壽險(xiǎn)代理人問(wèn)卷：主動(dòng)咨詢保險(xiǎn)的客戶增多，健康險(xiǎn)銷售與代理人增員有望改善

本文來(lái)自天風(fēng)證券。

摘要

投資建議：我們近期開(kāi)展了樣本量較大的壽險(xiǎn)代理人調(diào)研，核心結(jié)論為近期主動(dòng)咨詢保險(xiǎn)產(chǎn)品的客戶增多，健康險(xiǎn)銷售與代理人增員在問(wèn)題穩(wěn)定后將迎來(lái)改善。居民對(duì)于壽險(xiǎn)保單的購(gòu)買意愿的持續(xù)上升是壽險(xiǎn)行業(yè)成長(zhǎng)性的關(guān)鍵來(lái)源。估值方面，我們基于悲觀情景(長(zhǎng)期投資收益率預(yù)期3.5%)調(diào)整EV，國(guó)壽、平安、太保、新華的P/“調(diào)整后2020EV”分別為0.94倍、1.06倍、0.72倍、0.72倍，依然處于歷史低位。我們判斷，4月保費(fèi)端將開(kāi)始同比改善，下半年保費(fèi)有望全面復(fù)蘇且利率亦有望企穩(wěn)。半年到1年的維度推薦新華保險(xiǎn)、中國(guó)人壽，1年以上的維度推薦中國(guó)平安、中國(guó)太保。

我們于近日開(kāi)展了針對(duì)壽險(xiǎn)代理人的兩次問(wèn)卷調(diào)研：1)第一次調(diào)研：參與人數(shù)共計(jì)1064人，其中542人來(lái)自于老牌壽險(xiǎn)公司(國(guó)壽、平安、太保、新華、泰康、太平、人保)，41人來(lái)自于新興壽險(xiǎn)公司，481人來(lái)自于保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)代理公司;樣本以資深代理人為主，從業(yè)3年以上的占比高達(dá)59%，且在省會(huì)地區(qū)的占比最大(43%);2)第二次調(diào)研：參與人數(shù)為12721人，新晉代理人占據(jù)多數(shù)，從業(yè)1年以內(nèi)的代理人占比達(dá)41%;樣本覆蓋全國(guó)31個(gè)省及直轄市，且分布區(qū)域更為下沉，在縣級(jí)市的占比高達(dá)55%。

問(wèn)卷調(diào)研顯示的正面信息包括：1)近期主動(dòng)向代理人咨詢保險(xiǎn)產(chǎn)品的客戶數(shù)量有所增加(兩組樣本反饋此結(jié)論的比例分別為45%、49%)。2)近年來(lái)健康險(xiǎn)的銷售難度下降(比例為69%、67%)，且問(wèn)題穩(wěn)定后，接下來(lái)健康險(xiǎn)的銷售難度跟“問(wèn)題前”比會(huì)下降(比例為77%、71%)。3)問(wèn)題穩(wěn)定后，接下來(lái)代理人增員的難度跟“問(wèn)題前”比會(huì)下降(比例為48%、44%)。我們判斷，問(wèn)題提升了居民的風(fēng)險(xiǎn)保障、健康保障的需求，且國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)的覆蓋度仍較低，導(dǎo)致對(duì)健康險(xiǎn)的購(gòu)買意愿上升。另外，問(wèn)題對(duì)社會(huì)整體就業(yè)的沖擊反而為保險(xiǎn)公司增加代理人數(shù)量提供了不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

