在瑞幸(LK.US)面前，沒(méi)人敢自稱良心企業(yè)

本文來(lái)自“半佛仙人”，文中觀點(diǎn)不代表智通財(cái)經(jīng)觀點(diǎn)。

1

老讀者們都知道，瑞幸咖啡(LK.US)是我最愛(ài)的民族品牌。

之前兩篇刷遍全網(wǎng)的《瑞幸才是最牛逼的民族企業(yè)》以及《瑞幸才是真正的民族飲料》，徹底讓大家認(rèn)識(shí)到了這家神奇的公司。

還不太了解的朋友，我再介紹一下，現(xiàn)在擺在你面前的是：國(guó)貨之光，美利堅(jiān)韭菜收割機(jī)，納斯達(dá)克泥石流，美股投資者繞不開的噩夢(mèng)，西方資金養(yǎng)育東方消費(fèi)者的國(guó)際主義精神繼承者，一個(gè)沒(méi)有感情的優(yōu)惠券機(jī)器，刷鍋水屆的卡麗熙，2019世界燒錢大賽的無(wú)冕之王。

簡(jiǎn)單總結(jié)就是，花投資人和美國(guó)韭菜的錢請(qǐng)中國(guó)人喝咖啡，而且還號(hào)稱中國(guó)和美國(guó)咖啡只差自信。

這么迷人的企業(yè)徹底把我俘虜。

所以我總是呼吁大家要抓緊下單，趕緊把不要錢（首杯免費(fèi)）的咖啡和3.8折以下的咖啡給喝掉，晚了萬(wàn)一喝不到就很尷尬。

美利堅(jiān)的韭菜，真香。

最近我最愛(ài)的民族良心品牌瑞幸咖啡，發(fā)布了最新的財(cái)報(bào)。

果不其然，后臺(tái)炸裂，一堆一堆的留言讓我一定要夸夸瑞幸，數(shù)量之多直追孫大圣。

建議孫宇晨老師拿出祖?zhèn)?00萬(wàn)請(qǐng)羅永浩老師喝咖啡，重現(xiàn)經(jīng)典的電影片段。

我打開網(wǎng)頁(yè)，先看了看網(wǎng)上媒體們的評(píng)價(jià)，一溜煙的說(shuō)什么瑞幸門店已經(jīng)盈利，看得我連手里用1.8折券買來(lái)的隕石拿鐵都不香了。

再一看，媒體們總結(jié)起來(lái)都是什么收入增長(zhǎng)極其迅猛，即將全面盈利，奶茶發(fā)展坐了火箭，全面上天勢(shì)在必得，看得我手都在抖。

