生鮮賽道紅海一片，燒錢之路如何突圍？

本文來自“獵云網(wǎng)”，作者：張鑫。

近日，主打前置倉模式的武漢生鮮電商“吉及鮮”被爆出融資失敗，盈利不達預期，要大規(guī)模裁員。這是2019年下半年開始，生鮮電商公司資金鏈斷裂事件中的一個。

2019年曾被業(yè)界稱為“前置倉元年”，上半年創(chuàng)業(yè)公司增長快、市場火熱，盒馬等巨頭玩家也開設前置倉點位。而到了下半年，市場情況直轉(zhuǎn)急下。

從6月融完A輪、11月就爆雷的呆蘿卜，再到清算完畢的妙生活，現(xiàn)又添大規(guī)模裁員和關倉的吉及鮮。不少生鮮電商企業(yè)在融資之后都把資金用在了用戶補貼和倉庫門店擴張上，但接踵而來的生鮮企業(yè)失敗的消息無疑在告訴我們：互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)打法在生鮮電商領域并不適用，獲客成本高、損耗大、履約成本高等生鮮行業(yè)的固有問題，很難通過燒錢補貼的互聯(lián)網(wǎng)方式重構(gòu)供需。

生鮮電商盈利難，市場新模式云集

公開資料顯示，中國生鮮電商市場的交易規(guī)模在2018年已突破2000億元，2018-2020年的行業(yè)增速分別為41.2%、39.9%和36.3%。預計到2022年時，整個市場規(guī)模將達到7054.2億元。

盡管近年來我國生鮮電商行業(yè)發(fā)展迅猛，但目前仍是一片藍海市場，增量空間巨大。這樣廣闊的市場誘惑下，催生了一批又一批的創(chuàng)新模式生鮮電商。

目前我國生鮮電商創(chuàng)新模式多樣，大體可分為綜合電商平臺、垂直電商平臺、新零售O2O平臺三大種。

綜合電商代表企業(yè)有京東生鮮、天貓生鮮等。這類模式最大的優(yōu)勢是入口上的優(yōu)勢，流量豐富，占據(jù)著整個中國超過80%的市場份額，這種強大的流量優(yōu)勢是其他生鮮電商平臺短期內(nèi)難以企及的。同時具備強大的品牌優(yōu)勢，但也存在著商品標準不統(tǒng)一，無法把控平臺上商家銷售的生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的問題。

而且對于綜合電商平臺來說，商品損耗是一個非常普遍且嚴重的問題。很多商家在郵寄商品的時候沒有特別注明或者選擇一些服務不太好的快遞，商品損耗就避免不了。

還有盒馬鮮生、超級物種等線上線下融合發(fā)展的新零售O2O模式。這類模式的特點是配送快，用戶體驗豐富，但對供應鏈和物流建設成本要求較高。

垂直電商平臺則是現(xiàn)在大部分起步企業(yè)的運營模式，如每日優(yōu)鮮等。垂直電商比別人更關注細分領域，所以也就比其他平臺更懂用戶。不過由于垂直電商的諸多劣勢，一般從源頭開始介入產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，同時具備品類、價格優(yōu)勢。但大部分的后期獲得用戶信賴的成本高、難度大。

基于這三種模式的基礎，在用戶場景上，又分有門店到家、前置倉和社區(qū)拼團等三種模式。

門店到家的典型代表是盒馬鮮生、百果園。

以盒馬鮮生為例，盒馬的線下實體店以提升客戶體驗為主，采用“餐飲+零售”的經(jīng)營模式，將超市、餐飲、倉儲、物流等功能集于一體，打造“一店二倉五中心”的經(jīng)營體系，即以實體店為中心，建立前端的消費區(qū)和后端的倉儲區(qū)，同時門店還承載餐飲、超市、物流、客戶體驗及粉絲運營管理五大功能。通過多場景的服務滿足客戶的消費需求，提高客戶的到店率和留存率，同時通過提升客戶的線下體驗來提高線上銷售率。

