2019年中國(guó)在線閱讀行業(yè)營(yíng)銷報(bào)告：出海營(yíng)銷將成新的增長(zhǎng)價(jià)值點(diǎn)

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“艾瑞咨詢”。

核心摘要：

在線閱讀行業(yè)營(yíng)銷定義是指在線閱讀企業(yè)(如QQ閱讀、書旗小說(shuō)等在線平臺(tái))作為廣告主，對(duì)自身產(chǎn)品和業(yè)務(wù)進(jìn)行的營(yíng)銷推廣。

在線閱讀行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境

利好：2018年中國(guó)在線文學(xué)市場(chǎng)規(guī)?？傆?jì)達(dá)153.5億元，同比增長(zhǎng)20.3%，產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為穩(wěn)定，為廣告投放提供良好基礎(chǔ)。挑戰(zhàn)：在流量紅利消退和用戶使用時(shí)長(zhǎng)接近飽和的趨勢(shì)影響下，在線閱讀用戶的獲得成本將會(huì)越來(lái)越高。

在線閱讀用戶基本特征

在線閱讀用戶男女比例均衡，并呈現(xiàn)年輕化特征;在作品選擇偏好中，口碑推薦和作品題材是用戶最看重的兩個(gè)因素，占比均為54.9%。

在線閱讀用戶營(yíng)銷偏好

54.4%的在線閱讀用戶希望平臺(tái)在有優(yōu)惠活動(dòng)及有新資源上線時(shí)推送廣告，這兩個(gè)要素背后的洞察分別是消費(fèi)者的求廉心理和閱讀熱情。

在線閱讀行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)

政策引導(dǎo)下，文學(xué)作品和廣告投放策略均向主流邁進(jìn);網(wǎng)文出海持續(xù)前進(jìn)，出海營(yíng)銷將成新的增長(zhǎng)價(jià)值點(diǎn);數(shù)據(jù)打通+視頻化趨勢(shì)下，廣告素材優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步提升。

聚焦在線閱讀行業(yè)的營(yíng)銷解讀

在線閱讀行業(yè)營(yíng)銷概念界定

狹義理解下在線閱讀行業(yè)的營(yíng)銷內(nèi)容解讀

在線閱讀行業(yè)營(yíng)銷是指在線閱讀企業(yè)(如QQ閱讀、書旗小說(shuō)等在線平臺(tái))作為廣告主，對(duì)自身產(chǎn)品和業(yè)務(wù)進(jìn)行的營(yíng)銷推廣，從而促進(jìn)消費(fèi)者了解和購(gòu)買的過(guò)程。在線閱讀：廣義的在線閱讀包括以數(shù)字文件為內(nèi)容載體的公開出版物，電子書、漫畫、數(shù)字報(bào)刊雜志以及有聲讀物文件。狹義的在線閱讀指通過(guò)PC、手機(jī)、平板電腦等互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備進(jìn)行文學(xué)作品的在線或離線閱讀，僅包含網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與出版物的電子版。本報(bào)告的主要研究對(duì)象為狹義的在線閱讀。

在線閱讀行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境概述

在線閱讀行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境

利好：產(chǎn)業(yè)生態(tài)日趨完善，為廣告投放奠定良好基礎(chǔ)

2018年中國(guó)在線文學(xué)市場(chǎng)規(guī)?？傆?jì)達(dá)153.5億元，同比增長(zhǎng)20.3%。艾瑞分析認(rèn)為，自2015年以來(lái)，優(yōu)質(zhì)IP的出現(xiàn)成為產(chǎn)業(yè)內(nèi)生動(dòng)力，優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)。同時(shí)，國(guó)家出臺(tái)的一系列打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版的政策，也使得在線閱讀版權(quán)得到極大保護(hù)。此外，從2018年開始往后幾年，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又開始處于一個(gè)新的積累時(shí)期，在線閱讀行業(yè)還將穩(wěn)定發(fā)展，廣告主投放預(yù)算將進(jìn)一步提升，以期獲得更高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升用戶基礎(chǔ)，為商業(yè)化發(fā)展奠定條件。

挑戰(zhàn)：人口和流量紅利逐漸消退，獲客成本將會(huì)提高

2018年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)4.3億，同比增長(zhǎng)14.3%，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年增長(zhǎng)幅度會(huì)有所下降，從爆發(fā)式增長(zhǎng)進(jìn)入放緩狀態(tài)。同時(shí)在人口和流量紅利逐漸消退的趨勢(shì)影響下，在線閱讀行業(yè)的用戶獲得成本也會(huì)越來(lái)越高。

在線閱讀用戶特征及營(yíng)銷偏好

在線閱讀用戶基本屬性

男女比例較為均衡，受眾呈現(xiàn)年輕化特征

根據(jù)艾瑞mUserTracker數(shù)據(jù)顯示，在性別方面，男女比例相差不大，男性用戶占比為54.9%，女性用戶占比為44.1%。而在年齡方面，24歲以下的95后占比最高，達(dá)到31.4%，30歲以下的讀者占比近六成，35歲以下的用戶覆蓋更是高達(dá)85.8%，這說(shuō)明在線文學(xué)因其閱讀自由和類型豐富的鮮明特征，受眾普遍年輕化。

