農(nóng)夫山泉、蒙牛(02319)、伊利都紛紛做了咖啡 即飲咖啡市場(chǎng)的春天來了？

01風(fēng)口起 機(jī)會(huì)終來臨

咖啡品類的快速增長(zhǎng)，既有飲品大環(huán)境的影響，又有消費(fèi)升級(jí)的影響、用戶群體迭代帶來的市場(chǎng)需求改變。

1、瑞幸咖啡帶動(dòng)了咖啡市場(chǎng)的暴增，帶動(dòng)咖啡出圈

首先，我們回顧一下咖啡在國(guó)內(nèi)的發(fā)展。國(guó)內(nèi)咖啡的普及離不開雀巢和星巴克。雀巢以其低廉的價(jià)格，在品類增長(zhǎng)紅利期，完成了品類普及。而星巴克的出現(xiàn)，則是借助其“第三空間”的概念，把喝咖啡上升為一種身份的象征，星巴克和小資、精致、品味掛了鉤。

國(guó)內(nèi)咖啡品類在雀巢和星巴克的帶領(lǐng)下，走過了初生的萌芽期和穩(wěn)定的發(fā)展期。一方面是由于雀巢和星巴克布局較早，在各自領(lǐng)域內(nèi)一支獨(dú)大，無牌能敵；另一方面，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)水平限制了消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)詞叫拿鐵因子，就是以拿鐵舉例，形容生活中有一些可以省掉的非必要開銷。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平尚不高時(shí)，咖啡列入用戶的享受型賬戶之中，在花銷的優(yōu)先級(jí)中靠后，用戶會(huì)在飲用現(xiàn)磨咖啡上加以克制。而雀巢產(chǎn)品更多是提供提神醒腦的功能屬性，因此，一般情況下雀巢是放在必需消費(fèi)賬戶的。也是由此雀巢速溶過去多年發(fā)展強(qiáng)勢(shì)，銷量增長(zhǎng)迅猛。

因此，雖然雀巢被認(rèn)為是植脂末的咖啡，星巴克又貴且服務(wù)不熱情，我們還是在喝。但速溶咖啡的產(chǎn)品不能滿足人民日益增長(zhǎng)的健康、時(shí)尚消費(fèi)需求，星巴克不能滿足物美價(jià)廉且方便的需求。這個(gè)局面一直沒有被打破，直到瑞幸的到來。

瑞幸以破竹之勢(shì)進(jìn)入咖啡市場(chǎng)，成為一條激發(fā)行業(yè)活力的“鯰魚”。

通過外賣咖啡，把功能訴求與品質(zhì)升級(jí)結(jié)合在一起，制作“人人都喝得起的好咖啡”。瑞幸把用戶拉回到咖啡功能屬性中。為什么要喝咖啡？因?yàn)樾枰Х忍嵘?。為什么不喝雀巢？不健康，都是植脂末，也沒什么咖啡味，感覺都是香精。為什么不喝星巴克？瑞幸更便宜、更方便。

咖啡的升級(jí)訴求一直是存在的，只是由于品牌方并未給出好的解決方案，導(dǎo)致痛點(diǎn)一直沒有被解決。

當(dāng)瑞幸出現(xiàn)后，首先解決了部分咖啡中重度用戶的痛點(diǎn)；其次，瑞幸促進(jìn)了整個(gè)品類的傳播，讓更多用戶有了想嘗嘗的好奇，從不消咖啡轉(zhuǎn)變?yōu)閲L試、喜愛、上癮。

瑞幸讓更多的人開始喝咖啡，也讓咖啡品類成功出圈。瑞幸就像一把火，引燃了咖啡市場(chǎng)的潛力，也為不同形態(tài)的咖啡帶來了新的市場(chǎng)增量。

2、咖啡文化被接受，從怕苦到品苦，用戶開始懂得欣賞咖啡

國(guó)人對(duì)于飲品是有嗜甜偏好的，咖啡的苦味與之相悖。即使在國(guó)內(nèi)銷量最好的摩卡、拿鐵等調(diào)味后的咖啡，依然會(huì)影響用戶選擇。因此，早期在與可樂、果汁等飲料的對(duì)抗中不占優(yōu)勢(shì)，直接影響了咖啡的消費(fèi)。