問(wèn)卷調(diào)研顯示的負(fù)面信息包括：1)客戶近期“沒(méi)錢了”(兩組樣本反饋此結(jié)論的比例分別為76%、73%)。相應(yīng)地，分別有81%和82%的代理人認(rèn)為被客戶拒絕的主要原因是“需要保險(xiǎn)但是心疼錢”，而非“不需要保險(xiǎn)”或者“別家產(chǎn)品更便宜或更好”。2)問(wèn)題穩(wěn)定后，接下來(lái)年金險(xiǎn)的銷售難度跟“問(wèn)題前”比會(huì)上升(比例為46%、43%)。3)“老客戶加?！钡内厔?shì)強(qiáng)于“新客戶開(kāi)發(fā)”的趨勢(shì)。我們判斷，經(jīng)濟(jì)增速下滑，尤其是問(wèn)題對(duì)居民財(cái)富的影響，沖擊了居民對(duì)于年金險(xiǎn)的購(gòu)買能力。但實(shí)際上，我們認(rèn)為，利率向下、信用風(fēng)險(xiǎn)提升、資管新規(guī)等因素對(duì)于年金險(xiǎn)銷售亦可構(gòu)成正向動(dòng)力。

我們結(jié)合調(diào)研結(jié)果對(duì)未來(lái)壽險(xiǎn)銷售的展望：居民對(duì)于壽險(xiǎn)的購(gòu)買意愿很強(qiáng)，但購(gòu)買能力趨弱。購(gòu)買意愿對(duì)于健康險(xiǎn)的正向提升力很強(qiáng)，但購(gòu)買能力對(duì)于年金險(xiǎn)的負(fù)面壓制存在。因此，我們判斷，接下來(lái)健康險(xiǎn)銷售將迎來(lái)顯著提升，但年金險(xiǎn)銷售短期仍會(huì)承壓。而隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展與居民收入恢復(fù)增長(zhǎng)，整體保單銷售的前景仍好，我們堅(jiān)持“壽險(xiǎn)行業(yè)仍有10年以上黃金發(fā)展期”的判斷。另外，各家上市保險(xiǎn)公司普遍在2季度采用更加積極的隊(duì)伍策略、客戶經(jīng)營(yíng)策略、費(fèi)用政策，因此后續(xù)保費(fèi)端的改善值得期待!

風(fēng)險(xiǎn)提示：?jiǎn)柧順颖九c總體情況存在差異;經(jīng)濟(jì)超預(yù)期下滑;長(zhǎng)端利率超預(yù)期快速下行;保障型產(chǎn)品銷售不及預(yù)期

1. 調(diào)研樣本概述與分析

我們于2020年4月中旬針對(duì)保險(xiǎn)代理人開(kāi)展了兩次調(diào)研：

①第一組樣本：收集時(shí)間為4月13日至4月15日，調(diào)研問(wèn)卷以線上形式通過(guò)周圍的資深代理人小范圍傳播，參與人數(shù)共計(jì)1064人，其中542人來(lái)自于老牌保險(xiǎn)公司(國(guó)壽、平安、太保、新華、泰康、太平、人保)，41人來(lái)自于新興保險(xiǎn)公司，481人來(lái)自于保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)代理公司;參與人分布在山西省、山東省、湖北省、廣東省等28個(gè)省及直轄市。

②第二組樣本：收集時(shí)間為4月14日至4月15日，調(diào)研問(wèn)卷以線上形式廣泛傳播，參與人數(shù)為12721人，以傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司代理人為主，樣本容量更大、更具有全貌性特征，參與人覆蓋全國(guó)全部31個(gè)省及直轄市，以山東省、河北省、河南省等為主。

第一組樣本以資深代理人為主;第二組樣本的分布更為均勻，反映全貌。從業(yè)年限角度，兩組樣本體現(xiàn)出顯著差異：①第一組樣本以資深代理人為主，從業(yè)年限3年以上的代理人占比高達(dá)59%，基本已在保險(xiǎn)銷售行業(yè)扎穩(wěn)腳跟，而從業(yè)1年以內(nèi)的代理人僅占17%;②第二組樣本以新晉代理人為主，分布更為均勻，從業(yè)1年以內(nèi)的代理人占比41%、從業(yè)1-3年的代理人占比22%、從業(yè)3年以上的代理人占比37%，其分布情況更貼近行業(yè)整體的真實(shí)狀況，更能反映代理人全貌。

