汽車公敵特斯拉（TSLA.US）

本文來自“36氪”。

編者按：本文來自微信公眾號“波波夫同學(xué)”，作者波波夫，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

伊隆·馬斯克常常憑直覺行事，但在過去近一個月內(nèi)，特斯拉股價上漲兩倍之多，總市值逼近汽車行業(yè)老大豐田，成為美股最亮的星。

自面市以來，由于只有美國一座工廠，特斯拉汽車一直供不應(yīng)求，從下單到提車，用戶往往需要等待數(shù)個月之久。特斯拉股價的急劇拉升，最先始于上海工廠(年規(guī)劃產(chǎn)能25萬輛)在2019年底試產(chǎn)成功，預(yù)告了產(chǎn)能瓶頸即將被打破。隨后披露的2019年第四季度財報，進一步證實了產(chǎn)能的爆發(fā)：2019年，特斯拉共交付了約36.75萬輛汽車，比前一年增長了50%，大大超過華爾街的預(yù)期。

除了產(chǎn)能基本面的改善之外，拉升特斯拉股價的另一個因素是“空頭效應(yīng)”。特斯拉一直是美股做空力量的熱門標(biāo)的，僅次于蘋果。據(jù)追蹤做空活動的數(shù)據(jù)公司S3 Partners估計，今年1月份，做空特斯拉的股票數(shù)量減少了5%。但在過去一個月里，特斯拉飆漲的股價，迫使賣空者不得不買入更多股票以對沖做空風(fēng)險，產(chǎn)生所謂的“空頭擠壓”效應(yīng)，從而加速股價的飆漲。

這種不同尋常的暴漲，也會后續(xù)回調(diào)埋下伏筆。美國消費維權(quán)人士拉爾夫·納德2月5日對特斯拉股票近期的持續(xù)暴漲發(fā)出警告，并呼吁監(jiān)管機構(gòu)考慮對潛在的內(nèi)幕交易進行調(diào)查。當(dāng)日收盤，特斯拉暴跌17%。

穿越股價起伏漲跌的迷霧，特斯拉給汽車行業(yè)帶來的毀滅式創(chuàng)新已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。以絕對產(chǎn)量論，特斯拉市場占比極低(2018年美國汽車市占率1%)，和推出iPhone4時的蘋果影響力不可同日而語。

汽車和手機本身是極為不同的兩個行業(yè)，汽車作為國民經(jīng)濟中產(chǎn)業(yè)鏈最長的行業(yè)，從上游石油化工到中游制造到下游周邊配套、金融保險，涉及的細(xì)分行業(yè)和就業(yè)規(guī)模數(shù)不勝數(shù)，而手機產(chǎn)業(yè)鏈相對要簡潔得多，因此，要判斷特斯拉能否顛覆汽車行業(yè)，目前為時尚早。

馬斯克不是喬布斯，特斯拉也不是蘋果。不過，有一點可以肯定的是，從八年前第一輛純電動車Model S下線，到前不久發(fā)布電動皮卡Cybertruck，特斯拉是公認(rèn)的行業(yè)鯰魚，它不但為消費者帶來了全新的駕駛體驗，更是攪醒了暮氣沉沉的汽車業(yè)。

當(dāng)?shù)滋芈上萑胨?，?dāng)福特、大眾為虧損所困，整個行業(yè)拋錨在一個十字路口時，馬斯克正是那個第一個跳出來站在路口指揮交通的人。但馬斯克的所作所為，每一條對于傳統(tǒng)汽車行業(yè)幾乎都是致命性的摧毀式創(chuàng)新。

特斯拉首先要干掉的是經(jīng)銷商，全新產(chǎn)品一般都會帶來全新的消費方式。

特斯拉直接面向消費者的銷售模式，允許客戶直接從特斯拉官網(wǎng)購買汽車，而不是通過第三方特許經(jīng)銷商進行銷售，直接觸動了汽車行業(yè)規(guī)則。汽車分銷制度被許多國家寫入法律，據(jù)信被認(rèn)為可以阻止汽車制造商串謀壟斷定價，并通過安全、保修和召回問題保護消費者。

但是，特斯拉公司總顧問托德?瑪倫絕對不是傳統(tǒng)捍衛(wèi)者，他在2016年向美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會詳細(xì)解釋了為什么特斯拉只能自行銷售電動汽車：

離消費者近些、更近一些。電動汽車是一項新技術(shù)，因此特斯拉的門店既要成為潛在用戶的“教育中心”，還必須有方便的地理位置。蘋果建立自家品牌專門店時，喬布斯也宣揚過類似的“教育消費者”論調(diào)。

可以實現(xiàn)零庫存。傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商非常重視庫存。但特斯拉車型的生產(chǎn)和銷售都采取了完全不同的方式。很多時候，客戶會對他們的電動車進行定制，比如自行挑選車漆顏色和配件。

