阿里京東激戰(zhàn)奢侈品，寺庫(kù)（SECO.US）能博得一席之地嗎？

本文來源于36kr，作者楊亞茹。

過去10年，奢侈品行業(yè)描摹出了一根上揚(yáng)的增長(zhǎng)曲線，今年一季度，不堪公共衛(wèi)生事件重負(fù)，這根線垂頭向下。

貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年前3個(gè)月，全球高端手袋、服裝和化妝品銷售額下降了25%。頭部奢侈品品牌交出的一季度成績(jī)單，恰如在搶答公共衛(wèi)生事件帶給行業(yè)的重大負(fù)面影響程度。

36氪制圖；數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)

奢侈品牌Q1營(yíng)收、凈利齊齊斷崖式下滑，不會(huì)只在本季出現(xiàn)，因?yàn)樯莩奁啡攵艅傞_始。貝恩預(yù)計(jì)，奢侈品市場(chǎng)2020全年?duì)I收將下降20%至35%，最遲到2030年，才能恢復(fù)到2019年的水平，也就是2810億歐元的總營(yíng)收。

整個(gè)行業(yè)被偷走了兩年的增長(zhǎng)，這讓曾經(jīng)鐘情于線下場(chǎng)景的奢侈品品牌，在華開啟自救，上直播帶貨，辦云音樂會(huì)，總的趨勢(shì)是奢品大舉“電商化”。

從排斥到擁抱，品牌態(tài)度的改變，是寺庫(kù)CEO李日學(xué)所說的奢品電商新機(jī)會(huì)。

中國(guó)并不盛產(chǎn)奢侈品，但卻是奢侈品的暢銷地。2019年，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買的奢侈品占全球奢侈品消費(fèi)的35%，有賴于中國(guó)出境游市場(chǎng)的繁榮，這超過三成的全球奢侈品消費(fèi)貢獻(xiàn)中，有70%是購(gòu)買者從海外“背”來的市場(chǎng)。

公共衛(wèi)生事件阻斷出境游并限制了門店接觸消費(fèi)后，奢品電商們摩拳擦掌、各懷心思，意欲吞下品牌們“低頭”后帶來的線上市場(chǎng)。

萬里目搶了拼多多的生意？

3月下旬，趣店高調(diào)推出百億補(bǔ)貼項(xiàng)目“萬里目”，一個(gè)月后，天貓低調(diào)上線奢品折扣頻道Luxury Soho，小米有品派出“名品折扣”參與競(jìng)爭(zhēng)。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是已被中國(guó)電商平臺(tái)成功驗(yàn)證的發(fā)力路徑，拼多多就崛起于此，但這一套路卻鮮少用于奢侈品行業(yè)。趣店不信邪，力推萬里目。

萬里目是羅敏自稱的“第九次創(chuàng)業(yè)”，籌備于2019年底，定位全球跨境奢侈品電商平臺(tái)，主打低價(jià)，用的是拼多多申請(qǐng)專利未果的“百億補(bǔ)貼”。

據(jù)36氪梳理，目前，萬里目所售產(chǎn)品來自32個(gè)奢侈品品牌，相較10天前減少了包括貴州茅臺(tái)在內(nèi)的11個(gè)品牌。就具體的SKU來看，平臺(tái)產(chǎn)品主要是美妝護(hù)膚類的快消品。

在萬里目百億補(bǔ)貼的8大品類中，護(hù)膚類產(chǎn)品數(shù)量最多。推薦分類的前100款產(chǎn)品中，護(hù)膚品占了6成以上，此外是各類女包。

與名包名表相比，護(hù)膚品是奢侈品相對(duì)來說價(jià)位更低，對(duì)于做補(bǔ)貼的萬里目來說，更能承受，這種打法像極了之前的拼多多。

根據(jù)官網(wǎng)介紹，萬里目采用一手貨源直采方式，平臺(tái)與100多家買手店和品牌供應(yīng)商達(dá)成了合作。

然而，一個(gè)不得不承認(rèn)的事實(shí)是，補(bǔ)貼雖然能幫助萬里目進(jìn)入奢侈品賽道，但萬里目的萬里長(zhǎng)征還只是邁出了第一步，畢竟奢侈品品牌商無法完全低下那高貴的頭顱，而這高貴身份的背后就是溢價(jià)的秘密。