第一組樣本更多集中于省會(huì)城市;第二組樣本更多集中于縣級(jí)城市，覆蓋區(qū)域更廣。兩組調(diào)研樣本的展業(yè)區(qū)域明顯體現(xiàn)出其不同的特色：①第一組樣本省會(huì)城市的占比高達(dá)43%，地級(jí)市、縣級(jí)市占比分別為31%、26%;②第二組樣本更具有普適性，展業(yè)區(qū)域上呈現(xiàn)出金字塔型的特征，覆蓋范圍更廣，分布區(qū)域也更為下沉，縣級(jí)市占比高達(dá)55%，而省會(huì)城市僅占比12%、地級(jí)市占比33%。

目前壽險(xiǎn)營(yíng)銷仍具有較強(qiáng)的熟人網(wǎng)絡(luò)性，代理人主要通過(guò)自身的生活及工作圈作為拓展客戶的主要渠道。從展業(yè)方式來(lái)看，無(wú)論是第一組樣本(城市型資深代理人為主)，還是第二組樣本(容量更大、覆蓋更全面的全貌)，都呈現(xiàn)出高度相似的特征，即獲客的第一大來(lái)源仍以緣故客戶為主，占比分別高達(dá)52%、72%;兩組樣本的差異在于，資深代理人的緣故獲客占比更低，且通過(guò)朋友圈等線上平臺(tái)打造專業(yè)形象來(lái)獲客的占比(24%)顯著高于平均(12%)。我們認(rèn)為，壽險(xiǎn)銷售獲客分為三大階段，依次為“緣故獲客-陌拜獲客-線上獲客”，高產(chǎn)能代理人通常注重專業(yè)形象的打造，并依靠互聯(lián)網(wǎng)渠道規(guī)?；卣箍蛻?，當(dāng)前我國(guó)代理人仍普遍處于第一階段，未來(lái)向第二階段、第三階段逐步提升的空間仍然較大。

2.短期：?jiǎn)栴}后購(gòu)買意愿顯著提升，購(gòu)買能力略顯不足

近期主動(dòng)向代理人咨詢的客戶數(shù)量明顯增加，問(wèn)題驅(qū)動(dòng)下居民購(gòu)買意愿顯著提升。針對(duì)“近期主動(dòng)找您咨詢保險(xiǎn)產(chǎn)品的潛在客戶是否有增加?”這個(gè)問(wèn)題，兩組樣本反饋了高度相似的調(diào)研結(jié)論：①第一組樣本中，45%的代理人認(rèn)為，近期主動(dòng)咨詢的客戶數(shù)量在增加，44%的代理人認(rèn)為沒(méi)有明顯變化;②第二組樣本中，49%的代理人認(rèn)為主動(dòng)咨詢客戶數(shù)量增加，40%的代理人認(rèn)為沒(méi)有明顯變化。整體來(lái)看，主動(dòng)咨詢的客戶數(shù)量在顯著增長(zhǎng)，調(diào)研結(jié)果符合我們之前的判斷，即：?jiǎn)栴}的蔓延讓公眾感受到疾病對(duì)健康和經(jīng)濟(jì)的威脅，配合媒體宣傳教育的推波助瀾，問(wèn)題逐步控制后，居民的保險(xiǎn)意識(shí)將有明顯提升，購(gòu)買壽險(xiǎn)的意愿和熱情顯著增高，后續(xù)有望轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行為，促進(jìn)保單銷售。

