短視頻2020：風(fēng)會往哪個方向吹?

本文來自“熱點(diǎn)微評”，作者“王新喜”

回顧過去的2019年，整個移動互聯(lián)網(wǎng)大盤增長在進(jìn)一步放緩，3月份同比增速更是首次跌破了4%。

但短視頻依然是移動互聯(lián)網(wǎng)大盤中幾乎還在唯一增長的明星級應(yīng)用領(lǐng)域，而互聯(lián)網(wǎng)女皇報(bào)告也顯示短視頻是互聯(lián)網(wǎng)時長紅利唯一的增長入口，從2017年4月到2019年4月，中國短視頻App日均使用時長已從不到1億小時，增長到了6億小時，兩年的增長率高達(dá)600%。

回顧2019年，短視頻維持著“兩超多強(qiáng)”的格局，從QuestMobile的2019年數(shù)據(jù)可以看出，字節(jié)跳動三款短視頻產(chǎn)品去重用戶近5.9億;快手用戶達(dá)到3.4億，騰訊(00700)微視、百度(BIDU.US)系的短視頻產(chǎn)品也在同比上漲。整體來看，抖音快手的兩強(qiáng)頭部格局已經(jīng)穩(wěn)固，穩(wěn)居第一梯隊(duì)，艾瑞指數(shù)也顯示，除了“皮皮蝦”的位置被“騰訊微視”替代之外，2019年10月短視頻App月度獨(dú)立設(shè)備中，前十名的名次和2019年1月短視頻App月度獨(dú)立設(shè)備排名幾乎沒有變化。

因此，百度系短視頻與騰訊系短視頻2020年可能依然無法動搖抖音、快手的影響力范圍。

過去一年，各家巨頭都將短視頻提到了核心戰(zhàn)略地位，強(qiáng)勢投入重金與資源去推動用戶增長，但短視頻在2020年的增長放緩的可能性越來越大。根據(jù)QuestMobile的2019半年報(bào)告，短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)超8.2億，同比增速超32%，意味著10個移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中有7.2個正在使用短視頻產(chǎn)品，并且短視頻與在線視頻的活躍用戶規(guī)模進(jìn)一步縮小。

出海與下沉，2020年短視頻的增量市場爭奪戰(zhàn)將繼續(xù)開打

根據(jù)QuestMobile的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備規(guī)模觸頂11.4億，2019年Q2用戶規(guī)模單季度內(nèi)下降近200萬。

整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)突圍要么轉(zhuǎn)向尚未充分挖掘的下沉市場，要么轉(zhuǎn)向海外市場。短視頻行業(yè)玩家的C端競爭重心與目光也投向了下沉與出海這兩個增量市場。

國內(nèi)玩家已經(jīng)意識到，在短視頻行業(yè)，中國是領(lǐng)先全球，早早出海，更容易拿下海外增量市場的紅利，事實(shí)也正是如此，字節(jié)跳動的TikTok、快手的Kwai以及YY、騰訊(00700)系、阿里(BABA.US)系等一眾產(chǎn)品都已經(jīng)出海布局。據(jù)海外消息指出，TikTok在海外市場進(jìn)一步風(fēng)靡各國，TikTok在日本、美國、泰國、印尼、印度、德國、法國和俄羅斯等地，多次登上當(dāng)?shù)谹pp Store或Google Play總榜的首位。

國際應(yīng)用市場研究機(jī)構(gòu)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，今年9月，TikTok更是多次占據(jù)美國蘋果應(yīng)用商店的前三強(qiáng)。

根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，TikTok海外下載量已達(dá)15億。此外，快手海外版Kwai也多次登頂巴西應(yīng)用總榜第一。YY短視頻也在拓展至中東、北非、歐洲和北美地區(qū)。從目前來看，東南亞、東亞、美洲市場、中東地區(qū)市場，中國短視頻玩家都已經(jīng)進(jìn)入。

相對于海外市場Instagram這種個人展示類視頻社交動態(tài)平臺，短視頻是一種更新型的娛樂內(nèi)容消費(fèi)模式，是全新的社交娛樂，它不僅僅是展示自我，而更多是創(chuàng)造故事與流行，娛樂你的觀眾，契合了眾多海外市場用戶對個性化視頻娛樂消費(fèi)的需求，相對而言，中國短視頻產(chǎn)品在產(chǎn)品理念上相對海外市場玩家具有更高的競爭力，市場進(jìn)入早，先發(fā)優(yōu)勢就更強(qiáng)。當(dāng)前國內(nèi)眾多短視頻玩家對此也都心知肚明。

