京東（JD.US）能成為快手的老鐵嗎？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)指北”（ID:hlwzhibei），作者：指北BB組大淺。

直播電商火嗎？

這個(gè)問(wèn)題，許多人或許不用思考就能給出一個(gè)十分肯定的回答。

2019年李佳琦、薇婭破圈以來(lái)，一場(chǎng)直播帶貨過(guò)億的神話就一直刺激著行業(yè)。從企業(yè)大佬，到帶貨主播，再到正在剁手的觀眾，突然之間，每一個(gè)人都開(kāi)始對(duì)直播帶貨這件事抱有了十分的熱情和期待，直播電商就從此站在了風(fēng)口之上。

和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、共享單車、甚至傳統(tǒng)的秀場(chǎng)直播不同，直播電商并沒(méi)有經(jīng)歷如百團(tuán)大戰(zhàn)、千播大戰(zhàn)般的廝殺與突圍，它反而從站上風(fēng)口開(kāi)始就形成了三分天下的格局。

淘寶、抖音、快手三家并立，割據(jù)一方。但就像所有的天下大事分久必合一樣，當(dāng)直播電商發(fā)展到短兵相接的時(shí)候，曾經(jīng)相安無(wú)事的彼此也必將迎來(lái)一戰(zhàn)。而在這之前，各家都需要在發(fā)展中積蓄力量、打磨內(nèi)功，從而全面提升自己應(yīng)對(duì)這場(chǎng)戰(zhàn)斗的能力。

不過(guò)，以流量為導(dǎo)向的直播電商如何補(bǔ)足自身短板來(lái)獲得更大的優(yōu)勢(shì)一直是個(gè)大問(wèn)題，但最近，快手卻給了我們一個(gè)新答案。

5月27日，隨著公告的發(fā)布，業(yè)內(nèi)一直盛傳的京東聯(lián)合快手終于得到證實(shí)，靴子落地，快手意圖聯(lián)合京東來(lái)補(bǔ)足自身短板已不再是什么秘密。那么，京東能夠不負(fù)所望，成為快手的老鐵嗎？

風(fēng)口與變局

若說(shuō)直播電商，許多人可能覺(jué)得它是2019年的新產(chǎn)物。但其實(shí)早在2016年，淘寶、蘑菇街、京東就已經(jīng)先后開(kāi)啟了直播；2018年，緊隨其后的抖音、快手紛紛上線直播和電商功能，到此時(shí)，如今的直播電商的格局就已經(jīng)基本被敲定。

隨著直播電商一路高歌猛進(jìn)，薇婭、李佳琦破圈，蘇寧、拼多多、小紅書(shū)等平臺(tái)也紛紛試水。據(jù)華經(jīng)咨詢數(shù)據(jù)，2019年直播電商市場(chǎng)已達(dá)4400億元，其中淘寶直播GMV體量最大預(yù)計(jì)超過(guò)2000億元，快手寬口徑GMV超千億，抖音約400億（窄口徑）。

此后，隨著流量見(jiàn)頂以及頭部玩家對(duì)格局的鎖定，直播電商火爆一年之后迅速走進(jìn)下半場(chǎng)。

雖然行業(yè)格局已經(jīng)定下，但直播電商的暗流卻仍在涌動(dòng)。一方面，淘寶獨(dú)占薇婭李佳琦兩大頭部主播，又同時(shí)手握流量和商品堵路在前，另一方面拼多多動(dòng)作頻頻，投資國(guó)美意圖染指線下。這讓夾在中間的快手不得不開(kāi)始慎重思考自身的處境。

于是，5月27日，在京東零售集團(tuán)CEO徐雷和快手創(chuàng)始人兼CEO宿華的共同見(jiàn)證下，京東集團(tuán)副總裁邵京平和快手電商高級(jí)副總裁余雙分別代表京東零售與快手科技簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，此后雙方將在供應(yīng)鏈能力打造、品牌營(yíng)銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開(kāi)深入合作。

如此豪華的配置能夠看出，無(wú)論是京東還是快手都對(duì)此次合作給予了極大的重視。那么快手聯(lián)合京東,所謂取長(zhǎng)補(bǔ)短又能夠給自己帶來(lái)哪些改變呢？

能不能打，不能只看拳頭

直播電商火爆之后，在大部分人來(lái)看，這是一個(gè)站在風(fēng)口上的朝陽(yáng)行業(yè)。但在光芒背后，其實(shí)并不是所有的從業(yè)者都如人們所看到的那樣光鮮靚麗。

