直銷零售的賣貨模式十年間變化了多少

本文來自“BoF時裝商業(yè)評論”，作者“Chavie Lieber ”，翻譯“Jing Wang”

美國紐約——當Warby Parker在2010年開始以低于亮視點(Lenscrafter )的價格在線上銷售眼鏡時，它引發(fā)了一場革命。

在短短幾年時間里，品牌通過削減批發(fā)、主要在線上銷售和依賴社交媒體營銷來維持低成本，這些情況變得隨處可見?！癉TC(direct-to-consumer，直接面對消費者的營銷模式)”一詞十年里從行業(yè)術(shù)語變成了零售流行語。

需要明確的是，品牌直銷已經(jīng)有幾十年了，這一詞匯也適用于Gap(GPS.US)或者是H&M。但是當電商先鋒亞馬遜(AMZN.US)、Net-a-Porter和Zappos在成立初期為在線銷售打下基礎(chǔ)，它們便為其他品牌建立DTC業(yè)務掃清了道路，尤其是擁有可靠品牌運作和Shopify賬戶的品牌。

“我們原本以為這將是挑戰(zhàn)……但Zappos證明了你可以在網(wǎng)上購買鞋子，Blue Nile證明你可以在線上銷售訂婚戒指，”Warby Parker聯(lián)合首席執(zhí)行官Neil Blumenthal表示：“消費行為正在改變?！?/p>

DTC品牌以數(shù)字化為先導的理念，迫使大型商場和大型連鎖超市在內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)需要徹底改變經(jīng)營方式，否則將面臨關(guān)門的風險。

早期的DTC品牌告訴消費者，它們通過削減“中間商”來維持低價優(yōu)勢?，F(xiàn)實要復雜得多，既是繞過批發(fā)商，多年的虧損也是原因之一。通過在線銷售而非開設(shè)上百家門店，也降低了成本。Everlane成立于2011年，它表示沒有實體零售店能夠降低基礎(chǔ)設(shè)施升級的費用。Warby Parker憑借不依賴批發(fā)商，銷售時髦眼鏡獲得更高的利潤。

在線銷售也讓數(shù)字化品牌獲取到前所未有的消費者信息。

“總的來說，我們對消費者非常了解，而且可以獲得數(shù)據(jù)。”Warby Parker聯(lián)合創(chuàng)始人Jeff Raider表示。Raider后來創(chuàng)立了男士美容品牌Harry 's，Edgewell今年五月份以13.7億美元的價格收購了該品牌。

一些早期DTC投資人也都有著各自的使命：Warby Parker有“買一送一”的活動，Everlane致力于定價透明化。如今品牌價值對消費者而言越來越重要，這些品牌讓自己的產(chǎn)品立竿見影。

在某些情況下，這些初創(chuàng)品牌的產(chǎn)品和它們所顛覆的品牌沒有太多不同，但關(guān)鍵區(qū)別是信息。

它們是如何做到的

DTC品牌發(fā)現(xiàn)了消費者的痛點，并且通過一些獨特的敘事告訴消費者只有它們能夠解決這些問題。這些故事是否真實是次要的。Allbirds的鞋子應該比Nike的更舒適、更環(huán)保。Glossier的化妝品相較MAC，妝容更為自然，也更優(yōu)雅。Away的旅行箱可以帶你去探險。時髦的年輕男性可能從未想到有天會和藥妝店品牌Harry’s聯(lián)系在一起。

“十年前，千禧一代作為核心消費者進入大眾視線，這些公司說著他們自己的語言，”Forerunner Ventures合伙人Eurie Kim說道，他投資了數(shù)十個DTC品牌，“講故事是吸引人的，這是一種體驗，一種生活方式?！?/p>

社交媒體的興起和智能手機的普及也助推“DTC”一詞傳播。籌集數(shù)百萬美元的資金支付社交媒體廣告變成常態(tài)，這一策略是為之前不知名品牌爭取大量客戶的有效方法，尤其是在這十年的前五年，當時Instagram和Facebook還沒有大量相似的時尚初創(chuàng)公司廣告。

“有了社交媒體，消費者十分鐘內(nèi)對Warby Parker的了解比Gap還要多。”Blumenthal說。

這并不是說傳統(tǒng)零售商沒有他們自己的故事，但大多數(shù)傳統(tǒng)購物中心品牌并沒有把創(chuàng)始人置于營銷中心，或者宣揚產(chǎn)品的顛覆之處，它們依賴的是自己無處不在的門店。

“商場品牌基于分銷優(yōu)勢能夠經(jīng)營更多門店和進行更好的銷售規(guī)劃，”公關(guān)代理公司主管Jesse Derris說道，該公司幫助Warby Parker、Everlane和Glossier等品牌發(fā)展，“商品導向的公司認為選擇顏色和趨勢是主要策略，品牌話語權(quán)反而是次要的。”

在亞馬遜崛起之后，零售門店客流量下降。毫無生氣的商店，加上平淡無奇的產(chǎn)品品類，逐漸變成一種負擔。2017年，亞馬遜北美營收達到1060億美元，高于2010年的180億美元。Amazon Prime會員教育訂閱者不離開家中的沙發(fā)，支付無窮無盡的訂單。據(jù)《華爾街日報》報道，2018年，美國各地商場店鋪空置率達到9%，創(chuàng)七年來新高。

“消費者以前去購物中心是為了娛樂，但數(shù)碼產(chǎn)品取代了這種體驗，”波士頓咨詢公司(Boston Consulting Group)常務董事Sarah Willersdorf說：“發(fā)現(xiàn)之旅已經(jīng)改變了?！?/p>

