騰訊(00700)女性向游戲負(fù)責(zé)人：女性向爆款的機(jī)會(huì)在這4個(gè)品類(lèi)

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“游戲葡萄”

11月30日，GWB騰訊游戲品鑒會(huì)第7期在成都舉辦。會(huì)上，騰訊女性向游戲產(chǎn)品負(fù)責(zé)人朱加進(jìn)分享了他對(duì)當(dāng)前女性向游戲市場(chǎng)的理解。

據(jù)騰訊統(tǒng)計(jì)，18年-19年有在布局女性向游戲的廠(chǎng)商有將近80家，相比之前翻了四倍，但女性向游戲的市場(chǎng)規(guī)模卻一度下滑。朱加進(jìn)認(rèn)為這是因?yàn)樾袠I(yè)的軟實(shí)力積累斷層，大部分廠(chǎng)商也沒(méi)有足夠的內(nèi)容向運(yùn)營(yíng)能力。

朱加進(jìn)把女性用戶(hù)的典型訴求拆解為7種，并總結(jié)了7個(gè)與之對(duì)應(yīng)的品類(lèi)：群像育成、乙女戀愛(ài)、休閑換裝、消除融合、擬真養(yǎng)寵、女尊成長(zhǎng)、偶像養(yǎng)成。他認(rèn)為前4個(gè)品類(lèi)有望誕生爆款，而后3個(gè)相對(duì)藍(lán)海，有望誕生精品游戲。

騰訊對(duì)賽道的研究一向深入，如果你對(duì)女性向游戲感興趣，或許這篇文章能夠幫助你更好地理解這個(gè)領(lǐng)域。

以下為分享主要內(nèi)容，由游戲葡萄整理發(fā)布。

我是Jason 朱家進(jìn)，大家可能會(huì)好奇為什么是一位男性在騰訊負(fù)責(zé)女性向游戲，所以我簡(jiǎn)單介紹一下我的工作經(jīng)歷。

我早年參與過(guò)《勁舞團(tuán)》的研發(fā)，后來(lái)進(jìn)入騰訊《QQ炫舞》項(xiàng)目組，經(jīng)歷過(guò)《QQ炫舞》一代、二代和去年的《QQ炫舞手游》，所以我可能算是行業(yè)里接觸過(guò)最多女性玩家的男性制作人(之一)。

我們今年和天梯互娛合作發(fā)行的《食物語(yǔ)》，算是近兩年騰訊女性向品類(lèi)正式發(fā)行的第一款游戲。這款產(chǎn)品某種意義上證明了騰訊能夠發(fā)好女性向游戲，也讓我們對(duì)于這個(gè)品類(lèi)的用戶(hù)和產(chǎn)品有了更深刻的理解。

今天想和大家交流一下，我們?cè)诮鼉赡暝谂韵蛴螒蝾I(lǐng)域的探索。

7種女性用戶(hù)訴求，與對(duì)應(yīng)的7個(gè)女性向游戲品類(lèi)

在下列這些游戲中，哪些算是女性向游戲?《QQ炫舞》算不算女性向游戲?有些人說(shuō)算，有些人說(shuō)不算。那《天涯明月刀》呢?在騰訊內(nèi)部有人甚至和我說(shuō)《王者榮耀》是女性向游戲，因?yàn)樗呐杂脩?hù)占比非常高。

那到底什么才是女性向游戲?我去年3月接手女性向賽道時(shí)，用搜索引擎搜索女性向游戲的定義，發(fā)現(xiàn)這個(gè)詞來(lái)源于日本，最早誕生于A(yíng)CGN漫畫(huà)，特指以女性用戶(hù)為主要消費(fèi)群體的作品，覆蓋漫畫(huà)、小說(shuō)、游戲等類(lèi)型。

很多信息來(lái)源會(huì)將女性向游戲劃分為兩種類(lèi)型：一種是乙女戀愛(ài)向，一種是腐女純愛(ài)向。但在我看來(lái)，女性向游戲主要分兩種，一種是廣義女性向游戲，一種是狹義女性向游戲。

什么是廣義女性向游戲?一個(gè)項(xiàng)目在立項(xiàng)之初，并不針對(duì)女性用戶(hù)研發(fā)，但游戲有很多讓女性用戶(hù)喜愛(ài)的特征，導(dǎo)致最后女性用戶(hù)占比不低，比如《開(kāi)心消消樂(lè)》、《QQ炫舞手游》。

