從行業(yè)巨頭到面臨退市，途牛(TOUR.US)做錯(cuò)了什么？

本文來自微信公眾號(hào)“盒飯財(cái)經(jīng)”，作者：薛靜。

從公眾視野消失很久的途牛(TOUR.US)再次出現(xiàn)，這次不是因?yàn)榘鎴D擴(kuò)張。

5月22日，由于股價(jià)連續(xù)30個(gè)交易日低于最低買入價(jià)1美元，途牛收到了納斯達(dá)克上市資格部發(fā)布的通知函，除非該公司能在180天內(nèi)讓股價(jià)重返1美元以上，否則將面臨退市的結(jié)局。

途牛因此陷入寒冬。

5月28日，一則利好消息讓這家瀕臨退市的公司在陰霾中看到了一絲陽光。凱撒旅業(yè)發(fā)布公告稱，與京東達(dá)成合作意向，京東愿意將其下屬公司持有的全部途牛股份(占比21.1%)轉(zhuǎn)讓給凱撒集團(tuán)。

消息一出，途牛股價(jià)立即上漲并成功突破1美元，盤中最高為1.26美元，漲幅達(dá)46.51%。面臨退市的僵局被打破，然而，途牛還沒來得及舉辦慶功宴就被拋棄了。

5月29日，凱撒旅業(yè)發(fā)布公告表示，決定暫時(shí)放棄購買途牛股權(quán)的商業(yè)機(jī)會(huì)。其給出的理由是：途牛業(yè)務(wù)與凱撒旅業(yè)存在一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，并且途牛目前仍處于連續(xù)虧損的運(yùn)營(yíng)階段，預(yù)計(jì)收購金額較大，若由上市公司實(shí)施本次收購將對(duì)公司盈利產(chǎn)生負(fù)面影響。

凱撒旅業(yè)的半途撤退讓途牛的股價(jià)一夜跌回解放前。5月29日當(dāng)天16:00，途牛股價(jià)已經(jīng)跌至0.99美元，市值更是只有1.3億美元。

“起起落落落落落落落……”

途牛的發(fā)展史簡(jiǎn)單易懂。

2014年5月9日，途牛在納斯達(dá)克上市，彼時(shí)，該公司迎來了高光時(shí)刻。贊助《爸爸去哪兒》;簽下林志穎父子作為品牌代言人;推出“重走爸爸路”旅游線路，引爆國(guó)內(nèi)親子游市場(chǎng);獲得京東投資約4億美元……

2014年的途牛股價(jià)最高時(shí)達(dá)到24.99美元，市值約217億人民幣。不過，這便是它的巔峰。

(圖片截自網(wǎng)絡(luò))

從圖中可以看出，該公司自2014年8月起，便持續(xù)下跌。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2014年、2015年、2016年、2017年、2018年、2019年凈虧損分別為4.48億元、14.59億元、24.27億元、7.7億元、1.86億元、6.95億元。也就是說，途牛上市6年以來，虧損近60億元。如今其市值更是蒸發(fā)了97%。

公共衛(wèi)生事件或許是使途牛走向退市生死線的最后一根稻草，卻不是其虧損六年的理由。從最初的深耕休閑旅游的決策失誤、品牌的過度營(yíng)銷再到高管團(tuán)隊(duì)的紛紛離開，似乎一切都在預(yù)示著途牛最終的敗興而歸。

01 一步錯(cuò)，步步錯(cuò)

途牛的戰(zhàn)略失誤是導(dǎo)致其虧損的主要原因。

攜程(TCOM.US)、去哪兒網(wǎng)等OTA平臺(tái)的主戰(zhàn)場(chǎng)一直都是機(jī)票、酒店加門票，途牛卻在創(chuàng)業(yè)之初繞開了這一市場(chǎng)進(jìn)入了團(tuán)隊(duì)游和休閑旅游線路預(yù)定這一細(xì)分賽道。2006年，途牛的選擇填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白，讓其得到投資者的青睞，并且成功上市，這也讓途牛CEO于敦德為之驕傲。

甚至在2014年底，于敦德曾公開批評(píng)同程，認(rèn)為其網(wǎng)站機(jī)票、酒店、火車票、門票、出境游樣樣俱全，卻樣樣不精。在他看來，只有像途牛這樣只關(guān)注休閑旅游一個(gè)業(yè)務(wù)才能將市場(chǎng)做大、做強(qiáng)。

