一則盈警背后 隱藏著呷哺呷哺(00520)的焦慮與品牌危機(jī)

持續(xù)開(kāi)拓外賣(mài)渠道、翻新2.0版門(mén)店、開(kāi)設(shè)新品牌......2019年的呷哺呷哺(00520)看似頗為忙碌，此時(shí)的一則盈警反而給了這家“進(jìn)擊的巨頭”一次喘息的機(jī)會(huì)。

智通財(cái)經(jīng)APP觀察到，近日，呷哺呷哺公布了一則盈警，其中提到受?chē)?guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則第16號(hào)租賃的影響，公司2019年全年凈利潤(rùn)或?qū)⑼蕊@著減少。

作為擁有上千門(mén)店的火鍋巨頭，租金對(duì)呷哺呷哺的業(yè)績(jī)影響不可謂不大，但公司業(yè)績(jī)的下滑也不能完全歸咎于租賃會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的變更。

會(huì)計(jì)準(zhǔn)則變更帶來(lái)的影響

租金因素影響公司業(yè)績(jī)的兩個(gè)途徑，一是租金變動(dòng)，二則是會(huì)計(jì)準(zhǔn)則變更。呷哺呷哺這次遇到的便是第二種。

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則對(duì)租賃的處理發(fā)生改變?cè)从?018年12月財(cái)政部發(fā)布的《關(guān)于修訂印發(fā)<企業(yè)會(huì)計(jì)第21號(hào)——租賃>的通知》。新準(zhǔn)則下，經(jīng)營(yíng)租賃將計(jì)入表內(nèi)(不再區(qū)分融資租賃、經(jīng)營(yíng)租賃)，因此對(duì)租賃資產(chǎn)較多的公司可能產(chǎn)生較大影響。

通知還要求，境外上市企業(yè)于2019年開(kāi)始執(zhí)行新規(guī)，這就是呷哺呷哺在盈警中提到的影響其業(yè)績(jī)的“主因”。

實(shí)際上，新租賃準(zhǔn)則的會(huì)計(jì)處理變更核心在于，所有租賃業(yè)務(wù)都需要入表，即資產(chǎn)端確認(rèn)為“租賃使用權(quán)資產(chǎn)”，負(fù)債端則確認(rèn)為“租賃負(fù)債”。因?yàn)樽赓U使用權(quán)資產(chǎn)和租賃負(fù)債二者數(shù)值相等，所以在兩數(shù)額等量增長(zhǎng)時(shí)，公司資產(chǎn)負(fù)債率將提高。

由于新準(zhǔn)則將未來(lái)租金在當(dāng)期折現(xiàn)，并依此計(jì)算財(cái)務(wù)費(fèi)用，因此會(huì)出現(xiàn)公司前期財(cái)務(wù)費(fèi)用較高的情況，讓其前期凈利潤(rùn)承壓。另外，因租賃負(fù)債產(chǎn)生的利息前高后低，租賃費(fèi)也將呈現(xiàn)前高后低的特點(diǎn)。

根據(jù)以上對(duì)新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的理解可以知道，該規(guī)定在短期內(nèi)對(duì)租金固定、租期較長(zhǎng)且處在新店擴(kuò)張期的公司影響會(huì)更大。

相比之下，由于呷哺呷哺門(mén)店選址要求更高(1,2線(xiàn)商圈)，從往績(jī)報(bào)表來(lái)看，公司門(mén)店租期主要集中在2-5年，說(shuō)明呷哺呷哺的租期較短，未來(lái)租賃付款總額相對(duì)較小，折舊年限更短，因此對(duì)于財(cái)務(wù)報(bào)表影響幅度較小。

但值得注意的是，由于此次是影響因素是會(huì)計(jì)處理方式的變更，是租賃業(yè)務(wù)資本化的體現(xiàn)，因此對(duì)公司的影響更多反映在報(bào)表數(shù)額以及財(cái)務(wù)指標(biāo)上，在短期內(nèi)公司的凈利潤(rùn)承壓、資產(chǎn)負(fù)債率提高、ROE出現(xiàn)降低，在從長(zhǎng)期來(lái)看，公司利潤(rùn)總額依然保持不變。所以與2018年及以前相比，呷哺呷哺往后數(shù)年內(nèi)的業(yè)績(jī)曲線(xiàn)會(huì)有所下滑，但長(zhǎng)期會(huì)回歸至應(yīng)有的水平。

雖說(shuō)此次會(huì)計(jì)處理方式變更在紙面上對(duì)呷哺呷哺的業(yè)績(jī)進(jìn)行了“一刀切”，但并不傷及公司“動(dòng)脈”，真正影響公司持續(xù)增長(zhǎng)的仍然是發(fā)展瓶頸期。

通過(guò)“降低翻臺(tái)率”賺錢(qián)?

