跟誰(shuí)學(xué)(GSX.US)爆發(fā)式增長(zhǎng)后，八位聯(lián)創(chuàng)半數(shù)離職內(nèi)幕

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“ 晚點(diǎn)LatePost”，作者：陳晶。

2019年12月21日下午，美股上市教育公司跟誰(shuí)學(xué)(GSX.US)多位員工都接到了付費(fèi)咨詢電話，對(duì)方語(yǔ)氣焦灼，語(yǔ)速飛快，這些來(lái)自投行或咨詢公司的咨詢者們?cè)敢庵Ц兑恍r(shí)上千元的費(fèi)用。電話內(nèi)容都指向當(dāng)日午間的一則公告：跟誰(shuí)學(xué)聯(lián)合創(chuàng)始人之一、副總裁張懷亭宣布離職。

這位前百度鳳巢團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人之一，在跟誰(shuí)學(xué)股份與投票權(quán)僅次于創(chuàng)始人陳向東。一周前他還帶著公司的人去見(jiàn)投資人，直到公告發(fā)出投資人才反應(yīng)過(guò)來(lái)：懷亭已經(jīng)撤了。

去年9月，張懷亭在內(nèi)部核心管理層會(huì)議上宣布退出日常工作。一位內(nèi)部人士表示，張懷亭走之前僅負(fù)責(zé)一個(gè)年收入20萬(wàn)的小項(xiàng)目，從2017年開(kāi)始工作就轉(zhuǎn)向務(wù)虛。

與張懷亭同時(shí)加入公司的七位聯(lián)合創(chuàng)始人，現(xiàn)在只剩下半數(shù)。原CTO李鋼江、原天校業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄧弘于2017年帶著公司內(nèi)孵化業(yè)務(wù)獨(dú)立;原財(cái)務(wù)總監(jiān)宋欲曉在公司上市前辭職，對(duì)內(nèi)稱家庭原因。

《晚點(diǎn)LatePost》還了解到，聯(lián)合創(chuàng)始人蘇偉將于年后離職，目前負(fù)責(zé)跟誰(shuí)學(xué)好課小學(xué)業(yè)務(wù)。另一位聯(lián)創(chuàng)呂偉勝也準(zhǔn)備離開(kāi)，呂此前為新東方副總裁，目前在跟誰(shuí)學(xué)高途課堂負(fù)責(zé)師資、教學(xué)業(yè)務(wù)。

目前公司兩大主要業(yè)務(wù)大將為劉威與祁秀平，分別負(fù)責(zé)高途課堂與跟誰(shuí)學(xué)好課，兩大業(yè)務(wù)在2019年Q3為公司貢獻(xiàn)了75%的營(yíng)收。聯(lián)創(chuàng)羅斌負(fù)責(zé)用戶增長(zhǎng)，總裁助理伍新春負(fù)責(zé)技術(shù)，均向CEO陳向東匯報(bào)。

這是一家很多人都“看不懂”的公司。跟誰(shuí)學(xué)于2019年6月在紐交所上市，上市半年內(nèi)，跟誰(shuí)學(xué)市值從27億美元到逼近60億美元，營(yíng)收增長(zhǎng)達(dá)到400%;相比之下，行業(yè)龍頭公司好未來(lái)(TAL.US)、新東方(EDU.US)同期營(yíng)收增長(zhǎng)則在20%-30%。在行業(yè)普遍虧損的情況下，跟誰(shuí)學(xué)是唯一一家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利的在線教育上市公司。

幾位聯(lián)創(chuàng)離開(kāi)公司的原因各異，但共同點(diǎn)是在公司解禁后即套了現(xiàn)。對(duì)于跟誰(shuí)學(xué)來(lái)說(shuō)，第三個(gè)財(cái)季是艱難的時(shí)候，股票迎來(lái)解禁，核心高管離職，資本市場(chǎng)對(duì)公司的信心也到了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

在目前的市場(chǎng)格局下，跟誰(shuí)學(xué)的心態(tài)是保三爭(zhēng)二。前面兩名分別是學(xué)而思和猿輔導(dǎo)。跟誰(shuí)學(xué)的長(zhǎng)板在于扎實(shí)的前端能力與下沉市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但要可持續(xù)增長(zhǎng)，還需要找到新的驅(qū)動(dòng)力。

人事變動(dòng)是一個(gè)信號(hào)，一批早期員工的能力可能已不匹配公司發(fā)展。大步快跑的過(guò)程中，跟誰(shuí)學(xué)需要修煉內(nèi)功，才能保持高速增長(zhǎng)，持續(xù)盈利。

二號(hào)人物退場(chǎng)

張懷亭是陳向東挖來(lái)的第一位技術(shù)骨干，早期是公司二號(hào)人物。這位留著寸頭的中年男人離別時(shí)刻表現(xiàn)平和，他在去年9月的管理層會(huì)議上面帶微笑宣布離職，表示自己要“沉淀一下”，讀個(gè)商學(xué)院。

接著他提出拿出五百萬(wàn)作為獎(jiǎng)金，激勵(lì)公司每年業(yè)績(jī)突出或是做出創(chuàng)新項(xiàng)目的員工——這一做法源自百度。話音剛落，陳向東帶著參會(huì)者們鼓起了掌。

