從虧48億到賺36億，京東(JD.US)欲重回巔峰?

2019年，京東(JD.US)在一片質(zhì)疑聲中，股價卻屢創(chuàng)新高。

智通財經(jīng)APP觀察到，3月2日京東發(fā)布2019Q4及全年業(yè)績之后，股票猛漲12.44%，截止當(dāng)日收盤達43.3美元，是19年以來的新高，較年初20.93美元已經(jīng)翻倍。雖然2019年美股整體呈現(xiàn)走牛態(tài)勢，但是翻倍行情仍然超過了市場上很多股票。

2018年是京東難忘的一年，在自身營收增速放緩，整體在虧損邊緣徘徊，用戶活躍度下降的情況下，CEO又陷入輿論漩渦，而剛剛在美國上市的拼多多虎視眈眈，急速擴張。一時間，京東電商第二的地位也岌岌可危，市場的質(zhì)疑聲也愈發(fā)強烈。

然而，2019Q4的業(yè)績卻給了市場一個大大的驚喜，營收利潤超預(yù)期，京東電商第二的寶座能否穩(wěn)坐呢?

京東奇跡：從虧48億到賺36億

智通財經(jīng)APP觀察到，2019第四季度，京東實現(xiàn)營收1707億元(合1245億美元)，高于市場預(yù)期1667.2億元，同比增長26.6%。其中服務(wù)營收為210億元，同比增長43.6%。凈利潤36億元，市場預(yù)期虧損3.13億元，去年同期虧損48億元。運營利潤為5.295億元，去年同期運營虧損為9.389億元人民幣。

一年之后，京東季度凈利潤從虧損48億元轉(zhuǎn)變?yōu)橛?6億元，不得不說是一個奇跡。但是智通財經(jīng)APP卻發(fā)現(xiàn)，這一奇跡除了京東確實在運營層面的改善之外，更大程度是因為財報的“粉飾”效果。

首先業(yè)績公告顯示，在非公認會計準(zhǔn)則下凈利潤為8.1億元，去年同期為7.49億元，而運營利潤為7.04億元人民幣，上年同期為3.13億元。比之GAAP之下遜色不少。

另外，增厚利潤的主要原因是兩項非經(jīng)常性損益。2019Q4，京東物業(yè)出售獲得收益8.14億元，而2018年同期則為0;2019Q4其他項收益凈額為36.5億元，2018年同期則為虧損39.5億元。業(yè)績報顯示，這部分營業(yè)外收入主要是長期投資的公允價值變動，2019Q4為收入42億元，2018年則為虧損40億元。

這意味著，若撇去上述非經(jīng)常性損益項，2019Q4京東的經(jīng)調(diào)整凈利潤則為虧損8.28億，2018Q4這一數(shù)字為虧損8.53億元，雖然物業(yè)出售確實給京東帶來了實質(zhì)性收益，但是如果在持續(xù)性經(jīng)營盈利方面，京東可能并沒有帶來實質(zhì)性的奇跡。

同樣縱觀全年也存在類似情況，2019年京東營收5769億元(合829億美元)，同比增長24.9%，高于市場預(yù)期的5726.7億元。運營利潤為90億元，去年同期運營虧損為26億元。凈利潤122億元，市場預(yù)期為79.6億元，2018年虧損25億元。

非公認會計準(zhǔn)則下凈利潤為8.1億元，去年同期為7.49億元。運營利潤為7.04億元人民幣，上年同期為3.13億元。同樣撇去非經(jīng)常性損益，2019年京東歸母凈利潤為29.25億元，2018年同期為虧損25.86億元，跟表面利潤數(shù)字比起來同樣相去甚遠。

但是，這并不能否認2019年京東確實實現(xiàn)了扭虧為盈的事實，這源于這一年京東的重大變革。

下沉市場，新增用戶重回高增長

用戶數(shù)量和活躍度是電商盈利的基礎(chǔ)，新增用戶是維持業(yè)績增長的秘訣。

智通財經(jīng)APP觀察到，2019Q4京東新增活躍用戶2760萬達到3.62億，同比增長18.6%，活躍用戶數(shù)量和同比增速創(chuàng)下新高。環(huán)比增速上，已經(jīng)與電商“新手”拼多多持平。而受短期事件影響，2018Q3京東活躍用戶一度下滑，至2019Q1才逐漸回升。