但隨著咖啡知識(shí)的普及、海外購(gòu)等電商興起，以及出國(guó)游、出國(guó)留學(xué)等行為的增加，新一代年輕用戶有更多的機(jī)會(huì)接觸到正宗咖啡、不同風(fēng)味的咖啡，并且形成消費(fèi)習(xí)慣。我們可以看到，周圍很多海外留學(xué)的學(xué)生回國(guó)后繼續(xù)保持喝咖啡的習(xí)慣。

當(dāng)這批人回到國(guó)內(nèi)，或者從一線城市回到三四線城市，習(xí)慣能讓他們繼續(xù)消費(fèi)咖啡，并且樂于尋求好品質(zhì)、更純正的咖啡。在工作、生活中也會(huì)帶動(dòng)其他人開始嘗試咖啡，“請(qǐng)你喝咖啡”也成為辦公室social的一種手段。

3、消費(fèi)人群變化，咖啡從小資輕奢走向剛需

整個(gè)的時(shí)代變遷賦予了咖啡新機(jī)會(huì)。當(dāng)前，80-95后成為職場(chǎng)的主流群體，生活節(jié)奏、工作節(jié)奏都在加快，996成為很多公司的常態(tài)。年輕人為了獲得好的工作機(jī)會(huì)、更高收入，不得不延長(zhǎng)工作時(shí)間、增加工作強(qiáng)度，必然需要通過咖啡等食品來調(diào)整自己的精神狀態(tài)。

這種情況下，提神醒腦就是剛需，咖啡不再是小資生活的標(biāo)簽，開始回歸產(chǎn)品本質(zhì)。剝?nèi)ケ砻娴淖非?，用戶需要的是高性價(jià)比、更快捷的獲取方式，最好是打開就能喝，不需要等、不需要跑腿、甚至不需要沖的咖啡，支出上也在可控范圍，畢竟生活成本越來越高。

02即飲不可或缺 市場(chǎng)潛力旺盛

國(guó)內(nèi)即飲咖啡市場(chǎng)每年保持16%的增長(zhǎng)，增速高于速溶及其他飲料。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年即飲咖啡市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)達(dá)到149億元，成為一個(gè)新的百億級(jí)市場(chǎng)?？梢哉f，即飲咖啡的春天就要來了。

“咖啡+外賣”使得用戶可以用更低的價(jià)格買到高品質(zhì)的咖啡，拉動(dòng)功能性消費(fèi)者升級(jí)。根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，隨著GDP的提升，消費(fèi)者會(huì)從速溶逐漸轉(zhuǎn)現(xiàn)磨。但現(xiàn)磨雖然口感更好，其缺點(diǎn)也不容忽視。

1、現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)下沉不足，需時(shí)間培養(yǎng)

即使是快速發(fā)展如瑞幸，也主要集中在一二線城市開店。由于現(xiàn)磨咖啡攜帶不便，只能堂食或外賣，消費(fèi)半徑受到嚴(yán)格限制。美國(guó)現(xiàn)磨咖啡占比非常高，其星巴克門店數(shù)量約為中國(guó)的5倍。因此，現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)下沉及深度覆蓋仍需要時(shí)間。

2、拿鐵因子理論仍有效，理性消費(fèi)者既要好口味又要守住錢袋子

現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格偏高，對(duì)于高頻消費(fèi)用戶來說，這個(gè)支出還是比較大的一筆。以瑞幸為例，按照每天一杯，即使是買一贈(zèng)一，單杯加運(yùn)費(fèi)也要差不多16元/杯，一年在6000元左右，即使在北京也差不多是普通合租白領(lǐng)2-3個(gè)月的房租了。

年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觀念愈加理性，在個(gè)人偏愛的產(chǎn)品上能夠花錢不眨眼，但是在認(rèn)為可以省錢的地方，也會(huì)非常理性。

