教育投資底層邏輯：衡量政策、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的影響

本文轉(zhuǎn)自投資界

隨著中國人口結(jié)構(gòu)調(diào)整和國內(nèi)市場的消費(fèi)升級，教育消費(fèi)在中國家庭消費(fèi)支出的比重越來越大，中國教育市場也保持著良好的發(fā)展態(tài)勢。以下是梧桐樹資本投資總監(jiān)董帥對教育行業(yè)趨勢觀察的精彩分享內(nèi)容。

教育投資的變與不變

教育行業(yè)是一個高速變化的行業(yè)，不斷有新的品類、新的巨頭和新的模式出現(xiàn)，最近一段時間我們可以看到傳統(tǒng)教育公司不斷入局，政策引導(dǎo)、技術(shù)革新、產(chǎn)品模式升級對傳統(tǒng)的教育業(yè)態(tài)不斷顛覆，在當(dāng)前局勢下如何去理解這個加速變化的行業(yè)，從變和不變之中尋找投資機(jī)會是投資的根本目的。

首先要說的是變化。

相對于傳統(tǒng)行業(yè)來講，今天的教育行業(yè)已經(jīng)不是一個漸進(jìn)變化的行業(yè)，而是一個指數(shù)性變革的行業(yè)，科技層面對教育的影響，例如在線化，移動互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利，AI 自適應(yīng)學(xué)習(xí)產(chǎn)生的雙師模式，短視頻在營銷方面的創(chuàng)新等等都是科技因素帶來的改觀;在政策層面，因?yàn)榻逃袠I(yè)的強(qiáng)監(jiān)管屬性，大語文、職業(yè)教育等學(xué)科都正在面臨革命性的利好。所以大家可以看到，政策、科技、經(jīng)濟(jì)、社會這些單一要素的劇烈變化都在影響影響教育行業(yè)的發(fā)展，而每一個單一變化背后都擁有著巨大機(jī)會。

不變的又是什么呢?

我覺得可能需要重新去理解人完成一段技能或思維夯實(shí)的過程具體是怎樣作用的，這個也許是教育心理學(xué)的范疇。近幾年比較火的知識付費(fèi)行業(yè)距離完整的教育路徑還有不夠完整的環(huán)節(jié)，知識付費(fèi)行業(yè)完成的是知識和是思想的傳播，是出版業(yè)的升級，但真正體系化的教育應(yīng)該圍繞體系的知識，也就是圍繞教研、教學(xué)、練習(xí)、測評來展開，這個不斷學(xué)和練的反復(fù)滾動，是「算法」在人腦中構(gòu)建神經(jīng)鏈接的基礎(chǔ)方式，也是人認(rèn)識新事物并且升級成技能的基礎(chǔ)方法。

我們經(jīng)常會聊到的刻意練習(xí)和一萬小時定律都是基于這一規(guī)律在不同適用場景下的延伸。經(jīng)過上百年打磨的線下教育中那些重要的因素：比如師生間的情感連結(jié)、同學(xué)間的競爭性和互助性、作為班級或?qū)W校存在的群體心理效應(yīng)、課后練習(xí)和定期測試的夯實(shí)作用，都應(yīng)該是在線教育行業(yè)在發(fā)展過程中圍繞人身上一些不變的的性質(zhì)去優(yōu)化的重點(diǎn)。

我們對照經(jīng)典電商中「人、貨、場」的邏輯，對教育行業(yè)的拆分。這個拆分背后的邏輯是供給、需求和連接，從用戶分層來看，以年齡為界，依據(jù)對人需求的拆解，從早教階段到素質(zhì)教育，小學(xué)到高中的 K12 教育，大學(xué)到成人職業(yè)教育。這里面需求最集中，最剛需，復(fù)購意愿最高的依然是 K12 教育市場，但是增速相對最快的是素質(zhì)教育市場。

從貨的角度，出版化的東西僅滿足人的基礎(chǔ)信息需求，是對內(nèi)容的消費(fèi)。隨著服務(wù)程度的加深，誕生了像叫叫語文，python 訓(xùn)練營這類的公司，這類公司的核心特點(diǎn)是產(chǎn)品盡可能標(biāo)準(zhǔn)化，完成教學(xué)的過程同時讓受眾完成知識的積累，但是又以社群、練習(xí)題和班主任老師來完成教育過程中練測評的補(bǔ)充，提供教學(xué)知識外，買足教育場景的模擬，真正保證用戶在能力上或者是在練習(xí)上有完整的交付。最后的重服務(wù)其實(shí)就是典型傳統(tǒng)的一對一或者班課的培訓(xùn)需求，遷移到線上做了解決。