于敦德的理論不無道理，深耕垂直領(lǐng)域的確讓途牛在OTA平臺(tái)的混戰(zhàn)中異軍突起，易觀智庫此前發(fā)布的報(bào)告顯示，途牛2015年第四季度交易規(guī)模為34.0億元，同比增長(zhǎng)132.5%，市場(chǎng)份額增至26.2%，首次超越攜程，位居行業(yè)第一。

不過相對(duì)于機(jī)票、酒店等產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品也有其難以忽略的缺陷。

團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品涉及供應(yīng)鏈長(zhǎng)、客單價(jià)高、利潤(rùn)單薄、細(xì)則復(fù)雜、復(fù)購率低等問題。同時(shí)，在渠道下沉、流量獲取、品牌建設(shè)等層面，途牛也要持續(xù)付出更高的成本。

旅游企業(yè)分為三大類：旅游批發(fā)商、旅游銷售商和旅游經(jīng)營(yíng)商。

旅游批發(fā)商，是指主要從事組織和批發(fā)包價(jià)旅游業(yè)務(wù)的商家。其與飯店、交通運(yùn)輸部門、旅游景點(diǎn)及包價(jià)旅游所涉及的其它部門簽訂協(xié)議，預(yù)先購買這些服務(wù)項(xiàng)目，然后根據(jù)旅游者的不同需求和消費(fèi)水平，設(shè)計(jì)出各具特色的包價(jià)旅游產(chǎn)品，通過旅游零售商在旅游市場(chǎng)上銷售。

旅游銷售商，是指旅游批發(fā)商與游客之間的中間商。其以同行價(jià)購入批發(fā)商已經(jīng)打包好的旅游產(chǎn)品，再以自己的價(jià)格賣給游客，從中賺差價(jià)。

旅游經(jīng)營(yíng)商，是指以組合及批發(fā)包價(jià)旅游產(chǎn)品為主要業(yè)務(wù)，兼營(yíng)旅游產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)的旅行社。

途牛在創(chuàng)業(yè)之初的定位就是旅游銷售商，但這種經(jīng)營(yíng)模式限制了途牛的發(fā)展。旅行社受地域影響極大，品牌眾多且分散，途牛需要耗費(fèi)很大精力才能打通線下與線上渠道的對(duì)接。其次，在旅游旺季，大多數(shù)旅游批發(fā)商會(huì)同時(shí)向用戶售賣自家設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。這意味著在旺季，途牛的貨源將面臨斷貨的風(fēng)險(xiǎn)。而且，批發(fā)商的產(chǎn)品質(zhì)量難以把控，平臺(tái)端的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)被降低，進(jìn)而也影響了途牛的口碑。

2008年左右，為了提高對(duì)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量把控途牛試圖越過批發(fā)商直接與當(dāng)?shù)氐亟由绾献鳌?009年，途牛逐漸采取了“互聯(lián)網(wǎng)+呼叫中心+線下服務(wù)中心”的業(yè)務(wù)模式，直接與當(dāng)?shù)氐亟由绮少彯a(chǎn)品，除了當(dāng)?shù)貙?dǎo)游服務(wù)，全程均由途牛提供服務(wù)。

這樣一來，的確提高了產(chǎn)品質(zhì)量，但也加重了途牛的經(jīng)營(yíng)模式，使其不得不覆蓋：線上旅游咨詢、線下運(yùn)營(yíng)、目的地地接等多種服務(wù)。而且，直接與當(dāng)?shù)氐亟由绾献鞯墓?yīng)鏈鏈條過長(zhǎng)，如采購時(shí)判斷錯(cuò)誤，很容易造成訂位不夠，或庫存積壓的問題。

在于敦德深耕休閑旅游這一業(yè)務(wù)的同時(shí)，途牛的成本不斷增加，利潤(rùn)卻沒有因此上升。度假旅游產(chǎn)品客單價(jià)雖然高，但本身利潤(rùn)只在6-8%之間，并且途牛一直以低價(jià)吸引用戶，導(dǎo)致其很難在這一單一業(yè)務(wù)上盈利。2017-2019年，途牛的毛利率分別為53.3%、52.5%、47.4% ，而同期，一直被于敦德鄙視的同程藝龍的毛利率卻分別為67.77% 、69.55%、68.65%。

