萬億市值背后的“護(hù)城河”：美國四大科技巨頭的商業(yè)解讀

本文來自微信公眾號“零售威觀察”。

自從巴菲特在1993年的《致股東一封信》中提到護(hù)城河后，這個(gè)詞就成為了所有企業(yè)、機(jī)構(gòu)必須思考的問題。

《零售威觀察》認(rèn)為，護(hù)城河是來自于企業(yè)的“飛輪效應(yīng)”，當(dāng)企業(yè)的增長飛輪真正轉(zhuǎn)起來以后，護(hù)城河也就形成了。對于美國的四大科技巨頭——Google(GOOG.US)、蘋果(AAPL.US)、Facebook(FB.US)、亞馬遜(AMZN.US)——來說，它們甚至有多條護(hù)城河，而每一條新的護(hù)城河從本質(zhì)上看都是通過“第二曲線”獲得的新增長引擎所帶來的。

我們不妨來看看美國的“BIG 4”的護(hù)城河到底是如何形成的。

數(shù)據(jù)優(yōu)勢：Google如何從搜索引擎變成互聯(lián)網(wǎng)巨頭

Google的數(shù)據(jù)護(hù)城河來源于其技術(shù)創(chuàng)新——更好的網(wǎng)頁搜索結(jié)果，這也是Goolge顛覆整個(gè)行業(yè)的起點(diǎn)。

在讀博士的時(shí)候，拉里·佩奇(Larry Page)和謝爾蓋·布林(Sergey Brin)共同開發(fā)了網(wǎng)頁排名算法，與傳統(tǒng)的網(wǎng)頁排名邏輯不同，Google的排名與一個(gè)網(wǎng)站被其他網(wǎng)站鏈接的次數(shù)相關(guān)。

這樣一個(gè)小小的轉(zhuǎn)變讓Google成為互聯(lián)網(wǎng)世界最強(qiáng)大的搜索引擎。

隨著時(shí)間的推移，在搜索領(lǐng)域的主導(dǎo)地位以及從中收集的數(shù)據(jù)，使得Google在廣告領(lǐng)域建立了強(qiáng)大而持久的競爭優(yōu)勢：每天有超過35億次的搜索發(fā)生在Google上，使其成為世界上流量最高的企業(yè)之一。

對于廣告客戶來說，Google的吸引力在于，很多搜索的本質(zhì)是為了購物：比如當(dāng)一個(gè)用戶搜索“飛往紐約”時(shí)，航空公司就可以直接做廣告，因此，廣告業(yè)務(wù)也就慢慢成為了Google的“支持產(chǎn)業(yè)”——盡管目前看，在美國，越來越多和商品相關(guān)的搜索都開始出現(xiàn)在亞馬遜上了。

如今，eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，在1300億美元的數(shù)字廣告市場中，Google的份額達(dá)到37%，而對于廣告服務(wù)器進(jìn)行的程序化廣告(Programmatic Advertising)領(lǐng)域，Google的份額是70%。

于是，美國的48個(gè)州都對Google在廣告行業(yè)的壟斷地位進(jìn)行了反壟斷調(diào)查——要知道，美國總共只有50個(gè)州。

然而，廣告只能說是Google的一大護(hù)城河而已，它正在利用不斷收集的消費(fèi)者搜索數(shù)據(jù)，來提升自己的搜索質(zhì)量，并在交通、消費(fèi)等領(lǐng)域建立全新的進(jìn)入壁壘。

在這方面，Google的差異化在于，它可以將搜索內(nèi)容和自己的數(shù)據(jù)庫、消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的地理位置等信息進(jìn)行結(jié)合，這時(shí)候的搜索結(jié)果就非常“令人心動(dòng)”了。

與此同時(shí)，因?yàn)檫@些搜索發(fā)生在App上，于是Google就能隨時(shí)知道不同場景在不同時(shí)間的情況：比如現(xiàn)在是不是某個(gè)餐廳最忙的時(shí)候、是不是某條道路最堵的時(shí)候等等，通過實(shí)時(shí)整合所有人的數(shù)據(jù)，來提升所有人的體驗(yàn)。

隨著對用戶不同方面的了解越來越深，Google就能提供個(gè)性化的推薦和服務(wù)，這種個(gè)性化使得用戶不太可能放棄這種體驗(yàn)而轉(zhuǎn)投它家。