代理人普遍認(rèn)為，“問(wèn)題后”健康險(xiǎn)的銷售難度相較于“問(wèn)題前”將變小。細(xì)分險(xiǎn)種角度，兩組樣本的代理人反饋同樣高度相似：①第一組樣本中，77%的代理人認(rèn)為，問(wèn)題結(jié)束后，健康險(xiǎn)的銷售難度將降低，11%的代理人認(rèn)為沒(méi)有明顯變化;②第二組樣本中，71%的代理人認(rèn)為，問(wèn)題結(jié)束后健康險(xiǎn)的銷售難度將降低，12%的代理人認(rèn)為沒(méi)有明顯變化。我們判斷，結(jié)合上文調(diào)研問(wèn)題，預(yù)計(jì)主動(dòng)向代理人咨詢的客戶，其咨詢產(chǎn)品以保障型產(chǎn)品為主。

與之明顯相反的是，大部分代理人認(rèn)為“問(wèn)題后”年金險(xiǎn)的銷售難度將變大。①第一組樣本中，46%的代理人認(rèn)為，問(wèn)題結(jié)束后，年金險(xiǎn)的銷售難度相較于問(wèn)題前將更大，34%的代理人認(rèn)為年金險(xiǎn)銷售難度將變小，19%的代理人認(rèn)為沒(méi)有明顯變化;②第二組樣本中，43%的代理人認(rèn)為年金險(xiǎn)的銷售難度將變大，37%的代理人認(rèn)為年金險(xiǎn)銷售難度將變小，20%的代理人認(rèn)為沒(méi)有明顯變化。

代理人普遍認(rèn)為居民財(cái)富有所下降，我們判斷這是導(dǎo)致年金險(xiǎn)銷售難度變大的主要原因。零售金融的角度而言，年金險(xiǎn)等儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品是家庭長(zhǎng)期財(cái)務(wù)規(guī)劃的一環(huán)，問(wèn)題導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)整體承壓、失業(yè)率上升、居民收入有所下降，對(duì)零售金融市場(chǎng)造成沖擊，我們判斷，這是導(dǎo)致代理人認(rèn)為“問(wèn)題后”年金險(xiǎn)銷售壓力上升的主要原因。針對(duì)“您覺(jué)得客戶近期是不是變得“沒(méi)錢”了?”這個(gè)問(wèn)題：①第一組樣本中，76%的代理人認(rèn)為，客戶財(cái)富有所降低，20%的代理人認(rèn)為沒(méi)有明顯變化;②第二組樣本中，73%的代理人認(rèn)為，居民財(cái)富有所降低，22%的代理人認(rèn)為沒(méi)有明顯變化。

從客戶拒絕壽險(xiǎn)產(chǎn)品的原因來(lái)看，“心疼錢”以壓倒性的優(yōu)勢(shì)排在第一位，客戶購(gòu)買能力略顯不足。針對(duì)“客戶拒絕的主要原因是什么?”這一問(wèn)題，代理人的反饋呈現(xiàn)高度相似：兩組樣本中，認(rèn)為客戶“雖然需要保險(xiǎn)，但心疼錢”的占比分別高達(dá)81%、82%，以“不需要保險(xiǎn)產(chǎn)品”或“別家產(chǎn)品便宜或更好”的理由拒絕購(gòu)買保險(xiǎn)的占比均很小。我們認(rèn)為：①社會(huì)整體的保險(xiǎn)意識(shí)正在提升，尤其是代理人深入交談后，大部分居民對(duì)于壽險(xiǎn)產(chǎn)品的認(rèn)可度較高，普遍認(rèn)同保險(xiǎn)作為風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的工具價(jià)值;②由于壽險(xiǎn)產(chǎn)品具有非標(biāo)準(zhǔn)化的特征，因此不同產(chǎn)品之間的比價(jià)仍然具有一定難度，大部分客戶對(duì)于壽險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度相對(duì)不高?？紤]到壽險(xiǎn)產(chǎn)品的支付繳款期限較長(zhǎng)(每年定額繳納)，且具有“可選消費(fèi)品”的特征，居民可支配財(cái)富降低、購(gòu)買能力略顯不足，成為短期制約壽險(xiǎn)銷售的主要因素。

