拼多多（PDD.US）Q3 GMV及用戶數(shù)維持高增長 未來公司仍將堅持補貼培養(yǎng)用戶習慣

本文來自微信公眾號“猛哥看商業(yè)”。

投資建議

投資建議：拼多多（PDD.US）通過補貼的方式獲取更多用戶，培養(yǎng)用戶使用習慣，推動GMV、營收、用戶數(shù)高增長，同時加大研發(fā)投入，實現(xiàn)更精準的商品推薦。未來用戶數(shù)和人均消費仍有提升空間。

業(yè)績概覽：公司2019Q3營收75.14億元，同比+123%，其中：在線營銷服務收入67.11億元，同比+126%;交易服務收入8.02億元，同比+101%;GMV(TTM)達8402億元，同比+144%，2019Q3 GMV為2503億，同比約+110%。2019Q3 公司GAAP歸母凈虧損23.35億元，較去年同期的10.98億元虧損有所擴大， NON-GAAP下歸母凈虧損為16.6億元，去年同期虧損6.2億元，主要是補貼力度加大所致。經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額26.18億元，同比增長948.5%。

營收維持高速增長，貨幣化率穩(wěn)定，獲客成本有所下降。公司2019Q3營收同比+123%，系公司GMV快速增長，推動平臺在線營銷技術服務收入增長所致。2019Q3貨幣化率3%，較為穩(wěn)定。平均月活4.3億，同比+86.1%，環(huán)比+6400萬;年度活躍買家達5.36億，同比+39.1%，凈增1.51億，環(huán)比+5300萬，單季度增幅規(guī)模創(chuàng)新高;每位活躍買家年度支出為1566.5元，同比+75.2%，環(huán)比+99元，系客戶購買高客單價產(chǎn)品增加所致;獲客成本(年度買家)130.11元，環(huán)比-22.86元，。

百億補貼使得銷售費率維持高位，研發(fā)投入持續(xù)加大。公司2019Q3營銷費用69.09億元，同比增長114%，較2019Q2的61.04億元增長8.05億元，營銷費率91.9%，同比-3.8 pct，環(huán)比+8.2 pct，主要是由于公司補貼力度加大;管理費率5.8%，同比-3.25pct，環(huán)比+2pct;公司持續(xù)增加研發(fā)投入，研發(fā)費用11.27億元，研發(fā)費率15%，同比+5.15pct，環(huán)比+4pct，主要在研發(fā)工程師、算法、系統(tǒng)方面加大投入，公司保持技術工程師占整體員工比重在50%以上，對人工智能和大數(shù)據(jù)領域進行探索，以雕刻更精準的用戶畫像和更精準的商品觸達。

持續(xù)補貼、擴品吸引更多新用戶，培養(yǎng)用戶使用習慣。2019Q3公司“百億補貼”繼續(xù)加碼，全國聯(lián)合2800個廠家補貼超過23000款產(chǎn)品，加大對家電、家居、3C類等產(chǎn)品的補貼力度，尤其是針對以iPhone為代表的品牌手機品類進行補貼傾斜，提高公司品牌影響力，加速對高客單價品類滲透，公司雙十一期間出售新款iphone40萬臺，同時貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷售增速超過220%。未來公司仍將堅持補貼，主要目的在于吸引新用戶并培養(yǎng)用戶習慣。

2019Q3高管財報解讀電話會議紀要：

出席嘉賓：

拼多多CEO兼創(chuàng)始人 黃總

拼多多戰(zhàn)略副總裁 九鼎

基本情況：

拼多多在上個月剛剛過完四歲的生日，從一開始拼多多的幾個人到現(xiàn)在5000名員工，5.36億年度活躍用戶和4.30億MAU。我們的愿景就是建立一個一直把用戶需求放在首位的開放平臺，一個對所有參與者平等的電商平臺。我們將從三個方面來實現(xiàn)我們的目標：首先是對用戶活躍度進行投資，第二是支持用戶的自由選擇，第三是加強知識產(chǎn)權保護。