這個(gè)來自數(shù)據(jù)的飛輪驅(qū)動(dòng)了Google的收入(廣告)飛輪，可以說是從免費(fèi)的業(yè)務(wù)沉淀了客戶，再從廣告上進(jìn)行變現(xiàn)的典型案例了：畢竟，當(dāng)Google對消費(fèi)者越重要，那么越多的廣告商、企業(yè)就越愿意在Google上尋找客戶“做生意”。

平臺優(yōu)勢：操作系統(tǒng)成就蘋果萬億美元市值

蘋果的iPhone一直都是“暴利”，事實(shí)上，引領(lǐng)iPhone成功的是其操作系統(tǒng)iOS和整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)：或者說，蘋果和消費(fèi)者的粘性很大程度上得益于iOS。

這其中，第一大利器是iTunes，通過對于傳統(tǒng)音樂行業(yè)的顛覆——方法很簡單，既然傳統(tǒng)行業(yè)是按唱片賣，那我就按單曲賣——讓一群消費(fèi)者以低價(jià)買到自己最喜歡的音樂的同時(shí)，讓iTunes成為他們首選的音樂播放軟件。

第二件利器就是云服務(wù)iCloud，它成為了消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)的交換中心，用戶可以通過iCloud實(shí)現(xiàn)所有蘋果設(shè)備之間的無縫傳遞——雖然這一切也可以用Dropbox等云服務(wù)完成。

第三件利器就是App Store，一群優(yōu)秀的開發(fā)者來到平臺，上架App，而用戶根據(jù)需求購買App：用戶購買、使用的App越多，開發(fā)者賺的越多，于是吸引更多開發(fā)者，而更多開發(fā)者帶來更多、更好的App，既留存老用戶，又吸引了新用戶，于是一個(gè)飛輪就轉(zhuǎn)起來了。

最后，就是硬件方面，當(dāng)你把類似于Apple TV、Airpod這類的產(chǎn)品連接到iOS的體系中，它們的價(jià)值就被最大化地發(fā)揮出來了。

其結(jié)果是，蘋果銷售的產(chǎn)品出現(xiàn)了顯著的多樣化：2019年1月，CEO蒂姆·庫克宣布，全球14億臺基于蘋果系統(tǒng)的設(shè)備中——包括iPhone、iPhone Touch、Apple Watch、Mac等——iPhone的數(shù)量達(dá)到9億臺。

只不過，在這些產(chǎn)品中，iPhone仍然是主要收入源，所以蘋果依然在iPhone上不惜重資進(jìn)行升級、迭代。

平臺戰(zhàn)略：社交圖譜驅(qū)動(dòng)Facebook增長

一直以來，F(xiàn)acebook都屬于增長最快的科技公司之一，很大程度上，這是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(Network Effect)帶來的：當(dāng)一個(gè)用戶越多的朋友加入網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)對這個(gè)用戶的意義、價(jià)值就越大。

起初，這些所謂的“意義、價(jià)值”是能讀到自己的朋友們對于調(diào)查問卷的回答——這些問卷是由Facebook發(fā)出，每一個(gè)新用戶都要進(jìn)行填寫的。

此后，F(xiàn)acebook就開始添加更多的功能，給這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)加入越來越多的功能和價(jià)值，于是，F(xiàn)acebook就開始控制所有數(shù)據(jù)，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)上建立了自己的護(hù)城河。

在Facebook的平臺上，第一個(gè)殺手級應(yīng)用就是照片，由于其標(biāo)簽功能，這就成為一個(gè)增長的超級助推劑：每當(dāng)用戶在照片上“標(biāo)記(Tag)”一個(gè)朋友的時(shí)候，這位朋友就會(huì)被通知到。

這些通知一方面促使用戶打開Facebook去看照片，另一方面也教會(huì)了新用戶，F(xiàn)acebook到底是什么東西、該怎么用。

Facebook即時(shí)通訊產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Stan Chudnovsky表示，“想想Facebook上的照片標(biāo)簽：當(dāng)你收到通知的時(shí)候，你不可能不去看，因?yàn)檫@是你的照片。同時(shí)，得到這個(gè)通知就是告訴你，你也可以給照片增加標(biāo)簽。我們沒有在Facebook教你如何上傳照片、加標(biāo)簽，而是直接向你展示這一切?！?/p>