陳向東最初找的五位聯(lián)合創(chuàng)始人中，只有一位前新東方財(cái)務(wù)管理負(fù)責(zé)人宋欲曉是老同事，其他幾位聯(lián)創(chuàng)此前素未謀面——相較于熟人關(guān)系，這位曾居高位的管理者更愿意相信實(shí)力。

在陳向東看來(lái)，張懷亭是創(chuàng)業(yè)初期最需要的一位實(shí)力干將。陳當(dāng)時(shí)的想法是建立平臺(tái)鏈接老師與學(xué)生，做教育界的“淘寶”。對(duì)浸淫教育行業(yè)多年的陳向東來(lái)說(shuō)，師資、內(nèi)容是他的長(zhǎng)板，產(chǎn)品、技術(shù)則是他的短板。找老師的第一步就是做搜索，去百度找人便是他的首選。

張懷亭是被陳向東“截胡”的。2014年前，張懷亭是百度鳳巢的早期搭建者，這一推廣系統(tǒng)在2016年為百度廣告貢獻(xiàn)了2/3的收入，技術(shù)和商業(yè)變現(xiàn)是張的長(zhǎng)板。離開(kāi)百度前，張去硅谷看了一圈，一家頭部公司給了他價(jià)值一個(gè)億的職位。陳向東找到他，說(shuō)：我們這個(gè)事能做成，肯定不是一個(gè)億的事。

張懷亭加入后，負(fù)責(zé)產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)。此后鳳巢系統(tǒng)早期成員羅斌也加入進(jìn)來(lái)，負(fù)責(zé)市場(chǎng)客服、技術(shù)改造。陳向東仍覺(jué)得需要一位技術(shù)統(tǒng)領(lǐng)，于是花了4-5個(gè)月的時(shí)間說(shuō)服原百度商業(yè)大數(shù)據(jù)部總監(jiān)李鋼江加入。

李曾擔(dān)任搜狐視頻CTO、Intel研發(fā)經(jīng)理、Google高級(jí)研發(fā)經(jīng)理，他最終被說(shuō)服的原因有兩個(gè)：一是陳向東足夠有經(jīng)驗(yàn)，足夠有號(hào)召力。二是在線教育是當(dāng)時(shí)最熱的風(fēng)口。

2014年在許多人看來(lái)是在線教育元年，當(dāng)時(shí)和陳向東選擇同樣的商業(yè)模式——教育O2O的企業(yè)就有上千家。陳向東無(wú)疑是最受矚目的：明星高管創(chuàng)業(yè)，公司尚未注冊(cè)就拿到了200萬(wàn)美元天使輪融資。

之所以如此看重技術(shù)人才的加入，來(lái)源于陳向東在新東方的經(jīng)歷。陳向東在新東方升任總裁以后，開(kāi)始負(fù)責(zé)新東方的“三化”(信息化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化)建設(shè)，希望總部頂層設(shè)計(jì)，地方一呼百應(yīng)。五年過(guò)去了，“三化”的目標(biāo)被俞敏洪再次提出?？梢?jiàn)長(zhǎng)期地方強(qiáng)、集團(tuán)弱的新東方改革之難。

正是經(jīng)歷了大公司決策周期之長(zhǎng)，落實(shí)分解之難，陳向東在創(chuàng)業(yè)初期愿意對(duì)管理團(tuán)隊(duì)放權(quán)。除了員工認(rèn)購(gòu)股票需要簽字，陳向東早期很少直接簽字批準(zhǔn)一線業(yè)務(wù)，更關(guān)注戰(zhàn)略與團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

在平臺(tái)技術(shù)搭建和運(yùn)營(yíng)上，張懷亭扮演了實(shí)際抓業(yè)務(wù)的角色。一位內(nèi)部員工評(píng)價(jià)，張脾氣溫和，做事勤奮。公司早期探索新業(yè)務(wù)時(shí)，張每天早上都會(huì)在站立會(huì)上帶著技術(shù)員工們過(guò)數(shù)據(jù)，對(duì)業(yè)務(wù)思考的顆粒度極細(xì)。

一位早期技術(shù)員工表示，當(dāng)時(shí)的技術(shù)高管有較大的招人和用錢權(quán)限，技術(shù)人員擴(kuò)展迅速。創(chuàng)業(yè)不到半年，200人的員工中就有半數(shù)是技術(shù)產(chǎn)品員工，其中不少是從BAT平薪甚至降薪過(guò)來(lái)的。

CTO李鋼江在當(dāng)時(shí)也只有不到一萬(wàn)的薪資，在招人的時(shí)候常說(shuō)的話是：我們肯定會(huì)是下一個(gè)小米，甚至超越小米。

早期創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中，張懷亭、羅斌、李鋼江出身百度，主攻技術(shù)、產(chǎn)品與商業(yè)變現(xiàn);陳向東、蘇偉、呂偉勝、鄧弘、宋欲曉則出身新東方或其他教育公司，主抓教育內(nèi)容、服務(wù)、師資、財(cái)務(wù)等。這兩撥人背后的文化融合起來(lái)并不容易，雙方都希望在公司管理上留下烙印。