難道一代良心品牌瑞幸，要開始噶韭菜了？以后的券還有沒(méi)有了。

正在手抖的過(guò)程中，我點(diǎn)開了瑞幸的財(cái)報(bào)，認(rèn)真讀了一遍，讀過(guò)后放心了。

還是一樣的配方，還是熟悉的味道，初心不改，砥礪前行，鐮刀不停。

資本主義收割機(jī)，民族飲品之光，還是得看瑞幸。

2

2018年，瑞幸賠了16億，基本上融資的錢都賠進(jìn)去了。

到了2019年的第二份財(cái)報(bào)，2019年3季度營(yíng)業(yè)虧損為人民幣5.909億元，2018年3季度為人民幣4.856億元。

3季度凈虧損為人民幣5.319億元，2018年第三季度為人民幣4.849億。

3季度每份美國(guó)存托憑證基本和攤薄凈虧損為人民幣2.24元，2018年第三季度為虧損3.60元人民幣。

并且在成本上，

這個(gè)虧損收窄是實(shí)實(shí)在在的，必須承認(rèn)瑞幸的成本控制做的不錯(cuò)。

考慮到之前瑞幸的燒錢速度，這已經(jīng)是極其巨大的進(jìn)步了，差不多從賣一賠二升級(jí)到了賣一賠一半的水準(zhǔn)。

所以發(fā)布財(cái)報(bào)后，股價(jià)上漲13%，資本主義韭菜們紛紛驚呼，Buy Buy Buy。

然后上周六，股價(jià)上漲飆到了25%

資本主義真可愛(ài)。

說(shuō)到割美國(guó)韭菜，瑞幸咖啡的財(cái)報(bào)筆法屬于可以當(dāng)做教科書的。

這個(gè)財(cái)報(bào)里面最騷的地方在于，數(shù)據(jù)極為飄逸，但是良心本質(zhì)依然按捺不住。

最亮眼的地方在于，雖然單季度虧損了5.3個(gè)億，并且自上市以來(lái)從來(lái)都沒(méi)有盈利過(guò)（準(zhǔn)確的說(shuō)，是從成立以來(lái)就沒(méi)盈利過(guò)）。

但是營(yíng)收同比增加500%以上，虧損基本維持在過(guò)去水平，看起來(lái)是巨大的進(jìn)步。

并且單店實(shí)現(xiàn)“盈利”了，咖啡單杯價(jià)格也從去年的平均10元漲到了11元，很多人一看盈利兩個(gè)字就開始說(shuō)瑞幸變了，被社會(huì)磨平了棱角。

但相信我，根本沒(méi)變，瑞幸還在堅(jiān)持扒資本主義褲衩不動(dòng)搖，因?yàn)楂@客成本達(dá)到了新高，提升至55.2元一人，這是非常關(guān)鍵的數(shù)據(jù)。

但這個(gè)盈利是咋回事，瑞幸這個(gè)盈利是我見(jiàn)過(guò)最6的對(duì)盈利的詮釋。

主要是因?yàn)檫@個(gè)盈利的統(tǒng)計(jì)口徑，是扣除了所有營(yíng)銷費(fèi)用后的。

意思是，假如我瑞幸不送券，不打廣告，不請(qǐng)代言人，不請(qǐng)大家喝咖啡，但是大家還是不停的買，只算賣咖啡的話，我是盈利的。

這句話大概類似于如果高考算成績(jī)，如果專門刨除我考得最爛的一門，那么我的真實(shí)排名還能往上提，所以我其實(shí)是清華的料。

這個(gè)邏輯過(guò)于真實(shí)。

3

評(píng)價(jià)一家企業(yè)到底是不是民族良心，關(guān)鍵還是得看他們燒的錢是從哪來(lái)的，以及有沒(méi)有靠燒錢燒出現(xiàn)金流。

只有同時(shí)滿足沒(méi)燒自己人的錢和沒(méi)有燒出現(xiàn)金流，才是正兒八經(jīng)的良心企業(yè)。

在這個(gè)角度，瑞幸是罕見(jiàn)的神仙，公益。

你完全看不出他們有一絲一毫正兒八經(jīng)做生意的樣子。

燒了2年多，沒(méi)圈到自己人的錢，也沒(méi)燒出現(xiàn)金流，堪稱兩手抓，兩手空空如也。

首先是現(xiàn)金，縱觀瑞幸的此次財(cái)報(bào)，現(xiàn)金流有大幅增長(zhǎng)。

但這并不是靠業(yè)務(wù)擴(kuò)張跑出來(lái)的。

實(shí)際上，瑞幸營(yíng)收5倍增長(zhǎng)沒(méi)有給現(xiàn)金流帶來(lái)強(qiáng)勁增長(zhǎng)?；蛘哒f(shuō)，有增長(zhǎng)，但不夠強(qiáng)。

雖然總現(xiàn)金及等價(jià)物資產(chǎn)暴漲，但是和營(yíng)收增長(zhǎng)一比，完全不夠看。（5倍營(yíng)收比3.5凈現(xiàn)金增長(zhǎng)左右）。