此后，F(xiàn)acebook還加入了諸多功能，例如群組(Group)、消息(Messenger)，這些都產(chǎn)生了病毒效應(yīng)，帶來了全新用戶。

與此同時(shí)，當(dāng)一個(gè)用戶參與更多的社交活動(dòng)后，他離開Facebook的可能性也就越來越小，用戶的留存就變得非常出色。

這樣，F(xiàn)acebook的數(shù)據(jù)越來越多，而且Facebook為了獲得更多數(shù)據(jù)還進(jìn)行大量的收購，最重要的就是收購Instagram，它利用Facebook的社交圖譜(Social Graph)建立了用戶自己的社交網(wǎng)絡(luò)和粉絲。

盡管現(xiàn)如今用戶對于Facebook本身的應(yīng)用慢慢減少，但是對于美國12歲以上人群來說，F(xiàn)acebook依然是最大的社交網(wǎng)絡(luò)，依靠著這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，F(xiàn)acebook在開發(fā)全新應(yīng)用時(shí)和其他APP完全就不是在同一起跑線上，這也可以視為Facebook未來發(fā)展的護(hù)城河。

市場優(yōu)勢：創(chuàng)造亞馬遜8500億美元市值的正向循環(huán)

亞馬遜的主導(dǎo)地位建筑于多個(gè)護(hù)城河之上，而從本質(zhì)看，亞馬遜最先產(chǎn)生的護(hù)城河就是其市場(Marketplace)所創(chuàng)造出的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——它將供應(yīng)商和消費(fèi)者聚合在同一平臺之上。

從亞馬遜的增長飛輪來看，起初的邏輯是，越多人來到平臺之上——無論是消費(fèi)者還是供應(yīng)商，那么價(jià)格就越便宜。便宜的價(jià)格提升了消費(fèi)者體驗(yàn)，于是吸引更多消費(fèi)者，更多消費(fèi)者引來更多供應(yīng)商，因而帶來更多的商品品類、更低廉的價(jià)格;最終整個(gè)飛輪就轉(zhuǎn)起來了。

90年代末期，亞馬遜從書商擴(kuò)展到更多品類，比如CD、電影、電子產(chǎn)品等。幾年后，亞馬遜就推出了第三方市場(Third Party Marketplace，一般簡寫為3P Marketplace)，從自營進(jìn)化為平臺，讓更多銷售商可以利用亞馬遜的基礎(chǔ)設(shè)施來出售商品，這一切也極大地提升用戶參與度，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)閉環(huán)的形成。

從數(shù)據(jù)上說，第三方必然吞噬了亞馬遜自營業(yè)務(wù)的銷售額，可是，與此同時(shí)，也成就了亞馬遜是最好的、價(jià)格最低的零售商的美名。

亞馬遜通過更好的功能以及進(jìn)入更多細(xì)分垂直市場的方式，吸引新消費(fèi)者，進(jìn)而引來更多第三方供應(yīng)商的加入，這一次，我們發(fā)現(xiàn)，很多供應(yīng)商都來自海外，它們都把亞馬遜視為一個(gè)能夠觸及全球消費(fèi)者的超級市場。

2005年，亞馬遜更推出了付費(fèi)會(huì)員體系Prime，以79美元的年費(fèi)向美國本土消費(fèi)者承諾，可以實(shí)現(xiàn)2日免費(fèi)送達(dá)。盡管最開始困難重重，天天被投行怒斥、被同行嘲笑，可是Prime最終卻拉高了整個(gè)零售業(yè)的底線，并為亞馬遜的增長創(chuàng)造了拐點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，僅在美國，Prime的用戶數(shù)就達(dá)到1.03億，別忘了，這時(shí)候年費(fèi)Prime已經(jīng)是109美元了。

在準(zhǔn)備推出Prime的時(shí)候，貝索斯曾經(jīng)說道，“我想為我們最好的消費(fèi)者周圍畫一條護(hù)城河，我們絕不會(huì)把最好的顧客視為理所當(dāng)然?！?/p>

2006年，隨著彈性計(jì)算云的發(fā)布，亞馬遜推出了云服務(wù)Amazon Web Services。為了更好地?cái)U(kuò)展自己的計(jì)算能力，亞馬遜改進(jìn)了自己的后端業(yè)務(wù)，并且將這些能力直接提供給初創(chuàng)公司和其他的顧客。