36氪制圖；數(shù)據(jù)來源：自萬里目平臺(tái)梳理

兵家必爭(zhēng)之地？

盯上奢侈品這個(gè)賽道的并不只最近出現(xiàn)的萬里目，還有老牌電商平臺(tái)天貓、京東，以及一直以奢侈品電商作為標(biāo)簽的寺庫(kù)。

天貓的奢侈品市場(chǎng)試水最早開始于2014年，但沒有貿(mào)然進(jìn)入，先拉Burberry等開了天貓旗艦店，次年，阿里控股了垂直奢品電商平臺(tái)魅力惠。天貓的第一步其實(shí)是踏入奢品折扣市場(chǎng)，第二步是做正價(jià)奢品自營(yíng)。2017年，天貓奢品（Luxury Pavilion）上線，主打品牌當(dāng)季新款，目前進(jìn)駐了約150個(gè)品牌。在那之后，阿里與全球最大的奢侈品電商Yoox Net-a-Porter（簡(jiǎn)稱“YNAP”）緋聞?lì)l傳，并在2018年正式宣布立合資公司。

完成了奢品市場(chǎng)的合縱連橫布局后，天貓沒有止步，在市場(chǎng)高呼奢品品牌急需清庫(kù)存、疫情蔓延奢品大本營(yíng)歐洲的4月，Luxury Soho在天貓上線。不過這一奢品折扣頻道并不是只為清庫(kù)存而生，從頁面布局來看，該頻道囊括了低價(jià)奢品的多個(gè)種類，不僅為阿里控股的魅力惠開放了頁面的一級(jí)入口，還專門設(shè)置了“淘二手”的二手奢品選購(gòu)入口。

也就是說，阿里已經(jīng)在自營(yíng)陣地覆蓋了奢侈品的整個(gè)線上售賣周期。京東與天貓擁有同樣的奢品市場(chǎng)野心，但卻最終在布局上走了不同的路子，京東更注重投資。

從2015年開始的3年間，京東勇闖時(shí)尚界——遠(yuǎn)赴米蘭、倫敦舉辦發(fā)布秀，之后又在上海舉辦“京東日”系列活動(dòng)。

2017年，京東拿出3.79億美元入股全球奢侈品時(shí)尚購(gòu)物精選電商Farfetch，并推出了自己的奢侈品平臺(tái)Toplife。次年，京東與LVMH旗下投資基金L Catterton向本土奢品電商平臺(tái)寺庫(kù)注資1.75億美元。

投資布局幾乎完善后，2019年，京東放棄了自建平臺(tái)路線，將Toplife并入Farfetch中國(guó)。截至目前，F(xiàn)arfetch平臺(tái)涵蓋了3400多個(gè)品牌，其中500多個(gè)品牌為合作伙伴。

雖然京東平臺(tái)當(dāng)前并沒有專門的奢侈品頻道，但這不妨礙它在近年已經(jīng)發(fā)生的奢品電商化轉(zhuǎn)移中被頻頻選中。

去年6·18前夕，天梭表（TISSOT）等20余個(gè)奢品大牌入駐京東。另據(jù)要客研究院同年發(fā)布的《中國(guó)奢侈品電商報(bào)告》，京東的本土奢侈品電商新品發(fā)布指數(shù)以71分位列第一。

公共衛(wèi)生事件催化下，天貓、京東兩大綜合電商平臺(tái)可以說是“殊途同歸”，奢侈品大牌入駐、開店頻率明顯提升。雖然“入侵”奢品市場(chǎng)的路徑不同，但天貓、京東的優(yōu)勢(shì)卻很接近，即作為綜合電商平臺(tái)，擁有巨大的流量，當(dāng)然，雙方的劣勢(shì)也大致相似，沒有精準(zhǔn)的用戶運(yùn)營(yíng)，而后者正是奢品電商平臺(tái)寺庫(kù)的長(zhǎng)項(xiàng)。

圖源自Mob研究院

寺庫(kù)有優(yōu)勢(shì)嗎？

比起天貓、京東，在中國(guó)奢侈品電商領(lǐng)域，寺庫(kù)是更資深的玩家。寺庫(kù)生于2008年，隨后經(jīng)歷了奢品電商最繁榮的三年多，在大洗牌中突圍，并于2017年登陸納斯達(dá)克，成為中國(guó)奢侈品電商第一股，是垂直奢品電商平臺(tái)的代表。

就業(yè)務(wù)模式而言，寺庫(kù)沒有只押寶線上，而是線上線下同步發(fā)展，線下的部分雖然看似讓它在疫情中稍顯被動(dòng)，但寺庫(kù)在全球僅7家體驗(yàn)中心，均是不為賣貨為目的俱樂部形式，是其提升用戶體驗(yàn)的場(chǎng)景。