典型例子就是跟誰(shuí)學(xué)網(wǎng)站的上線。原定網(wǎng)站在2014年10月中旬上線，將PC和移動(dòng)端產(chǎn)品一起推出。在9月21日兩場(chǎng)用戶體驗(yàn)會(huì)結(jié)束后，陳向東驚訝于家長(zhǎng)和老師們對(duì)網(wǎng)站的期待，于是第二天一早臨時(shí)告訴團(tuán)隊(duì)：網(wǎng)站測(cè)試版當(dāng)天必須上線，不完美也沒(méi)關(guān)系。 原本的計(jì)劃被打亂，技術(shù)團(tuán)隊(duì)中有人當(dāng)場(chǎng)反對(duì)，陳向東反問(wèn)：為什么就不能失敗呢?這款產(chǎn)品歡迎大家拍磚。在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪中，張懷亭評(píng)價(jià)陳向東：能顛覆自己原有認(rèn)知做事，很不容易。

在戰(zhàn)術(shù)上，陳向東接受了互聯(lián)網(wǎng)快速迭代的規(guī)則;在戰(zhàn)略上，陳向東接受了互聯(lián)網(wǎng)先圈用戶再變現(xiàn)的邏輯。初期跟誰(shuí)學(xué)網(wǎng)站采用免費(fèi)策略，吸引老師與機(jī)構(gòu)在平臺(tái)開(kāi)課，課程范圍除了K12之外，還涉及成人教育、興趣等數(shù)百種品類。

在猛烈補(bǔ)貼下，2015年年中就有15萬(wàn)多老師、上萬(wàn)家機(jī)構(gòu)入駐了跟誰(shuí)學(xué)的平臺(tái)，跟誰(shuí)學(xué)的加盟代理商更是遍及全國(guó)45個(gè)城市。

市場(chǎng)戰(zhàn)打了一年多后，嘴上說(shuō)著不著急變現(xiàn)的陳向東經(jīng)常焦慮，半夜坐在床上發(fā)呆。2015年4月，開(kāi)完A輪融資發(fā)布會(huì)以后，他召集管理層提出不要陷入無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)。幾位技術(shù)負(fù)責(zé)人的意見(jiàn)則是，初期應(yīng)該先抓住機(jī)會(huì)搶占市場(chǎng)，變現(xiàn)問(wèn)題后期再考慮。

風(fēng)口之下，教育行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們?cè)诋?dāng)時(shí)都還沒(méi)找到明確的商業(yè)模式。學(xué)而思網(wǎng)校在2014年才決定將網(wǎng)校從錄播轉(zhuǎn)向直播，此前一直靠賣光盤和禮品卡掙錢;教育界的“大眾點(diǎn)評(píng)”粉筆網(wǎng)在2013年宣布關(guān)閉，決定轉(zhuǎn)型拍照搜題，公司后更名為猿輔導(dǎo)。

“大眾點(diǎn)評(píng)”和“淘寶”的模式是成功的，也是教育創(chuàng)業(yè)者們此前未知的。陳向東敢于嘗試新事物，但有時(shí)候又太迷信自己未知的東西。在平臺(tái)階段，他重點(diǎn)抓規(guī)模和產(chǎn)品，服務(wù)和內(nèi)容被忽視，用戶留存不住。他想跨界用幾位技術(shù)高層補(bǔ)自己的短板，卻搭建了一個(gè)“大而全”的平臺(tái)，沒(méi)有找到用戶的痛點(diǎn)打透。

2017年，慘淡經(jīng)營(yíng)三年后，公司變現(xiàn)艱難。陳向東嘗試剝離to B業(yè)務(wù)。一位早期投資人表示，當(dāng)時(shí)投資人和幾位合伙人都表示反對(duì)，前者認(rèn)為以前砸在平臺(tái)的錢將付諸東流;后者則認(rèn)為to B的業(yè)務(wù)為公司貢獻(xiàn)了60%的營(yíng)收，不應(yīng)直接分拆。 陳向東保持了他的偏執(zhí)。他以迂回但堅(jiān)決的方式落實(shí)決定：和每個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人聊當(dāng)前數(shù)據(jù)和預(yù)期增長(zhǎng)，判斷不符合公司聚焦to C的方向，就或?；蚍植稹?/p>

在新東方后期，陳向東經(jīng)歷了沒(méi)有實(shí)權(quán)做大事的痛苦，于是在自己創(chuàng)業(yè)初期選擇了放權(quán)。但結(jié)果證明，沒(méi)有一把手直接掌權(quán)的企業(yè)，的確容易走上新路子，但也容易走上錯(cuò)路。抱著“清零”心態(tài)來(lái)創(chuàng)業(yè)，不愿意被過(guò)往經(jīng)驗(yàn)羈絆的陳向東，在企業(yè)管理上還是選擇了經(jīng)驗(yàn)主義。

在一位接近陳向東的人看來(lái)，他做到了稻盛和夫所說(shuō)的“時(shí)而做魔鬼，時(shí)而做菩薩”。當(dāng)需要分享利益的時(shí)候，他并不吝嗇;當(dāng)需要裁人的時(shí)候，他又殺伐果斷，手起刀落。

