九毛九(09922)又讓研究員更新了餐飲框架 用做快餐的模型做休閑餐

本文來源微信公眾號“ 華創(chuàng)悅享現(xiàn)代生活”，作者華創(chuàng)商社王薇娜。原標(biāo)題《餐飲3年研究心得：寫在九毛九(09922)上市之際》。

一、服務(wù)業(yè)特質(zhì)是高毛利高費用，產(chǎn)品變現(xiàn)可以提高模型穩(wěn)定性

2017年呷哺(00520)大漲，我作為賣方中的新手，開始看餐飲，一年200%，深感與有榮焉。三年以后，在九毛九(09922)上市在即、頤海(01579)走成超級大牛、海底撈(06862)上演掙錢效應(yīng)和呷哺股價度過兩年寒冬開始強勢反彈之際，我開始了一年兩度的……

修改餐飲模型。

餐廳模型太脆了，我在深夜邊改邊白頭搔更短。比酒店還脆——酒店盡管參數(shù)維度多，但參數(shù)的勾稽關(guān)系清楚，收入端簡單，只要心黑手狠跟guidance，整體是可把控和可建模的。餐飲就不一樣了，看起來好像哪里都對，但輸出的結(jié)果經(jīng)常讓人哲學(xué)三連——我是誰，我在哪兒，我存在的價值是什么。

任何一個認真寫過連鎖餐企模型的人都會深刻認知到賣產(chǎn)品和做服務(wù)的區(qū)別——模型太復(fù)雜了，參數(shù)維度極多，光收入端就要做多項控制變量假設(shè)，而總盤子的大小和成本項穩(wěn)定性強相關(guān)，加上中觀數(shù)據(jù)不可見、微觀數(shù)據(jù)有滯后，以及，凈利太薄、毛利會被費用強烈侵蝕，整個自營連鎖餐企的模型在預(yù)測準(zhǔn)確性上只有四個字：那不可能。

作為賣方，我一般會掩飾一下自己的無能：僅供參考。

投資人：沒關(guān)系，模糊的精確比準(zhǔn)確的錯誤好，有方向性的準(zhǔn)確就可以了。

我內(nèi)心：那也不一定就有喔……

我蒙對過2017年呷哺的年報，那時候剛離開中游行業(yè)不久，剛接消費品，對自己有了不正確的認知，阿迪達斯臉.jpg 覺得impossible is nothing，細化認知可以增進模型的可預(yù)測性，導(dǎo)致后來兩年被瘋狂打臉。早歲那知世事艱。

海底撈上市，我們花了一個多月建了個模型：

同店單店模型按照一二三線和海外做了四種，后來又按照門店大小/后廚面積做了新的分類，這就了。把祖父孫店三層在OP層面做提成，就增加了新的可選參數(shù)，這是單店頁;

更復(fù)雜的是開店頁，全年開店指標(biāo)，月度分配、地區(qū)分配、淡旺季、成熟期、成熟后可否沿用同店模型，加密過程中是否需要增加品牌勢能的衰減因子。

花了這么多力氣只做了收入項，而成本項其實是和收入項強相關(guān)的，單店的變動會干擾整體成本率;這個關(guān)系不在函數(shù)里體現(xiàn)就不準(zhǔn)確，體現(xiàn)了……就可能就更不準(zhǔn)確了。其結(jié)果是，做了個廢的模型，因為客戶不太能自己調(diào)，連我自己也調(diào)不準(zhǔn)。好在體量大、品牌強的公司，韌性相對強，做大總盤子可以自然提高模型的穩(wěn)定性，所以海底撈雖然寫著復(fù)雜，但預(yù)測難度還算可控，至少出不了方向性的錯誤。

但僅僅方向?qū)τ惺裁磧r值?

有投資者問，能不能給一個參數(shù)好調(diào)整一點的P&L表?我們只要一頁。

我：emmmm，就很尬，就jin的不能……

此后我非常respect P&L能寫成一頁的公司，如果一個公司的P&L寫成一頁還能做到大差不差，每次出完財報可以半小時調(diào)完，一般都是價值投資類的標(biāo)的，可預(yù)期、可追蹤、可解釋，穩(wěn)定性一流，出了偏差也能歸因。

因此餐企能通過產(chǎn)品變現(xiàn)是最爽的。咨詢的玄學(xué)角度說，產(chǎn)品提供品牌聯(lián)想，這是做品牌的第二階段(認知-聯(lián)想-決策-忠誠);報表角度說，賣產(chǎn)品比做服務(wù)穩(wěn)定太多了，盡管產(chǎn)品也有淡旺季，產(chǎn)能也有利用率，但如果能leverage餐廳樹立的品牌來做食品，不失為事半功倍的選擇，看廣酒和頤海，和餐企比模型更穩(wěn)，和同類食品公司比，營銷費用低。

所以火鍋餐廳要賣底料，川菜店要賣復(fù)合調(diào)味料，粵菜餐廳要賣手信/速凍，西貝要賣棗糕，麻辣誘惑要賣零售。后兩者做產(chǎn)品沒法利用到餐廳品牌，起手優(yōu)勢不明顯。

二、模型測不準(zhǔn)，所以趨勢更重要

中餐長尾且迭代快。車轱轆話連篇的寫了三年中餐和中餐供應(yīng)鏈特征，辛辛苦苦想提煉一點一般規(guī)律，提綱挈領(lǐng)找找大市值餐企如何對沖模型不穩(wěn)，發(fā)現(xiàn)迥異于酒店(管理模型更復(fù)雜)，加盟并不是餐企做大的唯一解決方案——甚至在國內(nèi)，快速加盟往往易露頹相，沒有長跑冠軍相。大市值餐企從9成加盟(麥當(dāng)勞)、到基本對半開(星巴克)、到全自營(海底撈)特征不一，共同特征是報表依靠地產(chǎn)屬性平抑波動。