那么，這個(gè)錢是從哪里來(lái)的？沒(méi)錯(cuò)，主要是從美國(guó)上市的募資來(lái)的。

5倍的營(yíng)收，沒(méi)有對(duì)應(yīng)換來(lái)現(xiàn)金流的同級(jí)別增長(zhǎng)，虧損依舊維持，與營(yíng)收增速規(guī)模相比，現(xiàn)金流其實(shí)總體是在下降的。

簡(jiǎn)而言之，就是這現(xiàn)金流不是靠消費(fèi)者付款，而是靠資本主義投資。

尤其難得的是，整個(gè)瑞幸從成立到上市再到現(xiàn)在，都是在用資本和美國(guó)韭菜的錢燒，直到今天也沒(méi)看到停下的跡象。

你喝的每一杯瑞幸咖啡，背后都是美國(guó)的眼淚。

拿西方韭菜的錢請(qǐng)我們喝咖啡，這真不是資本主義，這是國(guó)際主義精神。

建議加大力度，你們一定要大力用券，用大額券，這是支持瑞幸最好的方式。

我哭了，你呢。

4

瑞幸自打出現(xiàn)一來(lái)，我就發(fā)現(xiàn)很多人在詬病瑞幸的味道。

各種刷鍋水之類的評(píng)論不絕于耳，說(shuō)是和星巴克(SBUX.US)沒(méi)法比。

真的，我覺(jué)得特別荒謬，討論瑞幸咖啡的味道并且和星巴克比基本等同于不懂咖啡。

如果你懂咖啡，你會(huì)發(fā)現(xiàn)二者其實(shí)是一樣的。

我不是說(shuō)他倆一樣好喝，而是咖啡這東西，對(duì)于大多數(shù)人而言，天生就是難喝的！

當(dāng)然縱觀行業(yè)，星巴克，costa，麥咖啡，全家，羅森，711，瑞幸，難喝的各有千秋。

真讓我選，還是瑞幸，因?yàn)橥瑯与y喝，但是瑞幸便宜，花樣還多。

畢竟只要是純黑咖啡，別管你是商業(yè)咖啡還是手沖還是大師之選，普通小白喝了照樣是難喝。

白酒的味道我們都不敢說(shuō)品的出來(lái)好喝難喝，對(duì)于咖啡，大多數(shù)人都不是真的懂，獨(dú)立咖啡館開一家死一家已經(jīng)很說(shuō)明問(wèn)題了。

大家都不愛(ài)咖啡，大家只是咖啡因愛(ài)好者。

瑞幸的豆子是迭代的，不能說(shuō)瑞幸的豆子味道比星巴克好還是壞，被星巴克教育過(guò)的舌頭不適應(yīng)瑞幸很正常（星巴克的味道在整個(gè)咖啡界都屬于公認(rèn)的一言難盡），瑞幸發(fā)這么多優(yōu)惠券就是讓你適應(yīng)的。

但是有一說(shuō)一，瑞幸用的豆子，還是比星巴克用的要貴一點(diǎn)點(diǎn)的，雖然在深度烘焙下，貴還是便宜，最終都是一個(gè)味道。

土雞蛋和野雞蛋和超市雞蛋，炸糊了都是內(nèi)味兒，沒(méi)什么區(qū)別。

在咖啡豆貴一點(diǎn)的前提下，貴一點(diǎn)的豆子賣的便宜不止一點(diǎn)，這就非常良心了。

真提精品咖啡，拿星巴克說(shuō)事兒差不多等同于騎著電瓶車說(shuō)自己是摩托車領(lǐng)域的豪杰，裝的找不著比。

每當(dāng)想起這個(gè)，再想想那些拿著星巴克當(dāng)咖啡味道標(biāo)桿的自以為是的白領(lǐng)們，我總不禁感嘆。

裝逼上臉，錢包受罪。

另一個(gè)相當(dāng)魔幻的現(xiàn)實(shí)是，瑞幸好不容易割了美國(guó)的韭菜，你們一杯杯星巴克又把錢送回了美國(guó)。

另外吧，大家也別裝了。

大多數(shù)人，喝的也不是咖啡，真給你純美式或者濃縮你也受不了。

一上來(lái)就挑戰(zhàn)美式？跟一個(gè)美國(guó)人一上來(lái)挑戰(zhàn)豆汁沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。