據(jù)說(shuō)《開(kāi)心消消樂(lè)》女性用戶(hù)占比在60%左右，《QQ炫舞手游》的注冊(cè)用戶(hù)中的女性用戶(hù)占比在50%左右，在活躍用戶(hù)中的女性用戶(hù)占比甚至有時(shí)能達(dá)到70%。

另一類(lèi)是狹義女性向游戲，主要指針對(duì)女性用戶(hù)研發(fā)的項(xiàng)目，但也不排斥男性用戶(hù)。這類(lèi)游戲里女性用戶(hù)占比通常在70%以上，比如《戀與制作人》、《奇跡暖暖》和《食物語(yǔ)》。

《食物語(yǔ)》剛上線(xiàn)的時(shí)候男性用戶(hù)占比有一半左右，但后來(lái)活躍用戶(hù)還是以女性用戶(hù)為主。

要做女性向游戲，就要研究游戲能夠滿(mǎn)足女性用戶(hù)的哪些心理訴求，用戶(hù)選擇不同的娛樂(lè)形式是為了滿(mǎn)足不同的心理訴求。

我們經(jīng)過(guò)大量調(diào)查研究，把女性用戶(hù)的娛樂(lè)訴求總結(jié)為兩類(lèi)：

第一類(lèi)是有別于男性、有典型特征的訴求，第二類(lèi)是男女用戶(hù)都存在，但對(duì)女性用戶(hù)非常重要的訴求。

我們以每種典型訴求為主訴求進(jìn)行分析，尋找多種訴求的組合方式。

第一類(lèi)以愛(ài)情向往為主訴求，新鮮體驗(yàn)、成長(zhǎng)成就、音畫(huà)體驗(yàn)都能很好地補(bǔ)充愛(ài)情向往，形成了乙女戀愛(ài)游戲。

第二類(lèi)是愛(ài)情+友情訴求，和新鮮體驗(yàn)、成長(zhǎng)成就和音畫(huà)體驗(yàn)結(jié)合，形成群像育成這個(gè)品類(lèi)。這類(lèi)游戲如果在休閑放松和裝扮設(shè)計(jì)等方面做得更好，可能帶來(lái)加分項(xiàng)。

《食物語(yǔ)》就是典型的群像育成，我們發(fā)現(xiàn)女性用戶(hù)希望在游戲中吸引更多男性關(guān)注，但又不希望有很強(qiáng)烈的一對(duì)一戀愛(ài)感覺(jué)，做這個(gè)類(lèi)型不能在愛(ài)情方面做得太重，要讓女性用戶(hù)體驗(yàn)到被很多小哥哥關(guān)注的感覺(jué)。

第三類(lèi)是親情陪伴訴求。親情包括向上的長(zhǎng)輩親情，向左右的兄弟姐妹親情，和向下的母性親情陪伴。

我們分析發(fā)現(xiàn)，游戲在滿(mǎn)足長(zhǎng)輩親情和兄弟姐妹親情方面沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橛脩?hù)能輕易找到很多替代的娛樂(lè)方式，但是在向下的親情陪伴方面，游戲可能有更好的優(yōu)勢(shì)，所以未來(lái)可能在擬真養(yǎng)寵品類(lèi)可能誕生好的女性向游戲。

第四類(lèi)是發(fā)泄情緒訴求，這是典型的女性用戶(hù)訴求，女性相比男性，更傾向于把情緒表達(dá)出來(lái)。此前一些宮斗游戲就迎合了這類(lèi)訴求，但現(xiàn)在不能做宮斗題材，未來(lái)可能會(huì)在女尊成長(zhǎng)品類(lèi)誕生幫助女性用戶(hù)發(fā)泄情緒的產(chǎn)品。

第五類(lèi)是休閑放松訴求。男性用戶(hù)其實(shí)也存在休閑放松訴求，但女性用戶(hù)可能更典型一些。

經(jīng)過(guò)我們內(nèi)部盤(pán)點(diǎn)，能滿(mǎn)足女性用戶(hù)休閑放松需求的產(chǎn)品主要分為兩種：跑酷類(lèi)和消除類(lèi)，但跑酷類(lèi)產(chǎn)品數(shù)值瓶頸很難突破，未來(lái)可能在消除融合品類(lèi)更有突破的機(jī)會(huì)。