去年中旬，阿里巴巴（09988）集團副總裁、盒馬鮮生CEO侯毅披露了經(jīng)營數(shù)據(jù)和盈利能力的成績單。數(shù)據(jù)顯示，運營1.5年以上的盒馬鮮生門店，單店坪效超過5萬元，單店日均銷售額達80萬元，遠遠超過傳統(tǒng)超市。實現(xiàn)這一成果的，是盒馬超過60%的線上銷售占比。據(jù)了解，截至2018年7月31日，盒馬已在全國擁有64家門店，分布在14個城市，服務超過1000萬消費者。

可以說，盒馬的模式目前來說是成功的，但盒馬依托阿里大平臺，盒馬鮮生在大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)研發(fā)及應用方面具有先天優(yōu)勢，這個模式無法被沒有資源優(yōu)勢的起步企業(yè)所參照。

自營前置倉模式的代表有每日優(yōu)鮮、美團買菜、叮咚買菜、萊上菜等。主打1小時、30分鐘送達。相比門店，集倉儲、分揀、配送于一體的前置倉成本更低，即時達優(yōu)勢明顯。目前，前置倉模式被認為是最適合生鮮電商的模式。

每日優(yōu)鮮可以說是前置倉模式的第一創(chuàng)立者。四年前，前置倉模式被每日優(yōu)鮮跑通，首建“城市分選中心+社區(qū)前置倉”的二級分布式倉儲體系，每個前置倉周邊半徑的三公里內(nèi)，美團（03690）自建的物流團隊1小時內(nèi)可將訂單配送到家。這樣確實提高了配送速度，優(yōu)化、降低了過去高昂的冷鏈物流成本和損耗成本，但前置倉的高建倉成本、建倉后的高人工管理成本，以及前置倉盈利模式尚未打通，制約著每日優(yōu)鮮持續(xù)擴張和盈利。

不同于以往電商平臺—快遞企業(yè)—消費者的中心化電商模式，每日優(yōu)鮮以城市中心倉為依托，再根據(jù)訂單密度在商圈和社區(qū)建立前置倉，覆蓋周邊半徑3公里的區(qū)域。產(chǎn)地直采的精選商品會先被送到城市分選中心，經(jīng)過質(zhì)檢后分溫區(qū)入庫，再分選加工成小包裝，隨后按照大數(shù)據(jù)賦能的補貨算法每天向各前置倉補貨。當用戶在線上下單后，則會由離他們最近的前置倉完成揀貨、打包和配送。

此外，美團平臺也于今年年初正式加入前置倉賽道，美團此前的打法是，通過自營的小象生鮮和美團買菜，形成大店+前置倉的模式，實現(xiàn)商圈和社區(qū)全覆蓋。但美團小象在華東地區(qū)已全軍覆沒，買菜業(yè)務鋪設的前置倉僅為40個，與北京上海的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等玩家相比差距較遠，這令美團生鮮業(yè)務在目前看來很難出頭。今年11月底，美團買菜在深圳首批開設了 9 家線下服務站，定位為社區(qū)居民的“手機菜籃子”，采用“手機App+線下服務站”的模式，目前已覆蓋深圳大半城區(qū)。

萊上菜也是典型的前置倉模式。稍有不同的是，這是一家同時向B端和C端提供生鮮菜品服務的平臺，該平臺今年5月起開始試運行，日前已被確認獲得過由華和生鮮投資的數(shù)百萬元人民幣天使輪融資。

對于市面上大多數(shù)的生鮮電商來說，萊上菜的服務群體略顯不同。它在B端市場的目標客戶為中小型食堂、餐飲商家。他們只需在萊上菜的銷售平臺上根據(jù)店內(nèi)所需用料提前下單，萊上菜就會去合作農(nóng)貿(mào)市場進行采購、派送。

而對于C端的個人消費者，團隊在合作農(nóng)貿(mào)市場設有前置倉及店鋪，消費者可以通過美團外賣等平臺對店鋪進行下單，實現(xiàn)其3-5公里的即時配送。

