Esprit(00330)衰退迅銷(06288)虧損 加緊布局O2O挽狂瀾

前不久，香港時(shí)尚休閑品牌Esprit公布本財(cái)年數(shù)據(jù)，資料顯示，Esprit Holdings Ltd.(00330)思捷環(huán)球控股有限公司經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間的轉(zhuǎn)型努力后，終于實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈：實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 2100萬(wàn)港幣，而上財(cái)年的凈虧損高達(dá)37億港幣。

智通注意到，財(cái)報(bào)顯示，思捷環(huán)球扭虧為盈主要靠的是企業(yè)的“瘦身”：通過(guò)出售香港辦公室，不斷地關(guān)店和裁員等措施，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)帳面上的盈利。公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)仍處于持續(xù)虧損狀態(tài)。

巔峰時(shí)期不再

Esprit前身是美國(guó)舊金山的一家制衣公司，以香港遠(yuǎn)東有限公司為采購(gòu)代理商，這家公司的老板邢李原，曾因?yàn)槭桥橇智嘞嫉恼煞蚨?/span>人熟知。

1980  年代，Esprit是美國(guó)青少年最喜歡的服飾品牌之一。卓有遠(yuǎn)見(jiàn)的邢李原，便在此時(shí)開(kāi)始在亞洲做起了Esprit服裝批發(fā)的生意，并在亞洲不少城市開(kāi)設(shè)了零售店。

1993年，香港遠(yuǎn)東有限公司旗下思捷亞洲在香港上市，4年后收購(gòu)Esprit歐洲業(yè)務(wù)，并更名為思捷環(huán)球控股有限公司。

1997年，思捷環(huán)球與華潤(rùn)集團(tuán)合資組建華潤(rùn)思捷，在中國(guó)大陸開(kāi)展Esprit品牌服裝的零售業(yè)務(wù)，第一年便取得58%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，巔峰時(shí)期一度在全國(guó)近百個(gè)城市擁有數(shù)百家直營(yíng)店和加盟店。

在內(nèi)地，Esprit曾是中產(chǎn)階層西式審美品位的最初啟蒙者。當(dāng)時(shí)ESPRIT號(hào)召力之大，各大商場(chǎng)為了吸引它入駐，紛紛給出了各種優(yōu)惠政策。在Esprit的巔峰時(shí)期，各大門店的客人絡(luò)繹不絕。

進(jìn)入中國(guó)的前十年，缺乏競(jìng)爭(zhēng)者的Esprit幸運(yùn)地在中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿。但自2006年起，邢李原先后辭掉了Esprit母公司思捷環(huán)球集團(tuán)董事會(huì)主席和CEO的職位，并不斷減持股份到2010年完全拋空。隨之而來(lái)的是思捷環(huán)球每況愈下，連續(xù)幾年滑坡。

2009財(cái)年，Esprit的營(yíng)業(yè)額下滑了7.4%，凈利潤(rùn)暴跌了27.4%，凈利率則跌至13.8%，跌幅達(dá)到20.2%，同一年，Esprit結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)15年雙位數(shù)高速增長(zhǎng)，進(jìn)入了衰退周期。

快時(shí)尚日子也難過(guò)

岌岌可危的時(shí)尚老牌并不只有Esprit一家。

無(wú)獨(dú)有偶，近日，堡獅龍國(guó)際(00592.HK)發(fā)布了2016年上半年盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)集團(tuán)股東應(yīng)占溢利將比去年同期減少75%-85%，盡管報(bào)表看來(lái)，截至6月底止堡獅龍全年純利2.92億港元，按年上升1.53倍，但若撇除出售澳門物業(yè)，盈利則為2500萬(wàn)港元，下跌高達(dá)78%。

佐丹奴（00709）、班尼路、堡獅龍?jiān)?jīng)并稱的時(shí)尚服裝的三巨頭，如今沒(méi)有一個(gè)品牌的日子是好過(guò)的。

更慘烈的是，在快時(shí)尚的全面打擊下，一些時(shí)尚老牌慘遭賣身的厄運(yùn)。

然而，快時(shí)尚的品牌日子就好過(guò)了嗎?迅銷(06288)10月份發(fā)布的2015/2016財(cái)年上半年（2015年9月～2016年2月）業(yè)績(jī)報(bào)告，凈利潤(rùn)暴跌55.1%的指標(biāo)令人大跌眼鏡。據(jù)智通了解，優(yōu)衣庫(kù)的中國(guó)內(nèi)地事業(yè)在本期基本實(shí)現(xiàn)增收增益，但受匯率影響，最終營(yíng)業(yè)利潤(rùn)稍有下降。

無(wú)獨(dú)有偶，H&M、ZARA等快時(shí)尚服飾在強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)、迅速擠占了市場(chǎng)份額的同時(shí)也遭遇“滑鐵盧”。

問(wèn)題出在哪兒?