此前在全國(guó)各地組建的分公司的人就地解散或是召回北京，從2016年初開(kāi)始的一年多時(shí)間里，公司超過(guò)1/3的人被裁或離職。CTO李鋼江帶著百家云項(xiàng)目出去獨(dú)立融資，天校和成蹊商學(xué)院也拆分了出去。

公司的管理架構(gòu)也發(fā)生了變化：技術(shù)與產(chǎn)品的權(quán)限逐漸減小，銷售與運(yùn)營(yíng)的話語(yǔ)權(quán)更大。

直接的表現(xiàn)是，張懷亭自2017年開(kāi)始轉(zhuǎn)向務(wù)虛，遠(yuǎn)離一線業(yè)務(wù)。李鋼江離開(kāi)后，公司一直未引入CTO，目前的技術(shù)負(fù)責(zé)人為總裁助理級(jí)別。而阿里銷售背景出身的祁秀平在2016年中升任副總裁，負(fù)責(zé)高途課堂的劉威在2018年升任副總裁。

 二號(hào)人物退場(chǎng)的過(guò)程，也是創(chuàng)始人明確發(fā)展方向，投身一線業(yè)務(wù)的過(guò)程。一位早期員工的直觀感受是，在業(yè)務(wù)聚焦后陳向東與張懷亭的角色互換了，前者走向務(wù)實(shí)，后者走向務(wù)虛，并在管理權(quán)限上大大縮減。

在內(nèi)部看來(lái)，張足夠有經(jīng)驗(yàn)也足夠勤奮，但脾氣太好，“慈不掌兵”;對(duì)于業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)關(guān)注過(guò)多，對(duì)大方向思考不足。他在百度積累下來(lái)的變現(xiàn)能力或許并不適合教育行業(yè)，這是他離開(kāi)的根本原因。 張懷亭離開(kāi)后，陳向東在內(nèi)部表示“要把糧食分給那些為公司創(chuàng)造價(jià)值的人”，公司也更愿意留下能把事情做成的人。這反映出了陳向東性格中的實(shí)用主義和強(qiáng)結(jié)果導(dǎo)向，這根源于他多年的管理經(jīng)驗(yàn)與早年的成長(zhǎng)經(jīng)歷。

冒險(xiǎn)主義者

“所有2018年底前加入的老員工，每人都有兩百美金。”在人大體育館內(nèi)，陳向東站在臺(tái)上抑揚(yáng)頓挫，臺(tái)下響起了零散的掌聲。接著，他放大了音量，“今年我們會(huì)拿出一千萬(wàn)期權(quán)做激勵(lì)，明年我們會(huì)拿出更多，老師也會(huì)有!”數(shù)千員工歡呼了起來(lái)，情緒在陳向東帶著大家喊口號(hào)的時(shí)候達(dá)到了高潮。

在眾多員工眼中，70后創(chuàng)業(yè)者陳向東總是充滿熱情。他步伐穩(wěn)健，聲音洪亮，在團(tuán)建登山中總能輕松將身旁的年輕人甩在身后。在聽(tīng)他演講后，你會(huì)被他的排比句和口號(hào)調(diào)動(dòng)起來(lái)，以至于忽略他帶著河南口音的普通話。

他會(huì)在新員工培訓(xùn)中一遍又一遍地講自己的故事，對(duì)于公司上千名畢業(yè)于專科、家境普通的員工來(lái)說(shuō)，他的故事提供了人生樣本：一個(gè)河南窮村子里走出來(lái)的青年，17歲師范畢業(yè)后就參加了工作。從新東方一名基層老師，到集團(tuán)執(zhí)行總裁——這是他激勵(lì)員工的最好素材。 逆襲背后，是陳向東骨子里對(duì)贏的渴望，這份渴望來(lái)自于他的自卑與不甘。

從小鼓勵(lì)他讀大學(xué)的父親，在填志愿時(shí)為他填了師范，只因?yàn)榧依镆呀?jīng)供了姐姐一個(gè)大學(xué)生，供不起第二個(gè)。他渴望通過(guò)教育改變自己的命運(yùn)，一路從?？谱x到了人大經(jīng)濟(jì)學(xué)博士。

他跟自己、跟別人的看法較勁，想證明這個(gè)普通話都講不標(biāo)準(zhǔn)，土里土氣的青年能做成事。在新東方選拔人去地方開(kāi)拓疆域的時(shí)候，他主動(dòng)提出離開(kāi)北京，駐扎武漢。他沒(méi)有從新東方擅長(zhǎng)的留學(xué)業(yè)務(wù)做起，而是拓展中學(xué)、少兒市場(chǎng)，租下5000平米租金的辦公樓，招攬了當(dāng)?shù)匾粠兔麕煛?/p>

在第一個(gè)財(cái)年，武漢新東方做到了1500萬(wàn)利潤(rùn)，占當(dāng)時(shí)集團(tuán)總利潤(rùn)近1/4。一戰(zhàn)成名后，他被提升為副總裁兼人力總監(jiān)。 新東方的經(jīng)歷讓他形成了自己的管理方法論，但到高位后，他看到了瓶頸。升任執(zhí)行總裁后，他不再直接管地方分校，從一線帶兵打仗轉(zhuǎn)向執(zhí)行審批，2014年初他宣布辭職。

帶著新東方高管光環(huán)創(chuàng)業(yè)，陳向東抱著極高的期待與極大的野心。在啟賦資本合伙人顧凱偶遇陳，追著想給他天使輪融資時(shí)，陳張口就是6000萬(wàn)美金的估值。

顧凱對(duì)記者回憶，當(dāng)時(shí)第一反應(yīng)是“這是為了拒絕我隨口喊的價(jià)嗎?”不過(guò)，很快顧凱很快就用肯定又積極的語(yǔ)氣回答了，“好吧!”