2019年除了事件影響因素削弱之外，用戶再回高增長主要源于京東經(jīng)過了大刀闊斧的改革，開辟了新的拉新渠道和策略。除了同樣采取“補貼大戰(zhàn)”之外，2019年與騰訊的戰(zhàn)略合作協(xié)議續(xù)簽是主因。

隨后騰訊將繼續(xù)在其微信平臺為京東提供位置突出的一級和二級入口，為京東帶來流量支持。10月31日，京東旗下社交電商平臺“京喜”在上線一個月后正式接入微信一級入口，在“微信-發(fā)現(xiàn)-購物”可以直接訪問京喜，而京東購物被挪到了九宮格支付的二級入口，拼多多也在這個二級入口。正是這一看似“小小”的舉措，讓京東的拉新速度重回高增長，尤其是在Q4可以看到環(huán)比增長明顯上升。

智通財經(jīng)APP了解到，京喜業(yè)務(wù)帶來的客戶中，更多的是來自于三到六線的低線城市。這是因為這部分客戶更喜歡社交屬性，沖動性購買比較多，轉(zhuǎn)化率也比較高。

與京東主站相比，京喜有自己的獨特性和差異性，第一個是基于社交網(wǎng)絡(luò)、社交電商跟用戶互動的營銷方式，更容易主動出去尋找站外三到六線的下沉市場用戶。第二個是可以幫京東主站拓展長尾更高性價比全新的供應(yīng)鏈。目前京東已經(jīng)布局了100多個產(chǎn)業(yè)帶，未來的目標(biāo)是要連接1000個產(chǎn)業(yè)帶，跟京東主站現(xiàn)有的銷地供應(yīng)鏈不同，京喜業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈主要是產(chǎn)地供應(yīng)鏈，所以跟京東物流也會一起去協(xié)同。

用戶增長提供了收入增長的基礎(chǔ)，費率優(yōu)化實現(xiàn)了扭虧為盈。

費用多方面優(yōu)化，提升利潤空間

智通財經(jīng)APP觀察到，京東的毛利率近幾年保持穩(wěn)定，2019Q4為14.1%，2018年同期為14.2%。凈利率雖然2019年只有2.05%，經(jīng)調(diào)整凈利率0.5%，但是已經(jīng)實現(xiàn)了整體的扭虧為盈，主要是因為其在經(jīng)營費用率方面的優(yōu)化。

智通財經(jīng)APP觀察到，2019Q4京東整體的經(jīng)營費用率14.2%，2018年同期為14.9%，細分看，2019Q4除了營銷費用率上升至4.7%，其他費用履約費用、研發(fā)費用、管理費用整體呈下降趨勢，而營銷費用上升則與京喜推廣及期內(nèi)雙十一等營銷活動有關(guān)。

值得一提的是，2019年占比最大的履約費用率相較2018年已經(jīng)有了十分明顯的改善，履約費用主要包括倉儲、配送、客服等，其中由于京東主要采取自營模式使得配送費用占比達到6成。而隨著訂單量增長，規(guī)模效應(yīng)使得邊際成本逐步降低。

另外在財報中京東突出了服務(wù)營收的數(shù)據(jù)，說明京東除了自營業(yè)務(wù)之外，正在逐步發(fā)展平臺化業(yè)務(wù)。自營業(yè)務(wù)乃重資產(chǎn)，前期投入巨大，這也是京東前期虧損的重要原因，但是優(yōu)點是形成很高的壁壘，一季度在公共衛(wèi)生事件影響之下，京東自營相對第三方來說更加可控，影響也較小。不過第三方平臺的優(yōu)點在于空間更大，而京東在營收規(guī)模達到一定程度之后，必須尋找新的增長點，平臺化是一個重要方向。

因此整體而言，2019年算是京東的盈利元年，在一片質(zhì)疑聲中給了市場一個驚喜。