占全球廣告支出的2％，亞馬遜(AMZN.US)將成為全球最大的廣告主？

本文來自微信公眾號“Morketing”，作者：Rita Zeng。

據(jù)報道，全球媒體管理投資公司W(wǎng)PP Group M的全球情報總裁萊恩·維塞爾表示：“亞馬遜(AMZN.US)可能成為全球最大的廣告主，其廣告支出接近全球廣告支出的2%?！?/p>

要知道，一直被譽為“全球最大廣告主”的寶潔(PG.US)，在2019年財年的廣告支出僅為67.5億美元。

而根據(jù)亞馬遜發(fā)布的2019年財報中顯示，其市場營銷總支出高達188.8億美元，包含在線廣告、電視廣告，以及營銷人員相關(guān)支出和AWS相關(guān)的銷售傭金。

10年廣告支出增長19倍

其中，廣告支出和促銷活動產(chǎn)生的費用為110億美元，相比2009年的5.93億美元，增加了近19倍。并且在2009年到2019年期間，亞馬遜的廣告支出一直在不斷的攀升，從未下滑，其2017年、2018年的廣告支出分別為63億美元和82億美元。

營銷成本的增加，主要在于營銷渠道支出的增加和營銷人員相關(guān)支出的增加?！拔覀冎饕ㄟ^贊助搜索廣告、在線廣告和電視廣告等營銷渠道，將客戶導(dǎo)流到亞馬遜商店中”，財報中提到。

比如，今年第53屆超級碗賽事會中，便再次出現(xiàn)了亞馬遜的身影。這已經(jīng)是亞馬遜連續(xù)第四年在超級碗中投放廣告，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年超級碗期間的平均廣告費用為5300萬美元。

不過亞馬遜方面表示，營銷成本很大程度上是可變的，這取決于公司銷售的增長，和費率的變化。并且如果這些流量平臺競爭加劇，或者減弱，以及投放的渠道組合發(fā)生變化，都能夠促使?fàn)I銷成本發(fā)生相應(yīng)的變化。

事實上，亞馬遜營銷成本的大幅增加來源于亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯態(tài)度的改變。杰夫·貝索斯曾說過：“廣告是當(dāng)你的產(chǎn)品平凡無奇時，你付出的代價”。

但在2018年11月亞馬遜公司內(nèi)部會議上，當(dāng)員工問及“亞馬遜在廣告投放上，是否發(fā)生了改變”時，得到了杰夫·貝索斯肯定的回答：“是的，我改變主意了”。而杰夫·貝索斯對廣告投放態(tài)度的改變，一方面是因為廣告能夠幫助亞馬遜吸引更多的賣家和消費者，另一方面能夠提升賣家對亞馬遜服務(wù)和工具上的認(rèn)知。

這也側(cè)面反映出亞馬遜的變化，如今它的業(yè)務(wù)已然超出電商范疇，不僅覆蓋了Alexa、云計算、無人機交付等業(yè)務(wù)，還成為了廣告服務(wù)商，開始“蠶食”Google、Facebook廣告業(yè)務(wù)。

廣告支出回報率達7倍，轉(zhuǎn)化成為賣家投放亞馬遜的關(guān)鍵因素

根據(jù)亞馬遜發(fā)布的第四季度財報顯示，其廣告業(yè)務(wù)營收達到47.8億美元，同比增長41%，成為“其他營收”項中占比最大。

之所以品牌方開始“熱衷”在亞馬遜投放廣告，主要在于廣告效果的轉(zhuǎn)化。根據(jù)Feedvisor發(fā)布的報告顯示，在1000多個美國品牌中，73%的受訪者表示如今在亞馬遜上進行廣告投放，受訪者表示這主要是因為亞馬遜的廣告支出回報率非常高，有47%的品牌表示，在亞馬遜中投放的廣告支出，至少獲得了7倍回報(RoAS)。

目前亞馬遜擁有大量媒體資源，比如，頭條搜索廣告、贊助廣告、視頻和展示廣告等。其中頁面頂端的標(biāo)題搜索廣告、搜索結(jié)果贊助廣告、產(chǎn)品詳情頁的廣告等，都可以通過Amazon Marketing Services(亞馬遜營銷服務(wù))接入。其中搜索和贊助商品僅供亞馬遜供應(yīng)商及第三方賣家使用。

并且隨著亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，在廣告模式和服務(wù)工具上，一直在不斷的升級。在2019年亞馬遜便推出了新的廣告形式Sponsored Display(展示型廣告)和Sponsored Brand(視頻廣告)，前者賣家可以在幾分鐘內(nèi)創(chuàng)建不同規(guī)模預(yù)算的展示廣告活動，吸引亞馬遜站內(nèi)外的目標(biāo)受眾，后者可以顯示品牌LOGO，和自定義廣告標(biāo)題，以及上傳3個產(chǎn)品ASIN，能夠幫助品牌增加曝光度，帶動產(chǎn)品組合銷量。

“我們網(wǎng)站上覆蓋廣告受眾的工具越來越受供應(yīng)商、賣家和第三方廣告商的歡迎”，亞馬遜財務(wù)總監(jiān)布萊恩·奧爾索夫斯基在2019年第三季度的財報電話會議上表示。

目前，在美國數(shù)字廣告的市場中，亞馬遜僅次于Google和Facebook，名列第三。并且據(jù)eMarketer的預(yù)測，亞馬遜今年的搜索廣告營收有望達到70.9億美元，同比增長近30%，市場份額為12.9%。到2023年，其數(shù)字廣告支出將占廣告總支出的2/3以上。（編輯：孟哲）