據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)，在淘寶top13的主播一個(gè)月直播內(nèi)容觀看量中，李佳琦和薇婭的流量占整體的71%。而且不同層次的主播之間流量差距也十分巨大，第三名比第二名流量減少過(guò)8成，第6名比第5名主播流量減少近一半。

我們都知道，主播在一場(chǎng)直播中能否成功帶貨，除了主播的帶貨技巧之外，足夠的曝光、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格都是銷量的保障。而對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，主播擁有更高的流量幾乎等同于更高的銷量和品牌曝光。

所以品牌方在選擇合作時(shí)，頭部主播往往能夠獲得包括價(jià)格、品牌在內(nèi)的更多優(yōu)勢(shì)資源，反過(guò)來(lái)，這又促進(jìn)他們流量的進(jìn)一步增長(zhǎng)。相反，中小主播卻因?yàn)闆](méi)有流量，難以獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和具有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格，最終陷入流量和增長(zhǎng)之間的怪圈。

因?yàn)閮?yōu)勢(shì)資源對(duì)頭部主播的傾斜，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的直播行業(yè)強(qiáng)者愈強(qiáng)，中小主播的生存空間將會(huì)受到進(jìn)一步的擠壓，整個(gè)生態(tài)的發(fā)展也將面臨考驗(yàn)。

而除了頭部主播對(duì)優(yōu)勢(shì)資源的搶占之外，快手還存在另一個(gè)問(wèn)題。

4月底，快手兩大頭部主播因?yàn)閎attle登上熱搜。受此事影響，在4月24日，辛巴發(fā)文宣布暫退網(wǎng)絡(luò)，隨后散打哥也發(fā)文表示將無(wú)限期退網(wǎng)。這一次，快手失去了兩大頭部主播，與此同時(shí)，隨著這件事情一起暴露的，還有平臺(tái)過(guò)于依賴頭部主播的弊病。

對(duì)快手來(lái)說(shuō)，在辛巴與散打哥紛紛退網(wǎng)之后，是集中力量再培養(yǎng)一個(gè)辛巴或散打哥第二，還是將資源重新分配，幫助那些基數(shù)更大也更穩(wěn)定的腰部主播呢？顯然，快手選擇了后者。

在京東與快手合作中，第一點(diǎn)便是在供應(yīng)鏈的接入。此后，京東零售將優(yōu)勢(shì)品類的商品提供給快手小店，雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池，由快手主播選品銷售。

如果說(shuō)，在直播電商里，中小主播陷入了先有流量還是先有優(yōu)勢(shì)資源的死局里，那么京東的商品庫(kù)無(wú)疑是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的破局者。

隨著京東這個(gè)超級(jí)“貨架”的接入，快手解決了平臺(tái)中小主播在產(chǎn)品供應(yīng)上的問(wèn)題，讓那些因?yàn)闀簳r(shí)沒(méi)有那么多流量的主播也能獲得具有競(jìng)爭(zhēng)力的商品。同時(shí)，對(duì)于更多有志于主播職業(yè)的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，變現(xiàn)和入行的門(mén)檻被踏平，這將從根本上撬動(dòng)直播電商領(lǐng)域的主播格局，讓更多優(yōu)質(zhì)主播源源不斷的涌現(xiàn)。

所以，京東的入場(chǎng)，即平衡了頭部主播和中小主播資源分配的問(wèn)題，還促進(jìn)了平臺(tái)生態(tài)的健康發(fā)展，從這方面來(lái)看，快手得給京東這位老鐵扣個(gè)666。

三軍未動(dòng)，草糧先行

當(dāng)然，想要打贏一場(chǎng)戰(zhàn)役，僅僅依靠勇猛的將士還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，后勤保障也必須同樣重視起來(lái)。而對(duì)直播電商這場(chǎng)戰(zhàn)役來(lái)說(shuō)，主播并不是把貨賣出去就算完事，因?yàn)樯唐返奈锪?、售后等任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)給主播帶來(lái)災(zāi)難性的打擊。

5月20日，在這個(gè)本該充滿濃情蜜意的日子里，加入直播電商行業(yè)不久的老羅又在微博道歉了，這次他賠了差不多100萬(wàn)。而起因就是因?yàn)橥ㄟ^(guò)他直播間售出的鮮花出現(xiàn)了大面積的質(zhì)量問(wèn)題。

鮮花是羅永浩在5月15日的直播中為了520專門(mén)預(yù)售的。不過(guò)等時(shí)間真的到了520這天，翹首以盼的情侶們卻發(fā)現(xiàn)提前預(yù)定的鮮花要么沒(méi)有準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，要么便出現(xiàn)了干枯、卷邊、發(fā)黑等質(zhì)量問(wèn)題。