主要集中在東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，廣東、江蘇、浙江領(lǐng)銜

從艾瑞mUserTracker的數(shù)據(jù)來(lái)看，在地域分布方面，廣東省的數(shù)字閱讀用戶占比最高，其次是江蘇省與浙江省。數(shù)字閱讀用戶多集中在東部經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)。分析其背后的原因，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，整體人群素質(zhì)高，對(duì)文化、教育、閱讀的重視程度也高，因此是在線閱讀行業(yè)最核心、最主要的人群。

在線閱讀用戶閱讀頻率

近7成用戶幾乎每天都會(huì)閱讀，多數(shù)發(fā)生在睡覺前

有關(guān)閱讀頻率情況，1)近7成用戶幾乎每天都會(huì)看，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，閱讀是一種習(xí)慣，其中的目的有可能是消遣時(shí)間，也有可能是提升自己。2)而在閱讀時(shí)段中，多數(shù)是在睡覺前發(fā)生，其次是在通勤和工間/課間休息。3)以睡覺前場(chǎng)景為例，分析其閱讀時(shí)長(zhǎng)情況，近4成用戶的閱讀時(shí)長(zhǎng)是30分鐘-1小時(shí)，并且占比最高。從時(shí)長(zhǎng)情況看，閱讀給用戶帶來(lái)的更多是沉浸感和愉悅感。

在線閱讀用戶題材偏好

都市職場(chǎng)類普適性高，靈異科幻等新興題材更受年輕人追捧

都市職場(chǎng)作為與現(xiàn)實(shí)生活最為接近并易引起共鳴的題材，有50.7%的用戶偏好，其次是懸疑推理和歷史軍事，占比分別為48.6%和44.2%。1)同時(shí)，有關(guān)不同年齡段的閱讀偏好情況，對(duì)各個(gè)題材的偏好程度整體差異不大。2)但值得關(guān)注的是，在玄幻奇幻、靈異科幻、新類型小說(shuō)(二次元等)、游戲競(jìng)技幾大題材更受19-25歲和26-35歲的群體喜歡，這可以說(shuō)明，像游戲競(jìng)技、新類型小說(shuō)等比較新穎的題材對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)接受度更高，在36歲以上的群體中滲透率低。

在線閱讀用戶選擇偏好

口碑推薦及作品題材是用戶選擇作品時(shí)最看重的兩個(gè)因素

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，1)有關(guān)用戶選擇作品時(shí)看重的因素，口碑好或朋友推薦以及作品的題材占比均為54.9%，是用戶最為看重的兩個(gè)因素，其他因素也是重點(diǎn)圍繞作品本身進(jìn)行展開，包含作者、簡(jiǎn)介以及寫作風(fēng)格等。2)而在用戶閱讀后的行為偏好中，在所在平臺(tái)點(diǎn)贊或評(píng)論和全網(wǎng)搜索與作品相關(guān)的信息以及與別人進(jìn)行分享的占比均在50%以上，由此可見，用戶閱讀后的行為鏈條是首先在平臺(tái)本身發(fā)生，然后才會(huì)去全網(wǎng)搜索，進(jìn)而衍生社交需要和消費(fèi)需要等。

在線閱讀用戶希望平臺(tái)何時(shí)推送廣告?

超5成用戶希望平臺(tái)在有優(yōu)惠和新資源上線時(shí)推送廣告

有關(guān)平臺(tái)在什么情況下推送廣告最有效的調(diào)研中，54.4%的用戶希望平臺(tái)在有優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)推送廣告，還有54.0%的用戶希望平臺(tái)有新資源上線時(shí)推送廣告。艾瑞分析認(rèn)為：對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，優(yōu)惠激發(fā)了其消費(fèi)過(guò)程中求廉的心理，新資源則激發(fā)了用戶內(nèi)心的閱讀熱情。

在線閱讀用戶會(huì)點(diǎn)擊廣告的原因?

超5成用戶因?yàn)閺V告質(zhì)量高而點(diǎn)擊，足以證明內(nèi)容營(yíng)銷潛力大

從用戶端去看，57.8%的用戶會(huì)因?yàn)閺V告內(nèi)容質(zhì)量高而點(diǎn)擊廣告，其次是廣告告知信息簡(jiǎn)單清晰，占比為51.3%。同時(shí)，在艾瑞廣告主的調(diào)研數(shù)據(jù)中顯示，廣告主認(rèn)為對(duì)市場(chǎng)影響最大的營(yíng)銷手段是內(nèi)容營(yíng)銷，這足以說(shuō)明優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容對(duì)用戶和廣告主兩端都有著極為重要的價(jià)值和影響。

在線閱讀用戶對(duì)廣告產(chǎn)生好感的原因?