這些重服務(wù)的需求，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的連接真正觸達(dá)有需求的學(xué)生，并且用十倍好的效率復(fù)制原來的名師資源的傳播，今天在線教育 1.0 的階段，真正改變的其實(shí)是場景問題，場景的另一方面是技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，以及流量分發(fā)手段。

在線教育的發(fā)展階段

過去傳統(tǒng)教育規(guī)模化難度高，因?yàn)楹诵氖菍θ说墓芾怼Ｒ环矫婷麕熆梢宰粤⑸筋^，行業(yè)進(jìn)入門檻低;另一方面，對人的管理是商業(yè)上典型的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，傳統(tǒng)線下大班課，小班課，一對一，都有各自存在的問題，行業(yè)頭部的市占率其實(shí)很低，行業(yè)結(jié)構(gòu)分散。而在線教育興起之后，集中度必然會比過去高很多，這也是出現(xiàn)偉大公司的機(jī)會，在線教育的 1.0 階段把線下的東西搬到線上，并且實(shí)現(xiàn)名師資源的規(guī)?；?，2.0 階段產(chǎn)品將代替老師，更多的輔助老師在教學(xué)之外來進(jìn)行練測評，并且留下用戶數(shù)據(jù)。3.0 階段則是用智能化打通教育公司的循環(huán)增長。

上圖為教研教學(xué)獲客的三角核心，初創(chuàng)公司可以從原來的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)到增長飛輪的動態(tài)狀態(tài)。過去的教育公司重視人的力量和作用，好的教研用產(chǎn)品化的過程帶來好的教學(xué)，好的教學(xué)用教育公司的口碑品牌力量為獲客提供更好的輔助支持，但是僅僅到此為止。如果今天的教育創(chuàng)業(yè)公司可以實(shí)現(xiàn)教育智能化，那么就可以打通一個閉環(huán)，通過大規(guī)模的獲客沉淀大規(guī)模的用戶行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以反饋到教研的優(yōu)化和提升中，從而進(jìn)一步為教研過程帶來更好的反饋，最終將形成閉環(huán)，真正實(shí)現(xiàn)類似『亞馬遜增長飛輪』的良性循環(huán)路徑。

總結(jié)下來，教育投資的底層邏輯，我們認(rèn)為有短期、中期、長期三個維度來看，短期其實(shí)是基于政策或者考試變革帶來的學(xué)科紅利機(jī)會窗口期，也可能是階段性的渠道紅利，因?yàn)槲⑿派鷳B(tài)、抖音等，依靠流量獲客優(yōu)勢，也能短期支撐的起來一家大公司;中期要看人口紅利，不管是今天比較火的下沉市場，還是基于消費(fèi)的升級，人口和經(jīng)濟(jì)層面的變化是發(fā)展的必然節(jié)奏，三四五線城市對教育投入比例增加，素質(zhì)教育學(xué)科不斷增長，以上一切都是很明確的趨勢;長期來看，真正推動世界向前的是技術(shù)結(jié)合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)用，技術(shù)產(chǎn)生新的教育模式，對教育的升級是長期的一個過程。所以短期、中期、長期里，政策、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)分別是驅(qū)動教育投資的重要因素。

To B 領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)投資機(jī)會

B 端看兩個場景，一個是針對公立校，另一個是針對市場化的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，公立校是典型的依靠資源和渠道為導(dǎo)向，從 SaaS 和教研教具角度向公立校賦能的公司，面臨每年公立校的 IT 預(yù)算、教研預(yù)算上線有限制，市場規(guī)模的增量取決于教育信息化的大趨勢。

另外從公立校場景獲客一類的公司，通過 2B 這個手段來進(jìn)入公立校應(yīng)該是一個可以補(bǔ)充盈利的方向，不應(yīng)該是一個核心的獲客手段，這塊的宏觀政策干預(yù)超過了一家創(chuàng)業(yè)公司可以接受的安全值。

培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以分成好未來（TAL.US）這樣的大型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，大機(jī)構(gòu)典型特點(diǎn)是，招商能力強(qiáng)、資金規(guī)模大、資金獲取成本低，教師教研完善，受制于信息安全問題，大機(jī)構(gòu)需要開發(fā)定制化的服務(wù)。相反來講，分散化的中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)公司因?yàn)樗旧淼哪K并不完整，所以在標(biāo)準(zhǔn)化和多元化的解決方案上有更大的訴求。

有三個指標(biāo)是我們服務(wù)用戶的核心指標(biāo)，用戶粘性，獲客成本以及增值服務(wù)。以這三個維度，我們提出了一個公式，如果客戶的 LTV 比 CVC 大于 3，那就認(rèn)為這個公司、這個公司所切的賽道值得深挖。