因此，明年眾多玩家出海尋找新紅利的大方向?qū)⒉粫淖?，海外市場的短視頻市場將成為中國玩家的混戰(zhàn)戰(zhàn)場，南美洲、巴西、印度、東南亞將依然是出海主戰(zhàn)場，而在美國、日本等發(fā)達(dá)市場以及在印度這樣的人口紅利市場，中國玩家將與國外巨頭狹路相逢。

據(jù)GSMA曾發(fā)布報(bào)告稱，到2020年，印度將增加3.37億移動用戶。而印度原生互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與國內(nèi)差距甚大，無力與中國短視頻產(chǎn)品競爭，其市場還有很大的空間，但是值得注意的是，中國玩家可能需要應(yīng)對Facebook(FB.US)、谷歌(GOOG.US)等巨頭的反擊戰(zhàn)。

此外是下沉市場，大廠去下沉市場去搶占流量是必然要走的路。我們看到，過去主打一二線的抖音在下沉市場進(jìn)一步布局下沉，兩者的重合用戶越來越多。根據(jù)企鵝智酷的數(shù)據(jù)來看，快手在三四線城市的用戶量占比達(dá)61.1%，抖音占比達(dá)到了54.7%。

據(jù)《QuestMobile下沉市場報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年6月，下沉市場用戶規(guī)模超過6億，其中18歲以下、46歲以上用戶較多，不排除是留守兒童和老人。截止到2019年3月，抖音、快手的獨(dú)占下沉用戶規(guī)模分別為1.7億、1.3億，重合下沉用戶為8624萬。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，下沉用戶購買能力提升，在家居用品、母嬰用品等類別網(wǎng)購需求高于一二線城市。而根據(jù)《下沉市場消費(fèi)者網(wǎng)購趨勢洞察2019》：下沉消費(fèi)者在視頻直播推薦下成單頻次也在提升，也就是說，小鎮(zhèn)青年買的更多且增勢喜人。而當(dāng)前短視頻直播帶貨如火如荼的今天，各大平臺都想抓住那些“剁手”更頻繁的高凈值用戶。

將觸角深入到更多下沉市場，對短視頻平臺帶貨能力與商業(yè)生態(tài)的推進(jìn)有莫大的好處，這或許能解釋快手的老鐵帶貨機(jī)制為何更出色。而從長遠(yuǎn)來看，這決定著短視頻平臺的商業(yè)價值與盈利能力。因此，下沉市場的戰(zhàn)事還未結(jié)束，快手抖音重合用戶越來越多，用戶屬性越來越像，在下沉市場的抖音快手以及第二梯隊(duì)的下沉用戶爭奪戰(zhàn)還將持續(xù)。

大量明星網(wǎng)紅涌入，考驗(yàn)平臺的流量適配規(guī)則與供應(yīng)鏈能力

毫無疑問，2019年的短視頻帶貨的火爆并非偶爾，而是趨勢使然。2019年，越來越多的平臺加入直播帶貨，淘寶、京東(JD.US)、抖音、快手、閑魚、拼多多(PDD.US)、小紅書都已經(jīng)加入賽道。短視頻的娛樂流量開始越來越多的變?yōu)榉N草流量。

一個趨勢是，越來越多的明星加入了短視頻帶貨大軍。2019年3月，淘寶直播開啟了“啟明星計(jì)劃”，據(jù)淘寶官方透露，截止今年7月，入駐淘寶直播的明星已達(dá)到200+，包括李湘、王祖藍(lán)、主持人李響等明星均已加入帶貨大軍。當(dāng)然，這也源于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好，影視行業(yè)不景氣，許多明星面臨無戲可拍的狀況，當(dāng)前，從微博轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻的明星也越來越多，2020年或?qū)懈嗝餍羌尤霂ж洿筌姟?/p>