代理人普遍認(rèn)為“問(wèn)題后”增員難度將相對(duì)變小，預(yù)計(jì)失業(yè)率上升將使增員市場(chǎng)迎來(lái)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。針對(duì)“問(wèn)題穩(wěn)定后增員難度與問(wèn)題前相比會(huì)有何變化?”這一問(wèn)題，兩組樣本都傾向于認(rèn)為，問(wèn)題后增員難度將變小，占比分別為48%、44%;認(rèn)為不會(huì)有明顯變化的代理人占比分別為27%、27%。我們認(rèn)為，問(wèn)題后經(jīng)濟(jì)壓力增大，居民失業(yè)率上升、部分職業(yè)的收入增長(zhǎng)預(yù)期下降，壽險(xiǎn)增員市場(chǎng)有望迎來(lái)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。此外，問(wèn)題期間壽險(xiǎn)公司線上化增員力度提升，普遍積極利用直播、線上產(chǎn)說(shuō)會(huì)/創(chuàng)說(shuō)會(huì)等增員工具，而同時(shí)社會(huì)公眾居家防疫成為常態(tài)，居民有更多的時(shí)間和機(jī)會(huì)參與線上增員活動(dòng)，我們判斷，這都將有利于壽險(xiǎn)公司增員難度降低，代理人規(guī)模短期或有增長(zhǎng)。

我們判斷，居民對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿已經(jīng)顯著提升，但購(gòu)買能力短期略顯不足，經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)后保單銷售將迎來(lái)向上反轉(zhuǎn)。我們認(rèn)為，一季度保險(xiǎn)公司負(fù)債端受到問(wèn)題沖擊較大，但我們判斷4月起保單銷售有望開(kāi)始改善，后續(xù)健康險(xiǎn)銷售將驅(qū)動(dòng)新單保費(fèi)和價(jià)值同步增長(zhǎng)，主要基于：①全面復(fù)工后，線下展業(yè)將恢復(fù)正常狀態(tài);②問(wèn)題有助于提升居民保障需求，調(diào)研結(jié)果顯示，問(wèn)題期間主動(dòng)咨詢壽險(xiǎn)產(chǎn)品的客戶數(shù)量增加，保險(xiǎn)公司或儲(chǔ)備較多客戶，問(wèn)題穩(wěn)定后保險(xiǎn)需求有望逐步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力;③經(jīng)濟(jì)壓力增加后，增員市場(chǎng)迎來(lái)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，保險(xiǎn)公司的人力規(guī)模有望增長(zhǎng);④預(yù)計(jì)各家公司將采取更加積極的產(chǎn)品、費(fèi)用、隊(duì)伍政策。我們判斷，一旦后續(xù)經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)，保單銷售將得到購(gòu)買意愿和購(gòu)買能力提升的雙驅(qū)動(dòng)，迎來(lái)向上反轉(zhuǎn)。

3.中長(zhǎng)期：行業(yè)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)化，健康險(xiǎn)仍處于黃金發(fā)展期

代理人認(rèn)為近年來(lái)保單銷售難度略有增加。兩組樣本認(rèn)為“近年來(lái)保單銷售難度在增加”的占比分別為47%、44%;認(rèn)為“保單銷售難度在減小”的占比分別為38%、37%;認(rèn)為“無(wú)明顯變化”的占比分別為15%、19%。2017年至2018年，人身險(xiǎn)行業(yè)總保費(fèi)增速連續(xù)兩年放緩，經(jīng)歷兩年調(diào)整后，2019年行業(yè)保費(fèi)增速有所回升，目前行業(yè)正仍處于新舊動(dòng)能的轉(zhuǎn)換期。

