亞馬遜(AMZN.US)秘密建立奢侈品網(wǎng)站，白日做夢(mèng)還是指日可待？

本文來自微信公眾號(hào)“TopMarketing”，作者：TOP君。

最近，亞馬遜(AMZN.US)又將觸角伸向了奢侈品領(lǐng)域。

根據(jù)Business of Fashion報(bào)道，亞馬遜旗下電商平臺(tái)Zappos秘密成立了一個(gè)叫VRSNL (發(fā)音：versional) 的奢侈品時(shí)尚網(wǎng)站。

網(wǎng)站于去年9月就開始運(yùn)營了，但似乎一直很低調(diào)，無論是亞馬遜還是Zappos都未發(fā)布任何聲明，在Instagram上，該賬號(hào)還是一片空白，只關(guān)注了Zappos的賬號(hào)。

網(wǎng)站主頁 通過網(wǎng)站不難看出，VRSNL聚焦于高端設(shè)計(jì)和街頭時(shí)尚風(fēng)格，目前已有30多個(gè)品牌入駐，有Prada、Burberry、Rick Owens 等奢侈品牌，也有Vans這類街頭潮牌。

VRSNL網(wǎng)站簡介

VRSNL目前入駐品牌 這算是亞馬遜對(duì)奢侈品行業(yè)的又一次嘗試。從電子書籍到服裝百貨再到智能音箱，雖然家大業(yè)大的亞馬遜一直在不斷拓寬業(yè)務(wù)版圖，但很多人并不認(rèn)為亞馬遜能吃到奢侈品這塊大肉。

對(duì)高端品牌來說，亞馬遜就是一個(gè)“百貨集市”，簡單粗暴的頁面設(shè)計(jì)、魚龍混雜的商品與龐大雜亂的品類本身就與奢侈品所代表的“稀缺性”、“藝術(shù)性”和“高端設(shè)計(jì)感”大相徑庭。

奢侈品集團(tuán)大佬LV、Gucci母公司開云集團(tuán)曾明確表示自己的品牌絕對(duì)不會(huì)在亞馬遜上出現(xiàn)，畢竟沒有哪個(gè)奢侈品品牌希望自己的顧客在批發(fā)衛(wèi)生紙的地方買一只限量包包。

“現(xiàn)在國內(nèi)有天貓的品牌入駐，國外可以直接去官網(wǎng)購買，還有Farfetch這種品牌集合店，大部分人要購買高端品牌都不會(huì)想到亞馬遜，”一位時(shí)尚買手對(duì)TopMarketing表示。

不過，亞馬遜在奢侈品上也下了不少功夫，打假、收購、專門建立高端品牌區(qū)，用盡各路招數(shù)吸引奢侈品牌們的注意，就像一位在底層社會(huì)摸爬滾打的平民想方設(shè)法擠入社會(huì)上層的名利場(chǎng)一樣，勵(lì)志小伙亞馬遜的奢侈品夢(mèng)究竟是癡人空想還是指日可待?

亞馬遜為何一直執(zhí)著于奢侈品市場(chǎng)?

增長強(qiáng)勁、高溢價(jià)的奢侈品越來越成為很多電商覬覦的一塊大餅。

老牌市場(chǎng)調(diào)查公司NPD 集團(tuán)在今年初發(fā)布的美國奢侈品電商報(bào)告顯示，美國奢侈品消費(fèi)近年來增長勢(shì)頭強(qiáng)勁，年增長率達(dá)50%，其中鞋類、服飾和配飾的增長最為顯著，平均每位美國消費(fèi)者一年要花費(fèi)700-800美元購買奢侈品。

美國是亞馬遜的主要市場(chǎng)，占據(jù)了60%左右的收入。面對(duì)美國市場(chǎng)強(qiáng)大的奢侈品購買力以及北美地區(qū)凈銷售額的增速放緩，亞馬遜想要刺激美國市場(chǎng)的增長就必須啃下奢侈品品類。

截自亞馬遜2019Q4及全年財(cái)報(bào)