隨著越來越多明星涌入，明星將不可避免與帶貨網(wǎng)紅搶飯碗，這個時候會在兩個方面考驗(yàn)短視頻平臺，一個是流量規(guī)則——到底要不要向明星KOL進(jìn)行流量傾斜?是保證流量分配的均勻與公平，明星與素人一視同仁，還是有意識的扶持明星流量，將其打造成為一個類似微博的娛樂化的新媒體平臺?這將成為短視頻平臺糾結(jié)與考慮的問題。

畢竟，明星一直以來都是內(nèi)容領(lǐng)域最有影響力的人群，它們對平臺的活躍度的帶動作用非同小可。但與此同時，大量明星進(jìn)入帶貨市場，某種程度上是瓜分網(wǎng)紅的品牌預(yù)算，破壞了對網(wǎng)紅生態(tài)的平衡。

對于第一梯隊(duì)的短視頻玩家而言，它需要維持一種相對公平、惠普與流量平衡的內(nèi)容生態(tài)，可能需要處理好明星流量與普通短視頻創(chuàng)作者、網(wǎng)紅流量之間平衡;但對于第二梯隊(duì)的玩家而言，爭取更多的明星大V，重點(diǎn)扶持明星玩家，帶動大量明星粉絲進(jìn)入，形成娛樂化的平臺生態(tài)，激活明星粉絲的活躍度與商業(yè)價值，也不失為一種競爭策略。

值得注意的是當(dāng)下抖音的動作。從當(dāng)前抖來看，我們也能看到抖音的流量模式正在發(fā)生微妙的轉(zhuǎn)變，過去抖音更注重C端消費(fèi)者流量的積累，但隨著抖音的流量價值與規(guī)模逐漸增強(qiáng)，它正在試圖打造一種流量適配的惠普機(jī)制，將公域流量與私域流量盤活。

另一方面，隨著網(wǎng)紅明星混戰(zhàn)直播短視頻帶貨市場，供應(yīng)鏈能力開始受到考驗(yàn)。我們知道，直播帶貨發(fā)展到今天，對商家的服務(wù)能力、速度、上新、出貨要求越來越高，對供應(yīng)鏈效率要求越來越高，抖音快手淘寶都開始瞄準(zhǔn)上游工廠配合平臺快速上新與出貨。企業(yè)工廠與電商、短視頻/直播平臺走的越來越近，短視頻平臺的競爭將可能會轉(zhuǎn)移到供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的爭奪，快手的“源頭帶貨”就是這種趨勢的表現(xiàn)——它通過布局產(chǎn)業(yè)帶，幫助主播在源頭建立直播基地，圍繞品類選擇及質(zhì)量把控、豐富的產(chǎn)業(yè)鏈資源、第三方服務(wù)等環(huán)節(jié)，積極配合著主播源頭帶貨的這種需求。

對于平臺來說，未來一方面是關(guān)注人與貨品的連接，另一方面，隨著參與的主播商家越來越多，平臺方更需要深入上游生產(chǎn)端，通過規(guī)則推動人、貨、主播、店家、工廠一體化，帶動供應(yīng)鏈的體系化運(yùn)作去應(yīng)對未來的帶貨規(guī)模與走向。而帶貨能力將成為衡量各大短視頻平臺商業(yè)價值的重要指標(biāo)，平臺在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的競爭優(yōu)勢非常重要，它決定了資本市場對短視頻平臺的估值標(biāo)準(zhǔn)，也是短視頻營收增長破局的重要方面。

B端商家爭奪戰(zhàn)或開打，短視頻平臺將成為品牌營銷新陣地

短視頻C端的增量紅利正在消褪。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年短視頻行業(yè)總體月活達(dá)8.21億，其中抖音4.86億，快手3.41億，騰訊微視是1.05億，B站(BILI.US)是1.28億;從DAU來看，抖音DAU已達(dá)3.2億。2019年5月，快手DAU超2億。雙11之后，小紅書的DAU突破2500萬，B站日活DAU至3760萬。

從MAU、DAU、用戶時長各維度來看，整個行業(yè)的C端天花板越來越近，短視頻競爭的重心將會轉(zhuǎn)移到B端，內(nèi)容帶貨和商業(yè)變現(xiàn)將是未來平臺的重要競爭方向。一個明顯的趨勢是，短視頻玩家們的戰(zhàn)略重心從過去吸引C端用戶向布局B端企業(yè)生態(tài)的方向轉(zhuǎn)移。比如從抖音、快手、小紅書等這些內(nèi)容平臺的玩家的動作來看，都在上線購物車、電商小程序、引入第三方電商導(dǎo)流到布局商家主頁等，戰(zhàn)略重心都從爭奪用戶到爭奪B端商家。

