賀歲檔助力傳媒全年穩(wěn)增長，春節(jié)檔有望再創(chuàng)史上最強

本文來自“傳媒漫談”，作者“唐思思、肖儼衍”

賀歲檔助力下，我們預計全年票房在640億元(同比+5%)左右。春節(jié)檔多部重磅影片匯集，類型對比往年更為多元，有望再創(chuàng)檔期票房紀錄。我們以觀影人次*票價為核心邏輯測算得出，預計2020年春節(jié)檔票房為61億~69億元，同比增長6%~17%。

▍賀歲檔：引進片小年，國產制作現(xiàn)黑馬，助力全年票房增長約5%。隨著春節(jié)檔地位的提升及賀歲檔全年票房占比的下滑，賀歲檔定檔影片也主要為引進片、中小制作影片。根據燈塔專業(yè)版數(shù)據，截至2019年12月17日賀歲檔票房(含手續(xù)費)為23.53億元，同比下降16.0%，主要系相比2018年大制作引進片較少所致，截至12月17日,TOP3的影片分別為《冰雪奇緣2》、《誤殺》、《勇敢者游戲2：再戰(zhàn)巔峰》，《誤殺》成最大黑馬。檔期后期排片依然豐富，《葉問4》(81萬想看)、《只有蕓知道》(64萬想看)、《星球大戰(zhàn)》(49萬想看)等重要影片集中定檔于12月20日，有望推升賀歲檔后半期熱度。我們預計賀歲檔助力下，2019年全年票房在640億元左右，增速約5%。

▍春節(jié)檔：類型多元覆蓋人群較廣，重磅云集有望再創(chuàng)史上最強。2020年春節(jié)檔定檔影片主要包括《唐人街探案3》《中國女排 》《囧媽》《緊急救援》《姜子牙》《急先鋒》《熊出沒·狂野大陸》等9部，覆蓋合家歡、主旋律、動畫、低幼向等多元類型，各影片受眾在性別、年齡及城市分布上均有一定差異。此外多部影片均具備高質量制作團隊基礎，質量有保障。根據燈塔數(shù)據，截至12月17日，《唐人街探案3》(175萬想看)、《中國女排》(103萬想看)、《囧媽》(45萬想看)分別位居想看榜前三。我們以觀影人次乘以票價為核心邏輯測算得出，預計2020年春節(jié)檔票房為61億~69億元，同比增長6%~17%。

▍風險因素：影片內容質量不及預期;票價上漲、盜版資源散布等導致觀影人次增長不及預期;市場在估值與業(yè)績中平衡對板塊沖擊風險。

▍投資建議。我們維持電影行業(yè)“中性”評級。短期來看，我們建議投資者積極關注如光線傳媒、中國電影、萬達影視等參與賀歲檔及春節(jié)檔公司的潛在機會。中長期來看，我們仍建議關注有望構建強競爭壁壘、擺脫項目制業(yè)績波動的潛在平臺型公司，以及在線票務龍頭、攜手騰訊以數(shù)據賦能建設全娛樂平臺型公司的貓眼娛樂，建議關注國內全產業(yè)鏈布局、電影發(fā)行絕對龍頭的中國電影及動漫產業(yè)鏈布局豐富、有望成長為動漫類平臺型公司的光線傳媒;影院設備提供商、娛樂影視技術龍頭IMAX CHINA。

正文

▍ 賀歲檔檔期內容豐富，助力全年票房增長5%

賀歲檔檔期多為進口片及中小制作影片，票房占比持續(xù)下滑。從歷史數(shù)據來看，近年來賀歲檔檔期票房占比總體呈下滑趨勢，主要原因系頭部內容相繼定檔春節(jié)檔，而賀歲檔定檔影片主要為引進片、中小制作影片。