消費者需要被教育。很多消費者到傳統(tǒng)經(jīng)銷商那里購車是為了拿到最低的價格，而特斯拉的潛在車主來到特斯拉的門店則是為了了解這項技術(shù)和優(yōu)惠政策。

全新的商業(yè)模式。比傳統(tǒng)的燃油汽車，電動汽車少了更換機油等服務(wù)需求，因此特斯拉的利潤來自一次性銷售電動汽車，而傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利潤更多來自銷售服務(wù)、汽車改裝和配件等。

不會廣告付費。傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商靠汽車制造商來提供廣告資金，而特斯拉既不做傳統(tǒng)廣告，也不會讓另一家公司替它做廣告。這也是傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式為什么不能和特斯拉兼容的另一個原因。

經(jīng)銷商掙不到錢。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商必須要溢價銷售汽車才能賺到利潤。但是消費者如果想購買特斯拉的話，只需要上網(wǎng)下單，或到臨近的一個州去購買即可，不必支付額外的溢價。

傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商存在利益沖突。經(jīng)銷商們銷售的絕大多數(shù)汽車都是燃油動力的，他們當(dāng)然不會按照特斯拉的期望去盡心盡力地推廣電動汽車了。但特斯拉致力于用電動汽車取代傳統(tǒng)的燃油動力汽車。

雖然在電子商務(wù)浪潮下，各國對于汽車分銷制度有所松動，不過美國有些州，比如得克薩斯、新澤西等州依然規(guī)定汽車制造商只能通過經(jīng)銷商向消費者售賣汽車，特斯拉雖然試圖通過設(shè)置汽車展廳來展示產(chǎn)品，盡可能宣傳產(chǎn)品，但也因被新澤西州汽車零售商聯(lián)盟起訴。

汽車直銷并非特斯拉首創(chuàng)。在上世紀(jì)五十年，福特公司也曾嘗試營造自己的汽車營銷體系，只不過不敵同一時期的阿爾弗雷德·斯隆的分銷體制，一時偃旗息鼓。進入21世紀(jì)后，福特和通用也再度嘗試直銷模式，但也鎩羽而歸。

傳統(tǒng)汽車廠商之所以依然選擇綁定經(jīng)銷商，其原因有兩點：

網(wǎng)購會模糊不同車型的特點，徹底顛覆現(xiàn)有的產(chǎn)品矩陣策略。主要汽車制造商通常在每個細(xì)分市場上都有多款競爭對手旗下的品牌和車型，如果車企普遍采用面向消費者的網(wǎng)上直銷模式，汽車產(chǎn)品本身及其功能變得難以區(qū)分，價格成為了最重要的差異因素。

汽車廠商非常忌憚“亞馬遜效應(yīng)”，即擔(dān)心一旦轉(zhuǎn)型線上銷售，可能會受控于亞馬遜等超級電商平臺。盡管一些汽車制造商目前正在試用亞馬遜的線上銷售模式，但它們?nèi)匀槐Ａ糁€下和實體經(jīng)銷商的基礎(chǔ)地位，而且不受制于只在網(wǎng)上銷售的模式。

目前各國政府不太支持汽車直銷，背后也有就業(yè)、社會穩(wěn)定的考量。以美國為例，美國汽車零售業(yè)雇傭了200多萬收入高于平均水平的員工，用“只在網(wǎng)上”的特許經(jīng)營模式取代特許經(jīng)營模式，對州和地方經(jīng)濟都將是重大打擊。

作為利潤塔尖，特斯拉還將切入汽車消費金融，第一刀揮向的是車險。

盡管特斯拉聲稱自己的汽車是世界上最安全的，由于可維修點和師傅都較少、零部件更換價格高，特斯拉的保險費用較之燃油車要高許多。

2019年秋天，特斯拉在美國加州宣布推出了自身的保險服務(wù)，直接向美國加州的消費者提供車險和理賠服務(wù)。特斯拉官網(wǎng)稱“特斯拉對車輛，技術(shù)，安全和維修成本有著獨特的了解，并砍掉了傳統(tǒng)保險公司收取的費用......特斯拉保險可以為許多合格的車主提供降低的保險費用?！?/p>

特斯拉要切割的是一個接近萬億美元的市場。據(jù)日商環(huán)球訊息統(tǒng)計，2019年，全球汽車保險市場規(guī)模高達8800億美元。特斯拉宣稱到2040年車險市場將只有現(xiàn)在的60%，在美國特斯拉的自動駕駛車輛可以避免90%以上的交通事故。

