美劇迷春天來了！奈飛(NFLX.US)、蘋果(AAPL.US)、迪士尼(DIS.US)“巔峰對決”，眾多新劇開播

本文源自“華爾街見聞”微信公眾號。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，看劇娛樂的陣地早已經(jīng)從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)向線上視頻，占據(jù)了人們越來越多時間的流媒體已經(jīng)成為了兵家必爭之地。

當(dāng)阿里、騰訊積極爭奪國內(nèi)流媒體市場之際，大洋彼岸美國的流媒體行業(yè)正在迎來一場巨頭間的殘酷廝殺。

蘋果、迪士尼在11月率先發(fā)布自己的流媒體服務(wù)，NBC、AT&T等媒體巨頭隨后也將加入戰(zhàn)局。未來的12個月里，10個全新的流媒體服務(wù)將陸續(xù)進(jìn)入市場，現(xiàn)有奈飛、亞馬遜、Hulu三分天下的市場格局將迎來劇變。

蘋果似乎志在必得，公司在重金投入60億美元打造原創(chuàng)劇集的同時，將服務(wù)價格殺到了全行業(yè)最低。

迪士尼則有更大野心，公司“三位一體”的捆綁銷售模式在保持低價的同時試圖滿足一家老小全部的流媒體需求。

在巨頭們持續(xù)涌入之際，北美流媒體市場是否將迎來血腥洗牌？現(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者奈飛注定將跌落“神壇”？

01“大戰(zhàn)”前夕，奈飛止跌

10月16日，奈飛公布了“流媒體大戰(zhàn)”前的最后一份季報，結(jié)果可謂是壞好參半。

壞的方面，在市場高度關(guān)注的凈訂閱人數(shù)增長方面，公司三季度總凈增長人數(shù)為677萬，既不及市場預(yù)期的680萬，也沒有達(dá)到公司此前預(yù)計的700萬。

但從好的方面上看，公司三季度凈訂閱人數(shù)增長已經(jīng)較二季度止跌反彈。雖然美國市場增長依然不及預(yù)期，但海外市場增長略好于市場預(yù)期。

（圖片來源：公司財報）

同時公司訂閱用戶的ARPU也有所提升，美國區(qū)同比上升16.5%至約13美元/月，扣除匯率影響的情況下，國際區(qū)同比上升10%至約10美元/月。

略微回暖的財報也短暫安撫投資者 （空頭回補(bǔ)），公司股價在財報發(fā)布后一度短暫上揚(yáng)。

但在致投資者信中，公司管理層坦言：隨著巨頭們悉數(shù)進(jìn)軍流媒體行業(yè)，公司短期內(nèi)不可避免將遭受沖擊；今年四季度即使在有大量新節(jié)目上映，公司訂閱用戶增長也面臨同比下跌的風(fēng)險。

用 CEO Reed Hastings 的話總結(jié)：“11月開始，流媒體行業(yè)將進(jìn)入一個全新的世界（It’s a Whole New World Starting in November）”。

02 Apple TV+：“最低價格”圈用戶

兩巨頭中，蘋果的Apple TV+流媒體服務(wù)于11月1日率先登場，并一口氣上線了職場劇《早間新聞》、科幻劇《看見》、傳記劇《狄金森》、太空科幻劇《為全人類》、動畫喜劇《史努比上太空》、紀(jì)錄片《大象皇后》等多類型的原創(chuàng)劇集。

從現(xiàn)有的內(nèi)容及定價策略上看，蘋果在短期內(nèi)迅速培養(yǎng)用戶的意圖顯而易見。

在定價上，蘋果4.99美元/月的價格可謂“良心”：該價格要低于所有的主要收費(fèi)流媒體的套餐價格。同時1人訂閱最多可6人共用的政策進(jìn)一步拉低了價格。

（圖片來源：Market Realist）

蘋果同時還提供捆綁優(yōu)惠活動：但凡是今年9月10日后購買蘋果硬件的用戶，都可擁有一年免費(fèi)的Apple TV+。

在內(nèi)容方面，蘋果采取了“好萊塢明星+高制作成本”的精品小批量策略。以首發(fā)的原創(chuàng)劇集《早間新聞》為例，其由好萊塢著名影星Jennifer Aniston和奧斯卡影后Reese Witherspoon主演，單集的制作成本高到1500萬美元，遠(yuǎn)超HBO熱門劇《權(quán)力的游戲》最終季1000萬美元的單集制作成本。

