中國(guó)飛鶴(06186)總裁“劇透”要進(jìn)軍多個(gè)新品類！

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“小食代”。

剛剛，昨天發(fā)布財(cái)報(bào)的中國(guó)飛鶴(06186)召開了業(yè)績(jī)分析會(huì)議，包括飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌、飛鶴總裁蔡方良等高層均有參與。

小食代從會(huì)上了解到，飛鶴在2020年將上市多款嬰幼兒奶粉及成人奶粉新品，同時(shí)已在籌備特醫(yī)食品、兒童液態(tài)奶、嬰幼兒米粉輔食等新品。

此外，飛鶴高層也談及了上線城市的拓展策略以及公共衛(wèi)生事件對(duì)奶粉競(jìng)爭(zhēng)格局的影響等。下面，請(qǐng)跟小食代來(lái)一起了解下。

進(jìn)軍多個(gè)新品類

據(jù)蔡方良今天介紹，飛鶴今年將上市多款奶粉新品，目標(biāo)群體包括嬰幼兒和成人。

在嬰幼兒奶粉方面，飛鶴將在今年第二季度推出升級(jí)版的星飛帆及主打易于消化吸收的高端嬰幼兒奶粉妙舒歡，前述產(chǎn)品均已通過(guò)配方注冊(cè)。

在成人奶粉方面，飛鶴將在今年下半年推出一個(gè)新的高端獨(dú)立品牌，產(chǎn)品將于9月份進(jìn)口到中國(guó)。

至于保健品業(yè)務(wù)，擁有美國(guó)品牌“維他命世界”的飛鶴也于第一季度在中國(guó)上市了多款兒童及女性保健品，如兒童益生菌滴劑、女士蔓越莓益生菌等。

不過(guò)，已成為中國(guó)市占率第一奶粉品牌的飛鶴也未滿足于現(xiàn)有業(yè)務(wù)，并瞄準(zhǔn)了其它營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域。據(jù)蔡方良透露，飛鶴已在籌備進(jìn)軍嬰幼兒米粉輔食、兒童液態(tài)奶、特醫(yī)產(chǎn)品、羊乳產(chǎn)品等新領(lǐng)域。

其中，嬰幼兒米粉輔食正在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，會(huì)在今年推向市場(chǎng)。而兒童液態(tài)奶已完成中試，將根據(jù)市場(chǎng)時(shí)機(jī)推出。羊乳產(chǎn)品則預(yù)計(jì)在明年底推出。

蔡方良表示，通過(guò)推出米粉輔食等嬰幼兒新品，飛鶴得以擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體的范圍，在1~3歲嬰幼兒的基礎(chǔ)上延伸至3~6歲兒童，“目標(biāo)消費(fèi)群體(規(guī)模)基本上翻了一番”。

另外，飛鶴也瞄準(zhǔn)了增長(zhǎng)潛力理想的特醫(yī)食品領(lǐng)域，并透露旗下一款無(wú)乳糖特醫(yī)產(chǎn)品已提交注冊(cè)，正處于評(píng)審階段。同時(shí)，飛鶴的其它特醫(yī)產(chǎn)品也正處于研發(fā)階段。

拓展上線城市

繼昨天財(cái)報(bào)披露飛鶴將加快滲入一線城市后，如何打開外資奶粉實(shí)力更強(qiáng)的上線城市也成為了會(huì)議的關(guān)注焦點(diǎn)。對(duì)此，蔡方良等高層也從渠道、產(chǎn)品組合和宣傳策略等方面進(jìn)行了解讀。

在渠道方面，蔡方良以被飛鶴視為成功先例的北京市場(chǎng)為例稱，飛鶴在進(jìn)軍北京城區(qū)時(shí)先是選定了80家終端，再集中資源投入，依靠這些終端不斷擴(kuò)大體量。

“先選點(diǎn)，然后聚焦進(jìn)攻，然后持續(xù)不斷地去積累，不斷地去擴(kuò)大消費(fèi)者(群體)，不斷裂變?！憋w鶴高層說(shuō)道。

在產(chǎn)品組合和宣傳策略方面，飛鶴在上線城市的布局也與下線城市有所區(qū)別。

蔡方良透露，飛鶴在上線城市所售賣的產(chǎn)品基本為高端和超高端系列，“也就是說(shuō)，最低端的產(chǎn)品基本就是高端產(chǎn)品和超高端產(chǎn)品”。

在宣傳方式上，飛鶴在一二線城市則與擁有龐大電梯廣告網(wǎng)絡(luò)的分眾傳媒進(jìn)行了合作。不過(guò)，飛鶴高層同時(shí)指出，在開拓上線城市時(shí)，在線下與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面交流依然是一個(gè)核心策略。

飛鶴高層透露，自2017年開始進(jìn)攻上線城市以來(lái)，該公司最初圈定了外資品牌優(yōu)勢(shì)更大的46個(gè)目標(biāo)城市，經(jīng)過(guò)近年來(lái)的積累，飛鶴在其中約20個(gè)城市已成為第一品牌。

該公司高層還稱，當(dāng)初，飛鶴來(lái)自上述46個(gè)城市的銷售額占比約為2%~3%，目前這一比例已擴(kuò)大到了15%左右。

“三四線城市目前的銷售占比大概是20%左右，縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)這一級(jí)的銷售占比在65%左右?！憋w鶴高層說(shuō)道，今年的挑戰(zhàn)依然是在高占有率市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

品牌集中度加速提高

小食代留意到，飛鶴高層在會(huì)上還分享了公共衛(wèi)生事件對(duì)中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局影響和未來(lái)高端化趨勢(shì)的看法。

飛鶴高層表示，這次公共衛(wèi)生事件令公司認(rèn)識(shí)到，嬰幼兒奶粉品牌并不能靠低價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)，最核心的競(jìng)爭(zhēng)力還是服務(wù)。

他介紹稱，公共衛(wèi)生事件期間，在終端門店不開門和消費(fèi)者不出門的情況下，飛鶴通過(guò)送貨上門和線上直播等方式繼續(xù)服務(wù)終端和消費(fèi)者，而此次公共衛(wèi)生事件也推動(dòng)飛鶴加速完成了線上活動(dòng)的布局。

“在這次公共衛(wèi)生事件中，具備服務(wù)能力的品牌都有很好的表現(xiàn)，然后沒(méi)有服務(wù)能力的品牌，例如一些小型品牌或大包品牌，可能確實(shí)受到一些傷害。”該高層說(shuō)道，預(yù)計(jì)接下來(lái)的品牌集中度會(huì)加速提高。

對(duì)于中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的未來(lái)走向，飛鶴高層則認(rèn)為高端化趨勢(shì)仍會(huì)持續(xù)一段時(shí)間?！皬默F(xiàn)在來(lái)看，三五年(內(nèi))這個(gè)趨勢(shì)將會(huì)繼續(xù)”。

眼下，這一趨勢(shì)已體現(xiàn)在飛鶴產(chǎn)品的購(gòu)買現(xiàn)象上。飛鶴高層方面透露，旗下的中端產(chǎn)品鋪設(shè)率也挺高，但消費(fèi)者還是更傾向于購(gòu)買高端和超高端產(chǎn)品。

飛鶴高層還指出，由于目前中國(guó)超高端嬰幼兒奶粉的品牌數(shù)量并不多，認(rèn)為超高端奶粉市場(chǎng)的頭部品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)會(huì)非常明顯。“到目前，至少我們能看到中國(guó)嬰幼兒奶粉品牌，尤其是超高端產(chǎn)品，是非常典型的品牌驅(qū)動(dòng)”。

（編輯：林喵）