百度(BIDU.US)離開危險區(qū)了嗎？

本文來自微信公眾號“科技說”，作者：老鐵007。

本文通過整理分析百度(BIDU.US)多季度財報來進(jìn)行以下判斷：百度是否已經(jīng)離開了危險區(qū)。這也是我本人近一年來不斷思考的問題。

2019年Q4：線上廣告難成長 削減市場費用優(yōu)化財報

根據(jù)百度公開信息，我們整理了自2018年末到2019年末5個季度以來的百度App的日活情況，見下圖

整理自百度多季度財報

截至2019年末，百度App日活達(dá)到1.95億，較上年同期增長了21%，上半年就增加了16.7%，完成全年大半KPI，拿到了春晚紅包贊助確實對百度App產(chǎn)生了較強(qiáng)的拉動作用。

但進(jìn)入下半年后，增長幾近疲軟，Q3僅比上季度增加了100萬日活，在2019年7月百度便公開披露DAU已經(jīng)接近1.9億，但到季度末該數(shù)據(jù)幾乎沒變，Q4的增長也極為有限。

目前為止，線上廣告營收仍然是百度的最核心業(yè)務(wù)，DAU的成長性也關(guān)乎其根基，根據(jù)歷年財報，我們剔除愛奇藝相關(guān)因素，將百度核心業(yè)務(wù)作為重點研究對象，見下圖

除百分比外單位均為“億元”

在過去的一年時間里，百度線上廣告(已剔除愛奇藝(IQ.US)部分，以下均為此口徑)受DAU裹步不前影響加大，2019全年線上廣告總量較上年減少18億，成明顯的衰退趨勢，2018年Q4的單季度190億元的營收也成了近幾個季度以來的峰值。

DAU增長了22%，但相關(guān)營收卻是負(fù)增長，這是應(yīng)該引起百度管理和運營團(tuán)隊警惕和反思的，對此現(xiàn)象的分析，除宏觀經(jīng)濟(jì)層面因素外，亦有內(nèi)外兩大因素：

1.百度迄今未趕上短視頻這一熱點領(lǐng)域，雖然推出多款產(chǎn)品但與快手、抖音尚不在同一量級，不僅丟掉了短視頻的廣告收入，且錯過了短視頻和網(wǎng)紅所帶來的內(nèi)容電商行業(yè)新增量;

2.多年負(fù)責(zé)百度商業(yè)化板塊的向海龍離職之后，百度銷售團(tuán)隊變動極大，不時有對手“挖墻腳”新聞傳出，在管理上加大保持現(xiàn)有規(guī)模，穩(wěn)定既有盤子的壓力。

無論是何等原因，從結(jié)果上看占百度總營收80%以上的廣告業(yè)務(wù)出現(xiàn)嚴(yán)重的瓶頸問題，那么，由云計算、智能硬件以及AI等業(yè)務(wù)構(gòu)成的“其他”業(yè)務(wù)能扛起拉動增長的大旗嗎?

從上圖看，該部分業(yè)務(wù)占比確實在擴(kuò)大，2019全年較上年也增長了74%，是拉動增長，提振信心的最重要板塊。

但也暴露了部分問題：

其一，由于該部分包含業(yè)務(wù)眾多，尤其是包含了此前頗被業(yè)內(nèi)看重的云計算業(yè)務(wù)，2019年Q4，該部分總量為28億元，而同期阿里云單季度營收已經(jīng)超過了100億元，騰訊云在2019年Q3營收也達(dá)到了47億元，即便百度該部分營收都是云計算，其規(guī)模也僅是阿里的20%，接近騰訊云的一半，市場占比處于嚴(yán)重的初級階段，當(dāng)下云計算行業(yè)又處于由高速增長到中低速增長調(diào)整的換擋期，錯過高速增長紅利，在行業(yè)增速調(diào)整后百度云計算尚有多大增長空間呢?

其二，在增速上看，雖然該板塊全年有74%的高增長，但2019后三個季度環(huán)比并未有太大改變，這對于新興業(yè)務(wù)并非是好消息，如騰訊（00700）在2018年開始重點發(fā)力2B業(yè)務(wù)，并在組織架構(gòu)上進(jìn)行了一定調(diào)整，在2019年Q3，騰訊2B業(yè)務(wù)環(huán)比增長尚有15%這一速度，同期百度的“其他業(yè)務(wù)”環(huán)比增速僅有8%。

此外，由于“其他業(yè)務(wù)”多在培養(yǎng)期，屬于高成本低收益階段，其增速過大，自然會拉低百度的利潤率情況，見下圖

百度核心業(yè)務(wù)成本費用表(除百分比外，單位均為“億元”)

在過去的5個季度里，由于“其他業(yè)務(wù)”比重的放大，百度核心業(yè)務(wù)損益表發(fā)生了如下變化：

1.毛利率整體上是下降的，這也是廣告業(yè)務(wù)要帶動新興業(yè)務(wù)的必然結(jié)果，尤其在Q2，彼時“其他業(yè)務(wù)”增長較快，迅速拉低了當(dāng)期毛利率，Q4由于其他業(yè)務(wù)增速變緩加之當(dāng)期有雙十一這個全年廣告旺季，才將毛利率略往回拉;

2.為改善利潤率情況，百度進(jìn)行了削減成本計劃，除研發(fā)費用較為穩(wěn)定之外，對銷售和市場費進(jìn)行了嚴(yán)格管理，2019年Q4，運營利潤率為32%的高點，主要原因在于當(dāng)期銷售及管理費用占比由上年同期的23%降為12%，若排除此因素，運營利潤率與上年在同一水平區(qū)間。

營收上，新興業(yè)務(wù)扮演重要角色，在利潤率上，又將節(jié)省開支視為重要手段，基于此，出現(xiàn)了雖然線上廣告進(jìn)入嚴(yán)峻的增長區(qū)間，但總利潤及利潤率卻有改善的跡象，這種辦法能長期使用嗎?