但蘋果激進(jìn)定價策略的背后是公司熱門原創(chuàng)劇集IP的缺失：與奈飛不同，蘋果重金打造的劇集尚未得到市場檢驗。

從公司戰(zhàn)略角度，蘋果流媒體服務(wù)的推出更多與公司服務(wù)業(yè)的大戰(zhàn)略有關(guān)：在硬件銷售趨緩、提價越發(fā)困難的情況下，公司需要新的營收增長點(diǎn)。

挖掘蘋果硬件用戶的付費(fèi)潛力是顯而易見的策略：UBS之前的調(diào)查顯示，36%的蘋果硬件用戶單月在App Store的花費(fèi)小于1美元。考慮到蘋果的高硬件售價，背后可挖掘的潛力可謂巨大。

（圖片來源：UBS研報）

而在具體服務(wù)付費(fèi)領(lǐng)域，愿意為電影/TV服務(wù)付費(fèi)的意愿最高，比例高達(dá)33%，緊隨其后的是音樂及游戲。

（圖片來源：UBS研報）

這也可以解釋在今年春季的發(fā)布會上，蘋果為什么會一口氣發(fā)布新聞、游戲、電視等一系列服務(wù)業(yè)內(nèi)容。

但從更高的角度看，蘋果的Apple TV+流媒體服務(wù)始終是公司大服務(wù)項目中的一小部分，原創(chuàng)內(nèi)容所有的投入和產(chǎn)出都要服從服務(wù)業(yè)的整體戰(zhàn)略。

雖然單獨(dú)打包，原創(chuàng)流媒體服務(wù)現(xiàn)階段依然是公司電視機(jī)頂盒業(yè)務(wù)Apple TV的補(bǔ)充。在Apple TV上，消費(fèi)者可以訂閱HBO、CBS、奈飛等其他媒體內(nèi)容，蘋果則從中分成（因為蘋果推出自己的原創(chuàng)流媒體服務(wù)，奈飛撤回了雙方的合作）。

這種分銷、原創(chuàng)兩手抓的策略也顯示出蘋果并不打算把內(nèi)容服務(wù)售賣的雞蛋放在一個籃子里。

未來另一個需要高度關(guān)注的點(diǎn)是蘋果在原創(chuàng)內(nèi)容投入方面的持續(xù)性?，F(xiàn)階段蘋果在原創(chuàng)內(nèi)容方面的投入據(jù)稱已經(jīng)達(dá)到了60億美元，雖然較奈飛150億美元的投入還有一段距離，但已經(jīng)算是非常高的起點(diǎn)了。

但現(xiàn)在關(guān)鍵的問題在于：考慮到公司的“明星+大制作”策略，這種投入到底能持續(xù)多久？

眾所周知，經(jīng)歷過上個世紀(jì)90年代破產(chǎn)危機(jī)的蘋果在研發(fā)和成本方面非常有紀(jì)律性：公司在研發(fā)及成本控制方面始終保持謹(jǐn)慎。

但內(nèi)容劇集的開發(fā)完全不同于硬件制造。隨著各家巨頭的涌入，劇集的制作成本已經(jīng)已經(jīng)直線攀升。奈飛管理層此前坦言，劇集的年成本攀升可能高達(dá)30%。而參考奈飛的發(fā)展歷程，這種在內(nèi)容上的軍備競賽一旦開始，就很難停下。

考慮到蘋果激進(jìn)的定價，原創(chuàng)劇集的初始市場反饋將成為關(guān)鍵，一旦反響不佳，砍劇將成為蘋果公司的必修課。

對于蘋果來說，與奈飛血腥爭奪市場或許從來不是公司的目標(biāo)。從定位上，公司的流媒體業(yè)務(wù)或許同亞馬遜的相關(guān)服務(wù)更為接近：通過優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容提高公司其他服務(wù)及硬件的購買吸引力。

03 迪士尼流媒體 ：“三位一體”賣內(nèi)容

緊跟Apple TV+的步伐，11月12日，迪士尼流媒體服務(wù)Disney+率先在美國、加拿大、荷蘭部上線，未來幾日將在澳大利亞、新西蘭上線。Disney+每月6.99美元的訂閱費(fèi)略高于蘋果的Apple TV+。

主流市場觀點(diǎn)認(rèn)為，相對于蘋果，沒有硬件可賣的老牌媒體公司迪士尼對于奈飛的沖擊要更大一些。

迪士尼的優(yōu)勢首先來自其龐大的媒體庫。在經(jīng)歷多年深耕、行業(yè)并購后，迪士尼已經(jīng)將漫威影業(yè)（漫威系列）、盧卡斯影業(yè)（星戰(zhàn)系列）、皮克斯動畫工作室等著名工作室及其熱門IP收入囊中。這還不算公司在原創(chuàng)劇以及家庭兒童劇集領(lǐng)域海量的媒體庫。

