京東(JD.US)的“高光”回歸線

本文源自微信公眾號“零售老板參考”。

奮力爬出低谷的京東(JD.US)，交出了2019年的成績單。

3月2日，京東發(fā)布了2019年第四季度及全年業(yè)績。從財報來看，京東雖然在努力重回正軌，但距離重返高光時刻還有一段距離。

先看最重要營收數(shù)據(jù)：2019年，京東集團全年凈收入為5769億元人民幣(約829億美元)，Q4的凈收入為1707億元人民幣，兩個數(shù)據(jù)的同比增速都有所放緩。

不過好消息是，京東用戶數(shù)保持了前三個季度的增長態(tài)勢，且增幅創(chuàng)下了過去12季度以來的最好成績。2019年京東的年活躍購買用戶數(shù)，增長至3.62億。

同時在上個財年和Q4財季，京東在美國通用會計準則下(GAAP)與非美國通用會計準則下(Non-GAAP)，歸屬于普通股股東的凈利潤均實現(xiàn)盈利，且較去年和上一季度同期大幅增長。

看上去，一切似乎在重回正軌。但事實上，也沒有表面上看起來那么樂觀。

2019增速有所放緩

2019年，京東集團全年凈收入為5769億元人民幣(約829億美元)，同比增長24.9%，營收增速繼續(xù)下滑，較2018年又跌了近3個百分點。但相較于至暗2018財年下滑11個百分點，還是有不小的改善。

單看Q4凈收入增速也在連續(xù)三季度的上揚后再度下行，2019年Q4，京東集團的凈收入為1707億元人民幣，同比增速26.6%的，上一季度這個數(shù)字是28.7%。

圖為京東過去四年營收變化

而阿里巴巴(09988)的存在，讓京東無法用進入業(yè)務成熟期之類的理由，來解釋天花板的到來。

同期發(fā)布財報阿里，不管是整體業(yè)務增速還是核心電商增速，都遠高于京東。拿核心電商來說， 阿里Q3財季(對應自然年的第四季度，即包含雙11檔期的季度)同比增長37.6%， 2019年全年同比增長42.4%。

不過客觀來說，增速放緩已是行業(yè)內(nèi)常態(tài)，不管是阿里、拼多多(PDD.US)都不外乎如此，也不該指摘過多。另外，此次京東財報中的凈利潤和用戶數(shù)方面的數(shù)據(jù)，還是可圈可點的。

凈利潤方面，2019 年第四季度歸屬于普通股股東的凈利潤為 36 億元人民幣(約 5 億美元)，2018 年同期為歸屬于普通股股東的凈虧損 48 億元人民幣。2019 年第四季度非美國通用會計準則下 (Non-GAAP)歸屬于普通股股東的凈利潤為 8 億元人民幣(約 1 億美元),2018 年同期 為 7.5 億元人民幣。

2019年全年歸屬于普通股股東的凈利潤為122億元人民幣(約18億美元)，非美國通用會計準則下(Non-GAAP)歸屬于普通股股東的凈利潤增長211%至107億元人民幣(約15億美元)。

用戶數(shù)回升，營銷費在漲

2018年Q3財季，京東年度活躍用戶數(shù)，出現(xiàn)上市以來的首次下滑后(不排除京東修改用戶數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑)。用戶數(shù)一直是京東近幾次財報中，頗受關(guān)注的一個數(shù)字。

2019年Q4財季，京東用戶數(shù)保持了前三個季度的增長態(tài)勢，且增幅創(chuàng)下了過去12個季度以來的最好成績。

2019年京東的年度活躍購買用戶數(shù)增長至3.62億，環(huán)比截至第三季度末的年度活躍購買用戶數(shù)增長2760萬，環(huán)比增長8.3%。增速相較于第一季度至第三季度的1.7%、3.5%和4.1%，呈現(xiàn)出了明顯的加速增長態(tài)勢。

圖為京東活躍用戶增速變化趨勢表

去年一年京東提到最多的，就是對于低線城市的下沉，并做出了一系列的相關(guān)布局。

比如上線了全域社交平臺京喜;推出了以微信群為媒介搭建私域流量生態(tài)的社群型社交電商“京東超新星計劃”;京東家電專賣店、京東幫服務店、京東便利店等實體店全面落地;集合了各類社區(qū)服務的社區(qū)業(yè)態(tài)“七鮮生活”開業(yè)(目前暫在北京地區(qū))……

從財報中來看，這些策略是奏效的。財報顯示，2019年第四季度的新增用戶中，超過七成來自3-6線城市。

不過伴隨著用戶數(shù)的上升，包括履約、營銷等在內(nèi)的多項成本也都有所上升。Q4整體收入成本較Q3增長了26.8%，為1467億元 (211億美元)。財報中，將這項成本的增長原因，歸結(jié)于公司的線上銷售業(yè)務，和第三方物流服務規(guī)模的擴大。

圖為京東歷年各項費用占營收比例

本季度，履行費用從去年同期的 89億元人民幣，增長到2019年第二季度的110億元人民幣，增幅為11.4%;營銷費用從53億元人民幣，增長到56億元人民幣，增幅為24.1%;技術(shù)研發(fā)投入從36億元人民幣，增長到2019年第二季度的37億元人民幣;一般和行政費用從14億增至15億元 。

放到全年來看亦然，收入成本較2018年增長了24.3%，達到了4925億元人民幣 (707億美元)，其中各項成本都有不同比例的上升。

值得一提的是，Q4 的營銷投入達到了近幾年來的最高。這對應到用戶數(shù)的大幅增長上，不免有點花錢買流量之感。

凈服務收入繼續(xù)提升

從“商品”向“商品+服務”轉(zhuǎn)變，是京東近兩年尋找新增長點的主要路徑。

自營業(yè)務毛利潤率，難以覆蓋成本，是京東長期存在的一個困境，也是很多人認為京東模式“規(guī)模不經(jīng)濟”的原因。所以這幾年，京東一邊擴大商家入駐，一邊開始將搭建多年的供應鏈、物流能力逐漸變現(xiàn)。