“瓶頸期”這個(gè)詞對(duì)于呷哺呷哺來(lái)說(shuō)，想必已經(jīng)不陌生了。營(yíng)收每年以大概20%增速上升，但凈利潤(rùn)增速卻一路下降，這一經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀屬于典型的增收不增利。通常市場(chǎng)將這一現(xiàn)象籠統(tǒng)地形容為“發(fā)展瓶頸期”。

解決不增利的方法有兩種：大幅增收以及降低成本。2019年，呷哺呷哺幾乎都在圍繞這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)努力。比如加快對(duì)外擴(kuò)張、高端品牌門(mén)店增加，門(mén)店2.0翻修以及通過(guò)采購(gòu)優(yōu)化降低成本。

但是結(jié)果如何呢?顧客似乎并不買(mǎi)賬，翻臺(tái)率指標(biāo)除了河北、江蘇，其他地區(qū)均有不同程度下跌，2019年上半年翻臺(tái)率合計(jì)同比下跌0.4個(gè)點(diǎn)。

這一現(xiàn)象并不能用“火鍋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈”一言蔽之。從對(duì)比數(shù)據(jù)可以明顯看出，即便在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)火鍋市場(chǎng)，海底撈的翻臺(tái)率指數(shù)也能從2015年的4提升到5，并在近年維持在5附近。反觀呷哺呷哺，從2014年到2019年上半年，翻臺(tái)率則一路下跌。

對(duì)比數(shù)據(jù)看經(jīng)營(yíng)，呷哺呷哺翻臺(tái)率下降似乎“有意為之”。2019年，呷哺呷哺持續(xù)推動(dòng)呷哺呷哺2.0門(mén)店建設(shè)，該公司總裁趙怡此前對(duì)外介紹稱(chēng)，2019年年末，翻修的呷哺呷哺2.0門(mén)店已超過(guò)700家，占公司整體門(mén)店數(shù)的70%。

2.0門(mén)店特點(diǎn)在于相比曾經(jīng)的門(mén)店，增設(shè)了茶吧。趙怡表示，“現(xiàn)在很多店都是2.0版本的新店，過(guò)去新店220平是不加茶飲的，現(xiàn)在加上茶飲以后，店鋪面積被占了很大一塊。15平米茶吧相當(dāng)于12個(gè)座位數(shù)，變相來(lái)看12個(gè)座位就沒(méi)了，按照我們的換算這影響了呷哺2.0的翻座率”。并且，智通財(cái)經(jīng)APP了解到，2.0門(mén)店在餐桌座位上大量新設(shè)2-4人座，這一設(shè)計(jì)會(huì)天然降低翻臺(tái)率。

新的門(mén)店設(shè)計(jì)體現(xiàn)出呷哺呷哺運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)了新的理念：提高在店用戶(hù)粘性，再通過(guò)提高客單價(jià)營(yíng)利。實(shí)際上，該做法在短期內(nèi)得到了業(yè)績(jī)的驗(yàn)證，2019年H1，呷哺呷哺營(yíng)收增長(zhǎng)率仍有27.4%，整體客單價(jià)正在向60元邁進(jìn)。

可見(jiàn)，在翻臺(tái)率下滑的情況下，新門(mén)店的擴(kuò)張以及客單價(jià)的提升成為2019H1營(yíng)收增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，而結(jié)合呷哺呷哺2019年in xiabuxiabu等新品牌的設(shè)立也不難看出，呷哺呷哺在2019年經(jīng)營(yíng)的主題便是“提高客單價(jià)”。

這似乎預(yù)示了火鍋行業(yè)發(fā)展的又一解決方案?其實(shí)并非如此。

實(shí)際上，火鍋生意最大的困難是店外排隊(duì)人數(shù)不穩(wěn)定。如果說(shuō)店內(nèi)就餐客戶(hù)代表了當(dāng)期火鍋店內(nèi)銷(xiāo)售的峰值，那么店外排隊(duì)客源則代表了火鍋店未來(lái)銷(xiāo)售的穩(wěn)定水平。只有穩(wěn)定的客源才能讓火鍋店按量定產(chǎn)，對(duì)在店食材、店員甚至是上游供應(yīng)鏈原材料、生產(chǎn)設(shè)備以及運(yùn)輸?shù)纫蛩剡M(jìn)行合理調(diào)配減少損耗，從而降低成本。

也就是說(shuō)，排隊(duì)客源影響著店內(nèi)終端產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)均衡，從而影響火鍋店上游原料的產(chǎn)銷(xiāo)波動(dòng)，對(duì)公司的實(shí)際成本產(chǎn)生根本影響。

排隊(duì)客源規(guī)模在一定程度上受排隊(duì)時(shí)間影響，而排隊(duì)時(shí)間正好與翻臺(tái)率才成反比，在店客戶(hù)就餐時(shí)間越短，排隊(duì)時(shí)間越短，排隊(duì)客戶(hù)就餐可能性越大，否則就會(huì)放棄就餐選擇別家。

