全民手游的這個春節(jié)，這匹黑馬給行業(yè)跑通了一條新路

本文來自國泰君安證券研究。

雖然春節(jié)歷來是手游行業(yè)的“黃金周”，但在這個線下娛樂突遇寒冬的特殊時期，手游迎來的沸點還是遠超所有人的想象。

《王者榮耀》單日流水記錄創(chuàng)下歷史新高并不讓人驚訝，《瘟疫公司》異軍突起也在意料之中，但之前名不見經(jīng)傳的《小美斗地主》突然連續(xù)六日登頂免費游戲榜，一舉超過了騰訊(00700)旗下的棋牌游戲王者《歡樂斗地主》，可能就超出了很多市場人士的預(yù)期。

這款游戲和傳統(tǒng)棋牌游戲有何不同?在商業(yè)變現(xiàn)領(lǐng)域做對了什么?而字節(jié)跳動作為其獨家代理商，又在其成為爆款的路上發(fā)揮了怎樣的作用?

在國泰君安“在線經(jīng)濟”系列研究報告的第三篇中，國泰君安傳媒團隊帶我們切入了手游板塊的一個細分領(lǐng)域——休閑手游的進化史。

01 花錢充值?不存在的

“休閑小游戲”，顧名思義，即為上手較容易、具備較高的即時娛樂性、玩家沉浸度較低的小制作游戲，從品類上來看，主要有消除、益智、棋牌類等。

我們都還記得當年為了種菜和搶車位設(shè)定鬧鐘的“黑歷史”，但即便是手機上的休閑移動游戲，起源也比那個要早得多。

按照艾瑞咨詢此前對休閑移動游戲發(fā)展歷史的劃分，大致可以分為四個階段：

1、萌芽期：2000年之前，黑白手機時代，以《俄羅斯方塊》與《貪吃蛇》為主;

2、發(fā)展期：2001-2008，非智能機，出現(xiàn)大量原創(chuàng)休閑移動游戲;

3、成熟期：2009-2012，智能手機時代開始，《憤怒的小鳥》、《神廟逃亡》、《保衛(wèi)蘿卜》成爆款;

4、爆發(fā)期：2013至今，《開心消消樂》與《球球大作戰(zhàn)》等現(xiàn)象級產(chǎn)品出現(xiàn)。

近年來，雖有多款休閑游戲引起社交熱度，但由于休閑小游戲流量難以變現(xiàn)，并未出現(xiàn)類似《王者榮耀》此類的大型現(xiàn)象級游戲代表作。

2017年，虛擬戀愛游戲《戀與制作人》由于出色的劇情設(shè)置加上吸引玩家的氪金方式成為了休閑戀愛類的現(xiàn)象級作品。

2018年，放置型游戲《青蛙旅行》作為佛系玩家的代表，引發(fā)了“全民養(yǎng)蛙熱”，在各大社交平臺上均保持了較長時間的熱度。

但休閑小游戲天生“用戶多、收入低”的屬性，限制了這類小游戲的進一步發(fā)展。

據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，從用戶數(shù)量看，休閑手游玩家占比提升，2018年有4.01億休閑手游玩家，占比66.4%。▼2018中國手游市場中休閑游戲用戶占比較高

然而2018年國內(nèi)移動休閑用戶直接銷售收入(含內(nèi)購和付費購買)達86.7億，占總體移動游戲市場比例為6.6%，相對較低。

究其背后原因，主要在于休閑小游戲用戶群和大型沉浸式深度游戲的用戶群特點極其不同：

從受眾來說，休閑小游戲大部分面向的是游戲輕度用戶，比如一部分中老年群體和女性用戶，他們對游戲的排行榜等激勵需求相對較低，游戲目的主要是利用碎片化時間娛樂放松。

對于這部分人群來說，他們對于游戲中的消費項目有天然的抵觸情緒。不少人認為在游戲中的虛擬貨物上花錢是不值得的，如果沒有額度，寧可卸載換一個賬號繼續(xù)玩。

那么，難以吸引用戶氪金的休閑小游戲，應(yīng)該如何盈利?