代理人認(rèn)為年金險(xiǎn)的銷售難度沒(méi)有太大變化，且個(gè)體感觀分化較為顯著。從兩組調(diào)研結(jié)果來(lái)看，年金險(xiǎn)的銷售難度并未呈現(xiàn)顯著的一致預(yù)期：①第一組樣本中，424位代理人認(rèn)為年金險(xiǎn)銷售難度在變小，422位代理人認(rèn)為年金險(xiǎn)銷售難度在變大，209位代理人認(rèn)為沒(méi)有明顯變化;②第二組樣本中，4752位代理人認(rèn)為年金險(xiǎn)銷售難度在變大，4665位代理人認(rèn)為年金險(xiǎn)銷售難度在變小，3112位代理人認(rèn)為沒(méi)有明顯變化。分析結(jié)果來(lái)看，認(rèn)為“年金險(xiǎn)銷售變難”的代理人數(shù)量略微高于認(rèn)為“年金險(xiǎn)銷售變簡(jiǎn)單”的代理人，但兩者差距很小;而以資深代理人為主體的樣本1更傾向于認(rèn)為“年金險(xiǎn)銷售變簡(jiǎn)單”，我們認(rèn)為，年金險(xiǎn)的本質(zhì)是財(cái)富聚集和對(duì)抗長(zhǎng)壽風(fēng)險(xiǎn)，是其主要客戶群體更多是中產(chǎn)階層，因此，客源質(zhì)量高、具有一定訓(xùn)練水平的資深代理人，銷售年金險(xiǎn)的能力更強(qiáng)。

與年金險(xiǎn)不同，代理人對(duì)健康險(xiǎn)銷售已形成一致預(yù)期，認(rèn)為其銷售難度在變小。健康險(xiǎn)方面，兩組樣本的代理人反饋高度一致，普遍認(rèn)為健康險(xiǎn)的銷售難度正在變小，占比分別為69%、67%，認(rèn)為健康險(xiǎn)銷售難度無(wú)明顯變化的代理人占比分別為12%、15%。

居民健康險(xiǎn)需求有望持續(xù)提升，預(yù)計(jì)未來(lái)健康險(xiǎn)仍將保持較快增速。近年來(lái)行業(yè)健康險(xiǎn)持續(xù)保持較快增速，2019年全行業(yè)健康險(xiǎn)保費(fèi)收入7066億元，2012-2019年的CAGR達(dá)到35.0%。我們認(rèn)為，未來(lái)健康險(xiǎn)仍將保持較快增速：①隨著人口老齡化加速，健康保障需求有望持續(xù)提升;②個(gè)人醫(yī)療衛(wèi)生支出費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)，未來(lái)社會(huì)醫(yī)養(yǎng)迎來(lái)較大的考驗(yàn)和壓力，將加劇對(duì)健康險(xiǎn)的需求;③居民可支配收入增長(zhǎng)，對(duì)高質(zhì)量、多樣化的商業(yè)健康險(xiǎn)需求日益提升;④與成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)健康險(xiǎn)的深度、密度仍低，截止2019年末中國(guó)健康險(xiǎn)深度為0.71%、密度為505元/人，相較于美國(guó)(2013年健康險(xiǎn)密度即達(dá)到16800元/人)，德國(guó)(健康險(xiǎn)密度為3,071元/人)仍然較低。

與保單銷售難度趨勢(shì)相同，大部分代理人認(rèn)為近年來(lái)增員難度在加大。第一組樣本與第二組樣本中認(rèn)為“近年來(lái)增員難度在增加”的占比分別為49%、49%;認(rèn)為“增員難度在減小”的占比分別為24%、27%;認(rèn)為“無(wú)明顯變化”的占比分別為25%、22%。此前，保險(xiǎn)公司負(fù)債端發(fā)展依賴于人力增長(zhǎng)，2015-2017年代理人規(guī)模提升成為保險(xiǎn)公司新單增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。但從2018年開(kāi)始，代理人數(shù)量下滑，進(jìn)入了“脫落速度>增員速度”的洗牌期，依賴于人海戰(zhàn)術(shù)的粗放式發(fā)展模式遭遇瓶頸。