這種海量媒體庫在公司流媒體服務(wù)尚未上線之前就對奈飛產(chǎn)生沖擊。

Disney+的預(yù)上線直接導(dǎo)致迪士尼和奈飛在內(nèi)容授權(quán)方面的合作結(jié)束，原本屬于迪士尼的內(nèi)容從奈飛的第三方媒體庫消失。

而尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，即將推出自家流媒體服務(wù)的影視三巨頭（康卡斯特、NBC、華納傳媒）的節(jié)目和電影占據(jù)了奈飛平臺觀看總時間的40%，在第三方庫中占比中更高。

（圖片來源：華爾街日報）

這可以解釋為什么奈飛對于經(jīng)典劇播放權(quán)的流失非常敏感：在即將喪失《老友記》播放權(quán)之際，公司與索尼影視達(dá)成獨(dú)家協(xié)議，以超過5億美元的價格拿下另一部經(jīng)典美劇《宋飛傳》的5年流媒體獨(dú)播權(quán)。而該劇此前的獨(dú)播權(quán)屬于迪士尼旗下的另一家流媒體平臺Hulu。

迪士尼另一大優(yōu)勢在于其在兒童片領(lǐng)域的統(tǒng)治地位。最早可以追溯到1930年的海量的迪士尼家庭兒童片庫已確認(rèn)將登陸Disney+。平臺同時確認(rèn)將不會提供任何R級內(nèi)容（PG-13級或以下）。

難怪有分析師坦言，“有12歲以下孩子的家庭，每月會毫不猶豫地掏出6.99美元訂閱費(fèi)給Disney+，只為讓孩子能欣賞優(yōu)質(zhì)的兒童片?！?/p>

而對于奈飛來說，這種對有兒童用戶的爭奪要比想象的棘手：此前調(diào)查顯示，多兒童家庭是對公司提價最不敏感的群體之一（另一類是對流媒體服務(wù)有高質(zhì)量需求的用戶）。

更大的麻煩來自迪士尼的捆綁定價。公司此前宣布將推出捆綁套餐，以12.99美元/月的價格將公司旗下三個流媒體服務(wù)（Disney+、Hulu、ESPN+）打包出售。

12.99美元是一個非常敏感的數(shù)字：在經(jīng)歷今年年初的提價后，奈飛的標(biāo)準(zhǔn)套餐價格正是12.99美元。迪士尼“三位一體”的流媒體服務(wù)定價（Disney+家庭向節(jié)目、Hulu成人向節(jié)目、ESPN+體育向節(jié)目）向奈飛示威的姿態(tài)明顯。

（圖片來源：摩根大通研報）

但迪士尼也有自己的難題：除了缺乏重金投入的原創(chuàng)劇外，公司需要梳理現(xiàn)階段較為混亂的舊內(nèi)容授權(quán)合同，公司熱門電影與平臺的關(guān)系也需要重新定位。

迪士尼此前經(jīng)歷過流媒體失敗的教訓(xùn)：2015年11月，迪士尼在英國推出流媒體服務(wù)“迪士尼生活”(DisneyLife)。該服務(wù)提供約400部電影、6000首歌曲、4000集電視劇集和250本書，月收費(fèi)約10英鎊(約13美元)。公司同時利用這項服務(wù)交叉推廣其他產(chǎn)品，用戶在迪斯尼商店可以享受折扣。

但該項服務(wù)最終還是歸于失敗。事后的分析認(rèn)為，公司沒有理順在英國的內(nèi)容授權(quán)合作是失敗的重要因素：很多在平臺上提供的服務(wù)已經(jīng)可以在其他有線電視服務(wù)上看到，這降低了消費(fèi)者的付費(fèi)意愿。

不同于奈飛，迪士尼初期將不會聚焦于為流媒體平臺打造爆款熱門劇。除了海量的經(jīng)典劇集庫外，Disney+初始將圍繞其最受歡迎IP制作獨(dú)家衍生劇，并在公司熱門影片退出影院后獲得電影的發(fā)行權(quán)。

以《曼達(dá)洛人》為例，該劇題材取自星球大戰(zhàn)，單集制作費(fèi)高達(dá)1500萬美元，從投入力度來看，Apple TV+和Disney+不相上下。

