光大證券：京東(JD.US)新增用戶規(guī)模超預(yù)期，關(guān)注后續(xù)留存與復(fù)購(gòu)情況，維持“增持”評(píng)級(jí)

本文來自微信公眾號(hào)“光大證券研究”。

報(bào)告摘要

公司公布2019Q4及全年業(yè)績(jī)

京東(JD.US)公布4Q FY19及FY19全年業(yè)績(jī)(未經(jīng)審計(jì))。4Q FY19報(bào)告期公司實(shí)現(xiàn)凈收入1706.9億元，同比增長(zhǎng)26.6%，其中凈產(chǎn)品收入1497億元，同比增長(zhǎng)25%;凈服務(wù)收入209億元，同比增長(zhǎng)43.6%。公司Q4毛利率14.1%，同比下滑0.2pct。Q4公司實(shí)現(xiàn)Non-GAAP凈利8.12億元。。

新增用戶大幅增長(zhǎng)后，關(guān)注復(fù)購(gòu)率改善情況

綜合19Q4小程序及20Q1公共衛(wèi)生事件帶來的新增用戶，公司在用戶增長(zhǎng)方面取得了突破性的進(jìn)展，然而對(duì)于電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)來說，用戶獲取只是萬里長(zhǎng)征第一步;對(duì)新增用戶實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從而促進(jìn)用戶留存、復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期價(jià)值最大化，才是獲取用戶之后更需要長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的事。

用戶端：小程序拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)，復(fù)購(gòu)仍需關(guān)注APP

隨著19年10月底“京喜”小程序正式接入微信一級(jí)入口，公司年度活躍用戶規(guī)模在Q4大幅增長(zhǎng)超過2700萬，年度活躍用戶總規(guī)模同比增長(zhǎng)接近20%。

然而小程序獲取用戶的最大問題在于難以對(duì)小程序用戶實(shí)現(xiàn)及時(shí)的營(yíng)銷喚回從而提升復(fù)購(gòu)率，因此小程序電商用戶相比于APP用戶存在嚴(yán)重的復(fù)購(gòu)率不足，用戶粘性欠佳的問題。在目前的小程序生態(tài)規(guī)則下，我們認(rèn)為公司通過小程序獲得的低線下沉市場(chǎng)新增用戶最終仍然需要落地到自有APP中才能實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期價(jià)值最大化。

供給端：加大產(chǎn)業(yè)帶商家拓展力度

在中長(zhǎng)期，公司新增用戶的需求仍然需要以供給端商家的多元化實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)及留存水平的提升。過去京東平臺(tái)供給以品牌商品為主，在性價(jià)比方面與拼多多(PDD.US)平臺(tái)商家具有一定差距。截至20年3月公司已經(jīng)與100余個(gè)產(chǎn)業(yè)帶實(shí)現(xiàn)緊密的商家合作，并將在未來把合作產(chǎn)業(yè)帶數(shù)量提升至1000個(gè)以上，以滿足新增用戶全方位的購(gòu)物需求。從品類數(shù)據(jù)也可以看出，2019Q4京東自營(yíng)家電及3C商品同比增速出現(xiàn)顯著放緩，而日用商品類收入增速則由2019Q3的36%繼續(xù)提升至37%。日用商品的快速增長(zhǎng)體現(xiàn)了低線城市新增用戶的需求核心。

盈利預(yù)測(cè)、估值與評(píng)級(jí)

隨著“京喜”小程序上線，公司在19Q4對(duì)低線市場(chǎng)新增用戶的獲取取得了突破性進(jìn)展;同時(shí)受益公共衛(wèi)生事件的影響，預(yù)計(jì)公司在2020Q1也將獲得可觀的新增用戶增長(zhǎng)。展望2020年我們建議觀察新增用戶的留存及復(fù)購(gòu)情況。由于新增用戶規(guī)模超出我們預(yù)期，上調(diào)公司2019-2021年Non-GAAP凈利潤(rùn)為109/135/167億元，對(duì)應(yīng)EPA分別為1.05/1.31/1.62美元，維持“增持”評(píng)級(jí)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：

1/宏觀消費(fèi)需求超預(yù)期惡化;2/公司拼購(gòu)等新業(yè)務(wù)發(fā)展低于預(yù)期;3/公司成本及費(fèi)用控制效果低于預(yù)期。（編輯：孟哲）