02 4億休閑游戲用戶的變現(xiàn)之路“獎勵視頻廣告”

過去，休閑游戲中的內(nèi)置廣告并不少見(比如我們常見的開屏廣告和插屏廣告)，但過多的干擾廣告常常引起用戶負面情緒，進而引發(fā)卸載。

因此，“激勵視頻廣告”作為一種將廣告主需求和玩家激勵相結(jié)合的功能，逐漸成為主流。

以休閑游戲《弓箭手大作戰(zhàn)》為例，玩家在游戲中可通過觀看視頻廣告的方式在角色死亡后獲得免費復(fù)活機會。

類似于此的激勵視頻廣告現(xiàn)在在休閑游戲中出現(xiàn)頻率較高，在眾多休閑游戲的充值游戲幣界面也很常見。

今年春節(jié)期間大火的棋牌類游戲《小美斗地主》就采取了這種形式——對所有玩家完全免費，玩家進入游戲沒有任何心理負擔(dān)，而在游戲全程完全依靠廣告來實現(xiàn)用戶激勵和變現(xiàn)——

用戶從登陸、界面、簽到、商城等多個界面均可通過觀看30秒廣告來獲得金幣或者鉆石的獎勵。

換言之，玩家可以通過看廣告領(lǐng)門票、看廣告領(lǐng)VIP、看廣告領(lǐng)補助、看廣告返金幣、看廣告領(lǐng)經(jīng)驗等等。

從廣告模式認可度來看，獎勵視頻廣告這種方式獲得了廣告主的高度認可。

因為從結(jié)果數(shù)據(jù)來看，獎勵視頻廣告和可試玩廣告的留存率與付費率均高于其余數(shù)字營銷廣告形式。

數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)期間《小美斗地主》日活人數(shù)超過100萬，每天的廣告收入過百萬元，姚記科技妥妥的“躺贏”。

從下載數(shù)據(jù)來看，小美斗地主自1月21日起連續(xù)五天占據(jù)IOS游戲免費榜首位，下載量也基本維持高位。

在棋牌類游戲領(lǐng)域，“小美斗地主”無疑已經(jīng)成為繼騰訊旗下“歡樂斗地主”之外的另一新星。

03 “天時地利人和”姚記科技能否成為游戲龍頭?

“小美斗地主”的開發(fā)商姚記科技，原名姚記撲克，創(chuàng)始人姚文琛，憑借撲克牌這一大單品做到了市占率第一。

2011年8月，姚記撲克成功登陸深交所，成為資本市場的一員，姚文琛也被外界譽為“撲克大王”。

2018年，為對抗線上游戲沖擊，姚記撲克先后分兩次收購，以總計約13.36億元的價格，取得成蹊科技(互聯(lián)網(wǎng)游戲開發(fā)商)100%股權(quán)，正式進軍手游領(lǐng)域。

從收入結(jié)構(gòu)看，自2018年公司進入游戲行業(yè)以來，短短一年，游戲收入占比迅速提升，至2019上半年，公司收入中游戲占比已經(jīng)接近六成。

公司游戲業(yè)務(wù)毛利率也顯著高于撲克牌業(yè)務(wù)，2019上半年游戲毛利率達91.4%，而撲克牌業(yè)務(wù)毛利率只有22.28%。

得益于休閑游戲市場的快速成長，2019年一到三季度，公司總體累計實現(xiàn)營業(yè)收入12.25億元，同比增長130.21%。

此外值得留意的是，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增速放緩，流媒體平臺巨頭字節(jié)跳動、快手等公司，紛紛將游戲做為下一個戰(zhàn)略高地。

在眾多游戲還不知道如何在抖音投放廣告的時候，小美斗地主已經(jīng)是字節(jié)跳動的?？汀?/p>

打開抖音上“小美斗地主”話題，可以發(fā)現(xiàn)，小美斗地主在抖音投放廣告的時間從去年10月就已經(jīng)開始，而規(guī)模效應(yīng)在12月底爆發(fā)，在1月中旬達到巔峰。

作為春節(jié)期間字節(jié)跳動流量池里唯一的休閑棋牌產(chǎn)品，《小美斗地主》盡享流量收割機字節(jié)跳動的紅利。

據(jù)了解，在春節(jié)期間姚記和抖音的合作中，姚記科技僅負責(zé)《小美斗地主》的研發(fā)，而新興互聯(lián)網(wǎng)巨頭字節(jié)跳動是獨家代理發(fā)行方，負責(zé)產(chǎn)品的買量和變現(xiàn)。

乘著頭條、手游、春節(jié)的東風(fēng)，姚記科技股價一路暴漲，以黑馬之姿成為A股近期的大熱門。

究竟是曇花一現(xiàn)，還是嶄露頭角?讓我們拭目以待。

（編輯：郭璇）