當(dāng)下抖音與快手在商家爭奪戰(zhàn)上暗戰(zhàn)已經(jīng)打響，快手宣布商家號升級，稱未來一年要用6億資金扶持更多商家，早前也發(fā)布“雙10計(jì)劃”，一方面是進(jìn)一步激勵創(chuàng)作者，另一方面則是強(qiáng)化本土服務(wù)，通過提供多種功能及商業(yè)化工具，幫助腰部以及底部變現(xiàn)難的中小商家快速積累粉絲實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。

抖音也在升級企業(yè)號，當(dāng)前啟航大會公布了面向地方企業(yè)的優(yōu)惠政策和企業(yè)號審核快速通道等，推出了星河聯(lián)盟、啟明學(xué)院和極光工場等扶持計(jì)劃，一方面是為區(qū)域企業(yè)搭建系列賬號操盤與運(yùn)營方法論，另一方面是是通過內(nèi)容生產(chǎn)、商家主頁、粉絲管理、企業(yè)優(yōu)惠的專屬折扣、效果轉(zhuǎn)化出口等等諸多功能適配，去全面降低企業(yè)入駐的操作門檻與轉(zhuǎn)化成本。從功能到業(yè)務(wù)、企業(yè)服務(wù)體系進(jìn)行了全新升級。抖音升級企業(yè)號，進(jìn)一步扶持中小企業(yè)，某種意義上，與快手的產(chǎn)業(yè)帶戰(zhàn)略形成競爭態(tài)勢。

總的來說，B端的戰(zhàn)事在2020年會進(jìn)一步升級，如何吸引更多中小企業(yè)進(jìn)入自身平臺，形成商業(yè)生態(tài)，抖音快手在2020年有一場硬仗要打。

B端戰(zhàn)事升級背后，并非全是平臺的主觀戰(zhàn)略選擇，因?yàn)閺目陀^市場環(huán)境來看，B端企業(yè)也有降本促銷與營銷的需求，從2019年的大環(huán)境來看，很多行業(yè)、眾多企業(yè)都在過冬，國內(nèi)卻有很多有生產(chǎn)能力，但卻缺乏品牌認(rèn)知的生產(chǎn)企業(yè)和工廠，它們通過新渠道與新模式降本、促效、獲客的意愿強(qiáng)烈。

前段時間馬云在浙商大會上的演講說到：做企業(yè)的不容易，2019年最不容易，以前可能是部分人不容易，2019可能是大部分企業(yè)不容易。并表示在過去一個禮拜，他一天接到5個借錢電話，要賣樓的朋友大概有10個。

生意越來越不好做，怎么爭奪新的客戶，去哪里找新的用戶與消費(fèi)者群體，是當(dāng)下很多企業(yè)都在面臨的問題。

許多企業(yè)都看到了年輕人聚集的短視頻平臺就是增量市場，據(jù)CBNData的統(tǒng)計(jì)顯示，僅在美妝領(lǐng)域，2019年線上彩妝中國貨品牌的數(shù)量和消費(fèi)占比均比2017年翻了將近一番。2019各大品牌主預(yù)算收緊，內(nèi)容營銷從“引流”到“帶貨”目標(biāo)轉(zhuǎn)移，不少中小企業(yè)也在不斷壓縮各種成本支出過冬，企業(yè)對低成本引流、獲客的需求強(qiáng)烈。隨著5G時代到來，更快的網(wǎng)速、更清晰的畫面會進(jìn)一步催生視頻營銷需求，根據(jù)酷鵝用戶研究院的數(shù)據(jù)顯示，四成用戶受短視頻影響而消費(fèi)，其營銷價值越來越大。

因此，企業(yè)的品牌營銷陣地轉(zhuǎn)移到短視頻已經(jīng)是大勢所趨。

當(dāng)然，對于短視頻平臺來說，企業(yè)的這種引流、獲客、營銷需求，也能激活平臺的廣告效應(yīng)、商業(yè)生態(tài)與盈利規(guī)模。它們自然不愿意錯失迎合B端商家需求的機(jī)會。

