華泰證券：網紅直播經濟下，傳統(tǒng)品牌的數(shù)字化營銷轉變是其應對根本

本文來自華泰證券。

網紅直播經濟持續(xù)引發(fā)市場關注，針對品牌方，本文主要探討以下問題：1)商家靠電商直播能否實現(xiàn)盈利;2)電商直播的滲透率空間;3)傳統(tǒng)品牌的應對方向;3)靠新渠道、新營銷崛起的新消費品牌發(fā)展前景。

1) 商家靠電商直播能否實現(xiàn)盈利：

我們認為：不同的毛利率、銷售量、KOL收費水平均會導致商家電商直播的盈利能力有較大差異。商品屬性(消費頻次/客單價/毛利率/退貨率等)奠定能否盈利的基礎，實際盈利情況可能動態(tài)變化，考驗商家精細化流量運營的能力，主要因電商直播涉及到復雜的運營環(huán)節(jié)，比如：如何制定預算、如何選擇投放時點、如何選擇不同平臺、如何選品、如何策劃內容、如何篩選達人并進行內容共創(chuàng)、如何選取頭部/腰部/尾部/koc進行體系化投放、如何進行消費者數(shù)據分析并及時調整反饋等等。

直播帶貨的主要成本為坑位費+CPS分成。不同級別的KOL坑位費差異較大(從0到幾十萬不等)，不同品類的傭金率水平也有差異(比如美妝品類KOL傭金率一般在20-30%)，基于此，我們簡單量化了不同毛利率及銷售情況下，商家直播的利潤水平。因有固定坑位費，商品毛利率高于傭金率才有利潤空間，若商品毛利率較高，且直播帶貨效果良好，高盈利能力理論可以實現(xiàn)。

2)電商直播的滲透率空間：

部分靠直播崛起的新銳品牌的電商直播占比較高(我們預計可能超過50%)，大部分品牌的直播滲透率均較低。若參考淘寶整體水平，19年雙11直播帶來200億GMV，而當天平臺整體的GMV達到2684億，直播滲透率僅為7.45%。對商家而言，電商直播提供高效的線上賣貨方式，并提供大量消費者行為數(shù)據，帶來新增長點。對平臺而言，淘寶等也在加大對于商家自播的支持，2020年有望有更多的商家進入直播領域。我們認為商家電商直播將更加常規(guī)化，滲透率有望持續(xù)提升。

3)傳統(tǒng)品牌的應對方向：

大部分品牌主力線上渠道仍以淘寶天貓為主，抖音、快手等平臺加速布局商業(yè)化，為傳統(tǒng)品牌帶來新的增長點，也提供了與消費者高效溝通的窗口。我們認為背后流量精細化運營、加大消費者運營、供應鏈提效升級是關鍵，根本在于管理層戰(zhàn)略層面思路向數(shù)字化營銷的轉變。參考歐萊雅，15年公司就開始提出“去中心化”的組織架構，并開始不斷推進數(shù)字化，目標是提高媒體的轉化率(ROI)、提高內容的相關度、提高顧客參與度、創(chuàng)造更多新型服務。19年公司還提出，要絕對覆蓋市場、提高靈活性、抓住增長機會、通過并購來抓住新需求。

4)靠新渠道、新營銷崛起的新消費品牌發(fā)展前景：

我們認為每一輪渠道和營銷的變遷均為新消費品牌帶來發(fā)展機遇，比如2010年前后，國內B2C電商發(fā)展初期，諸多淘品牌崛起;同期美國也誕生很多DTC品牌。2017年以來，國內社交營銷興起，新銳品牌迅速發(fā)展。以上新品牌的發(fā)展因市場環(huán)境、創(chuàng)始團隊戰(zhàn)略等多種因素發(fā)展各不相同。

淘品牌的的發(fā)展表現(xiàn)分化：御家匯/三只松鼠分別于2018/2019在深交所創(chuàng)業(yè)板成功上市，市值分別達39.96/281億元(截至2020年1月17日)。御家匯曾于2018年9月公告擬收購淘品牌阿芙精油，后于2018年12月宣告因公司及交易對方面臨的外部環(huán)境、特別是資本市場環(huán)境發(fā)生較大變化，收購終止。2018年1月中路股份擬收購淘品牌膜法世家，此后2019年5月因行業(yè)環(huán)境改變、業(yè)績未達預期、雙方難以達成一致等原因收購亦終止。