一系列動作下來，反映在財報上就是，服務性收入增速超過自營商品銷售，占比不斷提升。這對于京東來說，是個好現(xiàn)象。

從財報數(shù)據(jù)來看，不管是Q4還是全年，京東的凈服務收入(主要包括平臺及廣告收入、物流和其他服務收入)占凈收入的比重都有所上升。

圖為京東商品銷售和服務收入占比

財報顯示，2019 年Q4京東的凈服務收入為 210 億元人民幣，同比增長43.6%。2019 年全年凈收入為 5769 億元人民幣，同比增長 24.9%。其中來自于物流及其他服務收入的占比也從2017年、2018年的16.8%、27.0%大幅增長至2019年的35.5%。

而伴隨著凈服務收入的提升，業(yè)務規(guī)模的擴大，履約費用率也在下降，在二季度京東集團董事局主席兼CEO劉強東曾透露，京東物流已接近盈虧平衡。同時在一線城市的投資已經(jīng)結(jié)束，履約費用率在逐步下降。

財報顯示，2019年第四季度的履約費用率從上季度的6.6%下降到了6.4%。2019年全年的履約費用率，也從上一年的占凈收入的6.9%下降到6.4%。

曾被質(zhì)疑投資大回報慢的物流業(yè)務正在回報京東。但不得不說的是，物流能夠貢獻的收入終究有限，而且對投資人來說也不夠“性感”。

物流行業(yè)的老大順豐，毛利率都長期不高于20%。說到底，物流賺的還是辛苦錢。這不是投資人想要看到的想象力，也不是京東該有故事。

重回700億美元的市值，京東還有很長路要走。

附：京東2019財年年報+Q4季報業(yè)績要點

以下為2019 財年第四季度和全年業(yè)績要點 ：

2019 年第四季度凈收入為 1707 億元人民幣(約 245 億美元),同比增長 26.6%。2019 年第四季度凈服務收入為 210 億元人民幣(約 30 億美元),同比增長 43.6%。2019 年 全年凈收入為 5769 億元人民幣(約 829 億美元),同比增長 24.9%。2019 年全年凈服 務收入為 662 億元人民幣(約 95 億美元),同比增長 44.1%。

2019 年第四季度經(jīng)營利潤為 5 億元人民幣(約 7610 萬美元),2018 年同期為經(jīng)營虧損 9 億元人民幣。2019 年第四季度非美國通用會計準則下(Non-GAAP)經(jīng)營利潤為 7 億 元人民幣(約 1 億美元),2018 年同期為 3 億元人民幣。

2019 年全年經(jīng)營利潤為 90 億 元人民幣(約 13 億美元),2018 年全年為經(jīng)營虧損 26 億元人民幣。2019 年全年非美 國通用會計準則下(Non-GAAP)經(jīng)營利潤增長 364%至 89 億元人民幣(約 13 億美 元),非美國通用會計準則下(Non-GAAP)經(jīng)營利潤率為 1.5%。2018 年全年非美國通 用會計準則下(Non-GAAP)經(jīng)營利潤為 19 億元人民幣,非美國通用會計準則下 (Non-GAAP)經(jīng)營利潤率為 0.4%。

2019 年第四季度歸屬于普通股股東的凈利潤為 36 億元人民幣(約 5 億美元),2018 年 同期為歸屬于普通股股東的凈虧損 48 億元人民幣。2019 年第四季度非美國通用會計準 則下(Non-GAAP)歸屬于普通股股東的凈利潤為 8 億元人民幣(約 1 億美元),2018 年同期為 7.5 億元人民幣。

2019 年全年歸屬于普通股股東的凈利潤為 122 億元人民幣 (約 18 億美元),2018 年全年為歸屬于普通股股東的凈虧損 25 億元人民幣。2019 年 全年非美國通用會計準則下(Non-GAAP)歸屬于普通股股東的凈利潤增長 211%至 107 億元人民幣(約 15 億美元),2018 年全年為 35 億元人民幣。

2019年第四季度每股美國存托股份稀釋后凈收益為2.44元人民幣(約0.35美元), 2018年同期為每股美國存托股份稀釋后凈虧損3.32元人民幣。2019年第四季度非美國 通用會計準則下(Non-GAAP)每股美國存托股份稀釋后凈收益為0.54元人民幣(約 0.08美元),2018年同期為0.51元人民幣。2019年全年每股美國存托股份稀釋后凈收 益為8.21元人民幣(約1.18美元),2018年全年為每股美國存托股份稀釋后凈虧損1.73 元人民幣。2019年全年非美國通用會計準則下(Non-GAAP)每股美國存托股份稀釋 后凈收益為7.25元人民幣(約1.04美元),2018年全年為2.35元人民幣。

2019年全年的經(jīng)營現(xiàn)金流增長至248億元人民幣(約36億美元),2018年全年為209億 元人民幣。剔除經(jīng)營現(xiàn)金流中京東白條的影響,2019年全年的自由現(xiàn)金流增長至195億 元人民幣(約28億美元),2018年全年的自由現(xiàn)金流為流出79億元人民幣。

2019年的年度活躍購買用戶數(shù)從2018年的3.053億增長18.6%至3.620億。2019年12月, 京東移動端月活躍用戶數(shù)較2018年同期增長41%。

(編輯：宇碩)