中金：降都市麗人（02298）目標(biāo)價(jià)35%至1元 維持“中性”評(píng)級(jí)

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，中金發(fā)布研究報(bào)告，將都市麗人2019和2020年每股盈利預(yù)期分別下調(diào)551%和19%至虧損0.44元和盈利0.09元，主要考慮公司業(yè)務(wù)表現(xiàn)平淡及一次性轉(zhuǎn)型成本。維持中性評(píng)級(jí)，并將目標(biāo)價(jià)下調(diào)35%至1港元，主要考慮盈利預(yù)期下調(diào)和估值切換。目標(biāo)價(jià)對(duì)應(yīng)10倍2020年市盈率，較當(dāng)前股價(jià)有1.3%的下行空間。

都市麗人近期發(fā)布盈利預(yù)警公告，并預(yù)計(jì)虧損不少于9.8億元。中金報(bào)告指出，在零售環(huán)境弱于預(yù)期的大背景下，都市麗人快速的渠道擴(kuò)張和過時(shí)的產(chǎn)品理念導(dǎo)致門店店效降低，庫(kù)存積壓，公司及經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)杠桿下降。

都市麗人任命新CEO蕭家樂先生并聘請(qǐng)波士頓咨詢公司，采取多項(xiàng)戰(zhàn)略措施推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型：

一是品牌化，公司聘請(qǐng)關(guān)曉彤作為新任品牌代言人，打造更加年輕化的品牌形象，并推出一系列新商業(yè)廣告。二是在渠道方面，2019年4季度，公司開設(shè)以“家庭理念”為主題的購(gòu)物中心門店并以全新形象開設(shè)第7代貼身衣物門店。此外，公司注重電商渠道及對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透。三是公司可能改善產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)和營(yíng)銷戰(zhàn)略。四是可能加強(qiáng)成本控制。

中金認(rèn)為上述措施的方向是正確的，但都市麗人歷史上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型（2017年Roland Berger曾推動(dòng)公司轉(zhuǎn)型）的影響有限。中金預(yù)測(cè)，該公司2019年可能出現(xiàn)計(jì)提，包括一次性撇減約6.5-7.0億元存貨，一次性豁免主要客戶3.1-3.5億元的拖欠金額，以及撤減門店成本2,000-3,000萬元。