你喝的其實(shí)是牛奶和糖漿，咖啡里賣的最好的永遠(yuǎn)是拿鐵以及各類加奶加糖的飲品。

星巴克的各種拿鐵，馥芮白，星冰樂(lè)；瑞幸的隕石拿鐵，澳瑞白，瑞納冰；以及兩家的各種奶茶果汁，才是賣的最好的。

這些東西充其量叫做含咖啡因飲料。

說(shuō)到含咖啡飲料，比拼的其實(shí)就是原材料，因?yàn)榫湍?到2個(gè)shot的濃縮，還是深烘焙的，根本就不影響整體味道。

牛奶，糖漿，香料以及配方，才是最重要的，那點(diǎn)咖啡因不影響大局。

哦對(duì)了，奶茶也是含咖啡因飲料。

所以說(shuō)，不要閑著沒(méi)事兒去質(zhì)疑這些牛奶糖漿銷售巨頭的咖啡味道，因?yàn)楸緛?lái)都不是賣咖啡的。

而且大家都是一樣的原材料（瑞幸和星巴克供應(yīng)商都是一線大廠），瑞幸還發(fā)券，用全家的價(jià)格喝出星巴克+喜茶的花樣，還有啥可抱怨的。

5

哦對(duì)了，說(shuō)到神奇的盈利是瑞幸主動(dòng)扣除了營(yíng)銷支出虧損的，那就得說(shuō)到瑞幸本季度的營(yíng)銷費(fèi)用。

本季度瑞幸營(yíng)銷費(fèi)用為5.58億，18年Q3為2.25億，翻倍的漲。

瑞幸的營(yíng)銷一直是瑞幸最神奇的地方，瑞幸的燒錢能力，絕對(duì)值得所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)。

同樣是燒錢，瑞幸燒了這么多年的錢，錢都是燒在了刀刃上的。

買一賠二也好，免費(fèi)送杯也好，用天價(jià)代言人炸平飯圈也好，快速打響知名度也好，各種瘋狂的優(yōu)惠活動(dòng)也好，這個(gè)錢是在燒，但是燒的效率高。

不僅僅消費(fèi)者喝到了實(shí)惠，而且還擴(kuò)大了消費(fèi)者規(guī)模，形成了正向韭菜循環(huán)。

實(shí)惠+送杯——更多人喝——更大規(guī)模的補(bǔ)貼——更高效的韭菜收割技術(shù)。

不要小看這套高效的燒錢體系，這是實(shí)打?qū)嵉挠补Ψ颉?/p>

能夠快速，高效，漲規(guī)模的燒錢，是非常非?？简?yàn)投放和策劃能力的，這套體系價(jià)值千金。

尤其是考慮到瑞幸目前其實(shí)是三線作戰(zhàn)，一線飲料品類擴(kuò)充（各種拿鐵，果汁，奶茶），一線新品類開發(fā)（堅(jiān)果，周邊），一線招商（加盟），這難度是幾何級(jí)的。

說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)，給一些互聯(lián)網(wǎng)公司的市場(chǎng)部幾個(gè)億預(yù)算，他們都不知道怎么花，只知道漫天撒幣，要么瞎送券，要么最終投出一堆貴得要死的廣告但是帶不來(lái)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。

而且你還吃不準(zhǔn)里面多少東西給內(nèi)鬼吃了回扣。

燒錢燒得快，同時(shí)燒錢能快速燒出規(guī)模來(lái)，并且成本在下降，這本身就是能力的體現(xiàn)。

營(yíng)銷的價(jià)值體現(xiàn)在幫助業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，按照這個(gè)評(píng)價(jià)，瑞幸的營(yíng)銷水平基本算是走在互聯(lián)網(wǎng)的前列腺上。