像《夢(mèng)幻花園》、《我的小家》就是消除+裝扮，都是在消除基礎(chǔ)上，用其他玩法滿(mǎn)足用戶(hù)成長(zhǎng)成就的訴求，此前的很多消除游戲都缺乏短線(xiàn)的即時(shí)強(qiáng)反饋和長(zhǎng)線(xiàn)目標(biāo)感，和成長(zhǎng)成就相關(guān)的玩法設(shè)計(jì)能彌補(bǔ)這些不足。

第六類(lèi)裝扮設(shè)計(jì)訴求，典型產(chǎn)品包括疊紙的《奇跡暖暖》和《閃耀暖暖》。

我們發(fā)現(xiàn)裝扮設(shè)計(jì)背后是女性對(duì)于美的追求，這個(gè)追求從下往上可分為幾個(gè)層次，最底層是欣賞美，第二層是收集美，女性用戶(hù)往往希望占有美的東西，第三層是女性用戶(hù)發(fā)揮自己的想法去設(shè)計(jì)和裝扮美，最上層是炫耀美。

如果要滿(mǎn)足炫耀美，必須通過(guò)建立好的社交生態(tài)，給予用戶(hù)炫耀的場(chǎng)合，所以未來(lái)有可能會(huì)誕生休閑換裝RPG這樣的品類(lèi)。

最后一個(gè)訴求是偶像崇拜，相對(duì)應(yīng)的是偶像養(yǎng)成游戲。

偶像養(yǎng)成游戲一般分為兩種，一種是真實(shí)偶像養(yǎng)成游戲，另一種是虛擬偶像養(yǎng)成游戲。

之前韓國(guó)游戲公司嘗試做了幾款真實(shí)偶像養(yǎng)成游戲，但長(zhǎng)線(xiàn)都不夠成功。最主要的原因是這類(lèi)游戲需要藝人在游戲中大量投入，給用戶(hù)帶來(lái)傳統(tǒng)娛樂(lè)形式無(wú)法提供的體驗(yàn)，但一線(xiàn)藝人在游戲中可能很難放下身段，同時(shí)藝人可能覺(jué)得投入產(chǎn)出比不如傳統(tǒng)娛樂(lè)形式(賣(mài)專(zhuān)輯、演唱會(huì))高。

而虛擬偶像養(yǎng)成游戲的難點(diǎn)在于，虛擬偶像要建立一個(gè)良好的粉絲生態(tài)，積累足夠多用戶(hù)規(guī)模，才能吸引足夠多的用戶(hù)投入到游戲中，但打造虛擬偶像粉絲生態(tài)，在資金和研發(fā)方面的投入太大了，特別是對(duì)中國(guó)這樣一個(gè)國(guó)土面積廣闊、用戶(hù)分布廣泛的國(guó)家來(lái)說(shuō)。

為什么日本能夠誕生很多基于虛擬偶像的游戲?第一它的國(guó)土面積小，人口集中，第二它硬件條件非常成熟，虛擬偶像文化已經(jīng)高度發(fā)達(dá)，所以做虛擬偶像游戲會(huì)相對(duì)更容易。

18年-19年近80家廠(chǎng)商布局，但頭部精品稀缺

再看近兩年狹義女性向游戲市場(chǎng)的整體情況，我們對(duì)TapTap上曝光的、有女性向標(biāo)簽的產(chǎn)品進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)來(lái)源于第三方平臺(tái)，可能會(huì)和真實(shí)情況一定差異。

2017年12月《戀與制作人》上線(xiàn)以后，2018年-2019年市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)，主要原因是乙女戀愛(ài)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模在持續(xù)下降，直到2019年Q3《閃耀暖暖》和《食物語(yǔ)》上線(xiàn)，狹義女性向市場(chǎng)又被重新激活。

為什么會(huì)呈現(xiàn)這樣一個(gè)趨勢(shì)?是新產(chǎn)品和布局廠(chǎng)商不夠多嗎?

