教育領(lǐng)域還需“言傳身教” 新東方(EDU.US)線下“逆勢”擴(kuò)張

本文來自虎嗅。

美東時(shí)間2020年1月6日，新東方(EDU.US)股價(jià)創(chuàng)128.4美元新高、以203億美元市值居中概股第七位，與下一個(gè)趕超對象攜程(TCOM.US)僅有7億美元差距。

2018年12月，新東方股價(jià)收于55美元，對應(yīng)市值87億美元。一年漲了133%，對已上市13年的公司算是老樹發(fā)新芽，關(guān)注新東方的投資者自然會想到俞敏洪的“五連發(fā)郵件”。

2019年春節(jié)前，俞敏洪連發(fā)五封“內(nèi)部郵件”，宣布自任“三化工作小組”組長，在2019自然年及2020財(cái)年(2019年6月1日至2020年5月31日，從“六一兒童節(jié)”開始，好記)“強(qiáng)烈推進(jìn)‘三化’”——要“脫胎換骨”，“洗心革面”，“厘清業(yè)務(wù)思路，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，改變利益格局，推動思想變革”。

2019年10月22日，新東方發(fā)布2020財(cái)年Q1業(yè)績——營收突破10億美元，同比增長24.6%;經(jīng)營利潤2.46億美元，同比增長52.6%;凈利潤超過2億美元，同比增長67.8%。財(cái)報(bào)發(fā)布同時(shí)，新東方預(yù)計(jì)2020財(cái)年第二財(cái)季營收將在7.54億美元到7.71億美元之間，同比增長26%~29%。

營收保持20%以上增速，利潤率大幅提高，“俞組長”全力推動“三化”的效果似乎非常明顯，但過于“立桿見影”。

營收增速上升還是下降?

2006財(cái)年，新東方營收7.7億人民幣，按當(dāng)時(shí)的匯率不到1億美元，同比增速不到20%。

2006年9月在紐交所上市后，新東方營收快速增長，2007財(cái)年、2008財(cái)年?duì)I收同比增速分別達(dá)到36%和52%，2014財(cái)年?duì)I收突破10億美元、為2006財(cái)年?duì)I收的10倍。

新東方的“黃金8年”是大背景、大趨勢決定的，同時(shí)也證明上市這個(gè)決策是正確的。紐交所上市公司這塊金字招牌，讓新東方在吸引人才、獲得學(xué)員信任及輿論認(rèn)可等方面事半功倍。

2015財(cái)年，新東方營收增速跌至9%，2016、2017兩個(gè)財(cái)年增速也只有19%和22%。2018財(cái)年，營收增速大幅提高到36%，2019財(cái)年又降至27%。

新東方掙的是人民幣，財(cái)報(bào)披露的是美元。2016、2017、2018、2019四個(gè)財(cái)年截至日(各自然年的5月31日)，人民幣兌美元的匯率分別為6.58、6.81、6.41、6.90。剔除匯率波動因素，2018財(cái)年、2019財(cái)年?duì)I收增速分別為28%和36%。2019財(cái)年?duì)I收增速高于2018財(cái)年，可見匯率波動對上市公司報(bào)表影響之大。

前幾年在人民幣匯率開始向下波動時(shí)，某些中概公司第一時(shí)間把財(cái)報(bào)披露幣種從美元改為人民幣(搜狐、唯品會等)，這不違法但暴露了公司管理層的“雞賊”。

值得表揚(yáng)的是多數(shù)中概公司，阿里(BABA.US)、百度(BIDU.US)、新東方等等，都有足夠“定力”抗拒這種“不是誘惑的誘惑”。之所以說“不是誘惑”，因?yàn)槿嗣駧趴傆邢蛏喜▌拥臅r(shí)候，難不成到時(shí)再把財(cái)報(bào)披露幣種改回去?

對新東方這家掙人民幣的公司，研究營收還是用人民幣更準(zhǔn)確，以此算來2019財(cái)年?duì)I收增速比2018財(cái)年高8個(gè)百分點(diǎn)。

許多人錯(cuò)判互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的關(guān)系，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)可以顛覆一切。新東方“長盛不衰”說明，至少在教育領(lǐng)域“耳提面命”“言傳身教”不能被遠(yuǎn)程教育完全替代。

“逆勢而上”還是“順勢而為”?