從單杯金額的上漲（10元到11元），可以很清晰的看出不是簡(jiǎn)單的無(wú)腦撒幣，而是非常有計(jì)劃性的精準(zhǔn)調(diào)價(jià)。

瑞幸的營(yíng)銷部門通過(guò)優(yōu)惠券+咖啡錢包的設(shè)計(jì)主動(dòng)掌握了調(diào)價(jià)杠桿，利用這個(gè)杠桿來(lái)維持瑞幸的折疊形象，一體兩面。

一面精準(zhǔn)策劃，一面沙雕撒幣。        

但最終都指向了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和用戶增長(zhǎng)，單杯漲價(jià)的同時(shí)，還有5倍規(guī)模的營(yíng)收增長(zhǎng)，單論營(yíng)銷，這種能力堪稱神奇。

再考慮到瑞幸不賺錢也不賺現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)模式，可以說(shuō)瑞幸的市場(chǎng)部，是一直奮戰(zhàn)在割美國(guó)韭菜的第一線上的英雄，屢立奇功，輕傷不下火線，重傷買一送二，拉新免費(fèi)喝。

尤其是最近他們打著搞咖啡的故事又開始搞奶茶加盟，美國(guó)韭菜們已經(jīng)撐不住了。

資本也太難了。

6

瑞幸好不好？取決于你從什么角度看他。

你從投資者的角度看，這家公司維持了恐怖的增長(zhǎng)速度，一個(gè)咖啡的故事給他們講的和修仙小說(shuō)一樣玄幻，除了不賺錢，短期看不到賺錢的希望，長(zhǎng)期賺錢更是玄學(xué)之外，也沒(méi)啥不好。

一開始搞咖啡，后來(lái)搞奶茶，現(xiàn)在又搞堅(jiān)果和杯子周邊（眾所周知，星巴克也是知名杯子大廠），又同時(shí)在搞飯圈運(yùn)營(yíng)，同時(shí)一直在堅(jiān)持著賣各種輕食和果汁。

這個(gè)戰(zhàn)線不斷擴(kuò)大，總能為虧損找出船新的理由，甚至還能重新定義盈利，貪玩藍(lán)月都沒(méi)他們貪玩。

最后弄不好搞個(gè)區(qū)塊鏈出來(lái)我都一點(diǎn)不意外。

你從消費(fèi)者的角度出發(fā)，有人燒資本主義的錢用高質(zhì)量的原材料請(qǐng)我喝便宜咖啡（瑞幸的原材料，用的都是實(shí)打?qū)嵉囊痪€品牌），那當(dāng)然是好的。

豈止是好，簡(jiǎn)直是好的嗷嗷叫，和各種坑股民錢以及非法集資的互聯(lián)網(wǎng)公司比，已經(jīng)是屬于站在道德高地上隨地大小便的水準(zhǔn)了。

而且研究他們的業(yè)務(wù)模式，既不賺錢，又不賺現(xiàn)金流，這種接近慈善的模式全部由西方買單，而且還在國(guó)內(nèi)不停地蹭西方代表星巴克，我都愛(ài)死了。

對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，這是一家具有國(guó)際主義精神的愛(ài)國(guó)企業(yè)，薅資本主義羊毛毫不手軟，天天重拳出擊。

甚至你不喝都對(duì)不起資本主義的眼淚，對(duì)不起營(yíng)銷部門夜以繼日想著如何扛起反資本主義大旗。

作為消費(fèi)者，其實(shí)就是哪里便宜好喝，喝哪里就行，瑞幸的券，不用白不用。

你用掉的每一張券，都將被瑞幸拿來(lái)從美國(guó)市場(chǎng)搞更多的錢，最后化身為子彈。

打在資本主義的心臟上。

民族之光，就是這樣的。

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