目前，前置倉模式主要在一線城市發(fā)展，比較符合一線城市快節(jié)奏生活下消費者的需求，要突破的話需要走到更多的城市去，那就需要形成高密度的訂單，才能更好地發(fā)展。

社區(qū)拼團模式賽道上則有食享會、十薈團、易小鮮、菜劃算等。

從去年6月到現(xiàn)在，社區(qū)團購的風已經(jīng)吹了整整一年半。

食享會是當前社區(qū)團購賽道中為數(shù)不多的頭部玩家之一。這是一家基于社區(qū)的C2B社交電商平臺，在國內(nèi)首倡“社區(qū)社群”理念，通過社區(qū)媽媽們共同購買、共同配送，享受更優(yōu)質(zhì)更低價商品。公開資料顯示，食享會目前已覆蓋70個城市，核心地區(qū)包括揚州、臺州、南昌等華東三四線城市，擁有2萬名團長。去年12月，食享會宣布完成3000萬美元B輪融資，加之A輪融資時宣布獲得的1億元融資，合計總?cè)谫Y規(guī)模超過3億元。今年九月，食享會獲騰訊B+輪投資。

以C2B+自提柜模式來切入生鮮市場的易小鮮也是典型的社區(qū)拼團模式。用戶在平臺下單，之后平臺將訂單給供應商，供應商按需備貨生產(chǎn)，次日上午供應商發(fā)貨至易小鮮，再由平臺在次日中午及下午完成分揀和入柜，用戶下班回家便可從小區(qū)中鋪設的“易小鮮”自提柜中取貨。

目前易小鮮的服務范圍集中在上海地區(qū)，覆蓋50多個小區(qū)，在小區(qū)的選擇上會根據(jù)數(shù)據(jù)模型進行篩選，原理上和大數(shù)據(jù)分析類似?？蛻粼谄脚_上的消費頻次是每周2-3次，周客單價100多，復購率很高。在目標用戶上，他們設定的目標用戶是忙于工作的中青年，實際運營之后，主要用戶也確實集中在這一范圍，但是出乎意料的是，中老年用戶也占了很大比例。他們分析之后發(fā)現(xiàn)，智能手機用戶其實都能被覆蓋到，互聯(lián)網(wǎng)化的范圍超出了團隊的預期。

還有一家名為“菜劃算”的社區(qū)生鮮團購平臺在今年下半年殺入賽道。公開信息顯示，菜劃算成立于2018年，注冊資本1000萬元，曾于今年5月獲得熊貓資本投資。

早在今年7月，菜劃算APP在Apple Store已經(jīng)上線，微信小程序也于當月上線。據(jù)了解，除了杭州市場外，菜劃算也在布局蘇州和寧波市場，已經(jīng)成立了相應子公司。在形式上，菜劃算APP基本效仿叮咚買賣，通過邀請獎勵、限時搶購、爆品推薦等增加日活和拉新效率，29分鐘新鮮配送到家，滿足用戶做飯即時性需求。

社區(qū)拼團模式在一定程度上解決了電商和零售行業(yè)三個十分棘手的問題：高居不下的流量成本，難以壓縮的物流成本，難以削減的庫存成本。

在流量上，社區(qū)團購的拉新是基于熟人關系，成本幾乎為零。在物流上，集中送到站點，由團長完成最后一公里配送降低配送成本。在銷售上，采用預售可以做到零庫存。

但這個模式同時也存在著團長忠誠度低、微信群難建易廢、生鮮品類難以保證品質(zhì)穩(wěn)定等問題。并且，區(qū)域市場的供應鏈資源尚可以解決，但接下來想要持續(xù)性向全國擴張很難做到，社區(qū)拼團模式到目前來說，還沒有特別成功的案例。

生鮮燒錢燒在哪里?