此外，除了北美地區(qū)，以中國為首的其他地區(qū)奢侈品消費(fèi)能力也不容小覷。根據(jù)要客研究院發(fā)布的《中國2019年奢侈品報(bào)告》，中國奢侈品線上銷售額在2019年創(chuàng)新高，達(dá)到75億美元，占境內(nèi)市場(chǎng)銷售額的近16%，奢侈品電商市場(chǎng)增速將在2020年超過50%。

境外奢侈品消費(fèi)仍是目前中國奢侈品消費(fèi)的主流，這意味著跨境奢侈品電商在中國市場(chǎng)將有很大潛力。

可以預(yù)見，亞馬遜若能啃下奢侈品這塊肉，極有可能會(huì)“卷土重來”，奢侈品電商未來或能跟隨亞馬遜的腳步走遍全球。

此外，除了刺激增長，奢侈品自帶的雄厚品牌資產(chǎn)也能提升亞馬遜會(huì)員的忠誠度。 奢侈品的主要購買者本身就是品牌的高忠誠度人群，毫無疑問高端品牌的入駐能為亞馬遜帶來更高的用戶忠誠度。

為了培養(yǎng)用戶忠誠度，亞馬遜在去年斥資20億美元用于改善物流和包裝服務(wù)，免費(fèi)退換、當(dāng)日送達(dá)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)降低了奢侈品購買的門檻，也促進(jìn)了會(huì)員訂閱的增長。

此外，時(shí)尚領(lǐng)域是亞馬遜一直在攻克的主要地帶。根據(jù)美國富國銀行的推測(cè)，亞馬遜或已成為美國最大的服裝零售商，從自創(chuàng)品牌到第三方零售再到設(shè)計(jì)師小眾品牌，亞馬遜的總銷售額能達(dá)到300億美元。那么在此情形下，奢侈品領(lǐng)域勢(shì)必成為亞馬遜擴(kuò)充時(shí)尚版圖中必須征服的領(lǐng)土。

打假、收購、建品牌專區(qū)亞馬遜的奢侈品布局

作為全球最大的電商平臺(tái)，亞馬遜自身涵蓋的價(jià)值不言而喻，但品牌信譽(yù)受損、消費(fèi)環(huán)境降維都是高端品牌所顧慮的。為了吸引大牌入駐，亞馬遜也采取了一系列措施，打假、收購、建立品牌專區(qū)，盡力消除顧慮。

1.通過收購奢侈品電商間接拓展高端品牌合作

在亞馬遜的收購中，最成功的是Shopbop。 2006年亞馬遜收購了輕奢電商平臺(tái)Shopbop。 Shopbop主要聚焦女性時(shí)尚，平臺(tái)上有1000多個(gè)國際設(shè)計(jì)師品牌，從包包到女裝到配飾，多樣的風(fēng)格、較廣的產(chǎn)品線再加上支持海淘、滿100刀包郵的服務(wù)已是每個(gè)時(shí)尚達(dá)人手機(jī)上必裝的APP。

雖然，收購后的Shopbop與亞馬遜依舊保持獨(dú)立運(yùn)營，但亞馬遜也間接通過Shopbop引入了一些高端品牌。

比如Shopbop作為一家第三方獨(dú)立店鋪也在Amazon Fashion中運(yùn)營，因此一些在ShopBop上售賣的設(shè)計(jì)師品牌也間接被放在了亞馬遜上售賣。雖然品牌方可以選擇在亞馬遜上移除自家商品，但大部分品牌對(duì)此都是默許的態(tài)度，因?yàn)閬嗰R遜確確實(shí)實(shí)可以為一些小眾品牌帶來曝光。

亞馬遜網(wǎng)站上的Shopbop店鋪門面

此外，亞馬遜在優(yōu)化其會(huì)員服務(wù)上絲毫不吝嗇，兩日到家、免費(fèi)退貨、隔天配送打折等一系列服務(wù)也提升了會(huì)員感知價(jià)值，會(huì)員用戶甚至還能享受7天免費(fèi)試穿服務(wù)，只有在決定購買后才可付費(fèi)。