1)營收構(gòu)成

新東方將營收分為教學(xué)、教材兩個(gè)部分。

每財(cái)年第四財(cái)季(截至自然年的5月31日)教材銷售收入都會暴漲，顯然是學(xué)員為暑期課程訂購教材。

2019財(cái)年Q4，教學(xué)、教材收入分別為7.17億美元和1.26億美元，教材收入占總營收的14.9%，較2018財(cái)年Q4占比下降3.3個(gè)百分點(diǎn)。

由于業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，教材、教學(xué)收入同時(shí)獲得，但前者在當(dāng)季確認(rèn)銷售收入，后者先列為“遞延收入”，待授課結(jié)束才確認(rèn)營收。因此在學(xué)員報(bào)名、購買教材的旺季，教材銷售收入占營收比例有些“畸形”。

上市公司在財(cái)報(bào)中單獨(dú)披露的業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)具有相對獨(dú)立的成長空間，便于投資者觀察、預(yù)測各板塊的增長情況。比如阿里數(shù)字娛樂、阿里云雖然與電商業(yè)務(wù)有“相輔相成”的關(guān)系，但基本上可獨(dú)立于電商業(yè)務(wù)增長。

騰訊(00700)廣告與游戲都能獨(dú)立成長，從2019年Q1開始，騰訊又將“金融科技與企業(yè)服務(wù)”從“其它收入”中拆分出來單獨(dú)披露。新板塊包括數(shù)字支付、金融服務(wù)及云服務(wù)，單獨(dú)披露說明騰訊To B板塊已然成形。

教材業(yè)務(wù)完全由教學(xué)業(yè)務(wù)衍生，單獨(dú)披露對投資判斷新東方成長性價(jià)值較低。

2)線下“逆勢”擴(kuò)張

面臨互聯(lián)網(wǎng)沖擊，個(gè)別教育品牌甚至關(guān)掉全部線下課堂All in線上，新東方卻逆勢增加線下投入，學(xué)校及教學(xué)中心數(shù)穩(wěn)步增長：從2015財(cái)年Q1的711所到2020財(cái)年Q1的1261所，平均每季度增加23所。

值得注意的是，新東方學(xué)校/教育中心的單位效益呈穩(wěn)步增長。2015財(cái)年Q1、2017財(cái)年Q1、2019財(cái)年Q1，單校季度收入分別為55.4萬、69.3萬和78.2萬，年均增長9%。

各財(cái)年校均收入峰值出現(xiàn)在第一財(cái)季(即包含暑假的自然季)，而低谷出現(xiàn)在緊隨其后的第二財(cái)季(截至到自然年的11月末)。

新東方運(yùn)營數(shù)據(jù)反映出輔導(dǎo)行業(yè)的周期性：包含春節(jié)的Q3財(cái)季是全年的低谷;Q4財(cái)季是財(cái)年教材銷售收入高峰;緊隨其后的Q1財(cái)季是財(cái)年教學(xué)收入的高峰;Q4-Q1-Q2注冊學(xué)員數(shù)越累越高，直到Q3“跳水”。例如2019財(cái)年Q2，注冊學(xué)員230萬，Q3跌至160萬。#160萬學(xué)員在寒假堅(jiān)持上課#

一半靠天，一半靠自己

1)“暴利”行業(yè)

新東方主要成本是教師薪酬、教室租金和教材成本，2010財(cái)年之前毛利潤率保持在62%一線。2014財(cái)年降到60%、2015財(cái)年降至58%、2018財(cái)年降到56%、2019財(cái)年H1降至54%。顯然，新東方未能將人力成本和租金上漲全部轉(zhuǎn)嫁給學(xué)員。

每個(gè)財(cái)年第一季度是營收的峰值也是毛利潤率的峰值。2015、2016和2017三個(gè)財(cái)年的一季度毛利潤率都在62%一線。2018、2019和2020三個(gè)財(cái)年一季度毛利潤率分別為59%、57%和59%，掉了2個(gè)百分點(diǎn)。與外賣、線下零售等行業(yè)相比，線下教育算是“暴利”了。

2)費(fèi)用控制“下不去手”

由于品牌深入人心，新東方市場費(fèi)用在招生旺季約占營收的15%，淡季約為11%。2020財(cái)年Q1市場費(fèi)用1億美元，占營收的9.4%。

對新東方業(yè)績影響較大的是高企的行政費(fèi)用。

最近7個(gè)財(cái)季，新東方行政費(fèi)用均在2億美元以上。2019財(cái)年Q2，行政費(fèi)用2.36億美元，相當(dāng)于營收的39.5%;2020財(cái)年Q1達(dá)2.89億美元，相當(dāng)于營收的26.5%。