“這是我們進(jìn)入主流基金的一張船票?！鳖檮P覺(jué)得機(jī)會(huì)難得，回去之后說(shuō)服了合伙人。沒(méi)有盡調(diào)，沒(méi)有對(duì)賭協(xié)議，甚至合作協(xié)議都是顧凱手寫的，就這樣，同處于創(chuàng)業(yè)階段的啟賦資本給陳向東投了200萬(wàn)美金。

陳向東當(dāng)時(shí)的理由是，雷軍2011年從金山出來(lái)創(chuàng)辦小米有5000萬(wàn)美金的估值，自己兩年后創(chuàng)業(yè)應(yīng)該有6000萬(wàn)美金。不過(guò)很快，他就刷新了雷軍的融資記錄。

2014年底，高榕資本領(lǐng)投了5000萬(wàn)美元的A輪融資，其中900萬(wàn)美元來(lái)自員工認(rèn)購(gòu)。站在北京國(guó)家會(huì)議中心的發(fā)布臺(tái)上，大屏幕上蹦出了“50000000”，那是離開(kāi)新東方后陳向東的高光時(shí)刻。

后來(lái)在接受創(chuàng)業(yè)邦采訪中，陳向東反思：這么多錢進(jìn)來(lái)，當(dāng)時(shí)覺(jué)得自己真的好像無(wú)所不能。如果你認(rèn)為某一個(gè)時(shí)刻是你的高光時(shí)刻，那么離開(kāi)這個(gè)時(shí)刻后你還是會(huì)進(jìn)入到黑暗中。

人們都希望看到一個(gè)英雄主義式的故事：一個(gè)從底層爬上來(lái)的青年，在取得了一定人生高度后再次出發(fā)，依然能所向披靡，無(wú)往不勝。陳向東身上體現(xiàn)出來(lái)的冒險(xiǎn)主義精神正契合了這樣的故事基調(diào)。

他樂(lè)于接受新大陸的規(guī)則，想用平臺(tái)模式做自己曾經(jīng)在新東方做不了的事。但后來(lái)證明，冒險(xiǎn)者無(wú)法一直贏，新大陸的規(guī)則不一定適合所有人、所有事。

一位平臺(tái)創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，跟誰(shuí)學(xué)多品類的課程平臺(tái)很難做到標(biāo)準(zhǔn)化，因此更適合做信息平臺(tái)而不是交易平臺(tái)。教育企業(yè)要追求的是生命周期總價(jià)值，而不是一次交易覆蓋獲客成本。

2016年，跟誰(shuí)學(xué)開(kāi)始向B2C方向轉(zhuǎn)型，孵化了兩個(gè)直播大班課項(xiàng)目：跟誰(shuí)學(xué)好課(K12+成人、興趣課程)與高途課堂(K12課程)。這兩個(gè)業(yè)務(wù)在2019年Q1為跟誰(shuí)學(xué)貢獻(xiàn)了75% 的營(yíng)收。

但那時(shí)候，投資人已經(jīng)見(jiàn)證了這位創(chuàng)業(yè)明星的失利，當(dāng)陳向東提出B輪融資需求時(shí)，市場(chǎng)上愿意高價(jià)買入者寥寥，估值均不符合陳向東內(nèi)心預(yù)期。

相比之下，幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)模式已基本明晰：學(xué)而思網(wǎng)?！爸辈?輔導(dǎo)”的打法確定，網(wǎng)校在總營(yíng)收占比逐步提升;題庫(kù)+直播大班課成為猿輔導(dǎo)兩大支柱業(yè)務(wù);2018年底騰訊領(lǐng)投了猿輔導(dǎo)3億美元，投后估值超30億美元。

更具威脅性的是，競(jìng)對(duì)們已經(jīng)在一二線城市站穩(wěn)腳跟，開(kāi)始大力投放。他們身后是騰訊、IDG、紅杉等大資本方，如果不在起勢(shì)初期就備好彈藥，很可能死于襁褓之中。

陳向東較勁和偏執(zhí)的性子又上來(lái)了。他放棄繼續(xù)做B輪融資，于2018年年中即啟動(dòng)上市，前后歷經(jīng)88天就在紐交所敲鐘，此后市值一路上漲。陳向東內(nèi)心相信，資本市場(chǎng)會(huì)認(rèn)可他轉(zhuǎn)型后的商業(yè)模式。

他的信心來(lái)源于公司業(yè)績(jī)，2018年3月，to C業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了400%-500%的增長(zhǎng)，并開(kāi)始盈利。

