真維斯被時代丟下了車

本文來自微信公眾號“半佛仙人”。

1

1972年，一個叫做JeansWest的品牌在澳大利亞誕生，開設服裝連鎖店，主打休閑類的服裝。

那是一個只要物美價廉，做什么都能快速發(fā)展的年代。

擺脫了二戰(zhàn)陰影的人們，用消費來安慰自己的心，JeansWest在澳洲發(fā)展的很好，銷量節(jié)節(jié)攀升。

于是他們開始尋求新的代工方，更便宜的人力，更低的原材料成本，更快的生產速度，更高效的結算體系，來承載JeansWest在澳洲本土的擴張。

那個年代，全球只有一個地方符合這些條件。

香港。

70年代的香港，是亞洲之光，空氣中彌漫著希望和不服輸?shù)奈兜馈?/p>

那時香港的制造業(yè)極其發(fā)達，承接了無數(shù)西方服裝品牌的代工，做最苦最累的活，賺帶汗帶淚的銅板，辛苦但踏實。

那時每一個香港人的夢想就是自己開廠，自己給自己當老板，我命由我不由天。

每一個年輕人在沒有被社會毒打的時候，都是這樣看待命運的。

等再過十幾年，他們會意識到個人能力的局限，天天求命運爸爸不要搞自己了。

年輕時相信獅子山精神。

年齡大了只認靈符財神風水道長。

誰也說不清到底哪個才是真實，哪個才是魔幻。

2

1975年，年僅23歲的楊勛和他的哥哥楊釗，在香港成立了一家代工廠，叫旭日制衣。

和千千萬萬的代工廠一樣，他們專門為大品牌做服裝代工，他們生產，貼別人的牌子，賺微薄的加工費。

最大的問題就是，沒有訂單。

當時香港的代工模式是，歐美國家的品牌先下單給外貿商，然后外貿商依據(jù)訂單的情況，自己決定下單給哪個工廠。

由于涉及資金清算，外匯兌換，原料采購，工期協(xié)調等原因，外貿商顯然是更合理的選擇，因為工廠只會制造，不懂彎彎繞繞。

這個模式叫做，有中間商賺差價，其實是符合經(jīng)濟規(guī)律的，因為交易本身就需要成本。

不過后來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來后，每一家互聯(lián)網(wǎng)公司都號稱沒有中間商賺差價，暴打經(jīng)濟規(guī)律。

實際上，他們只是要打掉傳統(tǒng)的中間商，自己取而代之而已。

文化人講話就是不一樣。

由于楊勛兄弟是從廣東惠州去香港打拼，所以在當?shù)貨]有人脈和社會關系，拿不到最有油水的訂單。

又因為旭日制衣廠成立不久，生產水平?jīng)]有被驗證過，所以他們也拿不到普通的走量訂單。

旭日制衣廠只能靠吃一些別人不要的訂單來艱難的生存，不賺錢，墊款，被外貿商吃拿卡要都是常態(tài)，但是只要能夠帶來現(xiàn)金流續(xù)命，他們什么都做。