電商革命也揭露了“零售業(yè)的骯臟小秘密”，正如哥倫比亞大學商學院(Columbia Business School)零售研究主任Mark Cohen所說：美國的商店太多了。從1970年到2015年，美國購物中心數(shù)量增長了300%。隨著越來越多的消費者在家購物，服裝品牌曾經(jīng)運營成千上萬家門店，被視為成功之舉，如今也變成了累贅。

像Gap、J.Crew、JCPenney(JCP.US)、梅西百貨(M.US)和Sears(SHLDW.US)關(guān)閉了數(shù)百家門店，并大規(guī)模裁員。Payless、Gymboree、Nine West、Claire’s,、Wet Seal、 BCBG,、Aéropostale,、Aerosoles和Forever 21 申請破產(chǎn)。The Limited、Sports Authority和American Apparel的一些商店完全消失了。

根據(jù)零售研究公司Coresight research的數(shù)據(jù)，2018年，5500家商店倒閉;到了2019年，近1萬家商店關(guān)門。

“遭遇DTC，零售業(yè)變成了一場悲劇，”Cohen說。

傳統(tǒng)零售業(yè)艱難轉(zhuǎn)型

購物中心品牌運營自有的電商業(yè)務，但是在這十年里的早幾年時間，部分品牌很難同時經(jīng)營好龐大的門店網(wǎng)絡(luò)，同時還發(fā)展在線業(yè)務。

“DTC品牌是移動先行，以數(shù)據(jù)和分析為基礎(chǔ)，而傳統(tǒng)品牌則沒有那么靈活?！辈ㄊ款D咨詢公司W(wǎng)illersdorf說：“品牌從零開始發(fā)展比較容易?！?/p>

許多老派品牌也不知道如何在兩個世界同時運營，零售分析師、Sears和Neiman Marcus前高管Steve Dennis如此說道。

“他們將實體門店和電商業(yè)務視為兩個不同的渠道，不理解整合交叉購物，”他說：“他們是在和自己競爭，而不是讓消費者遠離競爭?！?/p>

Saks前董事長兼首席執(zhí)行官Steve Sadove指出，傳統(tǒng)零售商的日子也不好過，因為他們把電商供應鏈和零售分開。

“公司沒有投入資金對庫存進行單一評估，并將其轉(zhuǎn)移到其他渠道，適應起來更困難，”他說：“沃爾瑪、Target(TH.US)和Nordstrom(JWN.US)取得成功在于它們針對全渠道進行營銷投資?！?/p>

與此同時，亞馬遜不斷加大投入來拓展倉儲網(wǎng)絡(luò)。免費退換貨也變成數(shù)字化購物的標配，巨大的成本給品牌造成了沉重打擊。

DTC走向線下

這十年即將結(jié)束，數(shù)字品牌逐漸接受了傳統(tǒng)零售模式一些特點，這本是它們自2010年以來花費大多數(shù)時間(試圖)顛覆的東西。

像Everlane、Away、Allbirds、Outdoor Voices和Glossier這樣的公司開了幾十家店，它們現(xiàn)在將零售門店視為增長的關(guān)鍵戰(zhàn)略。

“我們發(fā)現(xiàn)，許多消費者喜歡和人互動。”Warby Parker聯(lián)合首席執(zhí)行官Dave Gilboa表示。(在過去兩年里，品牌已經(jīng)拓展到115家門店)“他們重視購物體驗的參與感，并帶來家人和朋友。商店因此是購物過程中的重要部分。”

許多DTC品牌也和批發(fā)商建立了合作關(guān)系。

“我們意識到，在互聯(lián)網(wǎng)之外，還有許多地方的消費者想了解我們，”Harry's的Raider表示。該品牌目前已經(jīng)進駐了沃爾瑪和Target等商場，“我們拓展銷售渠道，服務更多人群，這是個更好的機會。”

沃爾瑪和Target等大型連鎖超市也抓住電商機會，將門店轉(zhuǎn)變?yōu)樾⌒团渌椭行模瑔T工在那里完成在線訂單。

亞馬遜甚至也開設(shè)了實體門店。它認可線下客流能進一步推動在線銷售。(它也想獲取線下消費數(shù)據(jù))

在線品牌和傳統(tǒng)零售商在許多方面有共通之處。目睹了這十年變化的專家認為，品牌想要蓬勃發(fā)展，必須采取線上線下兼?zhèn)涞牟呗浴?/p>

但就像許多現(xiàn)在已經(jīng)倒閉的“前浪”一樣，并非所有在線品牌都能夠在風浪中幸存?！?5%的品牌將會失敗?！盌erris預測。DTC的清算已經(jīng)開始了。許多品牌籌集了數(shù)百萬美元，希望自己成為幸運的5%。它們嘗試一切的可能性，從體驗式零售到無庫存門店。

經(jīng)濟衰退仍然在持續(xù)，有些人認為電商革命被夸大了：根據(jù)科爾尼管理咨詢公司(A.T. Kearney)的數(shù)據(jù)顯示，81%的Z世代更喜歡在門店購物。73%的受訪者更愿意光顧實體商店。另一份來自波士頓咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，55%的Z世代將商店員工視為購物的靈感源。

關(guān)鍵是抵制自滿情緒。

“我們知道，消費旅程遠比人們意識到的要復雜，”Blumenthal表示：“大多數(shù)人不是只通過一個網(wǎng)站購物，或者只去商店，因此要緊跟消費者來打造更好的體驗?！?/p>

(編輯：彭謝輝)