業(yè)務(wù)單一也讓途牛丟掉了機(jī)會(huì)。

2013年左右，微信一夜崛起，坐擁10億流量。誰能和騰訊成為盟友，就意味著獲得了流量的支持。

一番角逐之后，騰訊在2014年和同程達(dá)成協(xié)議，同程成為微信錢包中“火車票機(jī)票”的運(yùn)營(yíng)商。據(jù)上市資料顯示，2018年上半年，同程的1.6億月活用戶中，有77%來自騰訊平臺(tái)，92.5%的付費(fèi)用戶由騰訊貢獻(xiàn)。本質(zhì)上，同程已經(jīng)成為微信機(jī)票酒店業(yè)務(wù)的服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。

由于業(yè)務(wù)較為單一，途牛沒能搭上微信的這班車。

2016年7月，途牛終于意識(shí)到了自己業(yè)務(wù)單一的問題。于敦德宣布將全面進(jìn)軍在線機(jī)票、酒店預(yù)訂市場(chǎng)。而這時(shí)機(jī)酒市場(chǎng)在OTA平臺(tái)的戰(zhàn)場(chǎng)上早已成為一片紅海，攜程機(jī)酒業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，同程藝龍、去哪兒步步緊逼。團(tuán)購起家的美團(tuán)在2015年也開始布局酒店業(yè)務(wù)，并成立美團(tuán)酒旅。相比之下，對(duì)于2016年才開始走進(jìn)機(jī)加酒賽道的途牛來說已經(jīng)錯(cuò)失了良機(jī)。

02 代價(jià)高昂的品牌投入

不斷追求品牌知名度是途牛犯的第二個(gè)錯(cuò)誤。

上市之前，途牛開始重視品牌的價(jià)值，在地鐵、電視等媒體大量投放廣告。上市之后，不斷提升知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)份額更是成了途牛的目標(biāo)。

“途牛畢竟還沒到家喻戶曉的程度?！?/p>

正是因?yàn)檫@種訴求，2014、2015年，途牛在品牌營(yíng)銷上投入了大筆資金。其先后簽下林志穎和周杰倫，啟動(dòng)“雙代言人模式”，還重金贊助了《爸爸去哪兒》、《非誠(chéng)勿擾》、《奔跑吧兄弟》、《中國(guó)好聲音》、《花兒與少年》等熱門綜藝。其中，為了拿下《奔跑吧兄弟》第四季的特約合作資格，途?；ǖ袅?.485億元。

途牛在線上的廣告投入更大。其合作渠道包括百度品牌專區(qū)、百度搜索、導(dǎo)航廣告、網(wǎng)盟廣告以及基于移動(dòng)端的各種應(yīng)用市場(chǎng)等。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2015年前三季度，途牛市場(chǎng)費(fèi)用分別為1.9億、2.3億和3.4億，在“三項(xiàng)費(fèi)用”中的占比高達(dá)60%以上(注：三項(xiàng)費(fèi)用包括市場(chǎng)費(fèi)用、產(chǎn)品及研發(fā)費(fèi)用和行政費(fèi)用)。

不僅如此，為了提高客戶粘性，拍視頻、推金融、搞線下，途牛全部做了嘗試。

2015年，途牛影視傳媒有限公司成立并獨(dú)立運(yùn)營(yíng);金融業(yè)務(wù)開拓包括途牛寶、定期理財(cái)、預(yù)約理財(cái)、基金理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品;旅游保險(xiǎn)業(yè)務(wù)其亦有涉及。

與此同時(shí)，途牛一直在快速布局線下門店，截至2018年底，其已擁有超509直營(yíng)門店。

快速擴(kuò)張讓途?！白咂绷恕?/p>

財(cái)報(bào)顯示，2017-2019年，途牛銷售和營(yíng)銷費(fèi)用占總營(yíng)收的比例一直高居不下，分別為40.8%、34.70%和40.50%。而在這三年，途牛研發(fā)費(fèi)用卻逐漸下降，只占了總營(yíng)收的比例24.70%、14.10%、13.30%。一家線上旅游平臺(tái)的投入重點(diǎn)不再是如何開發(fā)產(chǎn)品而是如何讓更多人知道自己。

然而，途牛的營(yíng)銷高投入并未帶來收益的提升。2015年-2017年，該公司共虧損46.56億元。這意味著燒錢打廣告并沒有給公司帶來真正的收益，反而虧損擴(kuò)大了。

