東吳證券：新東方在線(01797)入局在線大班，運(yùn)營效率提升成為關(guān)鍵

本文來自微信公眾號“紡服新消費(fèi)馬莉團(tuán)隊”。

引言

新東方在線(01797)入局在線大班，品牌+后發(fā)優(yōu)勢為其帶來流量紅利。新東方在線中小學(xué)最近宣布其在春季的在線雙師大班課繼續(xù)全部免費(fèi)。由于其在線大班起步較晚、收入體量較小，因此在目前流量費(fèi)較低的情況下，其在線大班迅速獲得了近2000萬人次的流量。

同質(zhì)化競爭下，運(yùn)營效率成為當(dāng)下在線大班比拼關(guān)鍵，跟誰學(xué)(GSX.US)梳理社交營銷運(yùn)營標(biāo)桿。由于在線大班的模型特征，優(yōu)秀老師的產(chǎn)能獲得了極大的釋放，各個公司目前在師資上并沒有體現(xiàn)出非常明顯的差別;因此目前各家公司的差別更多體現(xiàn)在了運(yùn)營效率上。

我們拆解了目前在運(yùn)營效率上整體領(lǐng)先的跟誰學(xué)的微信獲客步驟，看到正是其在微信上對各個環(huán)節(jié)全方位、精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營，使跟誰學(xué)在19年交出了收入同增432%、凈利率10.7%的優(yōu)異成績。作為新東方在線，此次公司已經(jīng)在合適的時間做出了合適的決定，用很小的代價獲取了2000萬人次的流量。接下來便需要觀察其在產(chǎn)品、師資、以及運(yùn)營效率上能否承接住這樣大的流量、并獲得客觀的轉(zhuǎn)化率。

在線教培：新東方在線入局在線大班，運(yùn)營效率成大班比拼關(guān)鍵

1. 新東方在線宣布K12大班春季課免費(fèi)，跟誰學(xué)樹立同業(yè)運(yùn)營標(biāo)桿

在寒假免費(fèi)課之后，新東方在線中小學(xué)宣布其在春季的在線雙師大班課繼續(xù)全部免費(fèi)。相較于競爭對手在寒假免費(fèi)課程后在春季只提供周中或免費(fèi)體驗(yàn)課程進(jìn)行轉(zhuǎn)化，新東方在線由于其在線大班起步較晚、收入體量較小(FY20H1付費(fèi)人次僅不到50萬人次)，因此在目前流量費(fèi)較低的情況下，將整個春季班課程進(jìn)行免費(fèi)推廣對于公司而言是一次可以承受且難得的宣傳時機(jī)。

新東方在線的大班在經(jīng)歷一年多的籌備后正式開始擴(kuò)張。教師方面，公司挑選了體系內(nèi)最好的老師經(jīng)過培訓(xùn)使其成為合格的大班老師;同時公司也進(jìn)行了大規(guī)模的輔導(dǎo)老師招聘，截至11/30公司已有超過1000輔導(dǎo)老師，并且仍在持續(xù)擴(kuò)招。同時公司也研發(fā)了自主的直播系統(tǒng)以及適合大班的課程體系。依靠著免費(fèi)課程以及極強(qiáng)的口碑，目前公司已經(jīng)擁有了近2000萬的領(lǐng)課人次，大大縮小了和競爭對手在學(xué)生數(shù)量上的差距。

在依靠免費(fèi)課迅速擴(kuò)大了在線大班的學(xué)生流量之后，如何依靠運(yùn)營效率實(shí)現(xiàn)較高的轉(zhuǎn)化率是目前新東方在線以及其他各在線大班共同面臨的問題。由于在線大班的模型特征，優(yōu)秀老師的產(chǎn)能獲得了極大的放大，因此各個公司目前在師資上并沒有體現(xiàn)出非常明顯的差別;因此目前各家公司的差別更多體現(xiàn)在了運(yùn)營效率上。

拆解目前在整個運(yùn)營上效率最高的跟誰學(xué)的獲客步驟，我們可以看到正是對各個環(huán)節(jié)全方位、精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營，使得其可以在高速擴(kuò)張的情況下保持非常健康的盈利情況。在線大班的運(yùn)營效率包括了包括了從各個渠道投放獲客，到對于免費(fèi)用戶的服務(wù)，最后到免費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化和續(xù)費(fèi)這一系列的流程。

從最開始引流的角度，跟誰學(xué)旗下?lián)碛猩习賯€公眾號以及近千萬的活躍用戶，其公眾號每周均會有定期的推文保持熱度，且我們看到各篇推文的閱讀量均較為可觀。同時這些文章的末尾均有提供免費(fèi)體驗(yàn)課程的二維碼，方便家長進(jìn)群獲取更為詳細(xì)的信息，并成為其免費(fèi)用戶。

在家長關(guān)注公眾號后，首先能看到跟誰學(xué)的公眾號會在進(jìn)群的頭48個小時不斷對家長進(jìn)行大量一對一的活動私聊提醒。但是這一過程對于家長而言體驗(yàn)較好，全程均是通過設(shè)計明確的鏈接或二維碼形式引導(dǎo)家長自助入群，并沒有電話騷擾等一系列強(qiáng)制性手段。(筆者關(guān)注公眾號后一小時內(nèi)就接到數(shù)條單聊消息)。