艱難起步后能夠迅速爆發(fā)，是內(nèi)外因素交織的結(jié)果：長(zhǎng)期以來(lái)的技術(shù)積累、組織團(tuán)隊(duì)建設(shè)和企業(yè)文化是內(nèi)因，微信流量紅利，下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)則是外因，底層歸因還是創(chuàng)始人自身認(rèn)知的轉(zhuǎn)變。

獲客成本低是跟誰(shuí)學(xué)能夠彎道超車的關(guān)鍵一點(diǎn)，以上因素都在這一點(diǎn)上集中體現(xiàn)。2019年Q3，跟誰(shuí)學(xué)獲客的加權(quán)平均成本為545元，而行業(yè)平均水平在千元以上。

早期技術(shù)的積累讓公司在快速發(fā)展中有直接可用的系統(tǒng)支持。一位早期負(fù)責(zé)用戶增長(zhǎng)的員工稱,跟誰(shuí)學(xué)在O2O階段就開(kāi)始探索微信流量變現(xiàn)，為內(nèi)部近百個(gè)微信公眾號(hào)提供拉新、互動(dòng)等技術(shù)支持。

一位接近VIPKID的人士表示，早幾年很少有人意識(shí)到微信生態(tài)能帶來(lái)如此大的流量變現(xiàn)，其他幾家有足夠資金去主流平臺(tái)做投放、電銷，或是有自己的流量池。直到今年，各家才意識(shí)到有更好的營(yíng)銷渠道。VIPKID與作業(yè)幫開(kāi)始在內(nèi)部組織起微信生態(tài)流量轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)。

組織團(tuán)隊(duì)建設(shè)保證了公司執(zhí)行力強(qiáng)，步伐一致。一位內(nèi)部人士表示，跟誰(shuí)學(xué)非?？粗匦F(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，在利益一致的前提下，戰(zhàn)斗力極強(qiáng)。目前跟誰(shuí)學(xué)每位資深老師都配有專門團(tuán)隊(duì)，包括銷售、輔導(dǎo)、教研等人員。

聚焦一位老師的好處在于，銷售和輔導(dǎo)能準(zhǔn)確把握老師的風(fēng)格和教學(xué)內(nèi)容，提升銷售和服務(wù)效率。老師也更有動(dòng)力手把手指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，資深老師往往更知道什么樣的話術(shù)更容易賣出去課。

陳向東還為公司定下了“271”的考核標(biāo)準(zhǔn)，即20%優(yōu)秀，70%良好，10%淘汰?？己说囊罁?jù)是NPS(凈推薦值)、投訴退款數(shù)據(jù)和各部門的KPI，上級(jí)給下級(jí)評(píng)級(jí)時(shí)需要給出正反面案例，第一次進(jìn)入淘汰標(biāo)準(zhǔn)會(huì)被警告，第二次就直接辭退。

在此基礎(chǔ)上，陳向東總結(jié)了一套“慢招人、快開(kāi)人”的用人標(biāo)準(zhǔn)。一位內(nèi)部人士稱，在跟誰(shuí)學(xué)，一位核心的輔導(dǎo)老師需要通過(guò)副總裁級(jí)別的管理層面試，而對(duì)不符合業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)或者文化價(jià)值觀的員工，公司開(kāi)人的流程會(huì)在幾天內(nèi)結(jié)束。

這對(duì)于一家人員快速擴(kuò)張，空間快速擴(kuò)大的公司來(lái)說(shuō)極為重要。2018年底公司還僅有不到2000人，目前公司人數(shù)已經(jīng)拓展到了6000多;在鄭州、武漢、濟(jì)南、西安都建立了地方運(yùn)營(yíng)中心。

在公司發(fā)展初期，規(guī)模小，凝聚力強(qiáng)，陳向東能夠發(fā)揮他激勵(lì)人心的長(zhǎng)板;但當(dāng)公司辦公地點(diǎn)逐漸分散，各類層次的員工進(jìn)入公司，溝通成本上升，如何再保持步調(diào)一致，同頻共振，就超出了陳曾在新東方寬松管理的經(jīng)驗(yàn)范圍。

為此，陳向東在內(nèi)部不同層級(jí)進(jìn)行了文化價(jià)值觀宣貫。對(duì)于管理層，他每個(gè)月召集開(kāi)一次讀書會(huì)，讀的最多的是企業(yè)管理書籍，他尤其欣賞華為和豐田的組織建設(shè)能力。團(tuán)建的時(shí)候，他帶管理層去的地方是延安和遵義。

對(duì)于基層員工，他重視前期培訓(xùn)，關(guān)鍵時(shí)期在一線督戰(zhàn)。公司上市第二天，他就飛往鄭州為地方員工做培訓(xùn);西安運(yùn)營(yíng)中心遷址后，他站在臺(tái)上帶著寒假奮戰(zhàn)的員工們喊口號(hào)，在掌聲與口號(hào)聲中鼓舞士氣。