生鮮電商的成本在哪里。簡單來說，商品送到客戶手中一共要經(jīng)歷采購、運輸?shù)絺}庫、倉儲保鮮、分揀配送這四個過程。同時生鮮配送商在地推營銷、人力支出、邊際成本雜費這三個方面也存在管理成本。

比如你想吃一只陽澄湖的大閘蟹。這只大閘蟹要從陽澄湖里撈出，在上游供應商的手中，經(jīng)過冷庫車的運送來到經(jīng)銷商手里，生鮮電商再從經(jīng)銷商手中取貨，再經(jīng)過冷庫車運到他們的門店或前置倉冷庫儲存，再經(jīng)過包裝和分揀，再由配送小哥配送到你手上。 在這個過程中，商家必須以其中最低的成本，并且保證這只螃蟹不死，同時又正好被你下了單，他才能賺到錢。

總的來說，生鮮上游生產(chǎn)地高度分散，流通環(huán)節(jié)眾多，層層加價且流轉(zhuǎn)時間長，成本就會增高。

也有些配送企業(yè)是基地直營模式，他們的菜品可以直接從農(nóng)莊到客戶手里。這樣一來可以保證毛利潤，可以完全去掉中間的價格環(huán)境，達到與市場銷售價的最大差額。產(chǎn)地直采+消費地的線下門店、前置倉的建立和拓展。對應的冷鏈需求則是：產(chǎn)地的冷鏈倉儲+產(chǎn)地至銷售地的冷鏈運輸+終端線下門店的冷鏈儲存及售賣。也就是說，基地直營模式能保證這只大閘蟹可以通過冷庫車一路跋涉，只經(jīng)過一個商家就能到達你的手里。

基地直營模式雖然能保證食品最大利潤，但傳統(tǒng)鏈路鏈條長，運輸時間、儲存保鮮的成本相對從經(jīng)銷商手中拿貨也會增高，帶來的損耗也隨之增大，痛點明顯。

生鮮賽道紅海一片，燒錢之路如何突圍?

回顧生鮮電商的發(fā)展歷程，2012年被認為是生鮮電商發(fā)展元年，2013-2014年隨著資本的入場，生鮮電商得以高速發(fā)展，2015年生鮮電商B2B模式興起，經(jīng)歷了2016年的低迷期，生鮮電商2017年迎洗牌期，2018年開始探索新零售。2019年，還剩下最后半個月。

即將過去的2019年里，生鮮賽道上已紅海一片。呆蘿卜、吉及鮮、我廚等事故讓這個賽道看起來危機四伏，這讓如今的資本市場對生鮮賽道的投資更加審慎。但就目前而言，前置倉模式仍是被行業(yè)內(nèi)大部分人認為是中小型企業(yè)的試行之路。而這條路是否行得通，還有待考證。

盡管整個行業(yè)賽道上有無數(shù)的企業(yè)為生鮮電商之路做出了種種努力，但高成本、高損耗、低利潤、盈利模式不穩(wěn)定等問題仍是這個行業(yè)的普遍陣痛。生鮮電商是個重投入且盈利期漫長的行業(yè)。經(jīng)過了近十年的沉浮，這個行業(yè)也來到了發(fā)展重要節(jié)點。

所有的生鮮企業(yè)，不論哪種商業(yè)模式，其實都是為了去解決生鮮電商最受關注的三要素：產(chǎn)品、用戶、物流。生鮮電商最終比拼的，都是產(chǎn)品品質(zhì)和便利性。誰能將生鮮品質(zhì)做到更好，價格更為合理，配送效率更快，誰就能在這個市場前景巨大的賽道上，分得一杯羹。

商業(yè)模式易被模仿，但無論何種模式，業(yè)態(tài)都只是表象，最終還是要回到解決如何掙錢盈利的本質(zhì)問題上。而眾多生鮮電商企業(yè)只有從燒錢之路中突圍，實現(xiàn)盈利，才能在這個賽道中生存。就像本來生活網(wǎng)CEO喻華峰在內(nèi)部信的話：“生鮮只有回歸生意本質(zhì)，形成持續(xù)的自我生存能力才能活下去;燒錢可以燒出短期的規(guī)模，但燒不出長遠的未來。”

（編輯：孟哲）