根據燈塔數(shù)據，2019年賀歲檔截至12月17日票房(含手續(xù)費)為23.53億元，同比下降16.0%，主要原因系2018年賀歲檔為好萊塢影片引進大年，《海王》、《蜘蛛俠》等頭部影片均取得較好表現(xiàn)，而2019檔期上映影片除《冰雪奇緣2》、《勇敢者游戲2：再戰(zhàn)巔峰》為引進片外，其他大多為國產中小制作影片。截至2019年12月17日，賀歲檔期票房排名TOP5的影片分別為《冰雪奇緣2》《誤殺》《勇敢者游戲2：再戰(zhàn)巔峰》《兩只老虎》《南方車站的聚會》。

檔期后期重點影片儲備豐富，或現(xiàn)黑馬推升檔期熱度。2019年賀歲檔后續(xù)重點影片如《葉問4》《只有蕓知道》《星球大戰(zhàn)》等集中定檔于12月20日，其中《葉問4》以81萬想看人數(shù)位居榜首。根據燈塔數(shù)據，《葉問4》《星球大戰(zhàn)》預測總票房分別為6.5億/2.1億元。我們認為，賀歲檔影片雖然主要偏進口片、中小制作影片為主，但影片數(shù)量充足且類型分布多元，部分有望受口碑發(fā)酵后，出現(xiàn)黑馬推升賀歲檔后半期熱度。

預計全年平穩(wěn)收官，賀歲檔助力下實現(xiàn)5%左右票房增長。截至12月17日，2019年全國大盤票房613.36億元，同比+4.7%，觀影人次16.57億，同比-0.1%，平均票價37.0元，同比+4.8%。我們預計全年票房在640億元左右，增速約5%。

▍ 春節(jié)檔多元、重磅內容儲備，票房有望實現(xiàn)強增長

復盤近年春節(jié)檔特征：頭部效應、口碑效應與低線下沉

春節(jié)觀影新風俗養(yǎng)成，春節(jié)檔票房占比持續(xù)提升。根據燈塔數(shù)據，2017-2019年春節(jié)檔票房分別34.3億/57.7億/58.7億元，同比增長11.2%/68.2%/1.8%，全年票房占比為6.1%/9.5%/9.2%(2019年以640億測算)，2019年春節(jié)檔增速放緩主要系票價上漲及盜版資源傳播導致觀影人次下滑所致。根據燈塔數(shù)據，2017-2019年春節(jié)檔觀影人次分別0.9億/1.5億/1.3億人，同比變化7.1%/60.3%/-9.4%;平均票價分別為37.8/39.7/44.6元，同比增長3.8%/5.0%/12.3%。我們認為，盡管2019年春節(jié)檔觀影人次略有下滑，但春節(jié)觀影“新風俗”已形成，春節(jié)檔期也成為全年最重要的檔期。

票房結構上，頭部效應明顯。從過去三年數(shù)據來看，春節(jié)檔期票房TOP 1 票房占比穩(wěn)定在35%左右，TOP3 票房占比維持在75%~85%之間，TOP5 票房占比在95.0%左右。我們認為，一方面春節(jié)檔頭部內容扎堆，導致票房集中于TOP 5影片;另一方面，高質量影片口碑發(fā)酵后，觀影偏好及院線排片均會向頭部影片傾斜。以2019年春節(jié)檔《流浪地球》為例，口碑發(fā)酵后，春節(jié)檔后期單日排片占比/票房占比持續(xù)提升分別超過30%/50%，導致票房進一步集中。我們預計2020年春節(jié)檔仍將出現(xiàn)明顯的頭部效應，票房占比與過往三年基本一致。

口碑效應愈發(fā)重要，叫好又叫座已成為電影市場常態(tài)。隨著國內觀眾觀影行為及審美的成熟，影片質量與口碑已成為觀眾觀影的第一大驅動，影片上映后口碑將直接決定后續(xù)票房走向。我們統(tǒng)計2017-2019年春節(jié)檔上映影片首周票房、非首日票房占比以及豆瓣評分發(fā)現(xiàn)，高口碑影片以非首日票房拉動票房增長趨勢明顯。我們認為，口碑拉動單日票房，倒逼影院后續(xù)排片修正已是春節(jié)檔常態(tài)，叫好方能叫座的現(xiàn)象在2020年春節(jié)檔仍將持續(xù)。