在架構(gòu)上，公司建立了扁平的匯報(bào)體系。經(jīng)歷了早期從地方到中央層層匯報(bào)的情況，陳向東希望最大程度上減少溝通成本。目前公司分為前臺(tái)和中臺(tái)，各個(gè)事業(yè)部負(fù)責(zé)人直接向陳向東匯報(bào)。

在技術(shù)、組織建設(shè)、企業(yè)文化因素之外，跟誰(shuí)學(xué)還在起勢(shì)初期找到了差異化打法。2018年跟誰(shuí)學(xué)主打高中學(xué)生和下沉市場(chǎng)，這是當(dāng)時(shí)學(xué)而思網(wǎng)校與猿輔導(dǎo)的盲區(qū)。而隨著增量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，跟誰(shuí)學(xué)不得不和競(jìng)對(duì)們正面作戰(zhàn)。

陳向東自己的認(rèn)知在轉(zhuǎn)型中也發(fā)生了變化。創(chuàng)業(yè)初期，陳向東的心態(tài)是歸零，在一片新的疆土上建立自己的帝國(guó)。他將一線業(yè)務(wù)放手給合作伙伴，更多對(duì)外表達(dá)。公司經(jīng)歷了至暗時(shí)刻后，他的心態(tài)變了，他開(kāi)始收回業(yè)務(wù)管理實(shí)權(quán)，轉(zhuǎn)向內(nèi)部修煉內(nèi)功。

高處不勝寒

彎道超車后，跟誰(shuí)學(xué)還有幾場(chǎng)新戰(zhàn)役要打：首先是微信流量變現(xiàn)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)可能會(huì)喪失，內(nèi)部需要找到新的、便宜的流量池;其次，名師依賴下，教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化和教研能力需要補(bǔ)課;最后，在公司快速增長(zhǎng)的過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)建設(shè)亟需加強(qiáng)。

 營(yíng)銷成本上升后，吞食掉利潤(rùn)或許只是時(shí)間問(wèn)題。微信流量轉(zhuǎn)化門檻低，鋪設(shè)快，后來(lái)者容易追上，難言這是跟誰(shuí)學(xué)真正的護(hù)城河。2018年年中跟誰(shuí)學(xué)開(kāi)始了大規(guī)模對(duì)外品牌及效果投放，2019年Q3的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)了846.1%。

 一位運(yùn)營(yíng)部門員工告訴《晚點(diǎn)LatePost》，目前跟誰(shuí)學(xué)的營(yíng)銷渠道主要分為主流平臺(tái)(信息流、長(zhǎng)短視頻平臺(tái)等)、非標(biāo)平臺(tái)(微信公眾號(hào)、KOL等)與個(gè)人(個(gè)人微信好友裂變、社群裂變)三種，目前來(lái)自主流平臺(tái)與非標(biāo)、個(gè)人的銷售線索約各占一半。2018年初，銷售線索基本來(lái)自于非標(biāo)與個(gè)人。

這意味著如果沒(méi)有找的新的流量池，接下來(lái)投放成本占比將會(huì)進(jìn)一步提高。2019年Q3銷售費(fèi)用占運(yùn)營(yíng)總費(fèi)用50.8%，去年同期不到30%。一位內(nèi)部人士表示，將銷售費(fèi)用占比控制在50%是內(nèi)部的紅線。

行業(yè)各家在今年陷入了投放大戰(zhàn)，學(xué)而思投入了10個(gè)億，猿輔導(dǎo)作業(yè)幫砸了4-5個(gè)億。一位投資人表示，這場(chǎng)戰(zhàn)役明年還將持續(xù)，頭部幾家都準(zhǔn)備了更充足的彈藥，價(jià)格戰(zhàn)短期內(nèi)不會(huì)結(jié)束。

2018年下半年以來(lái)，高途課堂也做了大規(guī)模投放，跟誰(shuí)學(xué)好課打法則相對(duì)保守。高途負(fù)責(zé)人為劉威，此前擔(dān)任過(guò)搜狐總裁助理，擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)與戰(zhàn)略分析，是高途課堂項(xiàng)目最早的創(chuàng)始人之一。

劉帶隊(duì)風(fēng)格激情而嚴(yán)厲。部門聚會(huì)時(shí)，他的習(xí)慣是每桌敬酒，然后帶著員工們喊口號(hào)，喝嗨了之后和員工們打成一片。到了工作中，他又常唱黑臉，在會(huì)議上直接批人，對(duì)一段時(shí)間看不到工作成效的員工就會(huì)直接開(kāi)掉。

跟誰(shuí)學(xué)好課的負(fù)責(zé)人祁秀平出身阿里中控鐵軍，在O2O階段負(fù)責(zé)地方各大區(qū)分公司，銷售背景。他帶隊(duì)風(fēng)格更民主，常在內(nèi)部分享阿里管理的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)會(huì)以聊天討論為主，更愿意給團(tuán)隊(duì)試錯(cuò)機(jī)會(huì)。

這兩位是跟誰(shuí)學(xué)目前的兩員業(yè)務(wù)大將。在內(nèi)部，兩個(gè)業(yè)務(wù)的成績(jī)會(huì)被直接比較，但架構(gòu)上涇渭分明，兩撥人少有交集，甚至不在一棟樓辦公。

