瑞幸(LK.US)：“瘋狂”擴(kuò)張，“佛系”掙錢

從誕生之日起，就一直受到市場的關(guān)注和質(zhì)疑，然而瑞幸咖啡就是在這樣的環(huán)境之下，先是以爆發(fā)式的速度擴(kuò)張，再以閃電般的速度在美股納斯達(dá)克上市，可謂賺足眼球。

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，瑞幸咖啡于2017年10月份開始營業(yè)，之后便以近乎瘋狂的速度擴(kuò)張，在今年5月份上市之前，就已經(jīng)在全國開設(shè)了超過2000家線下門店，截至9月30日，總門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了3680家。

雖然瑞幸咖啡最初是對(duì)標(biāo)星巴克，甚至喊出“打敗星巴克”的口號(hào)，但實(shí)際上，無論是在經(jīng)營模式上，還是產(chǎn)品定位上，亦或是目標(biāo)群體上，都與主攻線下市場的星巴克完全不同。

實(shí)際上，星巴克自1999年進(jìn)入中國，經(jīng)過20年的運(yùn)營，才達(dá)到3000家線下門店，瑞幸僅用兩年便遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越。雖然瑞幸的門店面積普遍不大，不過如此高速的擴(kuò)張，仍然避免不了“燒錢”的路子，巨額虧損常伴左右，這也是投資者市場擔(dān)心其還能活多久的主要原因。

而據(jù)13日公布的2019Q3業(yè)績來看，瑞幸卻宣布在店面運(yùn)營層面上，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了單店盈利，利潤率達(dá)到12.5%，CEO都表示對(duì)此次業(yè)績另人“非常滿意”，瑞幸股價(jià)應(yīng)聲大漲13個(gè)點(diǎn)，一舉突破21美元。

這不禁讓人思考，瑞幸的春天要來了嗎?

現(xiàn)金還能“燒”多久?

智通財(cái)經(jīng)APP觀察到，業(yè)績公告顯示，瑞幸咖啡Q3營收為人民幣15.42億元，同比增長540.2%，超過市場預(yù)期。季末門店數(shù)量為3680家，較2018年第三季度末的1189家增加209.5%。重要的是，門店?duì)I業(yè)利潤率為12.5%，首次轉(zhuǎn)正。但是，期內(nèi)公司層面上凈虧損為5.32億元，去年同期為4.85億元。

顯然我們可以看到，瑞幸的營收增速已經(jīng)大大超過了門店擴(kuò)張的速度，這說明瑞幸的規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)，單店?duì)I收能力也有所提升，而單店實(shí)現(xiàn)運(yùn)營利潤的由虧轉(zhuǎn)盈，也說明了邊際成本的改善。

而造成單店運(yùn)營盈利，總體仍然虧損的主要原因就是，單個(gè)門店的利潤計(jì)算方式為凈收入扣除材料成本、租金成本以及折舊費(fèi)用，但是公司整體層面還有大額的營銷費(fèi)用和行政費(fèi)用，并沒有分?jǐn)傇趩蝹€(gè)店面的費(fèi)用支出之中。

拿Q3業(yè)績舉例，季度內(nèi)產(chǎn)品收入約為14.93億元，原材料成本7.21億元，租金4.77億元，折舊費(fèi)用1.09億元，由此計(jì)算得到店鋪運(yùn)營利潤為1.86億元，這也就是單店利潤率12.5%的由來。不過再扣去營銷費(fèi)用5.58億元和行政費(fèi)用2.46億元等之后，虧損5.9億元。

由此看來，瑞幸總體的盈虧平衡點(diǎn)并沒到來，“燒錢”也將持續(xù)下去，而還能燒多久呢?

智通財(cái)經(jīng)APP觀察到，縱觀瑞幸的運(yùn)營史，從2018年大規(guī)模擴(kuò)張以來，瑞幸的運(yùn)營虧損達(dá)到了33.8億元，而歸屬于股東凈虧損達(dá)到了54.6億元。能夠支撐瑞幸到今天，主要是其強(qiáng)大的融資能力，在上市之前瑞幸就已經(jīng)獲得三輪融資，合計(jì)約5.5億美元，上市募資額達(dá)到約5.6億美元，加上私募配售達(dá)到6.1億美元，換算一下融資總額達(dá)到約80億元人民幣，再加上借貸，所以截至Q3季末，瑞幸的現(xiàn)金余額仍然有45億元人民幣。

但是從往期季度門店增加速度和業(yè)績虧損的幅度看，預(yù)計(jì)2019年整體虧損或?qū)⑦_(dá)到40億元，由此可以推測，若無新的融資或者借款，當(dāng)前資金也就能維持到2020年上半年末。

而值得一提的是，在上市之前，也就是2019Q1季末，瑞幸在手現(xiàn)金為11.6億元，很顯然按照公司的燒錢速度是維持不了不多的，這可能是瑞幸閃電上市的其中原因之一，由此可以推測，在融資方面的難度可能也在加大。

對(duì)于投資者而言，比較關(guān)心的核心問題是，瑞幸的運(yùn)營模式究竟能否給公司帶來盈利，假設(shè)在最壞的情況下，沒有新的融資，在這個(gè)較為有限的時(shí)間之內(nèi)，瑞幸能否達(dá)到盈虧平衡從而活下去?