個別淘品牌隨市場變化不斷進化，學習能力和適應能力凸顯。以阿芙精油為例，2018年開始布局微信生態(tài)，強化公眾號工具屬性，加大日常社群活動。2019年3-5月，通過有贊公眾號投放、用戶裂變、有贊廣告投放等方式增加流量來源，對用戶做分層，并初步嘗試分銷。此外，2019年阿芙打造社交新零售商業(yè)模式(阿芙微商)，專注于精準導流、引流盤活、流量變現(xiàn)，以營銷干貨內容與社交營銷技巧相結合為培訓模式，實現(xiàn)賦能中小賣家高效專業(yè)的營銷能力。據阿芙精油微信生態(tài)負責人夏正，2018H2- 2019H1阿芙保持每月30%-40%的漲幅。截至2019年5月，阿芙精油在有贊微商城的月銷售額達340萬，渠道分銷80萬，微信生態(tài)單月總營收420萬，公眾號活躍粉絲數(shù)已超100萬。2019年阿芙發(fā)力抖音營銷，ROI超過400%，爆款產品馬迷純露月銷超50萬單。

DTC品牌：多以細分品類切入，重視品牌故事的塑造、社交媒體的應用、消費者數(shù)據的把握、供應鏈的高效整合，體量可在幾年內迅速達到幾億美金，后多被上市公司收購，尚未出現(xiàn)獨立上市的品牌。

DTC品牌：(Direct To Consumer，直面消費者)是指由同一個公司設計、生產、營銷、銷售的品牌，無需依賴傳統(tǒng)的零售店或其他中間渠道。DTC品牌通常主打垂直品類，立足于尚未滿足消費者需求的小眾市場;奉行“精簡sku”的原則，用較少的sku降低開辟新供應鏈路徑的成本，所有的資源成本用來打造極致單品，依靠高品質商品打動消費者提高復購率;強調消費者為中心的互動關系，通常利用社交媒體/垂直媒體，引導消費者分享參與并帶動增長;擅長數(shù)據驅動營銷，能夠實時捕捉到消費者的真實需求，從客戶反饋數(shù)據中受益。海外的 DTC 品牌初期往往借助自有的官網進行銷售，對Amazon(AMZN.US)等電商平臺依賴較少，后期逐漸拓展線下渠道，形成線下體驗、線上銷售的閉環(huán)。

據CB Insights數(shù)據，成立于2010年的網絡服飾品牌Bonobos，于2017年6月被沃爾瑪(WMT.US)以3.1億美元收購;成立于2013年的剃須刀品牌Harry’s 憑借高性價比產品和針對性營銷策略實現(xiàn)快速增長，于2019年5月被EdgewellPersonal Care Co.收購。據《財富》雜質，2012年成立的男士剃須刀品牌Dollar Shave Club，2015年銷售額為1.52億美元、在美國市場份額達到16%，2016年7月被聯(lián)合利華以10億美元高價收購，聯(lián)合利華(UL.US,UN.US)也由此進軍剃須刀行業(yè)。雅詩蘭黛(EL.US)集團年報顯示，其在2016年接連收購高端香氛品牌Kilian，化妝品品牌BECCA和TooFaced三個新銳品牌。其中Too Faced的收購對價14.5億美元，成為雅詩蘭黛歷史上規(guī)模最大的一次收購。

DCT品牌崛起于電商，但也有越來越多的品牌開始進軍傳統(tǒng)渠道。17年12月，主打時尚女裝品牌的Everlane在紐約開設首家線下店，18年7月，互聯(lián)網床墊品牌Casper在曼哈頓開設線下睡眠體驗店;2019年2月，鞋品牌Allbirds宣布進入中國市場，并于19年4月在上海興業(yè)太古匯開設首家中國門店(此前已在舊金山、紐約及倫敦有開設線下店)。我們認為線下開始門店的主要功能在于樹立鞏固品牌形象、提升消費者體驗，盈利并非主要目的。

部分品牌被上市公司收購之后，表現(xiàn)分化，與品牌后續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和市場環(huán)境變化有關。據聯(lián)合利華年報，Dollar Shave Club在2017-2018年增長態(tài)勢良好，均呈兩位數(shù)增長。據雅詩蘭黛集團年報，受美國化妝品需求低迷的拖累，2019財年，Too Faced和BECCA收入合計下降3200萬美元，利潤也呈下降趨勢。

在國內，個別新銳品牌脫穎而出，開始線下門店布局，一級市場已有較高的估值水平。如新銳品牌完美日記，2019年9月11日完成了新一輪的融資，高瓴資本領投，紅杉中國、華人文化跟投，估值超10億美金。2017年7月-9月，完美日記在北京、上海陸續(xù)開出3家快閃店， 2019年12月26日，完美日記母公司逸仙電商宣布在上海奉賢設立新零售總部，并表示接下來會加快開店速度，未來三年計劃在華東開店200家，全國開店600家。

我們認為新渠道、新營銷將會持續(xù)為新的品牌帶來發(fā)展機遇。通過流量的精細化運營、消費者運營、供應鏈提效升級，新品牌有望實現(xiàn)快速崛起，電商平臺的流量扶持、電商服務機構的全面服務以及投資機構的資金支持也有望持續(xù)賦能，加速成長。

（編輯：郭璇）