那幾年，楊勛兄弟不完全是創(chuàng)業(yè)，只是在為自己的一條破產線和幾十個兄弟的飯碗打工。

這段經(jīng)歷他很少提及，但創(chuàng)業(yè)的秘密就在這里。

熬，往死里熬，只要熬不死，抓住一次機會就成了。

3

機會發(fā)生在70年代末。

那一年年尾實在沒有活干，工廠即將倒閉，一個平日關系不錯的朋友給到了一個非常惡心的訂單。

要在牛仔布上打出4英寸的格子，訂單數(shù)量200打，當時香港無人肯接，倒不是做不到，而是這個工藝很麻煩，訂單數(shù)又太少。

成本和數(shù)量劃不來。

大廠不想做，小廠吃不下，而且工期緊，費用低，做了就是賠本，這個訂單就被剩著了。

走投無路的楊勛咬著牙吃下了這個訂單。

他們用了一個月，找到了一種非常土的方法來解決了生產問題。

說來簡單，用自制的粗糙工具在在牛仔布上強行固定格子，便宜，效果還過得去。

最后贏得了外貿商的信任，當然品牌方其實不知道他們是誰，來自美國的大牌不在乎工廠，他們只要結果。

這個讓旭日續(xù)命的品牌會在25年后進入中國，然后被當年的旭日代工廠打的找不到北。

命運是很神奇的東西。

有了這筆訂單的合作，旭日算是打開了外貿商中的口碑。

當時的香港代工圈，大家都知道了有一個小廠，敢接別人不敢接的單子，敢于咬牙上量，不計成本。

于是后面的那一年，訂單雪花般飛了過來。

他們大肆擴張，工人數(shù)量翻了10倍，廠房面積翻了翻了不止10倍。

工廠徹夜不停，第一桶金噴涌而出。

4

雖然制衣廠的生意越來越紅火，但聰明的楊氏兄弟很快意識到，只做下游生產，沒有未來。

因為所有的訂單本質上還是掌握在外貿商手里，品牌方根本意識不到他們的價值，甚至是存在。

所以要做的是，趁著有錢的時候，不惜一切往上游走，成為外貿服務商。

于是，楊勛主抓生產，哥哥楊釗主打市場，不僅生產，更要吃下外貿訂單。

那年改革開放，他們抓住了時代的紅利，轉型順利。

也剛好是那一年，他們代工了一個澳洲的大品牌，叫做JeansWest。

這是他們命運改變之路的開始。

如果說70年代的香港代表的是的閉著眼干都有希望的歲月，那么80年代的香港，則是在時代的波動中隨波逐流。

那個時代的代表，是地產。

70年代的繁華，給了香港地產前所未有的信心，但幻夢不可持續(xù)。

1983年，價格開始下降，第二年信心到了谷底，此時旭日把自己手里滾燙的現(xiàn)金換成了大量的廠房，他們賭對了。

他們買下的土地在10年間升值了接近10倍，然后完成了套現(xiàn)，那是1990年。

更魔幻的是7年后，他們又復現(xiàn)了這一步操作，拿到了6倍的收益，如果他們堅持老老實實投機，可能就沒有后面的故事了。

回到1990年，手持大把現(xiàn)金的旭日，決心進一步走向上游，運營屬于自己的品牌。

他們收購了JeansWest，翻譯成真維斯，成立了真維斯國際(香港)，楊勛負責。

品牌，銷售，貿易，生產他們要一把抓。

第一把火燒到了澳大利亞和新西蘭，效果拔群。

西方市場客單價高，但是競爭更加激烈，真正的機會，在東方。

1993年，真維斯進入中國大陸。

和后來消費者普遍認為認為的土酷不同，第一家真維斯店選在上海南京東路，主打高端，引導潮流。

然后一炮而紅。

5

首戰(zhàn)告捷后，就是快速擴張。

短短3年間，真維斯在大陸擴張了500家店，成了那個時代最被人熟知的高端品牌之一。

那個年代的人普遍還習慣個體店和國營百貨公司，沒有品牌服裝的概念。

真維斯，班尼路，以純，森馬，佐丹奴等等等等品牌，乘著時代的東風，消費者品牌意識的崛起，對當時的服裝市場完成了降維打擊，重塑了消費者的觀念。

多年后，黃渤在電影里用一句戲謔的臺詞闡述過那個年代對于這些品牌的認知。

牌子，班尼路!

那時候能穿一身真維斯出街，絕對是真正的潮人。

可惜好景不長。

1996年，由于快速擴張，管理失控，市場競爭加劇，用戶審美疲勞等原因，真維斯面臨了銷售的滑鐵盧。

但這和當年隨時倒閉的揭不開鍋相比，不算什么問題。

楊勛對真維斯的品牌進行了重塑，不再引領潮流，而是降價，主打基本款，做人人都能買得起的快時尚品牌。

縱觀世界服裝領域，這么做的品牌不少。

但真維斯是第一個在國內這么做的，時代的紅利又來了。

楊氏兄弟總能力挽狂瀾，或者說，總能趕上時代。

巔峰時期的真維斯，有超過2000家門店，營收在2012年達到了49.59億港元，出現(xiàn)了一眾真維斯的追隨者。

大量80后和90后，都曾是真維斯的擁躉。

甚至清華大學都有“真維斯”樓，雖然負面評價居多，但依然代表了品牌影響力。

6

花無百日紅，人無百日好。

時代是變的，消費者也是變的，改變來臨的時候，不會有人通知你。

很多品牌出問題是花里胡哨的操作太多。

但真維斯不是。

真維斯沒有做錯什么，他們只是什么都沒做。

什么都不做，在這個時代，也等于是錯。

隨著大量的國外品牌進入中國市場，消費者開始迅速分層。

高端用戶從來和真維斯無緣。

普通中產沉迷平價基礎款的優(yōu)衣庫，快時尚的HM與Zara，歐美風的GAP，GUESS;輕奢的zegna，Tommy Hilfiger;