智通財(cái)經(jīng)分析認(rèn)為，快時(shí)尚能夠取勝的原因之一就在于其價(jià)格低廉，但價(jià)格低廉往往對(duì)應(yīng)的就是質(zhì)量堪憂，快時(shí)尚也落入了這一窠臼。

從宏觀角度來(lái)看，全球經(jīng)濟(jì)低迷導(dǎo)致十幾年高速發(fā)展的快時(shí)尚品牌的發(fā)展速度放緩，加之中國(guó)市場(chǎng)低迷發(fā)酵，互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起令快時(shí)尚品牌迅速膨脹，從而進(jìn)入緩增長(zhǎng)甚至成長(zhǎng)瓶頸期。與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理轉(zhuǎn)型，追求個(gè)人風(fēng)格愈加強(qiáng)烈，使得人們對(duì)于基本款產(chǎn)生視覺(jué)厭倦，綜合這些因素，優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌和傳統(tǒng)品牌的凈利潤(rùn)下跌是意料之中的事。

那么，內(nèi)地消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了哪兒了?智通發(fā)現(xiàn)，除了受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，主要還是電商帶來(lái)的消費(fèi)渠道轉(zhuǎn)移。

人們從2015年雙十一的服裝銷售排名可窺見(jiàn)市場(chǎng)的變遷。

在2015年的內(nèi)地11.11狂歡節(jié)上，優(yōu)衣庫(kù)憑借其優(yōu)勢(shì)還是占據(jù)榜首，韓都衣舍、裂帛具有特色設(shè)計(jì)的服裝企業(yè)則是后來(lái)猛趕。

據(jù)智通了解，裂帛成立于2006年，10年間發(fā)展壯大已有15家子公司和8個(gè)在營(yíng)品牌，2013年至2015年的凈利潤(rùn)分別為7000萬(wàn)（人民幣，下同），-400萬(wàn)和3100萬(wàn)。作為淘品牌起家的裂帛，電商商務(wù)平臺(tái)無(wú)疑是其營(yíng)業(yè)收入的來(lái)源，其將淘寶平臺(tái)(包含天貓)、唯品會(huì)、京東商城三大電子商務(wù)銷售數(shù)據(jù)顯示，2013年~2015年的營(yíng)業(yè)收入總和占公司當(dāng)年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為94.64%、95.85%、97.43%。

服裝企業(yè)加速O2O布局

智通財(cái)經(jīng)了解到，無(wú)論是線下銷售龐大的迅銷，還是靠淘寶起家的裂帛，都在布局線上線下（O2O）的聯(lián)動(dòng)。

到了合適的時(shí)間點(diǎn)，線下綜合體需要線上品牌的流量，需要人群，需要年輕群體的貢獻(xiàn)，而不僅僅是只有餐飲層和一樓國(guó)際奢侈品層才能盈利。

線下綜合體會(huì)把扣點(diǎn)降低;互聯(lián)網(wǎng)品牌會(huì)帶來(lái)年輕群體，性價(jià)比極高的產(chǎn)品，每周上新甚至每天上新的良好體驗(yàn)，O2O的方便快捷，以及客戶互動(dòng)的高粘性。各取所需，雙贏才是未來(lái)。

裂帛今年6月發(fā)布的公告顯示，正式向證監(jiān)會(huì)提交了IPO申請(qǐng)。裂帛創(chuàng)始人湯大風(fēng)表示，裂帛上市募集資金的一部分就是用于線下拓展。公司計(jì)劃投入7000萬(wàn)元在兩年內(nèi)開(kāi)設(shè)15家線下門店。其中，在北京，上海，杭州核心商圈開(kāi)設(shè)3家1000平米左右的旗艦店，在一線城市副商圈和消費(fèi)力強(qiáng)的二線城市的核心商圈開(kāi)設(shè)12家80-120平米的直營(yíng)店。

思捷環(huán)球首席執(zhí)行官Jose Gutierrez在中季報(bào)發(fā)布后亦表示，將努力提高線上和線下銷售的協(xié)同性。智通注意到，思捷環(huán)球的財(cái)報(bào)顯示，其電子商店對(duì)營(yíng)業(yè)額的貢獻(xiàn)率達(dá)到23.3%。

而迅銷公司的中期愿景仍然是成為世界第一的信息化服飾零售商，并計(jì)劃于2017年8月31日前將凈利潤(rùn)提升108.1%至1000億日元。而在這一目標(biāo)之下，全球化擴(kuò)張、建立數(shù)字化時(shí)代的全新供應(yīng)鏈、布局線上業(yè)務(wù)是重中之重。

迅銷公司的未來(lái)目標(biāo)是將電商占比由目前的5%水平提升至30%，并通過(guò)全渠道的方式提升消費(fèi)體驗(yàn)。

服裝企業(yè)加緊布局O2O之下，是否能夠力挽狂瀾，2017年我們?cè)倩仡^看，值得期待。