TO C 領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)投資機(jī)會

TO C 市場，基于頭部創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展的趨勢，我們可以看到今年暑期包括好未來、猿輔導(dǎo)、新東方(EDU.US)、作業(yè)幫在內(nèi)的在線巨頭公司投放大戰(zhàn)十分兇猛，再加上京東 618，整個在線教育行業(yè)的獲客成本瞬間被拉高了，字節(jié)跳動和廣點(diǎn)通們甚至加速完成了自己的廣告銷售 KPI。相反也證明 暑假 K12 培訓(xùn)戰(zhàn)場，非常重要的節(jié)點(diǎn)，暑假的戰(zhàn)爭決定了之后一年培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的打法。

基于如此，我們應(yīng)該去關(guān)注公司這些要素的優(yōu)化情況：單客營銷 UE 模型、用戶投放效率、用戶付費(fèi)到課意愿和復(fù)購意愿、渠道穩(wěn)定性。從渠道特性來講，投放流量的獲客路徑可以分為大中小三個節(jié)點(diǎn)，譬如搜索競價、信息流類型的大節(jié)點(diǎn)能夠跑通，可以規(guī)模化十倍速放量。

KOL 分銷、媽媽群、自媒體、投放廣告是中節(jié)點(diǎn)，它的特點(diǎn)是受制于資源的飽和程度，不能形成信息流的規(guī)?；?，但是能完成去中心化的關(guān)單環(huán)節(jié)，用戶精準(zhǔn)度更高。小節(jié)點(diǎn)的渠道特性是典型的 C 帶 C 的裂變路徑。

這三個路徑其實(shí)沒有哪一個是絕對好，或絕對壞，創(chuàng)始人應(yīng)該基于渠道特性和切入學(xué)科的特性，結(jié)合每個渠道的紅利性和當(dāng)時的特點(diǎn)，做出針對不同時期，大、中、小節(jié)點(diǎn)組合式的流量獲客方式(比如先投放，針對投放來的 leads 再裂變)，最后實(shí)現(xiàn)銷售關(guān)單的過程。這樣整體流量持續(xù)供應(yīng)的穩(wěn)定性和銷售效率可以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)解。

教育公司營銷獲客的過程應(yīng)是可以通過規(guī)?；嵘隣I銷效率的過程，傳統(tǒng)一對一電銷或網(wǎng)銷的方式其實(shí)有很大的效率優(yōu)化空間。從去年到今年有很多 9.9 元的體驗(yàn)課，或者跟班試聽課，對于教育公司來說，這是一種能量遠(yuǎn)大于電銷的營銷路徑，本質(zhì)是用戶需要付費(fèi)來聽你展示自己的主營產(chǎn)品，在展示里公司會給用戶傳遞自己的教學(xué)模式和未來的成果交付，一次完整的體驗(yàn)課，其實(shí)就是一次在線會銷的過程，與過去相比，這個傳遞場頻價值的過程將更為迅速。

同時，產(chǎn)品化的課程都有一個非常高效的路徑，用戶能以一個非常低的邊際成本在展示中把自己高維的需求降低成低維的，一個高維的難解決并且需要用腦的問題，用戶是愿意付更高的價格去解決的。

所以這個過程完成的就是一個把用戶內(nèi)心想要解決的困難的高維問題，降維成低維問題，并且引領(lǐng)的用戶一次一次學(xué)習(xí)和練習(xí)，最終解決問題的過程。這就像沙拉中每種菜其實(shí)都不貴，但聚集到一起弄成沙拉就能賣出高的價格，整體價格大于個體之和的一個過程。

基于 TO C 領(lǐng)域的不同年齡階段，帶來一些關(guān)于在線教育的思考

從學(xué)齡前到小學(xué)三年級之前，孩子的核心需求并不是提分，相對來講，一二線市場的父母已經(jīng)意識到在該階段，大腦發(fā)展至關(guān)重要。父母付費(fèi)意愿高并且孩子學(xué)業(yè)無壓力，他們對學(xué)習(xí)學(xué)科的效果外化有一定的反饋需求，這是該市場的特點(diǎn)。

因此做素質(zhì)教育的市場關(guān)鍵在于選擇合適學(xué)科，短期盡快緩解父母對于教育投資是否有價值的焦慮，而英語類的素質(zhì)教育，通過培訓(xùn)在付費(fèi)者即孩子父母面前展現(xiàn)出來的外化的效果是各種學(xué)科中較為明顯的，這也是為何英語類素質(zhì)教育較為容易跑通。