陳向東深知競(jìng)爭(zhēng)的重要性，他希望通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)激起員工的好勝心和進(jìn)取心，也能讓員工在激情昂揚(yáng)中理解自己創(chuàng)立企業(yè)的雄心與野心。但對(duì)于一線員工來(lái)說(shuō)，實(shí)際的回報(bào)是他們理解公司的出發(fā)點(diǎn)。

一些老師不能接受公司的強(qiáng)銷售風(fēng)格，提出了辭職。他們常在凌晨收到工作群的消息，銷售人員將當(dāng)天的課程業(yè)績(jī)排名直接發(fā)在群里，并強(qiáng)調(diào)業(yè)績(jī)差的老師薪酬評(píng)級(jí)會(huì)被降低。這種高壓的環(huán)境讓一些老師喘不過(guò)氣來(lái)。

意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題后，跟誰(shuí)學(xué)在今年做出了一系列調(diào)整。此前，公司對(duì)于教師的兩個(gè)主要考核指標(biāo)是續(xù)保率與轉(zhuǎn)化率，直接指向招生數(shù)量，以后公司將更注重上課質(zhì)量;對(duì)老師的考核也更加人性化。此外，輔導(dǎo)老師的地位也將進(jìn)一步提升，內(nèi)部看法是“名師模式保證招生下限，輔導(dǎo)老師決定續(xù)班上限?！?/p>

一位投資人表示，名師模式是跟誰(shuí)學(xué)快速起步的關(guān)鍵，但也是公司增長(zhǎng)可能出現(xiàn)瓶頸的隱患。目前頭部十位名師為跟誰(shuí)學(xué)貢獻(xiàn)了近一半的營(yíng)收，但教育公司要做大做強(qiáng)，教學(xué)教研走向標(biāo)準(zhǔn)化是必然。

目前跟誰(shuí)學(xué)的教研團(tuán)隊(duì)主要為老師提供課件、教材輔助，教學(xué)內(nèi)容則由老師自己決定，各自風(fēng)格差異明顯。

今年年會(huì)上，陳向東強(qiáng)調(diào)接下來(lái)將持續(xù)以教學(xué)質(zhì)量為核心——在公司一位老師看來(lái)，這是對(duì)之前過(guò)于強(qiáng)調(diào)銷售糾偏，在教學(xué)教研能力上補(bǔ)課。

強(qiáng)調(diào)銷售業(yè)績(jī)背后，是公司上下對(duì)快速增長(zhǎng)的渴望。內(nèi)部人士稱，跟誰(shuí)學(xué)今年的營(yíng)收為20多億，明年的目標(biāo)是翻三倍。在一位中層看來(lái)，組織能力是跟誰(shuí)學(xué)的最強(qiáng)手，而目前這一優(yōu)勢(shì)正在受到公司發(fā)展速度的挑戰(zhàn)。

不少早期員工已經(jīng)明顯感覺(jué)到跟不上公司發(fā)展。不僅是在能力上，也是在心態(tài)上。

一位管理層覺(jué)得自己現(xiàn)在做的規(guī)劃趕不上公司一兩個(gè)月內(nèi)人數(shù)的增長(zhǎng)，一些基層員工則抗不下工作強(qiáng)度。在中關(guān)村軟件園的文思海輝大廈，周六晚上十點(diǎn)以后仍能看到跟誰(shuí)學(xué)的工位上點(diǎn)著燈。

不過(guò)，這些對(duì)于踩過(guò)坑，經(jīng)歷過(guò)失敗的陳向東來(lái)說(shuō)是困難，也是鞭策。他“穩(wěn)準(zhǔn)狠”的行事風(fēng)格，讓他找準(zhǔn)方向后帶領(lǐng)公司業(yè)績(jī)快速起飛。

跟誰(shuí)學(xué)強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)敏銳地發(fā)現(xiàn)了微信流量紅利，確立了先發(fā)優(yōu)勢(shì);創(chuàng)始人的強(qiáng)執(zhí)行力在下沉市場(chǎng)中快速落地，指哪打哪;直播大班模式在行業(yè)足夠成熟，也有足夠大的市場(chǎng)。這些因素交織造就了跟誰(shuí)學(xué)的階段性成功。

這是跟誰(shuí)學(xué)最好的時(shí)候，爆發(fā)式的增長(zhǎng)下，和公司發(fā)展方向不匹配的人先后離開(kāi);也是跟誰(shuí)學(xué)最危險(xiǎn)的時(shí)候，先發(fā)優(yōu)勢(shì)可能喪失，護(hù)城河不夠堅(jiān)固。在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下，價(jià)格變動(dòng)、新模式出現(xiàn)都可能影響到公司增長(zhǎng)。接下來(lái)陳向東的策略，決定了這家公司是否能持續(xù)性成功。

以前陳向東想贏回自己錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)，證明給別人看;現(xiàn)在他需要贏的，是上百位員工股東，和多家基金投資人的長(zhǎng)期信任。他需要在最初的同行人一位位離開(kāi)，聚光燈重新打在他身上的時(shí)候，繼續(xù)保持創(chuàng)業(yè)熱情，也保持反思，避免再次踏入黑暗中。

（編輯：張金亮）