據(jù)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示：抖音2019年達(dá)人廣告30億+，快手不到10億，明年抖音保底100億，快手也要翻幾倍。電商賣貨爆發(fā)式增長，2019年行業(yè)注意力和預(yù)算正在向短視頻/直播傾斜，頭部平臺廣告營收的翻番也在預(yù)料之中，如何做好平臺的商業(yè)化生態(tài)，吸引快消、汽車、金融等行業(yè)更多品牌主的投放，成為更多行業(yè)賦能者，將是短視頻營收增長的重要一環(huán)。

如果說過去兩年，短視頻玩家的競爭的重心是爭奪用戶的時間，那么2020年，短視頻的賽點(diǎn)將是競爭品牌廣告主的預(yù)算，如何從占有用戶時間到占有企業(yè)的注意力，打造好平臺的商業(yè)生態(tài)，讓廣告主在短視頻上能更好地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶的轉(zhuǎn)化，提升營銷轉(zhuǎn)化效率，對企業(yè)招商入駐形成吸引力，這將是短視頻行業(yè)的重要競爭賽點(diǎn)。

短視頻與電商巨頭的暗戰(zhàn)或打響

從頭部短視頻的動作來看，它們依賴短視頻強(qiáng)大的流量資源和極具優(yōu)勢的營銷模式，將帶動大量B端商戶入駐，而企業(yè)生態(tài)形成之后，它們的下一步呢?很明顯，它們的野心可能是做中小企業(yè)的交易生態(tài)。讓品牌商直接在平臺上做生意、開店、積累粉絲、完成交易閉環(huán)，而無需跳轉(zhuǎn)到第三方電商平臺，從這個趨勢來看，2020年，短視頻頭部玩家與淘寶京東等電商生態(tài)將形成競爭關(guān)系。

我們知道，過去短視頻絕大部分電商流量均導(dǎo)向淘寶，原因很簡單，電商的供應(yīng)鏈和企業(yè)服務(wù)生態(tài)是目前短視頻平臺所缺失，而商家有通過短視頻營銷直接觸達(dá)用戶完成交易閉環(huán)的需求，但是當(dāng)前的時實(shí)際情況是，企業(yè)很難通過短視頻平臺沉淀粉絲，粉絲可能刷完這個視頻下單后，就流失掉了，因此商家更多將短視頻看成是一個導(dǎo)流渠道，傾向于將短視頻的粉絲導(dǎo)入電商店鋪。

這是頭部短視頻不愿看到的，因?yàn)楫?dāng)前頭部平臺已經(jīng)手握大流量生態(tài)，不會一直為他人做嫁衣裳。用戶使用時長越長，意味著更多商業(yè)變現(xiàn)的觸發(fā)點(diǎn)與可能性。從當(dāng)前的跡象來看，抖音和快手等平臺除了和第三方電商合作外，也建立了抖音商品櫥窗或快手小店這些電商工具，幫助商家沉淀粉絲，打造私域流量池，它們在逐步補(bǔ)齊供應(yīng)鏈與企業(yè)服務(wù)方面的短板，在逐步完善粉絲管理、訂單、商品、售后管理和客服管理等功能，未來的目標(biāo)很可能是強(qiáng)化自身的貨幣化率與履約能力。

從這個趨勢來看，短視頻與淘寶京東等電商平臺的關(guān)系可能將會變得微妙，短視頻與電商巨頭的暗戰(zhàn)或打響。但在當(dāng)下，因?yàn)檎l也離不開誰，撕破臉直接對抗的可能性小，但是未來彼此掣肘，既合作又競爭可能會成為一種常態(tài)。

結(jié)語

在過去，短視頻是承擔(dān)消費(fèi)娛樂的工具性產(chǎn)品，但從未來趨勢，短視頻正在成為基礎(chǔ)設(shè)施。毋庸置疑，從國內(nèi)到海外，從一二線到三四線，短視頻掀起的各方產(chǎn)業(yè)鏈變革還在持續(xù)，風(fēng)繼續(xù)吹，競爭也遠(yuǎn)未結(jié)束?？傮w來看，短視頻的行業(yè)格局在逐步趨向穩(wěn)定，兩超多強(qiáng)的格局暫時難以撼動，但基于平臺商業(yè)化的競爭才剛剛開始。

(編輯：彭謝輝)