在家長進(jìn)群后，群內(nèi)的課程輔導(dǎo)老師便會根據(jù)一整套完整的標(biāo)準(zhǔn)流程對家長進(jìn)行轉(zhuǎn)化。例如在課程開始的前一天，用何種方式激活家長(公司介紹+課程內(nèi)容介紹+老師介紹+課程介紹+資料分享);在課程開始的第一天在哪個時間段開始課程預(yù)告、告知家長如何進(jìn)入直播的次數(shù)和時間(并且報出名額限制制造焦慮感)、并且如何引導(dǎo)家長出現(xiàn)付費(fèi)意愿(課程設(shè)計邏輯用來制造焦慮感)、課程內(nèi)容及教學(xué)理念解決痛點(diǎn))，這一系列流程跟誰學(xué)均有非常清晰的操作指導(dǎo)。

同時在轉(zhuǎn)化階段，在訓(xùn)練營進(jìn)行到第二、三天，輔導(dǎo)老師何時進(jìn)行正價課披露，何時進(jìn)行正價課預(yù)告，再到第四、五天進(jìn)行一對一私聊報名也均已經(jīng)成為流水線體系。

跟誰學(xué)截至19年底已有超過3000名輔導(dǎo)教師，并且該數(shù)字仍在快速增加。在短時間內(nèi)建立這一整套標(biāo)準(zhǔn)影響體系，并讓這樣數(shù)量較大的銷售/輔導(dǎo)教師團(tuán)隊培訓(xùn)到位，充分體現(xiàn)了跟誰學(xué)的運(yùn)營執(zhí)行力。

目前看，其他公司無論是在公眾號運(yùn)營、還是微信群營銷上尚未做到跟誰學(xué)這樣高強(qiáng)度、高效率的運(yùn)營體系。而跟誰學(xué)依靠這套高效的運(yùn)營體系，在19年交出了收入同增432%、凈利率達(dá)到10.7%的優(yōu)異成績。因此我們認(rèn)為目前運(yùn)營效率的比拼是各家大班機(jī)構(gòu)在師資相對同質(zhì)化的階段能夠獲得更優(yōu)競爭力的核心之一。

作為新東方在線，市場目前高度認(rèn)可其在在線小班上的想法及先發(fā)優(yōu)勢，但尚未給予其大班足夠的估值。目前公司已經(jīng)在合適的時間做出了合適的決定，用很小的代價獲取了多達(dá)2000萬人次的流量，這已經(jīng)在很大程度上繞過了競爭對手獲客成本過高的問題。接下來便需要觀察其在產(chǎn)品、師資、以及運(yùn)營效率上能否承接住這樣大的流量、并獲得客觀的轉(zhuǎn)化率。建議持續(xù)關(guān)注新東方在線大班課上的表現(xiàn)，若其在線大班獲得市場認(rèn)可，公司股價依舊有較大的增長空間。

2. 大班模式盈利模型已被驗(yàn)證，在線教育未來百花齊放

跟誰學(xué)19年優(yōu)秀的財報依舊充分體現(xiàn)了在線大班的優(yōu)點(diǎn)，并驗(yàn)證了該盈利能給盈利。借助互聯(lián)網(wǎng)的特性，在線大班能夠讓一線名師通過一節(jié)課對應(yīng)上千學(xué)生的方式盡可能地放大教師的經(jīng)營杠桿，解決優(yōu)秀教師數(shù)量有限的痛點(diǎn)。同時通過雙師的模式，讓助教(助教由于要求門檻較低，招聘更為容易)與學(xué)生盡可能多的進(jìn)行互動、作業(yè)批改、答疑等環(huán)節(jié)保證教學(xué)質(zhì)量。

從毛利率上我們便能看出，跟誰學(xué)19年毛利率接近75%，而以小班課教學(xué)的線下教培機(jī)構(gòu)毛利率基本在50%左右，新東方在線的線上小班課程預(yù)計成熟后的毛利率也僅在60%左右。雖然仍需用大量的低價課引流，但如果平臺的課堂體驗(yàn)、教師能力、以及最終產(chǎn)品效果讓消費(fèi)者滿意，其帶來的低獲客成本、高轉(zhuǎn)化率和續(xù)費(fèi)率便能降低銷售費(fèi)用率，這樣在線大班平臺的高毛利率便能覆蓋銷售費(fèi)用率獲得盈利。

根據(jù)我們的模型假設(shè)，若一個在線大班平臺暑期低價獲客100萬人(低價班價格50元，獲客成本400元/人)，正價班轉(zhuǎn)化率25%(正價班價格1300元)，續(xù)班率70%，該在線大班有望在一年之后達(dá)到盈虧平衡。

消費(fèi)者對教育要求的多元化，導(dǎo)致在線教育依舊會百花齊放。作為類似普惠制教育的在線大班雖然存在互動、體驗(yàn)較弱的問題，但是其作為解決學(xué)生基礎(chǔ)信息獲取的重要手段，在我國廣大的K12學(xué)生群體基數(shù)下顯得不可或缺。

在此之外，無論是線下還是線上的小班均在大班之外承擔(dān)著服務(wù)對教育更有需求的客戶的任務(wù)。在一二線師資力量充沛的城市，線下小班依舊會是家長的首要選擇;而在低線城市，在線小班更強(qiáng)的互動和效果也讓其成為市場的重要一環(huán)。

因此我們認(rèn)為，在中國近2億的K12在讀人數(shù)基數(shù)以及中國市場豐富的多樣性下，在線大班和在線小班在各自的市場都擁有著廣闊的市場空間。各家機(jī)構(gòu)在如何提升教師和產(chǎn)品的研發(fā)培訓(xùn)體系、如何高效地獲取客戶、如何保持服務(wù)質(zhì)量等等方面都還有著長足的進(jìn)步空間，包括新東方在線、跟誰學(xué)在內(nèi)的標(biāo)的均值得長期跟蹤。

風(fēng)險提示

1、政策落地尚有不確定性;

2、異地擴(kuò)張及各學(xué)校招生規(guī)模不及預(yù)期。

（編輯：孟哲）