首先，對用戶活躍度進行投資，我們認為和用戶建立信任關系的最有效方法是鼓勵他們在我們的平臺上購買新的產(chǎn)品和嘗試我們的新功能。我們做了大量的促銷和營銷投資來減少顧客和他們一直想買的新產(chǎn)品直接的障礙。我們在618發(fā)布的100億補貼項目是一個很好的例子。用戶和商戶對我們的補貼表現(xiàn)的非常積極，這促使我們將會在接下來的雙十一和其他活動中繼續(xù)開展，而我們所做的改變拼多多在人群中的印象。我們不僅賣蘋果我們也賣蘋果手機。在雙十一，我們銷售了超過40多萬臺蘋果手機，并且在雙十一前16分鐘，我們銷售了1000臺五菱宏光汽車。我們主要的客戶還是來自于三到五線城市，我們對用戶活躍度的投資，不僅幫助我們吸引用戶，更重要的是幫助我們建立用戶心里的品牌影響力。我們認為顧客從第一次購物到建立可持續(xù)的良好的線上購物習慣是需要花費時間的。我們?nèi)蚝芏喔偁帉κ侄际沁@樣培養(yǎng)用戶，建立用戶的消費習慣。對拼多多來說，市場并沒有給我們足夠的時間，所以拼多多鼓勵用戶購買更多不同品類的商品，這將幫助我們更快的了解了客戶的購物偏好。我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了許多用戶不會在購買了打折商品后就離開平臺，他們會探索其他有吸引力的產(chǎn)品并成為回頭客。我們的年平均客戶消費金額在過去幾個季度保持快速增長，三季度大約人均1600人民幣。在成為我們平臺客戶12個月后，他們的購買金額會持續(xù)增長。根據(jù)Q3的數(shù)據(jù)，我們的一級消費者年消費已經(jīng)超過5000人民幣。更重要的是當用戶在消費了新品類商品對我們建立起信任后他們會愿意在社交媒體推薦其他人在拼多多消費。我們希望最后無論用戶想買什么產(chǎn)品，都會想到拼多多。

第二，我們給用戶更多自由的選擇權，我們提供平等的機會給商家賣貨和用戶買貨。我們的品類廣泛包含了各類產(chǎn)品，一個用戶可能在購買進口高檔的化妝品和母嬰用品的同時想要買到最經(jīng)濟的家庭用品。所以我們一直根據(jù)我們用戶的需求強化我們供應更廣泛產(chǎn)品的能力，包括高檔的和進口的產(chǎn)品。同時，我們給所有大小商家和品牌同等的機會。我們相信，去買哪個商家的商品是由我們用戶自己決定的。隨著我們的發(fā)展，我們看到越來越多的用戶和供貨商愿意到我們的平臺消費。從第一天開始，拼多多就致力提供物超所值的商品，通過去掉產(chǎn)品運到客戶的不必要的中間環(huán)節(jié)，保持我們的低傭金，我們同時也培育新品牌。我們的價格以最直接的方式呈現(xiàn)，而且我們的用戶可以買到各個價格等級的各類優(yōu)質正品產(chǎn)品。我們同時也在教育培訓農(nóng)民如何在線銷售他們的產(chǎn)品。雙十一期間，我們上線了助農(nóng)學習可當，在未來6個月，來自云南瀾滄的60個20-50歲的農(nóng)民將學習電商相關知識，不久后這些農(nóng)民就會變成我們平臺活躍的參與者，我們農(nóng)民商家送去了下一代的經(jīng)商技能。

第三點：加強知識產(chǎn)權保護。我們在今年一季度推出了質控項目，囊括了1000知名品牌。97%疑似假冒商品在到達用戶之前被攔截封存，我們設計了超過6000個監(jiān)控模型涉及到我們平臺的現(xiàn)有的產(chǎn)品。通過機器學習，我們將通過我們制定的知識產(chǎn)權保護規(guī)則對所有平臺上的商品進行控制。同時，我們和品牌所有者、賣家和買家緊密合作去鑒別可疑商品。超過12000家品牌所有者簽署了我們的產(chǎn)權保護協(xié)議。我們與全中國的法律顧問合作來打造安全、干凈的購物平臺。拼多多成立四年，我們一直致力于為用戶打造最優(yōu)互動性的購物平臺和平等的購物權利，而拼多多也將會繼續(xù)為用戶的活躍度進行投資。

Q：公司在提高投資回報率方面有什么策略?將加大在哪些品類產(chǎn)品上的營銷投入?

公司在營銷策略方面沒變化，還是致力于提高用戶參與度和增加用戶數(shù)，提高投資回報率的關鍵還是提高用戶參與度，公司將繼續(xù)增加拼多多平臺的商品品類，通過促銷活動和折扣，鼓勵用戶體驗商戶新上的產(chǎn)品，提高用戶體驗，建立用戶對平臺的信心。隨著用戶規(guī)模的擴大，他們的需求也將更為多樣化，我們注意到用戶對于品牌產(chǎn)品和進口食品的需求不斷增加，尤其是在化妝品和母嬰產(chǎn)品品類上，我們希望用戶通過自己的購物體驗，理解在拼多多平臺上購買的都是真品，高質量的，性價比高的產(chǎn)品。這也是為什么公司能夠成功地實施100億補貼計劃的原因，公司自己出10億，另外還包括與商家共同提供的營銷資源，用戶可以借助這個促銷計劃，購買一些此前從來沒有在拼多多平臺上購買過的商品，進而增強對于平臺的信心。拼多多用戶目前每年的平均消費額已經(jīng)達到幾千元，而按照三季度數(shù)字，一線城市用戶的年化消費已經(jīng)超過5000元。

Q：618和雙十一促銷期間，購買拼多多平臺上iPhone的用戶具備什么樣的特征?這些用戶后來有沒有在平臺上購買其他商品?