亞馬遜的董事長Shira Suveyke表示，亞馬遜想借此提升自身在時(shí)尚服裝行業(yè)的信譽(yù)度以吸引更高端品牌入駐，長此以往一些與ShopBop有合作關(guān)系的品牌也漸漸將自己商品放在亞馬遜上嘗試。

根據(jù)輕奢羊絨品牌Naadam的CEO Matthew Scanlan，Naadam會(huì)一次為Shopbop提供100種設(shè)計(jì)，通常情況下平臺(tái)會(huì)展示其中的15-20件，除此之外，自家產(chǎn)品也會(huì)出現(xiàn)在亞馬遜上，但兩個(gè)平臺(tái)所展示產(chǎn)品完全不同，一般有20多件在 Shopbop上售賣，30多件在亞馬遜上售賣。

Scanlan認(rèn)為，與平臺(tái)的合作最大的好處就是能增加消費(fèi)者的品牌意識(shí)，“我們現(xiàn)在還看不到亞馬遜上具體的銷售數(shù)據(jù)。有一些品牌確實(shí)會(huì)介意在亞馬遜上售賣自己的產(chǎn)品，但其實(shí)我們并沒看到有什么損失?！?/p>

2. 表明立場(chǎng)：打擊假冒偽劣，給予品牌更多控制權(quán)

當(dāng)然，很多高端品牌不愿入駐亞馬遜的主要原因還是平臺(tái)上假貨太多，擔(dān)心損害自身品牌信譽(yù)。 為此，亞馬遜為品牌們提供了兩個(gè)解決方案：brand registry 和Project Zero，兩個(gè)方案目的都是授予品牌更多監(jiān)督和控制權(quán)，保證自身品牌信譽(yù)。

Brand registry 可以讓品牌方在平臺(tái)上更高效地監(jiān)測(cè)亞馬遜的產(chǎn)品頁面，確保商家合理使用品牌名字以及相關(guān)信息準(zhǔn)確無誤，并有權(quán)舉報(bào)賣假貨的第三方商家。

圖片截取自Amazon官網(wǎng)

而Project Zero則是授予了官方品牌更多權(quán)力，不必等亞馬遜受理就可以將第三方賣的假冒偽劣產(chǎn)品移除平臺(tái)。

圖片截取自Amazon官網(wǎng)

然而，這些措施更多的作用還是在“表明立場(chǎng)”上，很難讓品牌們完全放心，畢竟在魚龍混雜的平臺(tái)上，就連品牌自身都很難只根據(jù)圖片和信息分辨出真假，況且貨源繁多，誰會(huì)花大量時(shí)間和人力在“集市”中打假呢?

3. 建立獨(dú)立奢侈品品牌專區(qū)

其實(shí)，用戶在亞馬遜上也能搜到LV、Fendi等一些奢侈品，不過這些奢侈品售賣主要還是來自于第三方賣家，產(chǎn)品真假難辨，銷量也并不高，這也是起初LVMH總裁貝爾納·阿爾諾一直所抵制的。

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Coresight 在2020年1月發(fā)布的報(bào)告，目前有2600多個(gè)時(shí)尚品牌在亞馬遜上售賣，其中第三方賣家占87%，這意味著大多數(shù)品牌都還沒有在亞馬遜上建立品牌商店。畢竟在貨源冗雜的亞馬遜倉庫中，品牌很難放心把自己昂貴的熱賣款交給亞馬遜。

因此，在各種嘗試之后，亞馬遜發(fā)現(xiàn)若想“直接擁有”奢侈品品牌的青睞，還是得學(xué)天貓建“Luxury Pavilion”。

天貓于2017年單獨(dú)成立了一個(gè)奢侈品專場(chǎng)Luxury Pavilion，Luxury Pavilion的UI設(shè)計(jì)更貼合奢侈品的調(diào)性，品牌們無需擔(dān)心“身價(jià)降低”的問題。目前Luxury Pavilion已經(jīng)吸引了100多個(gè)高端品牌入駐，也在一定程度上緩解了中國奢侈品消費(fèi)大量流向境外的趨勢(shì)。

