中金：從“互聯(lián)網(wǎng)+”看醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)變革

本文來自微信公眾號“中金點睛”。

此訪談內(nèi)容基于已發(fā)布的《從“互聯(lián)網(wǎng)+”看醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)變革》系列報告剪輯制作，報告作者屠煒穎等，內(nèi)容摘要如下：

公共衛(wèi)生事件期間，以慢病患者為代表的患者難以及時滿足基本就醫(yī)需求，進一步催生“醫(yī)+藥+險”全鏈路在線化需求。為什么國家政策會在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)?！鄙喜粩嗤黄疲俊盎ヂ?lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”加速發(fā)展，給醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)帶來什么變化？醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的加速重構(gòu)將對醫(yī)藥零售和醫(yī)藥工業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生哪些影響？我們特此邀請中金公司研究部醫(yī)療健康行業(yè)分析師屠煒穎，對投資者關(guān)心的問題進行解答。

1、 公共衛(wèi)生事件期間，國家不斷發(fā)文推進互聯(lián)網(wǎng)診療咨詢服務(wù)的開展，國家大力推進“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)保”的原因是什么？目前還存在哪些痛點？

我們認為國家不斷發(fā)文推進互聯(lián)網(wǎng)診療咨詢服務(wù)的開展，主要是針對防治工作；但是，隨著各地對人群聚集的控制，群眾基本就醫(yī)需求開始不能及時得到滿足，以慢病患者為代表，一方面因為慢病人群多為老年人或體質(zhì)弱人群，交叉感染風(fēng)險高；一方面因為需要長期服藥，有定期復(fù)診的需求。所以，國家鼓勵常見病及慢病患者借助“互聯(lián)網(wǎng)+”實現(xiàn)足不出戶的復(fù)診購藥服務(wù)，同時，進一步突破“互聯(lián)網(wǎng)+險”，鼓勵各地開展“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)保服務(wù)，滿足患者“醫(yī)”“藥”“險”三位一體需求。

多地積極響應(yīng)國家指導(dǎo)意見，創(chuàng)新探索“醫(yī)+藥+險”全鏈路在線化模式，但從整體而言，仍然存在一定痛點：從醫(yī)療機構(gòu)而言，大量醫(yī)療機構(gòu)信息化水平不足，無法提供互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院服務(wù)；從醫(yī)藥機構(gòu)而言，社會化零售藥店在承接處方的能力上有所欠缺，或者信息化水平不足，或者產(chǎn)品供應(yīng)鏈不足，或者處方專業(yè)服務(wù)能力不足；從醫(yī)保支持主體而言，主要集中在兩定：也就是屬地化的定點醫(yī)療機構(gòu)與屬地化的定點醫(yī)藥機構(gòu)，并未明確支持平臺型互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥零售企業(yè)。我們認為，各地需同時推進“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)”、“互聯(lián)網(wǎng)+藥”、“互聯(lián)網(wǎng)+險”發(fā)展，才能普及“醫(yī)+藥+險”全鏈路在線化。

圖表: “醫(yī)+藥+險”全鏈路在線化模式初步落地

2、在這些政策的鼓勵和推進下，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)會發(fā)生哪些變化？

醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)具有特殊性，消費方、決策方、支付方三方互異?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”使得傳統(tǒng)消費領(lǐng)域人、貨、場分離，對應(yīng)到醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的終端消費場景，除了人（患者）、貨（藥品）、場（醫(yī)療/醫(yī)藥機構(gòu)）之外，還涉及到醫(yī)（醫(yī)師/藥師等，代表決策方）、卡（醫(yī)保等，代表支付方），以及方（處方等，將消費方、支付方、決策方三方聯(lián)結(jié)的憑證）。隨著health-tech不斷向醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)滲透、國內(nèi)物流體系越發(fā)完善，“互聯(lián)網(wǎng)+藥”呈現(xiàn)出B2B、B2C、O2O等模式，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)”的發(fā)展從早期的在線掛號、輕問診到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，近年來，進一步實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)+藥”聯(lián)動發(fā)展，不斷解構(gòu)患者終端就醫(yī)的購藥場景。