俞敏洪在郵件里說：“我們現(xiàn)在有些管理者，能力不強(qiáng)還不奮進(jìn)，安于現(xiàn)狀得過且過，上班遲到早退，甚至不在工作現(xiàn)場出現(xiàn)，基層調(diào)研基本不做。有的機(jī)構(gòu)利潤率很低，花費(fèi)很大，不考慮如何提高效率，還組織管理者出國一年兩趟。這就是不會過日子?！?/p>

俞敏洪所說的“不會過日子”，恐怕主要指的是行政費(fèi)用過高。但在“五連發(fā)”之后的三個(gè)財(cái)季(分別截至到2019年2月28日、5月31日和8月31日)，行政費(fèi)用占營收的比例分別為34.6%、34.3%和26.5%，與上財(cái)年各季如出一轍。

盡管新東方把研發(fā)費(fèi)用歸入“行政費(fèi)用”，但每月近1億美元、每個(gè)工作日近3000萬人民幣的行政費(fèi)用真心不低。

常言道：“慈不掌兵。”俞敏洪不夠“心狠手辣”，而且新東方管理積弊也不是一年兩年形成的。

3)利潤率提升拜外部環(huán)境所賜

新東方毛利潤呈明顯的季節(jié)性波動，Q1是波峰，Q2是波谷。近幾個(gè)財(cái)年的波峰越來越高，2019財(cái)年Q1毛利潤4.93億美元，2020財(cái)年Q1在6.32億美元，同比增長28.2%，剔除匯率因素增幅更是達(dá)到38%。

從百分比視圖看，2020財(cái)年Q1成本占營收的比例被壓縮2個(gè)百分點(diǎn)至41%，市場費(fèi)用率被壓縮3個(gè)百分點(diǎn)至9%，唯有行政費(fèi)用率巋然不動、一個(gè)百分點(diǎn)不降。通常來講，成本的“剛性”大于費(fèi)用，新東方卻是壓成本難、降費(fèi)用更難。

新東方業(yè)績的季節(jié)性波動令人印象深刻，最近連續(xù)兩個(gè)財(cái)年都出現(xiàn)單季虧損;

“旺季”經(jīng)營利潤率徘徊不前，2017財(cái)年Q1經(jīng)營利潤率28.6%，2020財(cái)年只有23%，降了5.6個(gè)百分點(diǎn);

“淡季”經(jīng)營虧損率卻有擴(kuò)大趨勢，2017財(cái)年Q2微利，2018財(cái)年Q2經(jīng)營虧損率2.8%，2019財(cái)年Q2經(jīng)營虧損率4.8%。不知2020財(cái)年Q2情況如何。

盡管在控制成本、降低費(fèi)用方面比較吃力，新東方財(cái)務(wù)狀態(tài)還是很健康的。比如總資產(chǎn)36.4億美元，應(yīng)收賬款不到400萬美元。再比如教育部嚴(yán)管“遞延收入”，要求只能預(yù)收3個(gè)月的學(xué)費(fèi)。我們發(fā)現(xiàn)新東方“遞延收入”沒有受任何影響。因?yàn)橄喈?dāng)一部分學(xué)員是到新東方“突擊學(xué)習(xí)”的，從交學(xué)費(fèi)到上完課只有幾個(gè)月時(shí)間。

隨著中產(chǎn)階層日益壯大，送子女出國“見世面”的需求高漲，即便不出國，外語也是決定工作、學(xué)習(xí)、晉升的關(guān)鍵因素。假如其它條件相同的兩個(gè)年輕人，外語水平相差較大，五年、十年后，外語好的那位在方方面面大概率會領(lǐng)先。新東方每季培訓(xùn)人數(shù)不到300萬，成長空間很大。

教育部對民辦培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的系列新政讓眾多資質(zhì)差的玩家退出市場，新東方、好未來(TAL.US)這兩家“頭部”公司卻在“陣痛”后迎來發(fā)展機(jī)遇。

在“互聯(lián)網(wǎng)顛覆一切”的狂躁喧囂中，新東方?jīng)]有放棄而是鞏固了自己核心優(yōu)勢，20%以上營收增長、60%左右毛利潤，“三化”雖然未收全功但至少避免了“生意好是亂花錢”。投資人給出五六十倍的市盈率，說明看好新東方未來幾年的增長前景。

孔子曰：“從物如流，不知其所執(zhí)。此則庸人也?！?面對變化的時(shí)代，企業(yè)和個(gè)人都應(yīng)找到并發(fā)揚(yáng)自身的核心優(yōu)勢，以不變應(yīng)萬變。

（編輯：郭璇）