我們認(rèn)為，壽險(xiǎn)渠道的供給側(cè)在經(jīng)歷新一輪的調(diào)整，未來(lái)增長(zhǎng)的核心在于打造“全職化、專業(yè)化、精英化的營(yíng)銷員隊(duì)伍”，轉(zhuǎn)型領(lǐng)先的壽險(xiǎn)公司有望脫穎而出。

行業(yè)格局層面，大部分代理人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)或保險(xiǎn)經(jīng)代公司對(duì)于老牌保險(xiǎn)公司會(huì)有沖擊。兩組樣本中，代理人普遍都認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)和保險(xiǎn)經(jīng)代對(duì)傳統(tǒng)格局將造成沖擊，占比分別為60%、44%，以省會(huì)城市為主的第一組樣本感受到的沖擊力度更大，原因之一是樣本中有較多保險(xiǎn)經(jīng)代公司的銷售人員。2019年，人身險(xiǎn)行業(yè)市場(chǎng)集中度下降，前6家公司(國(guó)壽、平安、太保、新華、泰康、太平)市場(chǎng)份額為58.1%，相較于2018年下降2pct.，主要源于中小保險(xiǎn)公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道、經(jīng)代渠道銷售大量保單。我們認(rèn)為，保險(xiǎn)市場(chǎng)分層角度，高端市場(chǎng)為一片藍(lán)海，受到的沖擊最小，為未來(lái)市場(chǎng)格局的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn);中端市場(chǎng)受到的沖擊力度最大，如省會(huì)城市及地級(jí)市的中產(chǎn)階層等;縣級(jí)市的競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較小、市場(chǎng)格局穩(wěn)定，受到的沖擊相對(duì)較小。

長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)壽險(xiǎn)的深度、密度仍然有較大提升空間，未來(lái)壽險(xiǎn)需求將持續(xù)增長(zhǎng)，我們判斷，人身險(xiǎn)行業(yè)仍有至少10年的“黃金發(fā)展期”，人身險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展空間很大。

2001-2018年中國(guó)大陸壽險(xiǎn)保費(fèi)的年均復(fù)合增速高達(dá)19.3%，遠(yuǎn)高于4.0%的世界平均水平，成為世界壽險(xiǎn)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿υ础?018年，中國(guó)壽險(xiǎn)保費(fèi)收入達(dá)3133億美元，規(guī)模位居世界第三，僅次于美國(guó)、日本。2018年中國(guó)內(nèi)地壽險(xiǎn)深度為2.3%，低于全球平均水平，相當(dāng)于美國(guó)1985年、歐洲1992年水平及日本70年代的水平。2018年中國(guó)內(nèi)地壽險(xiǎn)深度為221美元，低于全球平均水平，接近美國(guó)1980年的水平(287美元)。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)路徑相較發(fā)達(dá)國(guó)家并無(wú)本質(zhì)上的差別，同時(shí)在保險(xiǎn)監(jiān)管方面與國(guó)際接軌，因此我們認(rèn)為，中國(guó)的壽險(xiǎn)深度依然有較大提升空間。

老客戶加保趨勢(shì)相對(duì)高于新客戶開(kāi)發(fā)趨勢(shì)，當(dāng)前壽險(xiǎn)的覆蓋度仍處于較低狀態(tài)，未來(lái)增長(zhǎng)的來(lái)源于提升市場(chǎng)覆蓋度、服務(wù)覆蓋度、風(fēng)險(xiǎn)覆蓋度。兩組樣本均顯示，代理人普遍認(rèn)為“老客戶加保趨勢(shì)強(qiáng)于新客戶開(kāi)發(fā)趨勢(shì)”，占比均為45%，認(rèn)為“新客戶開(kāi)發(fā)趨勢(shì)”更強(qiáng)的占比均為25%。我們認(rèn)為，目前人身險(xiǎn)行業(yè)的覆蓋度仍低，無(wú)論是老客戶加?；蚴切驴蛻糸_(kāi)發(fā)，均有較大提升空間，增長(zhǎng)路徑在于：