根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，2015年-2017年，戀愛(ài)類(lèi)手游新品在12款左右，但2018年-2019年H1，戀愛(ài)類(lèi)新游有38款，數(shù)量在提高，但是品類(lèi)收入在下降。群像育成品類(lèi)也類(lèi)似，15年到17年有6款左右，18年到19年H1有20款，但真正能夠取得商業(yè)突破的產(chǎn)品不多。

再看看廠(chǎng)商的情況。18年-19年布局女性向游戲的廠(chǎng)商有將近80家，相比之前翻了四倍。在產(chǎn)品和布局廠(chǎng)商都在增加的情況下，為什么精品女性向游戲不多?我們可以從產(chǎn)品和發(fā)行兩方面進(jìn)行分析。

女性玩家對(duì)于玩法的要求是玩法規(guī)則不復(fù)雜、玩法操作難度低，還要求好玩耐玩，這兼顧起來(lái)其實(shí)很難。

與此同時(shí)，女性用戶(hù)非常重視游戲內(nèi)容和感覺(jué)，比如劇情要有吸引力、人設(shè)立得住、女性感覺(jué)要到位，細(xì)節(jié)要能夠打動(dòng)女性等等。

像《食物語(yǔ)》對(duì)每種食物都進(jìn)行了考究，在游戲中體現(xiàn)了食物誕生的典故細(xì)節(jié)、涉及到的歷史人物和場(chǎng)合，女性用戶(hù)非常重視這些內(nèi)容，當(dāng)她們發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容之后，也樂(lè)意進(jìn)行傳播。

在我看來(lái)，玩法設(shè)計(jì)是游戲硬實(shí)力，國(guó)內(nèi)很多廠(chǎng)商都比較擅長(zhǎng);內(nèi)容和感覺(jué)是游戲軟實(shí)力，國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)發(fā)展早期比較擅長(zhǎng)，但中間經(jīng)過(guò)大量商業(yè)化產(chǎn)品迭代，這個(gè)領(lǐng)域變得相對(duì)比較薄弱。

我們對(duì)布局女性向游戲的廠(chǎng)商也進(jìn)行了實(shí)力評(píng)估，發(fā)現(xiàn)軟硬實(shí)力都很好的廠(chǎng)商大概只有4、5家，比如疊紙、米哈游、網(wǎng)易、騰訊。

一些老牌大廠(chǎng)硬實(shí)力非常強(qiáng)，他們之前做了一些女性向游戲，卻不夠成功，可能就是在軟實(shí)力方面的人才積累不夠扎實(shí)。

相對(duì)比較多的廠(chǎng)商硬實(shí)力一般，而軟實(shí)力偏科，比如有些廠(chǎng)商在劇情設(shè)計(jì)方面非常強(qiáng)，但在美術(shù)、系統(tǒng)研發(fā)等方面薄弱。

最后和大家用實(shí)例分析一下軟實(shí)力體現(xiàn)在哪些地方。

這是《戀與制作人》四個(gè)男主角，你遮住全臉，只觀(guān)察眼睛也能理解他們的人設(shè)。李澤言的眼睛棱角分明，眼神犀利;白起眼神比較自信，許墨的眼睛有點(diǎn)瞇起來(lái)，顯得比較深邃;周棋洛眼睛很大，很可愛(ài)。

一些市場(chǎng)反應(yīng)比較一般的女性戀愛(ài)游戲，如果把男主的頭發(fā)和身體遮擋起來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的臉都很像，這就是在美術(shù)設(shè)計(jì)方面沒(méi)有足夠的考慮。

再看兩張白起的圖片，左邊是游戲原圖，右邊是我們P的圖，在場(chǎng)的女生會(huì)更喜歡那張圖?

為什么白起表情會(huì)冷冷的?首先白起人設(shè)是不喜歡拍照、比較愛(ài)干凈，劇情細(xì)節(jié)是白起為了幫助女主，勉為其難答應(yīng)了拍攝任務(wù)，到了現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)浴缸生銹雜亂，所以眉頭是微微皺起的。游戲主創(chuàng)人員必須能夠準(zhǔn)確把控人設(shè)。

軟實(shí)力包括基礎(chǔ)美術(shù)、人設(shè)、劇情等基礎(chǔ)軟實(shí)力，和很多進(jìn)階軟實(shí)力，比如分鏡、線(xiàn)條感覺(jué)、鏡頭語(yǔ)言、色彩運(yùn)用、背景音樂(lè)的設(shè)計(jì)等。疊紙?jiān)谏蔬\(yùn)用方面就非常厲害，從《閃耀暖暖》里服裝的色彩搭配就能夠看出來(lái)。

在發(fā)行方面，女性用戶(hù)會(huì)相對(duì)更被動(dòng)，更看重好友之間的口碑傳播，在發(fā)行時(shí)需要注重圈層的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