為了打消消費者的隱私顧慮，特斯拉還宣稱，“特斯拉保險公司在為保險定價時不會使用或記錄車輛數(shù)據(jù)，例如GPS或車輛攝像機鏡頭?！?/p>

此前，Axios發(fā)布的一份報告指出，特斯拉對車輛數(shù)據(jù)采集的無孔不入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一家汽車廠商的范疇，除了車輛位置和個人設(shè)置外，特斯拉還會記錄：車主駕駛車輛的頻率、時長，每次駕駛時的制動與加速，它還監(jiān)視安全氣囊的展開，制動和加速，這有助于事故調(diào)查。

“即使在關(guān)閉自動駕駛儀的情況下，Teslas仍會始終處于記錄模式，使用攝像頭和其他傳感器記錄行駛過程中遇到的所有細(xì)節(jié)。”2016年，馬斯克表示，特斯拉每天收集 “超過300萬英里的數(shù)據(jù)”。

特斯拉從用戶處采集數(shù)據(jù)一覽

伊隆·馬斯克在2018年四季度財報會議上也曾說過，“每次客戶開車時，他們都幫助訓(xùn)練系統(tǒng)以使其更好。我只是不確定是否有人會與之競爭?！?014年，有20家汽車制造商簽署了一套自愿的汽車隱私原則。但由于特斯拉不是汽車制造商聯(lián)盟的成員，因此未簽署這些隱私權(quán)原則。

但特斯拉給汽車行業(yè)帶來真正革命的改變是，推進自動駕駛，以及徹底地改變交通行業(yè)，從特斯拉電動車到超級高鐵再到Space X，馬斯克并不是一個只滿足于用代碼改變世界的人。

在敲響內(nèi)燃機喪鐘同時，特斯拉的自動駕駛并不順利。

美國國家公路交通安全管理局(NHTSA)在今年一月的一份聲明中稱，已對23起與自動輔助駕駛技術(shù)相關(guān)的事故展開調(diào)查，其中14起牽扯到了特斯拉汽車。當(dāng)這些車禍發(fā)生時，卷入事故中的汽車據(jù)信啟用了某種形式的自動輔助駕駛技術(shù)。不過，特斯拉公司最近發(fā)布了其2019年第四季度《汽車安全報告》，并強調(diào)與路上的其他車輛相比，涉及特斯拉的事故仍然很少。

多年前，馬斯克夸下海口，“到2020年底，特斯拉將有100萬輛自動駕駛出租車上路。”盡管這一目標(biāo)依然有待實現(xiàn)，但馬斯克依然堅持他的樂觀預(yù)測。BI評價稱：“特斯拉與自動駕駛汽車其他行業(yè)之間不斷擴大的鴻溝為技術(shù)的未來創(chuàng)造了兩種截然不同的愿景，一種是由實用性定義，另一種是出于野心。”

谷歌可能是特斯拉的最大競爭對手，前者早在2018年4月就宣稱已經(jīng)在已經(jīng)在公共道路上實現(xiàn)了500萬英里的自動駕駛里程。2017年底，谷歌旗下的Waymo 無人駕駛出租車(L4-L5級)服務(wù)(帶有安全員，部分用戶可以選擇不帶安全員)開始在美國鳳凰城試運營，采用的是克萊斯勒的Pacific MPV，運營一年，運送乘客超過十萬人次。

自動駕駛技術(shù)已是整個汽車行業(yè)的技術(shù)靶心。特斯拉之外的許多開發(fā)無人駕駛汽車的公司，已經(jīng)放棄了之前設(shè)定用于個人或商業(yè)用途的完全無人駕駛汽車的激進時間表，且更多利用投資和與競爭對手的伙伴關(guān)系，來分擔(dān)無人駕駛汽車所需的巨大研發(fā)成本。但特斯拉是個例外。

德國《明鏡周刊》曾這樣評價以特斯拉為代表的造車新勢力：“特斯拉是一種高性能計算機，可以執(zhí)行許多令人驚奇的事情，包括驅(qū)動器本身，這些工具可以整合到需要重新組織的城市生活中，并且可以安全舒適地從A點運送乘客指向B。”

自動駕駛，改變的不僅僅是一種駕駛方式，也不僅僅是行業(yè)洗牌。作為汽車工業(yè)的萬神殿，德國人沒有理由不憂心忡忡：“當(dāng)奔馳的引擎被韓國的電動動力總成和電池取代，無人駕駛汽車的車隊在美國科技巨頭的旗幟下行駛時，梅賽德斯神話還剩下什么呢?”

隨著L4級自動駕駛技術(shù)的普及上路，人們不重要需要親自駕駛汽車時，不同廠商車輛的品牌差異會快速縮小，屆時汽車行業(yè)可能會變成另一個航空業(yè)，這將是革命性的一幕：與內(nèi)燃機一起消失的還有一大批汽車品牌，人們的出行選擇，不是空客或波音這樣的飛機制造商品牌，而是像新加坡航空或阿聯(lián)酋航空這樣的車輛運營商。那才是真正巨變的一刻。

(編輯：程翼興)