尤其是公共衛(wèi)生事件期間，“互聯(lián)網(wǎng)+險”得到突破，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)+藥+險”模式在諸多省市初步落地，醫(yī)患從傳統(tǒng)線下場景中獨立出來，突破時空束縛，與信息流（診療記錄、審方記錄、購藥記錄、用藥跟蹤等）、物流（藥品）、資金流（支付）等實現(xiàn)場景分離，人與場、醫(yī)、方、卡、藥等分離，這是“互聯(lián)網(wǎng)+”給整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)帶來的非常重要的變化，也正是因為這個變化，我們認為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)“工業(yè)-流通-終端-消費者”的鏈條式發(fā)展格局面臨重構(gòu)。

比方說，近年來以阿里、京東等為代表的流量平臺開始突破醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的線性關(guān)系，以消費者為中心，積極聯(lián)結(jié)大健康領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)方，諸如工業(yè)、消費醫(yī)療、醫(yī)院、醫(yī)生等，同時聯(lián)結(jié)流通企業(yè)、零售終端及配送平臺等。我們認為，未來諸如騰訊、百度、美團、拼多多、抖音、小米等平臺優(yōu)勢明顯的企業(yè)都有可能成為整合醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的潛在進入者，并形成入口多樣化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。

圖表: health-tech不斷向醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)滲透

3、展望未來，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)還會存在哪些潛在的變化？

如果再繼續(xù)往前展望，我們認為，隨著全國范圍內(nèi)醫(yī)療/醫(yī)藥/醫(yī)保體系信息化基建的推進，并進一步引入物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)，診療、處方、交易、配送全程可追溯，信息流、資金流、物流全程可監(jiān)控，醫(yī)患、處方、藥品、醫(yī)保等數(shù)據(jù)在同一網(wǎng)絡(luò)中集成，全面實現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)互聯(lián)，大健康全域數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)有望形成。同時，越來越多的平臺型企業(yè)出現(xiàn)，以消費者為中心的不同在線場景有望實現(xiàn)流量擊穿，使得大健康數(shù)據(jù)與更多生活場景、工作場景等數(shù)據(jù)融合，用戶畫像也越來越立體化，使得千人千面的全生命周期健康服務(wù)更加精準(zhǔn)、更加接近消費者深層次的真實需求，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)格局有望進一步向生態(tài)型發(fā)展模式進階，拉開健康數(shù)據(jù)時代序幕，隨之而來，數(shù)據(jù)資產(chǎn)“積累+運營”能力將成為新時代的企業(yè)核心競爭力。

圖表: 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)拉開大健康全域數(shù)據(jù)時代序幕

4、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)鏈條式發(fā)展格局面臨重構(gòu)，這將如何影響醫(yī)藥零售和醫(yī)藥工業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展？

我們認為，“互聯(lián)網(wǎng)+”是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)加速重構(gòu)的核心推動力，而醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)向平臺化發(fā)展會推進醫(yī)藥零售“高毛”模式加速落幕，與此同時，長期受制于零售終端分散，且與C端交互力弱的醫(yī)藥工業(yè)將迎來產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)的改變，被時代賦予生態(tài)共建的主動權(quán)。

5、醫(yī)藥零售“高毛”模式將加速落幕這個觀點比較新穎。為什么看空傳統(tǒng)的“高毛”模式？

傳統(tǒng)醫(yī)藥零售依靠信息不對稱、地域束縛性等經(jīng)營優(yōu)勢，以“高毛”模式為主要盈利戰(zhàn)略，門店通過低價/促銷/甚至非合規(guī)經(jīng)營方式獲客，進而推薦高毛利產(chǎn)品，實現(xiàn)盈利，但這里需要具備一個特定的場景，就是“用戶進店”。