CEO Bob Iger此前宣稱，迪士尼流媒體服務(wù)不會和Netflix進(jìn)行“規(guī)?！备傎?。有市場分析擔(dān)心：沒有大型原創(chuàng)劇集的“加持”，公司流媒體平臺可能陷入“星戰(zhàn)”、“漫威”衍生劇的審美疲勞。

至于將公司所有熱門IP劇集電影都放上平臺可能將是一個長期的過程：以迪士尼的熱門IP《星戰(zhàn)》為例，受公司播放權(quán)合同限制，到2024年之前，《星球大戰(zhàn)》前6部曲都將無法登陸公司流媒體平臺。公司的流媒體策略是否可行或許只有等服務(wù)上線后才能確認(rèn)。

04“流媒體新世界”：互撕還是共榮？

考慮到各家定位及策略的不同以及巨頭們的持續(xù)涌入，現(xiàn)在討論北美流媒體大戰(zhàn)誰將勝出還為時過早。但可以確實的是，過去15年上漲近100倍的奈飛近期將面臨劇烈的股價波動。

此前受電信巨頭Verizon將向旗下用戶提供免費(fèi)12個月的Disney+的消息影響，奈飛股價短線暴跌，迪士尼股價則應(yīng)聲上漲。

這種恐慌情緒也從側(cè)面反映出市場的擔(dān)憂：其他流媒體巨頭的低價策略可能對公司用戶增長以及提價策略造成影響。

在細(xì)分市場方面，考慮到各巨頭流媒體業(yè)務(wù)上線地區(qū)的不同，美國市場將是檢驗?zāi)物w“內(nèi)容護(hù)城河”的“第一戰(zhàn)”。

最新數(shù)據(jù)顯示，奈飛在美國的流媒體訂閱人數(shù)達(dá)到6200萬，這距離公司“6000-9000萬會員的市場上限”預(yù)估其實并不遙遠(yuǎn)。

受年初提價影響，二季度奈飛美國市場會員人數(shù)二季度曾出現(xiàn)短暫下跌，這在當(dāng)時引發(fā)股價暴跌。如果公司在巨頭們?nèi)雸龊笕匀荒芫S持會員人數(shù)的穩(wěn)定，這將大大緩解市場的恐慌情緒。

但從中長期看，整個流媒體市場是否真的是巨頭間的存量爭奪戰(zhàn)還有待觀察：相對于整體電視行業(yè)十億小時的電視內(nèi)容消費(fèi)量，整個流媒體的播放時長占比依然有限，增長空間巨大。

更多巨頭的加入或許并不意味著現(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)先者將面臨巨大的生存危機(jī)，而是整體行業(yè)的繼續(xù)增長。

一個現(xiàn)實的例證：在奈飛過去12年的高速增長過程中，其主要競爭對手（亞馬遜、Hulu、YouTube）同樣保持迅猛的發(fā)展勢頭。真正受到流媒體行業(yè)發(fā)展沖擊的是已經(jīng)漸進(jìn)消亡的DVD租賃售賣以及昂貴的有線衛(wèi)星電視服務(wù)。

美國電影協(xié)會（MPAA）的此前報告顯示，流媒體視頻訂閱量在去年首次超過有線電視，在全球范圍內(nèi)增長至6.153億，比2017年增長了27%。隨著蘋果、迪士尼等巨頭的加入，今年的相關(guān)數(shù)據(jù)肯定將更高。

（圖片來源：MPAA）

調(diào)查同時顯示巨頭共存并非不可能。在平臺選擇上，德勤此前調(diào)查顯示， 千禧一代（流媒體主力軍）同時訂閱三種付費(fèi)流視頻服務(wù)是廣泛存在的。而在選擇的理由方面：能夠獲取獨(dú)占性的原創(chuàng)性內(nèi)容排名第一；付費(fèi)換無廣告也是選擇訂閱的重要因素。

或許正如上個世紀(jì)20年代的好萊塢，整個流媒體行業(yè)正在步入自己的“黃金時代”。

彼時伴隨著有聲電影的興起，西部片、音樂片、愛情片等之前從未出現(xiàn)的類型片紛紛涌入市場。米高梅、哥倫比亞、迪士尼等影業(yè)巨頭在激烈爭奪市場的同時也為后世留下一部部耳熟能詳?shù)慕?jīng)典影片。

在北美流媒體界巨頭競爭長期化、常態(tài)化之際，那些散布全球數(shù)以億計的美劇愛好者或許才是真正的贏家。（編輯：任白鴿）