近6成用戶因?yàn)橥扑蛷V告與他的閱讀興趣相匹配而產(chǎn)生好感

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，56.1%的用戶會(huì)因?yàn)橥扑蛷V告與他的閱讀興趣相匹配而產(chǎn)生好感，其次是推送廣告內(nèi)容簡(jiǎn)單清晰。艾瑞分析認(rèn)為，推送的廣告與閱讀興趣是否匹配，某種程度上由興趣標(biāo)簽以及投放平臺(tái)的模型決定，興趣標(biāo)簽越豐富越準(zhǔn)確，模型越精準(zhǔn)，投放也越精準(zhǔn)，而這對(duì)于各大媒體平臺(tái)以及代理商來(lái)說(shuō)，也是重要的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

在線閱讀用戶希望接收廣告時(shí)段?

睡覺前成最受歡迎時(shí)段，其次是通勤途中和午間休閑

根據(jù)艾瑞調(diào)研顯示：1)有44.9%的用戶希望是睡覺前，而有65.7%的用戶經(jīng)常閱讀的時(shí)段也是睡覺前，這說(shuō)明用戶希望廣告是在自己閱讀頻率較高的時(shí)段推送，這樣轉(zhuǎn)化效果較好。2)此外，除了睡覺前是用戶接受度較高的時(shí)段，通勤途中和午間休閑的接受度也較為理想，占比均為40.9%。3)從時(shí)段特征可以看出，用戶希望自己是在輕松的狀態(tài)下接收廣告，其余像需要集中精力的開會(huì)時(shí)段，用戶接收廣告的意愿度較低。

在線閱讀行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

在線閱讀行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)

政策引導(dǎo)下，文學(xué)作品內(nèi)容和投放策略均向主流邁進(jìn)

隨著政府對(duì)在線閱讀行業(yè)的持續(xù)關(guān)注，陸續(xù)出臺(tái)的一系列政策也將閱讀行業(yè)引入新的格局，在“2018年優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)作品”推介名單中，《網(wǎng)絡(luò)英雄傳Ⅱ：引力場(chǎng)》、《擁抱謊言擁抱你》等24部作品入選，反映創(chuàng)業(yè)、支教、緝毒等生活領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)題材網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品較前兩年明顯增多。唐家三少等玄幻作家也開始將視角投向現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域開始嘗試現(xiàn)實(shí)題材創(chuàng)作，這意味著在政策引導(dǎo)下，在線文學(xué)行業(yè)上游內(nèi)容產(chǎn)出方將會(huì)越來(lái)越趨向于創(chuàng)作出反映時(shí)代生活的現(xiàn)實(shí)題材。隨之而來(lái)的是用戶的閱讀品味也會(huì)發(fā)生變化，而作為連接平臺(tái)方和用戶的媒體方，其投放策略也將更精準(zhǔn)的捕捉市場(chǎng)趨勢(shì)，觀察用戶和平臺(tái)方的變化，從而更好的成為平臺(tái)方和用戶的溝通橋梁。

網(wǎng)文出海持續(xù)前進(jìn)，出海營(yíng)銷將成新的增長(zhǎng)價(jià)值點(diǎn)

近些年來(lái)，隨著文化“走出去”政策的不斷完善，“一帶一路”提議的落實(shí)以及網(wǎng)文海外翻譯的熱潮，數(shù)字閱讀出海步伐加快，目前已覆蓋40個(gè)“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)。此外數(shù)字閱讀出海還得到了大型國(guó)企的支持，中國(guó)圖書進(jìn)出口總公司也分別與數(shù)字閱讀核心企業(yè)掌閱、閱文簽訂合作，持續(xù)推動(dòng)中國(guó)文化內(nèi)容“走出去”。同時(shí)，網(wǎng)文出海的模式也從原來(lái)的內(nèi)容輸出向文化輸出升級(jí)，由最初的出版授權(quán)為主，升級(jí)為以線上互動(dòng)閱讀為核心，集合版權(quán)授權(quán)、開放平臺(tái)等舉措于一體。此外，伴隨著行業(yè)帶來(lái)的轉(zhuǎn)變，出海營(yíng)銷也受到了大家的關(guān)注，從當(dāng)前出海營(yíng)銷的各項(xiàng)條件看，出海營(yíng)銷在政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)上都存在利好環(huán)境，因此圍繞在線文學(xué)的出海營(yíng)銷也將大放異彩。

數(shù)據(jù)打通+視頻化趨勢(shì)下，廣告素材優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步提升

伴隨媒體整合水平的進(jìn)一步提高，廣告主對(duì)數(shù)據(jù)敏感性降低，也逐漸愿意開放后臺(tái)數(shù)據(jù)以供媒體進(jìn)一步獲取轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。而打通的廣告投放后臺(tái)也將進(jìn)一步幫助媒體對(duì)于人群標(biāo)簽的定位，有利于廣告主實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)在不同媒體平臺(tái)的投放效果，從而整體提升投放效率，實(shí)現(xiàn)雙贏。與此同時(shí)，伴隨宏觀背景下的移動(dòng)資費(fèi)下降，移動(dòng)網(wǎng)速提升，視頻廣告及內(nèi)容占比不斷提升，為在線閱讀行業(yè)的廣告主投放進(jìn)一步創(chuàng)造條件，提升在線閱讀行業(yè)廣告素材的吸引力。（編輯：肖順蘭）