追逐個性化的年輕人去找各種各樣的國潮以及個性品牌。

下沉市場中的用戶則更加直接傾向于快魚這種超級便宜大碗的品牌，當然現(xiàn)在逐漸拼多多了。

大家都在用服裝來展示自己的個性，而真維斯最大的問題就是沒有個性。

人人都知道真維斯，但也僅限于知道而已。

雖然用戶追逐的品牌線更加豐富，但這里面，沒有給真維斯留位置。

年輕人變成了中年人，有資格選更好的。

孩子們長成了少年，追求更多的個性。

小孩子則根本不知道真維斯。

盡管論及產品質量和做工用料，真維斯是超越一分錢一分貨的水準，但誰還需要一件衣服穿3年5年呢，質量成了服裝中最不重要的環(huán)節(jié)。

設計和品牌營銷才是核心，品牌要會來事兒，負面曝光也是曝光。

這次的楊氏兄弟，似乎失去了那種追逐時代的神奇本能。

真維斯沒有跟上這波浪潮，當年靠著創(chuàng)新性的格子牛仔褲起家的真維斯，第一次好像跟不上時代了。

于此同時，電商的崛起，對于主打線下門店的真維斯，則是另一重打擊。

整個經(jīng)銷體系都在被電商打穿，網(wǎng)購時代的用戶，前所未有的聰明，抹平信息差之后，毛利根本支撐不了門店的費用和租金。

至于庫存，庫存是噩夢。

真維斯的噩夢持續(xù)了7年。

近7年，關閉門店超過1300家，裁員近6000人。

大夢不醒，一生將去。

7

近日，真維斯澳大利亞公司宣布進入自愿托管程序，近日進入破產清算管理程序，管理層將研究所有的可能性，包括重組和出售。

當然，在進行破產管理程序期間，真維斯還會繼續(xù)運營。

很多人直到這時候才意識到，真維斯原來真的是起源自國外的品牌，而自己買的很多所謂國外品牌，和真維斯一比，很多品牌的血統(tǒng)都有綠帽子的問題。

但是太晚了。

真維斯的故事，只是那個年代那批品牌的縮影，曾經(jīng)輝煌過，但現(xiàn)在逐漸沒落，無人問津，唯有面臨死亡時才會被人想起。

同期出道的品牌們，也面臨著相同的狀況，被消費者遺忘。

更本質的是被時代所遺忘。

為了打破時代的認知，有時候需要更為極端的出圈，李寧和中國李寧，361度和361國際線，匹克和態(tài)極，不怕負面，只怕無人理會。

比死亡更可怕的，是遺忘。

寒冰的另一面，則是電商的火熱。

年關將至，各路電商節(jié)日又開始造作了，人們的熱情和注意力，早已悄然完成了改變。

越來越恐怖的GMV，越來越眼花繚亂的營銷活動，越來越花樣百出的消費主義，越來越新的流通環(huán)節(jié)。

今年的直播電商又重構了人貨場，雖然品牌多數(shù)賠錢賺吆喝，但不賠這個錢的，連吆喝聲都無人聽見。

進亦憂，退亦憂。

一邊是死亡的線下門店，一邊是如火如荼的電商流量，只聞新人笑，不問舊人哭。

雖然新人也是強顏歡笑。

因為更新的新人，已在梳妝打扮，靜待上場。

消費者們也開始逐漸厭倦了這一切，這個新人，臉上也有了皺紋，有了變舊的趨勢。

上一輪的技術革命，革了線下門店的命。

新一輪的技術革命又蓄勢待發(fā)，現(xiàn)在戲臺中央的人們，隨時有可能一夜間被新的紅人替代。

但商業(yè)的魅力，就在這里。唯一可知的，是不可知。

真維斯的今天，或許是很多當紅者的明天。

時代拋下你，與你無關。

（編輯：林喵）