雙十一公司賣了40多萬部iPhone，80%是80后和90后，都是平臺比較年輕的用戶。關于你購買率的問題，公司目前還是比較關注用戶參與度，希望用戶能夠注意到商家的商品，增加購買的機會，希望能夠找到購買率增加和平臺規(guī)模擴大之間的平衡。

Q：公司在促進用戶增長方面的投入比在提高商業(yè)化方面的投入要多，明年會否依然維持這種策略?商品平均定價和用戶復購率的情況如何?明年公司如何提高這兩項指標?

相比用戶增長和商業(yè)化，我們還是更為注重用戶參與度。之前說過，截止9月底的12個月，每活躍用戶的平均消費金額是1567元，而按照三季度數(shù)字計算，一線城市用戶的年化消費已經(jīng)超過5000元。我們認為1567元這個數(shù)字非常健康，因為這其中要考慮到過去幾個季度用戶的凈增，比如三季度活躍用戶的增加數(shù)量為過去七個季度最多的。我們將重點放在用戶參與度上也是由公司平臺具備的社交購物和團購屬性決定的，一旦用戶從公司平臺上得到了好的購物體驗，建立了信任，他們就會將這些產(chǎn)品分享給別人，用戶數(shù)和購買率水平自然也就會增長，在可預見的未來，公司還會將用戶參與度放在首位，增加用戶購買頻率，商品品類，讓用戶把更多的錢購買拼多多商戶的產(chǎn)品。

公司著眼長遠，也認真執(zhí)行這一策略，公司將繼續(xù)在有機會的領域加大投入，而不是把錢放進銀行。有時候財報數(shù)字好看不一定代表什么，不好看也可能是因為公司發(fā)現(xiàn)了值得投入的領域并實施了投資。之前的100億不是營銷的噱頭，我們確實會有這么大的投入，這是投資者值得投入的領域。

Q：公司品牌引進方面的情況如何?品牌商和C2M定制產(chǎn)品最近幾個季度的銷售額占比有什么變化趨勢?市場競爭是否對這部分業(yè)務有什么影響?

拼多多平臺面對中國各類消費者，最近在品牌商品方面的促銷，主要是補齊商品銷售品類方面的不足。隨著公司來自一二線城市的用戶越來越多，品牌商品的銷售也就越來越重要，因為歷史上來看，拼多多在這部分市場上不是很強，公司將繼續(xù)拓展與品牌商的合作。C2M定制產(chǎn)品目前對于公司的銷售額貢獻還比較小，未來需要很長時期才能到比較大的規(guī)模，目前有65個C2M產(chǎn)品的合作伙伴，公司繼續(xù)拓展這個業(yè)務，為用戶提供差異化的產(chǎn)品和價值。

Q：公司新用戶獲取的渠道有哪些?來自微信和公司自己App的新用戶占比有多少?營銷對于公司未來運營有怎樣的驅動作用?

大部分用戶都是來自拼多多App，用戶增長的前提還是老用戶的留存，公司大部分老用戶都還在繼續(xù)使用拼多多購物。公司在提供折扣的時候也會觀察用戶的購買習慣，比如他們的使用時長，購買頻率和是否與其他用戶分享商品信息，對于只有在得到折扣的情況下才購物的用戶，我們會將其判斷為低價值用戶，無法幫助達到我們的投資回報率門檻，而如果用戶樂于分享商品，積極參加活動，符合我們的預期，公司就會繼續(xù)提供折扣，甚至比某些年度促銷的價格更低。這也是我們之前提到說的，拼多多不注重造節(jié)，因為我們希望用戶全年都能到拼多多購物，找到物美價廉的商品。

Q：公司所獲取的新用戶是否都是通過折扣品牌商品吸引而來?繼續(xù)購買高單價商品的用戶留存率有多少?其中有多少用戶也會選擇購買平臺上那些物美價廉的商品?

很多第一單購買高單價商品的新用戶開始購買的都是如戴森吹風機或者iPhone這類商品，這也是公司對于提高用戶體驗方面的投入，可以幫助他們建立對于平臺的信任，同時這樣的購物經(jīng)驗也降低了購買其他商品的心里障礙，比如化妝品，雖然單價不低，但是購買iPhone的用戶可能在化妝品這個品類上的購買頻次會更高，根據(jù)公司的觀察，也確實有很多用戶以購買高單價商品開始，進而購買平臺上更多物美價廉商品的情況。

(編輯：程翼興)