因此，當(dāng)天下午，受到影響的消費(fèi)者紛紛在網(wǎng)上@羅永浩，反饋產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題。這也就有了羅永浩520道歉，并給消費(fèi)者補(bǔ)償近100萬(wàn)的事情。

事后看來(lái)，這件事雖然存在一定的偶然性，但真實(shí)的暴露出直播電商行業(yè)在快速奔跑的過(guò)程中對(duì)物流和售后等問(wèn)題的忽視。

一般來(lái)說(shuō)，主播作為銷售，只需要負(fù)責(zé)把貨賣出去，至于物流和售后的問(wèn)題都有品牌方來(lái)負(fù)責(zé)解決。但事實(shí)上，由于消費(fèi)者是直接通過(guò)主播購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，所以當(dāng)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題出現(xiàn)或者其他不好的體驗(yàn)時(shí)，直接傷害的還是消費(fèi)者對(duì)主播的信任。

當(dāng)然，對(duì)老羅來(lái)說(shuō)，當(dāng)這類問(wèn)題出現(xiàn)的時(shí)候，他有能力通過(guò)巨額的金錢(qián)補(bǔ)償來(lái)挽回自己的形象，但對(duì)于更多主播來(lái)說(shuō)，一旦出現(xiàn)類似的問(wèn)題，幾乎就等于直播生涯的終結(jié)。

所以作為平臺(tái)，快手在這方面有了更多的考慮，選擇一家以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，并具有足夠競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的合作伙伴來(lái)為平臺(tái)的主播和消費(fèi)者提供保障也就成了一個(gè)必然的選擇。

這一次，快手通過(guò)與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，不僅僅讓消費(fèi)者能夠直接在快手上購(gòu)買(mǎi)京東的產(chǎn)品，更重要的是在消費(fèi)者下單之后，還能享受京東物流和售后服務(wù)。

當(dāng)然，對(duì)快手商家來(lái)說(shuō)，京東供應(yīng)鏈的接入好處還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。

由于市場(chǎng)的不確定性，主播在直播帶貨的過(guò)程中還存在更多供應(yīng)鏈上的風(fēng)險(xiǎn)。這在品牌商自己的直播帶貨過(guò)程中表現(xiàn)的尤為明顯。

例如錯(cuò)誤的預(yù)估流量導(dǎo)致直播很火卻備貨不足，或者因?yàn)殄e(cuò)誤的預(yù)估帶貨的銷量而導(dǎo)致大量庫(kù)存積壓。而這樣的問(wèn)題一旦發(fā)生必將給品牌方帶來(lái)大量的經(jīng)濟(jì)損失。

但隨著京東供應(yīng)鏈的接入，這些問(wèn)題都隨之得到解決。因?yàn)樗軌蛲ㄟ^(guò)智能預(yù)測(cè)、智能補(bǔ)貨、C2M等多個(gè)方面為主播和品牌方提供保障。

所以對(duì)快手來(lái)說(shuō)，京東供應(yīng)鏈的接入不僅通過(guò)優(yōu)質(zhì)的物流和售后服務(wù)解決了主播帶貨的后顧之憂，同時(shí)也加強(qiáng)了快手作為平臺(tái)在承接品牌方自主直播帶貨活動(dòng)的能力。當(dāng)然，最最重要的是，這一切的問(wèn)題的解決最終都會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)講同樣具有深遠(yuǎn)的意義。

挖掘潛能，打開(kāi)天花板

如果說(shuō)打通貨源是練兵，解決售后是保障后勤，那么在此之外，快手選擇和京東合作其實(shí)還有一個(gè)更大的野心。

5月10日，經(jīng)歷了首次直播翻車事故的董小姐迎來(lái)了在快手的第二場(chǎng)直播，這一次，雖然網(wǎng)友仍然給予了極大的關(guān)注，但卻并沒(méi)有對(duì)銷量抱有太大的期望。

原因并不是因?yàn)橹爸辈サ姆?，而是因?yàn)樵诖蠹夜逃械挠∠笾校焓值南M(fèi)者一直是一個(gè)追求極致低價(jià)的群體。據(jù)曾在淘寶和快手直播的過(guò)的主播反饋，對(duì)快手的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，質(zhì)量和品牌并不是首要的選擇，他們更看重的是看得見(jiàn)的低價(jià)，大力度的折扣。也正是因?yàn)檫@樣的背景，網(wǎng)友們才并不看好格力在快手的直播。