比如在《食物語(yǔ)》發(fā)行過(guò)程中，我們?yōu)椴煌赜虻拿朗吃O(shè)計(jì)了充滿(mǎn)地方特色的主題曲，在游戲籌備期間陸續(xù)上線(xiàn)，讓用戶(hù)感受到游戲用心的一面，形成傳播，等到上線(xiàn)時(shí)用流量去觸達(dá)和引爆市場(chǎng)。

綜合來(lái)看，女性向游戲市場(chǎng)因?yàn)樵谲泴?shí)力方面存在行業(yè)積累斷層，同時(shí)在內(nèi)容向運(yùn)營(yíng)要求的投入很大，導(dǎo)致頭部精品稀缺。反過(guò)來(lái)想，如果有廠(chǎng)商在這兩個(gè)方面有不錯(cuò)的表現(xiàn)，就能很快脫穎而出。

最后分享我們?cè)谂韵蚱奉?lèi)發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

未來(lái)在群像育成、乙女戀愛(ài)、休閑換裝還有消除融合這幾個(gè)領(lǐng)域，相對(duì)有望誕生爆款;而在擬真養(yǎng)寵、女尊成長(zhǎng)、偶像養(yǎng)成這三個(gè)相對(duì)比較藍(lán)海的領(lǐng)域有望誕生一些精品游戲。

中國(guó)玩家正在成熟，對(duì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)越來(lái)越高

回到游戲本身，我六月在美國(guó)南加州大學(xué)參加培訓(xùn)的時(shí)候問(wèn)過(guò)一個(gè)問(wèn)題：美國(guó)游戲公司里做內(nèi)容的人才來(lái)自哪里?

好幾個(gè)教授包括一些游戲公司高管都告訴我，那些做游戲內(nèi)容的人才往往都來(lái)自影視動(dòng)漫行業(yè)。他們認(rèn)為內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)門(mén)檻很高，很難在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部通過(guò)寫(xiě)文案策劃等方式去培養(yǎng)。

中國(guó)游戲行業(yè)早期誕生過(guò)很多具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的游戲，比如《仙劍奇?zhèn)b傳》、《古劍奇譚》。之后商業(yè)游戲主要以社交作為商業(yè)化推手，導(dǎo)致行業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)方面積累比較薄弱。2010年之后又主要以玩法作為商業(yè)化推力，比如戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技，近兩年很多研發(fā)人員都在探索和創(chuàng)新玩法，所以誕生了很多以玩法見(jiàn)長(zhǎng)的游戲，比如《弓箭傳說(shuō)》。

但我想提醒大家，中國(guó)玩家正在慢慢成熟，他們的口味和對(duì)品質(zhì)的追求和歐美玩家越來(lái)越趨同。

我昨天和一位做二次元產(chǎn)品游戲公司的高管交流，他說(shuō)《明日方舟》上線(xiàn)以后，一些在籌備期看起來(lái)還不錯(cuò)的二次元游戲都遇到了瓶頸。比如他們發(fā)現(xiàn)一款自研產(chǎn)品第二次測(cè)試數(shù)據(jù)比第一次測(cè)試數(shù)據(jù)差，卻找不到原因，直到和業(yè)內(nèi)做同類(lèi)產(chǎn)品的研發(fā)交流才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)《明日方舟》極大拔高了用戶(hù)對(duì)品質(zhì)的要求。

我們基本可以預(yù)判，未來(lái)十年，隨著越來(lái)越多注重內(nèi)容的游戲上線(xiàn)，中國(guó)游戲用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)越來(lái)越高，所以在玩法創(chuàng)新之外，必須注重對(duì)內(nèi)容的打造。

最后補(bǔ)充一個(gè)小點(diǎn)。我在美國(guó)培訓(xùn)時(shí)，還問(wèn)過(guò)教授和美國(guó)游戲公司的高管，做游戲是先想到好的玩法再用內(nèi)容包裝，還是先有內(nèi)容設(shè)定再去確認(rèn)玩法。

他們回答說(shuō)都不是，他們會(huì)把做玩法和做內(nèi)容的同學(xué)安排在一起，讓玩法和內(nèi)容交織在一起研發(fā)。

但我這兩年看過(guò)的很多國(guó)產(chǎn)游戲，都是先確定玩法，再讓劇情策劃想辦法用內(nèi)容包裝，這樣很容易導(dǎo)致玩法和劇情的割裂。

未來(lái)如果想要做好內(nèi)容性游戲，用游戲講好一個(gè)故事非常重要。