時(shí)至今日，亞馬遜云服務(wù)(AWS)已經(jīng)成為亞馬遜第二大收入源和第一大利潤源。隨著其計(jì)算能力的不斷提升，亞馬遜云的單位成本也在不斷下降。

于是，亞馬遜繼續(xù)用自己的利潤來降低價(jià)格、提升供應(yīng)，并創(chuàng)造更好的消費(fèi)者體驗(yàn)：

比如，2017年6月份，亞馬遜以137億美元的價(jià)格收購實(shí)體零售商全食超市(Whole Foods)。就在收購的同時(shí)，亞馬遜就直接降低了全食超市商品的售價(jià)，而且Prime會(huì)員還可以得到更多折扣。

同時(shí)，全食超市成為了消費(fèi)者身邊的配送中心，亞馬遜的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)也可以以極低的成本通過全食超市來實(shí)現(xiàn)免費(fèi)送貨，讓亞馬遜更可以進(jìn)入到生鮮配送的新市場。

可以說，每當(dāng)亞馬遜進(jìn)入一個(gè)全新的市場，它都會(huì)直接用自己的體量、用戶基礎(chǔ)對這個(gè)市場進(jìn)行一次顛覆，這也正是亞馬遜從一個(gè)買書的電商企業(yè)進(jìn)化為“萬物商店(Everything Store)”的真正內(nèi)在邏輯。

成本優(yōu)勢：亞馬遜云服務(wù)如何創(chuàng)造可怕的規(guī)模經(jīng)濟(jì)

可以說，亞馬遜云服務(wù)幾乎是全球最早的云計(jì)算平臺了：亞馬遜于2006年推出云平臺，這比Google要早了2年，比微軟Azure要早4年——而這短短的幾年時(shí)間也給了亞馬遜巨大的先發(fā)優(yōu)勢。

如今，大約三分之一的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)架構(gòu)于亞馬遜云服務(wù)上——2017年2月，甚至出現(xiàn)了因?yàn)橐粋€(gè)亞馬遜程序員手賤刪除一行代碼，導(dǎo)致北美眾多大網(wǎng)站直接無法訪問。而從業(yè)績看，亞馬遜云上的這些服務(wù)每年能給亞馬遜帶來250億美元的收入。

亞馬遜云服務(wù)最早的想法也很簡單，就是創(chuàng)建一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)，把各類必需的后端基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)器放在一起，并且讓任何一個(gè)想在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)建一些東西的人都能輕松地完成這個(gè)目標(biāo)，并且負(fù)擔(dān)得起。

本質(zhì)上看，亞馬遜云服務(wù)就是一個(gè)從規(guī)模中獲益的業(yè)務(wù)，它控制的服務(wù)器越多，它的計(jì)算和存儲(chǔ)能力就越便宜，那么出售給終端用戶的時(shí)候，價(jià)格也就更低。而更低的價(jià)格就會(huì)吸引更多用戶使用亞馬遜云服務(wù)，于是又形成一個(gè)正向循環(huán)。

慢慢地，亞馬遜云上就有了越來越多的服務(wù)，更有人愿意為之開發(fā)新的服務(wù)，吸引了一大批開發(fā)人員。此時(shí)，價(jià)格和成本就不是最重要的了，重要的是亞馬遜云上有超過140種產(chǎn)品，包括分析服務(wù)、AR/VR、安全、機(jī)器學(xué)習(xí)、機(jī)器人技術(shù)等等。亞馬遜云的客戶就可以直接使用這些服務(wù)來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。

盡管Google和微軟在價(jià)格方面和亞馬遜競爭，但是說到易于集成、可靠的全面服務(wù)，它們差的就不是一星半點(diǎn)了。

還有一點(diǎn)值得說的是，此時(shí)還出現(xiàn)了由于轉(zhuǎn)換成本而帶來的護(hù)城河，如果你的業(yè)務(wù)建筑于亞馬遜云服務(wù)上，想把這些東西直接轉(zhuǎn)移到其他云上，這個(gè)工作量就難以計(jì)量了。

最終，低成本高性能讓亞馬遜云服務(wù)處于極大優(yōu)勢當(dāng)中，而可怕的是，這個(gè)行業(yè)其實(shí)正處于增長曲線的起點(diǎn)上。

（編輯：張金亮）