1600億USD的麥當(dāng)勞（MCD.US）是地產(chǎn)企業(yè)，二房東公司，一半以上稅前經(jīng)營利潤來自租金收支差價扣減自營餐廳租金(詳見麥當(dāng)勞深度報告第二篇)

1200億USD的星巴克（SBUX.US）掙了地產(chǎn)租金折價，租金水平低于同類地段咖啡店(詳見咖啡報告星巴克篇)。

250億USD的海底撈拿了中餐最低租金率。還原16號準(zhǔn)則的影響，當(dāng)前總體租金率仍然不超過5pct，完爆行業(yè)8-15pct的平均水平。

服務(wù)業(yè)很難平衡股東、客戶和員工利益，除非有剛性收入標(biāo)準(zhǔn)控制人力支出，否則從業(yè)的好行業(yè)(員工個體IP能獲得充分溢價)往往留不下什么價值給股東。從這個角度上說，靠品牌力拿商業(yè)地產(chǎn)租金折價讓渡給股東的海底撈是不可復(fù)制的企業(yè)，完美規(guī)避了這個問題;而站在巨人肩膀上的頤海則收租方式更為舒服。

餐飲三大成本(租金、人力、食材)大致上都是系統(tǒng)性攀升，兩小成本(公共事業(yè)、折攤)優(yōu)化空間不大，股價核心在于維持翻臺不掉的同時，客單能夠跑贏食品CPI，不然侵蝕價值。由于模型很難控，行業(yè)的股價和經(jīng)營趨勢更相關(guān)，投資有一定周期特征。簡單的說，翻臺是景氣度指標(biāo)，指向估值;同店是盈利指標(biāo)，指向業(yè)績。

店面銷售額=客單*翻臺*座位數(shù);座位數(shù)由門店模型決定，一般同店(sss)關(guān)注客單和翻臺，客單是價，翻臺是量，不完全歸納一下，餐企的股價走勢大概是這樣：

客單↑，翻臺↑，同店大↑，雙擊。

客單↑，翻臺→，同店↑，估值不變，掙業(yè)績錢。

客單↑，翻臺↓，同店→，以價補量階段，殺估值，股價看邊際變動。

客單→或者↓，翻臺↓，同店↓，雙殺。這是僅有的模糊的正確。品牌的優(yōu)化和老化，推新，改菜單，改出餐，換品類，最后都指向這些指標(biāo)。經(jīng)營層面千帆過盡，股價層面包含的預(yù)期基本還是落在同店和翻臺上。帶周期屬性的東西不可以以價補量，價補量則殺估值，餐企老板要的是利潤規(guī)模最大化，投資人要的是平衡估值和利潤率，使市值/股價最大化。

三. 變化：為什么九毛九(太二)極致

2013年年末八項規(guī)定，2015年后餐飲發(fā)生大的變化?，嵥轫椌筒蛔匪萘?，變化當(dāng)中影響最大的部分是：

結(jié)束“以票控稅”：收入端清晰，為上市厘清障礙;

核心商圈體驗業(yè)態(tài)占比提升：休閑餐的角逐重點變?yōu)樯倘?，場景從商?wù)轉(zhuǎn)向休閑，“位置”落定，客單價鎖定在70-120間，需求從口味轉(zhuǎn)為不踩雷的穩(wěn)定體驗，休閑餐的連鎖化有了標(biāo)準(zhǔn);

集團化、平臺化+營改增：后者間接促使規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化采購，供應(yīng)鏈有了艱難優(yōu)化的機會，雖艱難，但確實在優(yōu)化;前者使得供應(yīng)鏈(采購、加工-央廚、配送)的共享成為可能，并在一定程度上對沖單品牌的快迭代可能

太二是個非常極致的例子——這個評價不是針對管理或者品牌生命周期，是針對模型。創(chuàng)業(yè)團隊有意識地將太二的模型校準(zhǔn)在一個非常極致的新中餐區(qū)間。大單品、短菜單、少觸點、只控貫標(biāo)菜供應(yīng)鏈、平臺化，用做快餐的模型做休閑餐(詳見太二報告)。

大單品：2-4人酸菜魚，酸度辣度不能選，多一個人不接待，奔著吃飯去;單品有成癮性(酸辣)，口味對內(nèi)有一致性(酸菜控制)，對外有差異性(發(fā)酵工藝決定)

短菜單：<25sku，后廚壓力小，不用選擇障礙

少觸點：迎賓、傳菜之外沒有觸點。點單、加菜、飲料、買單、開票都自助，社恐患者的天堂，完全不依賴人力的模型

供應(yīng)鏈：只控制貫標(biāo)菜供應(yīng)鏈，其他依托蜀海，不貪多。

平臺化：內(nèi)部孵化新品牌，創(chuàng)業(yè)團隊都持有股權(quán)

這樣一個品牌，在品牌的上升期(快速加密，翻臺不掉)，小基數(shù)(19年末127家店)，休閑餐中低價位段(<80asp)，模型還能優(yōu)化(采購加大使COGS下移)的時候上市，是新中餐企業(yè)非常標(biāo)志性的事件。

中餐能不能出很多大市值餐企，如果出，都是哪些，我不能回答，但事情正在往好的一面發(fā)展。作為三年級餐飲研究員，覺得當(dāng)前行業(yè)的積極變化很多。太二的上市、呷哺新模型的企穩(wěn)，海底撈快速加密過程中體現(xiàn)的韌性，都是好的觀察樣本。(編輯：劉瑞)