對(duì)新客戶，體驗(yàn)中心是信任擔(dān)保，對(duì)老客戶，體驗(yàn)中心能提供維修養(yǎng)護(hù)、VIP客戶交流等服務(wù)內(nèi)容。這也是寺庫(kù)的奢侈品業(yè)務(wù)可以扛過行業(yè)洗牌后與天貓、京東競(jìng)爭(zhēng)的核心之一。它覆蓋了奢侈品網(wǎng)上銷售、奢侈品實(shí)體體驗(yàn)會(huì)所、奢侈品鑒定、養(yǎng)護(hù)服務(wù)等奢侈品消費(fèi)的整個(gè)周期，尤其是綜合電商平臺(tái)很難觸達(dá)的服務(wù)部分。

根據(jù)《中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》，36.3%在寺庫(kù)上購(gòu)買過消費(fèi)者會(huì)再次消費(fèi)，第二單和第三單之間的復(fù)購(gòu)率達(dá)49%。這其中既有服務(wù)加持的作用，也直接說明了寺庫(kù)的客群要更加精準(zhǔn)。

除此之外，2018年時(shí)李日學(xué)就自稱寺庫(kù)與全球3000多個(gè)品牌達(dá)成合作，其中一半是品牌直簽，到今年，寺庫(kù)合作品牌數(shù)升至3800個(gè)。對(duì)比天貓和京東，深耕多年的寺庫(kù)有一定的品牌優(yōu)勢(shì)。

但接下來的較量除了服務(wù)、品牌之外，還有鑒定這一環(huán)。假貨一直是奢侈品行業(yè)的頑疾，在依賴人工鑒定的時(shí)代，寺庫(kù)收攏了大量的鑒定師，但在AI鑒定時(shí)代，寺庫(kù)與天貓、京東又都站在的同一起跑線上。

砸錢做技術(shù)是巨頭的長(zhǎng)項(xiàng)，寺庫(kù)為了不輸人后，即使在大刀闊斧的削減縮減開支的2019年四季度，其技術(shù)和內(nèi)容費(fèi)用依然保持了增長(zhǎng)，同比增速提升了14.1個(gè)百分點(diǎn)至27.2%。

36氪制圖；數(shù)據(jù)來源：寺庫(kù)財(cái)報(bào)

區(qū)塊鏈技術(shù)與奢侈品鑒定不謀而合，寺庫(kù)于2018年6月區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于奢侈品防偽，一年后又中科院聯(lián)合推出了AI鑒定系統(tǒng)。相較而言，隔壁的阿里和京東2017年開始布局區(qū)塊鏈打假技術(shù)。論砸錢拼技術(shù)，寺庫(kù)可能不及后者。

而綜合電商平臺(tái)在意識(shí)到奢侈品銷售的特殊性后，也在“搭橋”渡過寺庫(kù)的護(hù)城河。去年7月，京東首個(gè)奢侈品服務(wù)體驗(yàn)中心——“京東奢護(hù)”線下店開業(yè)，彼時(shí)京東奢護(hù)計(jì)劃在下半年開出數(shù)十家店。

鑒于奢品銷售具有很強(qiáng)的線下場(chǎng)景屬性，奢侈品電商多年來的發(fā)展都是緩慢推進(jìn)，要扭轉(zhuǎn)歐洲佬品牌們對(duì)渠道變遷的認(rèn)知不是一朝一夕的事，疫情的出現(xiàn)催逼著品牌“上線”，這是奢品電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)契機(jī)。

新玩家萬里目想做攪局者，天貓借機(jī)完善自營(yíng)布局，京東、寺庫(kù)倒是不緊不慢，看似主動(dòng)出招不多，但也都一直在和新的品牌達(dá)成合作。

奢侈品電商的競(jìng)爭(zhēng)終歸不在五環(huán)外，低價(jià)能發(fā)揮的作用不大，奢侈品電商的核心競(jìng)爭(zhēng)在市中心，天貓、京東和寺庫(kù)的三足鼎立格局一時(shí)間很難生變，因?yàn)椴徽撌呛甏蟮牧髁?，還是一條龍服務(wù)和精準(zhǔn)客戶，對(duì)于在公共衛(wèi)生事件中受災(zāi)嚴(yán)重的奢品品牌來說，都不可或缺。

（編輯：文文）