然而，事情的發(fā)展總是讓人出乎意料。據(jù)虎嗅之前報(bào)道，當(dāng)天格力賣貨專場(chǎng)累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)1600萬(wàn)，最高同時(shí)在線100萬(wàn)人，3小時(shí)帶貨成交額破3.1億。售價(jià)1.2萬(wàn)元的新冠消毒空氣凈化器銷量超100臺(tái)，原價(jià)15899元的金貝高端空調(diào)，在經(jīng)過(guò)快手8999元的補(bǔ)貼后，基本是以秒的速度被搶空。

一個(gè)追求極致性價(jià)比的消費(fèi)群體，在格力的直播中爆發(fā)出了強(qiáng)大的消費(fèi)潛力，這讓人不得不開(kāi)始重新審視快手老鐵這個(gè)形象。當(dāng)然，在外人看來(lái)，快手老鐵消費(fèi)潛力的爆發(fā)還比較突然，但在快手內(nèi)部，其實(shí)早就有了對(duì)中高端品牌發(fā)起探索的嘗試。

在今年4月14日，快手就已經(jīng)正式啟動(dòng)了超級(jí)品牌日活動(dòng)，在前七場(chǎng)的品牌活動(dòng)中，就已經(jīng)不乏李寧、阿迪達(dá)斯、完美日記、保潔等不以低價(jià)取勝的品牌，所以格力的出場(chǎng)似乎僅僅是快手從低端到中高端消費(fèi)進(jìn)階路上一場(chǎng)恰到好處的助力，而京東則是完成這項(xiàng)進(jìn)階的最后一公里。

但為什么就一定是京東呢？這里面其實(shí)有兩個(gè)方面的契合。

一方面是在產(chǎn)品選擇上，雖然如今的京東已經(jīng)成長(zhǎng)成了一個(gè)全品類的電商平臺(tái)，但主打3C數(shù)碼的它仍然是男性消費(fèi)者首選的購(gòu)物平臺(tái)之一。而從快手的用戶畫(huà)像來(lái)看，快手平臺(tái)男性用戶占比也高達(dá)53%，為自己的用戶匹配最合適消費(fèi)場(chǎng)景，這對(duì)快手來(lái)說(shuō)似乎義不容辭。

另一方面，京東意圖在下沉市場(chǎng)再造一個(gè)京東也早已不是什么新聞。從去年開(kāi)始，京東就曾陸續(xù)上線主打低線用戶日用消費(fèi)的“驚喜”以及定位低價(jià)好物的京東極速版APP。

從京東2020年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，驚喜用戶中3-6線城市用戶占比70%，是一個(gè)不折不扣的下沉市場(chǎng)，而在快手的用戶畫(huà)像來(lái)看，三線及以下城市用戶占比也高達(dá)69.2%。

所以，如果說(shuō)有一個(gè)平臺(tái)能夠完全滿足快手對(duì)合作伙伴的想象，那么京東無(wú)疑就是最合適的選擇。

通過(guò)與京東合作，依托京東廣泛的中高端品牌資源，快手能夠最大限度的擴(kuò)展自身的上限 ，而與“京喜”在下沉市場(chǎng)用戶的契合又讓快手能夠最大限度的保障自身的基本盤(pán)，這樣的合作似乎對(duì)快手來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么拒絕的理由。

再加上，由于快手和京東在數(shù)據(jù)能力方面的打通，消費(fèi)者能夠在快手小店直接購(gòu)買(mǎi)京東的商品而不用跳轉(zhuǎn)京東，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)縮短了消費(fèi)路徑，讓購(gòu)物體驗(yàn)變得更加友好，但對(duì)快手來(lái)說(shuō)，讓交易全過(guò)程都在自己的平臺(tái)完成，保證流量不會(huì)外流具有更重大而深遠(yuǎn)的意義。

結(jié)語(yǔ)

所以，快手也好，京東也罷，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，電商面臨著更多元，更復(fù)雜的消費(fèi)場(chǎng)景考驗(yàn)。

直播電商作為一種新的購(gòu)物消費(fèi)形式，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將絕不再是局限于流量，和頭部主播的爭(zhēng)奪。如何全方位的提升平臺(tái)對(duì)用戶和主播的服務(wù)能力才是取得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

所以，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)變化，通過(guò)引入外部?jī)?yōu)質(zhì)合作伙伴來(lái)補(bǔ)足自身短板，綜合提高自身戰(zhàn)斗力，并以此更好的服務(wù)用戶也將成為平臺(tái)更好的選擇。

（編輯：文文）