而年初，根據(jù)WWD的消息，亞馬遜也增設(shè)了一個(gè)奢侈品專區(qū)，并為此撥出1億美元的營銷預(yù)算。目前，有消息稱已經(jīng)吸引了12家奢侈品品牌入駐，但并未透露是哪些品牌。

平臺(tái)將率先在美國開放，之后會(huì)對(duì)全球消費(fèi)者開放。亞馬遜還專門為此在亞利桑那州建了一個(gè)倉庫。

同樣，類似于Luxury Pavilion，亞馬遜的奢侈品平臺(tái)將給予品牌們更多自由控制的空間，就像百貨商場(chǎng)中的品牌專柜一樣，品牌只要付上“房租”就可以在平臺(tái)上開店，不僅能自主掌控經(jīng)營策略，還可以使用亞馬遜的優(yōu)質(zhì)物流和客服資源。

這個(gè)奢侈品品牌專區(qū)或許是亞馬遜真正邁入奢侈品大門的關(guān)鍵一步。若能順利運(yùn)營和推廣，高端品牌們不僅能消除貶值的擔(dān)憂，還能借此觸達(dá)到更多潛在顧客，提升知名度。

長尾品牌或許是亞馬遜應(yīng)該抓住的機(jī)會(huì)

即便如此，耐克、LV、古奇等大牌依舊嫌棄亞馬遜，但這就一定代表亞馬遜與高端品牌無緣嗎? 事實(shí)上，對(duì)于耐克、LV來說，兩者已然是運(yùn)動(dòng)品牌和奢侈品的代名詞，知名度不言而喻，前者一直發(fā)力第一方數(shù)據(jù)，后者一直保持“稀缺性”，亞馬遜似乎并不能為兩個(gè)品牌帶來太多利益。

相反，亞馬遜首先應(yīng)該吸引的也許是設(shè)計(jì)師品牌、小眾輕奢類的長尾品牌，平臺(tái)所擁有的先天優(yōu)勢(shì)也能更好地與這些中小奢侈品品牌互補(bǔ)。 

在亞馬遜的1.12億會(huì)員中，80%都是美國高收入家庭，這些人也是奢侈品的潛在消費(fèi)人群，這樣的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體對(duì)想要提升知名度的小眾品牌來說極具吸引力。  

而對(duì)于亞馬遜來說，一些小眾輕奢品牌的入駐也能提升平臺(tái)的整體調(diào)性，當(dāng)然前提是亞馬遜為這些品牌提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)環(huán)境，比如在Shopbop的亞馬遜門店中或是單獨(dú)設(shè)立品牌專區(qū)。

雖然，亞馬遜自營中的大多奢侈品還都是低價(jià)甩賣的非熱賣品，但至少有一些品牌已經(jīng)開始嘗試了。 

Michael Kors、Kate Spade等輕奢品牌就已經(jīng)在亞馬遜上銷售智能手表、腕表等單品了，當(dāng)然，Michael Kors還是把價(jià)值1萬美元的手包放在了自家網(wǎng)站上，不過這至少意味著品牌們已經(jīng)開始接受這個(gè)“大集市”了，并且根據(jù)平臺(tái)調(diào)性開始選品測(cè)試。

此外，亞馬遜還新建了一個(gè)叫The Drop的年輕設(shè)計(jì)師平臺(tái)，挖掘全球時(shí)尚網(wǎng)紅達(dá)人，將他們培養(yǎng)成為設(shè)計(jì)師，平臺(tái)上的單品限時(shí)30小時(shí)搶購，單品售價(jià)大約在100美元以內(nèi)，這或許也是亞馬遜未來在輕奢品牌市場(chǎng)中埋下的一粒種子。

看來，亞馬遜的奢侈品之路似乎才剛剛開始，改變平臺(tái)的調(diào)性和定位非一朝一夕之事，雖然道阻且長，但只要方向正確，何時(shí)出發(fā)都不會(huì)太晚。（編輯：孟哲）