綜上，速溶到現(xiàn)磨，還有100個(gè)即飲的距離?？Х仁袌?chǎng)在擴(kuò)張，速溶市場(chǎng)增長(zhǎng)速度下降，其下降空間可能轉(zhuǎn)移至即飲和現(xiàn)磨咖啡。即飲咖啡既可以補(bǔ)充速溶與現(xiàn)磨之間的價(jià)格空白帶，可提供不同產(chǎn)品類型選擇。所以，現(xiàn)磨也許是咖啡的終態(tài)，但并不妨礙即飲的發(fā)展。當(dāng)前即飲與現(xiàn)磨互相輔助，共同打通不同的飲用場(chǎng)景。

即飲咖啡與其他形態(tài)咖啡產(chǎn)品相比，還有以下優(yōu)勢(shì)：

03即飲雖好 問題也不少

雖然即飲咖啡看起來前途光明，但實(shí)際中也有很多問題待解。

1、品牌集中性強(qiáng)，頭部品牌占比高

當(dāng)前主力品牌如雀巢、可口可樂喬雅、統(tǒng)一雅哈等品牌已經(jīng)經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展，CR3高達(dá)89%。且主力品牌有成熟的客戶基礎(chǔ)與渠道資源，背靠大集團(tuán)有充足的營(yíng)銷費(fèi)用，新品牌進(jìn)入難度大。

2、口味差異不明顯，同質(zhì)化嚴(yán)重

當(dāng)前很多即飲咖啡口味的差異化只是描述的差異化，比如醇香拿鐵、絲滑拿鐵等，但實(shí)際產(chǎn)品的風(fēng)味差異不大，用戶既不能滿足咖啡的風(fēng)味需求，也不能形成忠誠(chéng)度。

3、添加物多、風(fēng)味損失重，如何做到品質(zhì)升級(jí)

即飲咖啡需要面對(duì)的一個(gè)問題：如何滿足用戶對(duì)于咖啡品質(zhì)升級(jí)的要求。實(shí)際上，在當(dāng)前的產(chǎn)品中，加工方式中高溫萃取咖啡粉等工序?qū)Х认阄段镔|(zhì)損耗大，因此，很多即飲咖啡產(chǎn)品已經(jīng)失去了大部分咖啡的獨(dú)特香味。

如果即飲還是基于與普通速溶差不多的口味、口感，咖啡只是從粉末變成液體，那對(duì)于用戶來說，沒有本質(zhì)性的升級(jí)，這一類產(chǎn)品也更容易遇到天花板。

筆者猜想，這大概也是為什么炭仌的新品開發(fā)的背后原因吧，炭仌采用SOE單一產(chǎn)地的咖啡豆以及冷萃的加工形式，盡可能保留咖啡的獨(dú)特香氣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。

4、不容忽視的升級(jí)型速溶產(chǎn)品

雖然速溶咖啡粉市場(chǎng)占有率在下滑，但并不意味著速溶咖啡市場(chǎng)全盤沒落?？梢钥吹?，速溶市場(chǎng)也在升級(jí)。三頓半等線上速溶升級(jí)品牌，主打低溫冷萃、智能干燥工藝，能較好的保留咖啡風(fēng)味，在香氣、新鮮度和層次感上更接近現(xiàn)磨咖啡。使用方便，憑借冷水3秒即溶、與牛奶豆?jié){等也百搭的良好屬性，火速躥升為線上速溶第一品牌。

這條線的可操作性也已經(jīng)被證實(shí)，未來會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。因此，如何打好狙擊戰(zhàn)，是即飲產(chǎn)品的重大問題。

04總結(jié)

即飲咖啡相比速溶與現(xiàn)磨，有著獨(dú)特的形態(tài)與渠道優(yōu)勢(shì)。隨著咖啡熱潮的興起，即飲還有很大的發(fā)展空間。品牌需要做好消費(fèi)者洞察，把握消費(fèi)者的訴求，優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品，更好的獲得用戶。百億賽道已開啟，且看誰(shuí)能笑到最后！