未來。對(duì)廣大體育迷來說，ESPN的王牌節(jié)目Sports Center，以及他們最想看的電競內(nèi)容，ESPN+都不會(huì)提供，那么，它還剩下多少訂閱價(jià)值？

一個(gè)案例是，4月19日播出的邁克爾·喬丹紀(jì)錄片《最后之舞》創(chuàng)下了ESPN電視網(wǎng)非直播類節(jié)目收視紀(jì)錄，但在美國本土以外，它的播放平臺(tái)既不是ESPN+，也不是Disney+，而是Netflix。

在坐擁ESPN+、Hulu、Disney+三大流媒體平臺(tái)的情況下，迪士尼對(duì)內(nèi)容版權(quán)分發(fā)存在戰(zhàn)略漏洞，白白便宜了競爭對(duì)手，實(shí)在可惜。

最后是Hulu。

在Hulu原本的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，NBC環(huán)球、新聞集團(tuán)（原福斯母公司）、迪士尼各持股約30%，華納媒體持股10%。而后，Hulu以約15億美元回購華納持有的10%股份，加上迪士尼收購福斯，迪士尼累計(jì)獲得約70%股份。

雖然迪士尼已經(jīng)與NBC環(huán)球母公司——康卡斯特達(dá)成協(xié)議，將在2024年購得康卡斯特手中約30%的Hulu股份，但在協(xié)議中，迪士尼同意，在2019——2024年間，向康卡斯特支付Hulu的內(nèi)容費(fèi)用，并且，康卡斯特下屬的NBC環(huán)球?qū)⒁愿哂诖饲吧潭ǖ馁M(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)在Hulu Live頻道上播出，與此同時(shí)，NBC環(huán)球還可以同時(shí)在自己的流媒體服務(wù)上播放相同的內(nèi)容。

NBC環(huán)球?qū)镠ulu提供節(jié)目直到2024年底。今年7月15日，NBC環(huán)球旗下流媒體平臺(tái)Peacock將上線，屆時(shí)，NBC環(huán)球有權(quán)收回提供給Hulu的獨(dú)家授權(quán)節(jié)目。到2022年，NBC環(huán)球有權(quán)中止大部分與Hulu的內(nèi)容授權(quán)協(xié)議。

“趕”走大股東NBC環(huán)球的同時(shí)，迪士尼也一并失去了Hulu最大的內(nèi)容供應(yīng)商，到時(shí)，捉襟見肘的庫存如果跟不上，那迪士尼就真的尷了個(gè)大尬。

海外市場是迪士尼流媒體布局的下一站。

這個(gè)重?fù)?dān)勢必要交給Disney+。

Disney+壓力山大，但還好，有“爸爸”狂砸IP強(qiáng)推，未來，稚嫩的Disney+還是有希望撐起一片天的。

(編輯：李國堅(jiān))