當(dāng)然還有一種特殊情況，就是火鍋店的品牌效應(yīng)夠高。在受到客單價(jià)提升或是排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)變長(zhǎng)的影響后，排隊(duì)客源始終保持穩(wěn)定，這樣也不會(huì)動(dòng)搖公司的產(chǎn)銷(xiāo)安排，最典型的當(dāng)屬海底撈。近年來(lái)，海底撈客單價(jià)穩(wěn)定提升，其翻臺(tái)率也保持了較穩(wěn)定的水平。

呷哺呷哺的品牌效應(yīng)顯然在已公布的業(yè)績(jī)中沒(méi)有很好體現(xiàn)出來(lái)。在公司門(mén)店翻修、增加在店客戶(hù)粘性以及提高客單價(jià)之后，全國(guó)范圍內(nèi)的多數(shù)公司門(mén)店翻臺(tái)率出現(xiàn)下滑，僅有河北、江蘇等地翻臺(tái)率保持穩(wěn)定。此外2019年H1公司的同店銷(xiāo)售同比下滑1.9%。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，呷哺呷哺的大部分門(mén)店可能存在排隊(duì)客源波動(dòng)現(xiàn)象。

短期內(nèi)，公司翻臺(tái)率的降低影響會(huì)被客單價(jià)提升所抵消，但目前呷哺呷哺的市場(chǎng)定位并未完全走向高端，客單價(jià)存在一定的上限，因此長(zhǎng)期來(lái)看，翻臺(tái)率下滑對(duì)公司排隊(duì)客源穩(wěn)定性造成的影響將被放大，從而根本影響門(mén)店的產(chǎn)銷(xiāo)均衡。

食材上的“取舍”

因排隊(duì)客源不穩(wěn)定造成產(chǎn)銷(xiāo)不均衡，通常會(huì)對(duì)新鮮食材的損耗量加大，從而導(dǎo)致公司整體原材料成本上升。

但在2019年H1，智通財(cái)經(jīng)APP發(fā)現(xiàn)，呷哺呷哺的原材料成本出現(xiàn)了“不尋?！钡淖兓赫急认陆?。

針對(duì)這一問(wèn)題，智通財(cái)經(jīng)APP在此前呷哺呷哺總裁趙怡于2018年的一次采訪(fǎng)中找到答案。

當(dāng)時(shí)趙怡表示，“2018年全球食材都有漲價(jià)，但呷哺呷哺沒(méi)有把(增加的采購(gòu))成本直接壓給消費(fèi)者，只是進(jìn)行了微調(diào)，同時(shí)向蝦滑、魚(yú)滑等海產(chǎn)品做(消費(fèi))引導(dǎo)，以減輕肉的(采購(gòu)成本)壓力，所以整體食材成本只漲了0.3(30%)左右。在行業(yè)內(nèi)控成本相對(duì)來(lái)說(shuō)控的好的?！辈⑶遥w怡此后還表示，推出鮮蝦產(chǎn)品(芝士蝦滑)是為了適應(yīng)以上海為代表的南方市場(chǎng)。

適應(yīng)市場(chǎng)無(wú)可厚非，但更重要的或許是成本原因。數(shù)據(jù)顯示，2018年至今，國(guó)內(nèi)牛羊肉出現(xiàn)“2連跳”，價(jià)格直指80元/公斤。由于呷哺呷哺采用的是供應(yīng)商選自新西蘭的羊肉以及錫盟優(yōu)質(zhì)羊肉，相應(yīng)成本可能比普通羊肉更高。

相比之下，2019年，在我國(guó)200多萬(wàn)噸的對(duì)蝦總需求量中，總對(duì)蝦進(jìn)口量已超過(guò)65萬(wàn)噸，進(jìn)口額超過(guò)50億美元。有業(yè)內(nèi)人士表示，“今年進(jìn)口凍蝦市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。2公斤一盒，15-20只/斤規(guī)格，市場(chǎng)賣(mài)價(jià)110-120元不等，平均一公斤蝦才50元左右”。

牛羊肉與蝦肉的價(jià)格差異讓呷哺呷哺的“消費(fèi)引導(dǎo)”變得不太單純，也從側(cè)面證明呷哺呷哺并非通過(guò)產(chǎn)銷(xiāo)均衡和規(guī)模采購(gòu)控制成本，只是在新鮮食材上進(jìn)行了相應(yīng)“取舍”。一旦蝦肉價(jià)格突增，公司的原材料成本問(wèn)題可能會(huì)更加明顯。

綜上所述，對(duì)于此次呷哺呷哺年報(bào)預(yù)告，投資者大可不必過(guò)多關(guān)注公司凈利潤(rùn)發(fā)生的變動(dòng)，重點(diǎn)還是放在公司對(duì)翻臺(tái)率的變動(dòng)以及各類(lèi)原材料份額的變化上，畢竟事關(guān)公司核心的客源以及產(chǎn)銷(xiāo)均衡，這些細(xì)節(jié)才是呷哺呷哺未來(lái)發(fā)展走向的分水嶺。