然而，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”的發(fā)展，不斷在重構(gòu)終端場景，不論是B2C還是O2O模式，患者均可以選擇“不見面”服務(wù)。所以，我們在系列報告中，創(chuàng)新性提出“F2F（face to face）”和“F2S （face to screen）”場景，為了說明“高毛”模式面臨的核心變化。

圖表: 終端購藥場景重構(gòu)

基于此背景，我們看空“高毛”模式，簡單來說就是兩點原因：一是上述“客不進店”的習(xí)慣培養(yǎng)給傳統(tǒng)“高毛”模式帶來壓力；一是隨著處方外流，獲取和留住患者的核心是專業(yè)服務(wù)能力，而“高毛”模式下藥師更多是“推銷”，而不是以患者為中心，提供專業(yè)服務(wù)。

6、傳統(tǒng)的醫(yī)藥零售模式加速落幕，那么未來醫(yī)藥零售市場模式將會是怎樣的？

我們認為健康需求升級、醫(yī)院處方外流等助力醫(yī)藥零售市場擴容，消費習(xí)慣變遷、地域限制突破等推動終端流量再分配，零售企業(yè)發(fā)展模式有望向平臺化全面轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)“賣藥”角色有望向大健康“服務(wù)”角色全新升級。但與國外醫(yī)藥零售行業(yè)不同的是，目前我國仍處于“低連鎖化率+低集中度”時期，行業(yè)整合剛剛開始，基于不同運營優(yōu)勢的多元化擴張模式加劇行業(yè)競爭。我們認為，“互聯(lián)網(wǎng)+” 賦予零售企業(yè)更強的擴張力與更廣的發(fā)展空間，零售企業(yè)有望向全域零售發(fā)展，以消費者為中心，實現(xiàn)全入口、全產(chǎn)品、全服務(wù)、全支付等多維度擴張，同時，由數(shù)據(jù)驅(qū)動動態(tài)決策，更精準(zhǔn)服務(wù)消費者、更智能提升運營效率。

圖表: 全域零售，未來已來

7、長期以來醫(yī)藥工業(yè)在C端發(fā)展薄弱，新的產(chǎn)業(yè)格局下醫(yī)藥工業(yè)是否會迎來新的發(fā)展機遇？

我們認為，傳統(tǒng)鏈條式發(fā)展格局下，工業(yè)以“生產(chǎn)制造”單一角色為主，與C端距離遙遠，產(chǎn)品銷售形成C端流量，但難以實現(xiàn)C端數(shù)據(jù)留存，有“流量”沒“留量”。而“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”加速發(fā)展有望助力醫(yī)藥工業(yè)問鼎產(chǎn)業(yè)之巔，變得更廣（全國覆蓋，無界觸達）、更深（優(yōu)質(zhì)資源“數(shù)據(jù)化+物流化”下沉，基層市場擴容）、更強（“好藥”自帶流量，產(chǎn)業(yè)話語權(quán)提升）、更精（數(shù)據(jù)積累與運營，從精細管理到精準(zhǔn)發(fā)力）。

其中，我們建議品牌OTC企業(yè)高度重視發(fā)展F2S場景，加速全入口布局，實現(xiàn)“營”“銷”二位一體，并以數(shù)據(jù)驅(qū)動挖掘千人千面健康需求，從藥品領(lǐng)域延伸至大健康產(chǎn)品（甚至進一步向日化領(lǐng)域進軍），不斷擴大增長邊界，構(gòu)建覆蓋C端全生命周期健康需求的產(chǎn)品組合。

我們建議高端處方藥企業(yè)以學(xué)術(shù)之勢引領(lǐng)生態(tài)共建，積極擁抱商保，通過自建/合建/合作等方式發(fā)展平臺型?？苹ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)院業(yè)務(wù)，探索“醫(yī)+藥+險”全鏈路在線化新場景，突破地域限制，以“醫(yī)”帶“患”，以“患”哺“藥”，全面提升產(chǎn)業(yè)附加值和話語權(quán)。

圖表: 引領(lǐng)生態(tài)共建，以“醫(yī)”帶“患”，以“患”哺“藥”

（編輯：楊杰）