票倉分布上，返鄉(xiāng)效應、渠道下沉拉動三四線票倉迅速增長。受春節(jié)返鄉(xiāng)影響，三四線城市春節(jié)檔票房占比均顯著高于全年票房占比。此外，2016-2019年春節(jié)檔三四線城市票房占比分別為42.8%/46.0%/47.7%/46.6%，2019年春節(jié)檔受票價提升，導致三四線價格敏感型用戶觀影行為受到較大影響，但整體下沉依舊明顯。我們認為，隨著渠道側的持續(xù)下沉，預計2020年春節(jié)檔低線城市票倉占比有望進一步提升。

展望2020年春節(jié)檔：類型多元，重磅內容供給充足，有望再造史上最強

影片儲量充足，類型多元，受眾更廣。從數(shù)量上，根據燈塔專業(yè)版數(shù)據，目前2020 年春節(jié)檔共有9部影片定檔，較2019年春節(jié)檔增加1部。類型上，2020年影片覆蓋喜劇、懸疑、體育、動作、劇情等多種題材，合家歡、主旋律、動畫等類型均有涉及，相較以往喜劇合家歡為主打的年份，內容供給更為多元。受眾上，根據燈塔數(shù)據，各部影片想看用戶在性別、年齡、城市分布上均有一定差異，整體覆蓋人群更為廣泛。

內容質量硬核，多部定檔影片均具備高質量制作團隊基礎?！短迫私痔桨?》為原班人馬打造繼承唐探系列推理懸疑題材、《囧媽》延續(xù)“囧”系列的喜劇路線、《緊急救援》則是《湄公河行動》和《紅海行動》后由林超賢導演同班團隊打造、《姜子牙》接棒《哪吒》，拓展彩條屋“封神宇宙”?！吨袊拧分v述幾代女排奪冠故事，弘揚女排精神?！都毕蠕h》由成龍、楊洋、艾倫領銜，主演具備較大觀影受眾基礎。

其中，根據歡喜傳媒公司公告，《囧媽》已獲橫店影視24億票房保底，票房24億元以內部分由橫店影視支付歡喜傳媒6億元，24億以上部分按歡喜傳媒35%，橫店影視65%比例分成。

票房測算：預計2020年春節(jié)檔票房為61億~69億元，同比增長6%~17%。

我們以觀影人次*票價為核心邏輯測算2020年春節(jié)檔票房。我們假設2020年初銀幕數(shù)達68000塊，單熒幕觀影人次下滑2%(考慮到低線城市小影廳的增加)，測算得出2020春節(jié)檔觀影人次為1.5億人，同比增長11%，假設票價下滑2%為43.7元，測算得出春節(jié)檔票房為63.8億元，同比增長9%，單熒幕產出為93,895元，同比下滑4%。

我們針對上座率及票價的敏感性分析得出，預計2020年春節(jié)檔票房為61億~69億元，同比增長6%~17%。

▍ 風險因素

影片內容、質量不及預期;

票價上漲、盜版資源散布等導致觀影人次增長不及預期;

市場在估值與業(yè)績中平衡對板塊沖擊風險。

▍ 投資建議

我們維持電影行業(yè)“中性”評級。短期來看，我們建議投資者積極關注如光線傳媒、中國電影、萬達影視等參與賀歲檔及春節(jié)檔公司的潛在機會。中長期來看，我們仍建議關注有望構建強競爭壁壘、擺脫項目制業(yè)績波動的潛在平臺型公司以及在線票務龍頭、攜手騰訊(00700)以數(shù)據賦能建設全娛樂平臺型公司的貓眼娛樂(01896)。建議關注國內全產業(yè)鏈布局、電影發(fā)行絕對龍頭的中國電影及動漫產業(yè)鏈布局豐富、有望成長為動漫類平臺型公司的光線傳媒;影院設備提供商、娛樂影視技術龍頭IMAX CHINA(01970)。

(編輯：彭謝輝)