1)市場(chǎng)覆蓋度：提升關(guān)鍵“觸達(dá)客群，并提供客戶需要的產(chǎn)品與服務(wù)的能力”。壽險(xiǎn)的底層營(yíng)銷邏輯已經(jīng)發(fā)生變化，渠道主導(dǎo)、產(chǎn)品主導(dǎo)必將轉(zhuǎn)向客戶需求主導(dǎo)。在人口紅利消減的時(shí)期，傳統(tǒng)的“增員驅(qū)動(dòng)”的模式已難以為繼，部分公司進(jìn)行代理人渠道 2.0 轉(zhuǎn)型，即優(yōu)增+存量代理人產(chǎn)能提升。分化必然加速，只有狠抓“隊(duì)伍能力建設(shè)+客戶經(jīng)營(yíng)”的壽險(xiǎn)公司才有未來(lái)。同時(shí)，壽險(xiǎn)公司需構(gòu)建多重主力產(chǎn)品，在健康需求的基礎(chǔ)上，深入挖掘客戶的養(yǎng)老需求、人生價(jià)值需求，更多銷售各類期限的年金險(xiǎn)和終身壽險(xiǎn)，以及相伴隨的高端醫(yī)療險(xiǎn)。

2)服務(wù)覆蓋度：提升關(guān)鍵在于壽險(xiǎn)產(chǎn)品上下游服務(wù)鏈的延伸。保險(xiǎn)公司正在探索包括健康監(jiān)測(cè)、健康干預(yù)、在線問(wèn)診等在內(nèi)的一站式健康管理服務(wù)，也在養(yǎng)老社區(qū)等服務(wù)領(lǐng)域積極布局。此外，“保險(xiǎn)金+信托”是對(duì)于高端客戶的重要服務(wù)。

3)風(fēng)險(xiǎn)覆蓋度：提升在于利用技術(shù)手段擴(kuò)展可保風(fēng)險(xiǎn)邊界，使得過(guò)去被拒保的亞健康人群、慢病人群、老年幼兒人群得到適配產(chǎn)品。能夠獲取全面的風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)、做好兩核風(fēng)險(xiǎn)管控的保險(xiǎn)公司才能更好地?fù)屨伎杀ｏL(fēng)險(xiǎn)邊界延展的空間。

4.投資建議

短期來(lái)看，問(wèn)題沖擊Q1保單銷售，我們判斷4月將開(kāi)始逐步改善，下半年有望進(jìn)入保費(fèi)全面復(fù)蘇期。我們預(yù)計(jì)平安、國(guó)壽、太保、新華Q1的NBV分別同比-24%、+14%、-19%、-19%;全年平安、國(guó)壽、太保、新華NBV分別同比-5%、+13%、+2%、+3%。

1)我們判斷，當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，客戶對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買需求已強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但購(gòu)買能力略有不足。由于健康險(xiǎn)件均更低、保障屬性更強(qiáng)，預(yù)計(jì)線下展業(yè)恢復(fù)后，健康險(xiǎn)有望率先迎來(lái)增長(zhǎng)，后續(xù)隨著經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)，居民財(cái)富穩(wěn)健增長(zhǎng)，整體保單銷售有望迎來(lái)向上反轉(zhuǎn)。

2)隱形失業(yè)增加，某些高素質(zhì)人員密集行業(yè)的收入預(yù)期下降，專業(yè)保險(xiǎn)代理人的收入優(yōu)勢(shì)與“自由”優(yōu)勢(shì)提升。尤其問(wèn)題導(dǎo)致其他行業(yè)就業(yè)承壓，保險(xiǎn)公司可抓住機(jī)會(huì)強(qiáng)化增員。我們判斷代理人增長(zhǎng)情況將環(huán)比好轉(zhuǎn)。

3)后續(xù)各保險(xiǎn)公司將實(shí)施更加積極的產(chǎn)品、費(fèi)用、隊(duì)伍政策。