2018年，途牛為了及時(shí)止損全面降低了運(yùn)營(yíng)成本，從研發(fā)成本、行政成本到銷售成本、營(yíng)銷成本，都大幅度降低。原本幾乎無處不在的途牛廣告在消費(fèi)者的視野中消失不見。這讓途牛終于把虧損控制在了可以接受的范圍，2018年，途牛實(shí)現(xiàn)了首次全年盈利，凈利潤(rùn)達(dá)到1090萬元。不過，其營(yíng)收規(guī)模卻停滯不前，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)y程、同程、飛豬更是進(jìn)一步拉開了差距。截至2018年底，攜程系的攜程、旅游百事通和去哪兒的門店數(shù)量超過7000家，其中攜程的品牌門店超過1000家，而途牛自營(yíng)門店僅509家，不及攜程十分之一。

就市值而言，截至5月30日，攜程、同程藝龍、途牛分別為157.6億美元、296.33億(33.23億美元)、1.30億美元，途牛的市值已不足攜程的零頭。

03 注定的失敗?

2019年4月19日，于敦德卸任了途牛的法定代表人職務(wù)，改為途牛旅游網(wǎng)副總裁陳杰擔(dān)任。不過于敦徳仍擔(dān)任該公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理一職。對(duì)此，途牛表示只是人事變動(dòng)。

(圖片源自網(wǎng)絡(luò))

這種人事變動(dòng)在2017年就發(fā)生過一次，不過當(dāng)時(shí)變動(dòng)的不是法定代表人。

2017年11月，與于敦德共同創(chuàng)立途牛的聯(lián)合創(chuàng)始人嚴(yán)海鋒，以及助力途牛登陸美股市場(chǎng)的前CFO楊嘉宏同時(shí)離開途牛。

2017年11月29日，于敦德面對(duì)媒體的詢問，他語氣略帶傷感地答道：“他們就想著要離開途牛，去外面試試?！比欢诓粚?duì)媒體開放的合作伙伴會(huì)議期間，于敦德也曾獨(dú)自在會(huì)場(chǎng)外抽煙、徘徊。

高層變動(dòng)的同時(shí)，途牛陷入了大規(guī)模的“裁員風(fēng)波”，一時(shí)間竟突然辭退約400名員工。

兩年后，在連續(xù)虧損6年的狀況下，裁員的劇本持續(xù)在上演。

2019年11月，途牛開始優(yōu)化裁員。CTO陳世宏于2020年1月6日被調(diào)離。4月9日，途牛宣布CFO辛怡于5月31日因個(gè)人原因辭任離職。

受公共衛(wèi)生事件影響，途牛接到大量訂單退改。截至2020年4月24日，途牛已為客戶承擔(dān)了超過億元的直接損失。在整體退款金額中，現(xiàn)金占比高達(dá)93%，旅游券占比僅為7%。針對(duì)一季度業(yè)績(jī)，途牛預(yù)計(jì)凈收入約1.14億元至1.60億元，同比下降65%至75%。

為了自救，于敦德像梁建章一樣學(xué)習(xí)開始了直播，他在鏡頭前談笑風(fēng)生，直播彈幕和相關(guān)用戶評(píng)論中卻時(shí)常出現(xiàn)供應(yīng)商們要求途牛別再拖欠應(yīng)結(jié)款的相關(guān)信息。

“于老板加油，途牛挺過去，趕緊還錢。”

“希望途牛熬過去，但趕緊退款，不要再拖了。”

直播間成了供應(yīng)商在線追債的地方。

公共衛(wèi)生事件之下，旅游業(yè)被按下了暫停鍵。

攜程和同程藝龍也下調(diào)了一季度業(yè)績(jī)預(yù)期：攜程預(yù)計(jì)第一季度經(jīng)營(yíng)業(yè)收入同比下降45%-50%;同程藝龍預(yù)計(jì)第一季度經(jīng)營(yíng)業(yè)收入同比下降42%-47%。但從財(cái)報(bào)表現(xiàn)看，攜程、同程藝龍的資金儲(chǔ)備充足，具備強(qiáng)大的抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

相比之下，已經(jīng)連續(xù)虧損6年，一季度凈收入預(yù)計(jì)下降近7成的途牛處境要危險(xiǎn)得多。

途牛的股東們開始陸續(xù)立場(chǎng)。4月2日，新加坡投資公司淡馬錫減持股份至4.99%。如今，曾投資約4億美元的京東也準(zhǔn)備另尋他路。

戰(zhàn)略失策、錯(cuò)失良機(jī)、高管流失、股東減持、股價(jià)大跌、凱撒拋棄，被逼入絕境的途牛能否“置之死地而后生”，猶未可知。

（編輯：羅蘭）