瑞幸模式能盈利嗎?

一個(gè)企業(yè)能夠生存下去的前提是，企業(yè)所在行業(yè)有長期存在和增長的潛力，而中國的咖啡市場容量和未來的增長潛力是毋庸置疑的。

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，2018年中國的咖啡市場規(guī)模為569億元，同比增長31.1%，其中現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模達(dá)到390億元。而國人的年均咖啡消費(fèi)為6.2杯，較2013年增長了幾乎一倍，但是同期日本的人均年消費(fèi)為360杯，歐洲更是高達(dá)400多杯。中國擁有14億人口，這一片咖啡藍(lán)海不言而喻。

只不過該市場中競爭者甚多，在現(xiàn)磨咖啡市場中，星巴克目前仍是龍頭，除此之外還有以雀巢為代表的即引咖啡和速溶咖啡。

說回瑞幸，雖然表觀上瑞幸的競爭對(duì)手是星巴克，但是從門店面積和座位數(shù)量看，瑞幸顯然打著與星巴克不同的小算盤，即所謂以互聯(lián)網(wǎng)為背景的“咖啡新零售”。

例如想要喝到一杯瑞幸，你可以選擇去門店買一杯然后在僅有的幾個(gè)座位中坐下來，或者是提前在APP上下單去門店自取回到辦公室享受，當(dāng)然也可以足不出戶選擇外送方式，不過就要單獨(dú)支付一筆“不菲”的外送費(fèi)用。之所以說不菲，是因?yàn)閺慕^對(duì)數(shù)額看，6塊錢算不上多，但是相對(duì)一杯20幾塊錢的咖啡而言，是一筆不可忽視的費(fèi)用。

星巴克雖然也逐漸開發(fā)了外 送模式，但核心依舊是以門店為基礎(chǔ)的消費(fèi)場景，這是星巴克的招牌，也是其提高用戶粘性的重要手段。

除了運(yùn)營模式，還有產(chǎn)品特性、定價(jià)策略上，星巴克似乎都不是瑞幸的最直接對(duì)手，反而是速溶、即飲乃至于便利店的自有品牌咖啡，可能跟瑞幸能形成更為直接的競爭關(guān)系，由此可以看出，瑞幸想要在咖啡市場占有一席之地，實(shí)現(xiàn)盈利，實(shí)非易事。

品牌效應(yīng)不足，用戶粘性提升難

具體參考瑞幸的運(yùn)營和財(cái)務(wù)指標(biāo)，首先從擴(kuò)張速度看，2018年通過首杯免費(fèi)、大力度的折扣等活動(dòng)，市場迅速擴(kuò)張，進(jìn)入2019年，除了Q1受到假期影響影響之外，總體上環(huán)比增速是持續(xù)下滑的，Q3季末達(dá)到3680家，而且根據(jù)之前的指引，預(yù)計(jì)2019年末將達(dá)到4500家，當(dāng)前的環(huán)比增速穩(wěn)定在22%左右的水平，預(yù)計(jì)該水平將會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。

從單個(gè)店面的運(yùn)營情況來看，智通財(cái)經(jīng)APP發(fā)現(xiàn)，2019Q2以來又連續(xù)兩季取得了明顯增長，而利潤率也終于在Q3實(shí)現(xiàn)了由負(fù)轉(zhuǎn)正，雖然整體上公司仍在虧損，不過這不得不說是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從前文我們知道總體的虧損幅度其實(shí)是有所縮窄的，這是因?yàn)樵诮?jīng)歷了去年的極速擴(kuò)張和大規(guī)模營銷之后，公司的營銷費(fèi)用從2018Q4開始下降，而2019Q3又有所上升，是因?yàn)?月份公司推出新品小鹿茶，從而增加了營銷費(fèi)用。

在智通財(cái)經(jīng)APP總體看來，瑞幸當(dāng)前在運(yùn)營方面已經(jīng)開始向好，但是風(fēng)險(xiǎn)仍然很多，除了前文提到的現(xiàn)金流和融資風(fēng)險(xiǎn)，主要還是隨著補(bǔ)貼退去以及折扣力度的減小，能否留住當(dāng)前的客戶數(shù)量，維持用戶粘性。

但是以當(dāng)前的競爭格局看，這并不容易，至少到目前為止瑞幸的留客手段主要還是折扣，也就是“幫客戶買單”，品牌效應(yīng)并不是十分顯著。相比星巴克，瑞幸最大的優(yōu)勢就是價(jià)格，但實(shí)際上有一個(gè)不容忽視的現(xiàn)狀是，目前在瑞幸APP點(diǎn)咖啡基本都有4到6折等不同程度折扣，原價(jià)25-30的咖啡，實(shí)際價(jià)格通常為15左右。

所以拋開產(chǎn)品本身，瑞幸還沒有形成類似星巴克在該價(jià)格應(yīng)有的市場影響力和不可替代性，一旦恢復(fù)原價(jià)，與星巴克產(chǎn)品價(jià)格相差不多，吸引力將大幅下降，長期維持折扣力度其資金消耗肉眼可見。

在這不到一年的時(shí)間之內(nèi)，能否建立起這種水平的品牌影響力，結(jié)果可能不容樂觀。