瑞幸（LK.US）推出掛耳咖啡，能有效控制虧損嗎？

本文來自“36氪”，作者：鄒黃晶。

盡管瑞幸（LK.US）在成本控制上更加得心應(yīng)手，但與其他品牌同類產(chǎn)品相比，瑞幸掛耳咖啡在價格上并無絕對優(yōu)勢。

從咖啡起家的瑞幸又回到了咖啡。

12月25日，瑞幸在其官方微信公眾號上宣布推出精品掛耳咖啡系列，主要通過瑞幸自營APP/小程序、京東旗艦店、天貓旗艦店等線上渠道發(fā)售。根據(jù)咖啡產(chǎn)地分類，共有熱帶花園、耶加雪菲、危地馬拉新東方、云南普洱、西達(dá)摩、巴布亞新幾內(nèi)亞天堂鳥莊園等6種口味，售價在19.9元-29.9元不等。

盡管與速溶咖啡同樣即沖即飲、方便快捷，但掛耳咖啡更強調(diào)無添加，價格也比速溶咖啡高，官方將其定位在新年禮品。加上此前11月瑞幸推出的各種零食，瑞幸旗下的支線產(chǎn)品越來越多，暴露了瑞幸想搶灘更多消費場景的意向，各大產(chǎn)品線互有交叉，以此鞏固瑞幸產(chǎn)品護(hù)城河。

從價格來看，以瑞幸門店內(nèi)一杯日常打折的普通拿鐵換算，1包掛耳咖啡售價約為拿鐵的三分之一。此外，掛耳咖啡作為即沖即飲的產(chǎn)品，對口味的穩(wěn)定性要求較高，這背后是瑞幸的供應(yīng)鏈趨向成熟。

今年7月6日，瑞幸咖啡烘焙(屏南)基地奠基儀式在福建屏南舉行。據(jù)了解，該基地是瑞幸和亞洲最大的現(xiàn)磨咖啡生豆供應(yīng)商三井物產(chǎn)、亞洲規(guī)模最大的專業(yè)咖啡烘焙廠之一臺灣源友合資共建。據(jù)公開資料稱，該基地預(yù)計投產(chǎn)后年產(chǎn)能將達(dá)3萬噸熟咖啡豆，年產(chǎn)值15億元。

瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞也曾對媒體表示：“今年一季度的時候，我們的單杯成本是在13塊錢，當(dāng)然這13塊錢不是第一天就這么多，隨著我們規(guī)模的擴大、供應(yīng)鏈和模式的成熟，單杯成本目前是13塊錢。我們目前的定價是多少?是定在24塊錢?！?/p>

不過，盡管瑞幸在成本控制上更加得心應(yīng)手，但與其他品牌同類產(chǎn)品相比，瑞幸掛耳咖啡在價格上并無絕對優(yōu)勢，市場上可替代品較多，以捷榮同類產(chǎn)品相比，瑞幸價格是其兩倍左右。

從市場來看，《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》指出，即飲咖啡近十年的復(fù)合增長率為15%，預(yù)測到2021年，中國即飲咖啡的市場容量將達(dá)到149億元。并且有數(shù)據(jù)顯示，即飲咖啡市場目前占比10.1%，開發(fā)空間較大。

與國內(nèi)其他咖啡品牌相比，瑞幸通過門店迅速擴張、明星營銷等已經(jīng)取得了一定知名度，在終端售賣上占得先機。因此，瑞幸在新品類上的試水也不足為奇。

從財報來看，第三季度，瑞幸新增門店717家，總門店數(shù)達(dá)3680家，新增用戶790萬，更重要的是，瑞幸在門店層面(不計入營銷費用)上首次實現(xiàn)盈利，整體虧損也逐漸得到控制。目前覆蓋的主要人群仍為白領(lǐng)，掛耳咖啡作為這類人群的剛需，在價格上具有一定優(yōu)勢。另一方面，基于其攜帶方便、即沖即飲的特質(zhì)，也許能切入家庭、旅行等消費場景。

瑞幸CFO兼首席戰(zhàn)略官Reinout Schakel曾在二季度財報電話會議上透露：“到今年年底，瑞幸的咖啡和其他產(chǎn)品所占的營收比例將會趨近于五五開”。從目前瑞幸逐步細(xì)分品類，擴充產(chǎn)品線，組成“咖啡+茶飲+周邊+零食”業(yè)務(wù)格局來看，瑞幸正一步步走向這個目標(biāo)。

（編輯：孟哲）