相比起來，數(shù)學(xué)思維學(xué)科則是在教學(xué)過程游戲化和產(chǎn)品化的過程中升級了體驗(yàn)，吸引孩子深度興趣，讓家長發(fā)現(xiàn)孩子對學(xué)習(xí)的興趣來激勵付費(fèi)意愿。相較以上，大語文的核心推動路徑有所不同，整體是國家文化強(qiáng)國戰(zhàn)略的支持下的大語文改革，在高考政策和小學(xué)的教材調(diào)整都有重大的改革基礎(chǔ)，其次才是教學(xué)是否游戲化的因素。

針對這些素質(zhì)學(xué)科的紅利，我們認(rèn)為會逐漸滲透下沉到三四線城市，未來三四線城市會沿著一二線城市的需求演進(jìn)，目前來看時機(jī)還不是太成熟，參培率沒有達(dá)到一個爆發(fā)期的階段，我們認(rèn)為一個市場某個教育產(chǎn)品滲透率(參培率)從 0 到 10% 是一個較為緩慢的過程，但是 10%-40% 是會以 S 形曲線高速發(fā)展，所以目前大多素質(zhì)教育學(xué)科在下沉市場暫未到達(dá)爆發(fā)階段。

從小學(xué)四年級到高考的階段，核心需求是提分和符合高考的訴求，所以一二線城市目前是一個競爭白熱化的狀態(tài)，不管是線下的參培率還是行業(yè)的巨頭，目前初創(chuàng)公司的機(jī)會都不是特別大。三四線城市面臨著名師和巨頭下沉不易的問題，基于科技的發(fā)展和創(chuàng)新模式，好的教師供給可以逐漸進(jìn)入三四線城市，比如說雙師、在線大班課等模式就是很好的切入方式，其中大語文是尤其推薦關(guān)注的學(xué)科，有興趣的朋友可以關(guān)注下立思辰今年整體在語文上的動作。

職業(yè)教育市場，從整體宏觀趨勢上來講，國家希望勞動力能力水平提升，并對具體對各個資格證市場做出明確市場化政策改革舉措，以市場化的角度推動資格證和能力的提升。

另一方面，基于今天 IT 業(yè)賦能的新經(jīng)濟(jì)整體催生出一些「互聯(lián)網(wǎng)+」的新細(xì)分行業(yè)和新社會分工，而這些又是傳統(tǒng)大學(xué)的空白，不管是新媒體、產(chǎn)品、運(yùn)營、Python、數(shù)據(jù)分析、電競，這些學(xué)科在傳統(tǒng)的分工里面是沒有的。大學(xué)體制里也缺少體系化的培養(yǎng)?；谶@樣一個勞動力越來越貴，國家希望每個勞動力效能提升的客觀情況，將會有越來越多的人需要終身學(xué)習(xí)，持續(xù)迭代。

關(guān)于職業(yè)教育產(chǎn)品的單客交易模型，需要保持利潤的持續(xù)性。其次，產(chǎn)品需要重視針對用戶的學(xué)習(xí)反饋設(shè)計，而不是像過去錄播視頻學(xué)習(xí)的傳統(tǒng)路徑。從產(chǎn)品模式上，我們較為關(guān)注基于錄播課做升級，微信社群關(guān)系為基礎(chǔ)，做產(chǎn)品化有高反饋密度的教學(xué)模式。同時，它能留存用戶的數(shù)據(jù)，基于學(xué)生關(guān)系完成教學(xué)之外，練測評環(huán)節(jié)真正為用戶自我反饋提供成長。

從行業(yè)特性上來看，我們認(rèn)為，今天職業(yè)教育和 K12 有個核心的區(qū)別就是在于，K12 教育的用戶生命周期較長，應(yīng)該用好的教研教學(xué)能力從小學(xué)階段抓住用戶，為未來的 12 年持續(xù)購買確立用戶基礎(chǔ)，但是職業(yè)教育用戶生命周期較短，平行學(xué)科的拓展的重要性更多，所以總結(jié)來看：K12 教育的核心在于續(xù)費(fèi)，職業(yè)教育的核心在于擴(kuò)科。

整體的分享部分就是這樣，個人做教育投資兩三年，真心覺得教育行業(yè)從業(yè)者大多都稱得上是務(wù)實(shí)的理想主義者，在商業(yè)和社會價值中，做平衡取舍，守得住初心，冒的了風(fēng)險，搞得了創(chuàng)新，真的為人民有更理性的思辨能力、更開闊的視野，更專業(yè)的技能不斷探索和努力。感謝他們用親身創(chuàng)造的方式為大家去預(yù)測未來教育的最佳形態(tài)。