答案顯然是否定的，銷售和管理費用主要由兩部分構(gòu)成：其一，對廣告銷售團(tuán)隊的激勵和刺激，如對銷售人員獎勵等，其二，對百度產(chǎn)品的市場費用，如手百的拉新，提高短視頻產(chǎn)品的成長性等。

當(dāng)此部分支出削減，從管理者角度固然可以改善最終財報，但對于團(tuán)隊穩(wěn)定卻埋下了相當(dāng)大的隱患(尤其2019年財報提及員工支出也在減少)，在銷售團(tuán)隊總負(fù)責(zé)人離職的動蕩期內(nèi)，團(tuán)隊穩(wěn)定性受到?jīng)_擊這一特殊時期，降低該方面支出或會影響線上廣告這一核心業(yè)務(wù)的根基，而對于產(chǎn)品推廣而言，預(yù)算削減顯然會影響DAU這一運營指標(biāo)的增長。

下半年以來百度App的DAU增長相當(dāng)緩慢，同期費用費用又在大幅減少，這應(yīng)該不是巧合。

百度離開危險區(qū)了嗎?

回答這個問題之前，我們先反思百度有以上狀況的主要原因：

其一，內(nèi)部管理團(tuán)隊不穩(wěn)定，戰(zhàn)略波動大

進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后，百度進(jìn)行了O2O的嘗試，金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，AI的“all in”以及移動資訊的加碼投入，但戰(zhàn)略制定之后，執(zhí)行起伏相當(dāng)之大，如O2O時代，投資糯米網(wǎng)，推出百度外賣，推出搜索框直達(dá)的“直達(dá)號”，運營層面淺嘗輒止居多，均未取得理想成績，在這一階段，百度內(nèi)部高層頻繁更迭，也影響了戰(zhàn)略的連貫性;

其二，錯過了核心業(yè)務(wù)的窗口期

百度以搜索立身，樹立了PC時代的內(nèi)容和流量壟斷，進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)之后，關(guān)于移動時代內(nèi)容分發(fā)的方向，百度初期搖擺甚大，在內(nèi)部仍將搜索視為核心的核心，希望將搜索優(yōu)勢加持在移動時代，這就給了今日頭條為代表的平臺絕佳的窗口期，待百家號處于戰(zhàn)略高度，今日頭條以及趣頭條此類內(nèi)容平臺已經(jīng)完成了原始積累。

近兩年，百度在管理架構(gòu)以及戰(zhàn)略上重新調(diào)整之后，大致確立了中短期靠線上廣告，長期AI的運營思路，也使得百家號和小程序拿到了內(nèi)部一級資源支持，廣告大盤雖受新平臺沖擊較大，穩(wěn)定性卻得到了加強(qiáng)，也可以通過財務(wù)手段優(yōu)化財報，這是百度為此前失誤繳納巨額學(xué)費后的結(jié)果，是接下來的希望所在。

關(guān)于百度未來，我們認(rèn)為應(yīng)該理性看待，不該簡單的看衰或看漲。

從線上廣告這一營收大盤看，百度2019年取得了698億元的總營收(剔除愛奇藝部分)，當(dāng)期字節(jié)跳動總營收達(dá)到了千億元規(guī)模，騰訊在前三季度廣告收入也已經(jīng)超過了480億元的規(guī)模，保守估計，騰訊在2019年廣告收入會接近百度規(guī)模，原網(wǎng)絡(luò)營銷第一平臺的地位不斷被稀釋，這是百度必須要面臨的事實。

對于各地廣告代理商和銷售團(tuán)隊，更傾向于強(qiáng)成長性的平臺合作，百度在穩(wěn)定團(tuán)隊方面需要花費更大的心思。

在現(xiàn)階段說百度“不行了”又為時尚早，700億元的營收規(guī)模，加上搜索這一產(chǎn)品在國內(nèi)仍是絕對的寡頭，使得百度雖面臨挑戰(zhàn)但依然有較高的護(hù)城河，加之在此之前重注扶持百家號，有了接近2億的DAU，按照5億的MAU測算，其年度ARPU值在140元左右，高于2018年的今日頭條(彼時為100元)，這也證明，百度在商業(yè)化多年的積累并非看衰者所認(rèn)為的“摧枯拉朽”。

2020年，將會是百度最為關(guān)鍵的一年，受公共衛(wèi)生事件影響社會消費增長必然受到較大沖擊，線上廣告自然首當(dāng)其沖，若騰訊廣告收入繼續(xù)增長超越百度，百度市場占比縮小，在外部環(huán)境惡化之后，加大了當(dāng)下百度的負(fù)擔(dān)，尤其是已經(jīng)在用財務(wù)手段給“其他業(yè)務(wù)”騰挪出空間的背景下，公共衛(wèi)生事件的到來會嚴(yán)重縮短百度的改革周期。

若果真如此，百度的AI和云計算作為未來營收希望的前途就更加悲觀了，這也是百度要面臨的最大挑戰(zhàn)。（編輯：孟哲）