付費(fèi)加速背后，騰訊音樂(TME.US)年輕化戰(zhàn)略奏效了

本文來自微信公眾號“深響”，作者：呂玥、亞瀾。原文標(biāo)題《付費(fèi)加速背后，騰訊音樂娛樂集團(tuán)的年輕化戰(zhàn)略奏效了》。

核 心 要 點(diǎn)

騰訊音樂(TME.US)娛樂集團(tuán)在線音樂付費(fèi)用戶達(dá)到3540萬，同比增長42.2%，環(huán)比層面，公司付費(fèi)用戶凈增長440萬，這是自2016年以來最大的凈增長數(shù)據(jù)。

騰訊音樂娛樂集團(tuán)得以在營收層面取得較大增幅，主要?dú)w功于平臺對內(nèi)容價值和用戶需求的深挖。

持續(xù)耕耘年輕用戶群體，促進(jìn)了在線音樂付費(fèi)用戶的增長。

中國在線音樂頭部玩家騰訊音樂娛樂集團(tuán)（以下簡稱騰訊音樂）交出了一份足以證明自身實(shí)力的成績單。

11月12日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)發(fā)布了截至2019年9月30日第三季度的未經(jīng)審計財務(wù)報告，財報顯示：

總營收：同比增長31.0%至人民幣65.1億元（9.1億美元），其中，在線音樂服務(wù)收入由去年同期的人民幣14.6億元增長26.2%，至人民幣18.5億元（2.58億美元）；社交娛樂服務(wù)收入由去年同期的人民幣35.1億元增長32.9%，至人民幣46.6億元（6.52億美元）。

營業(yè)利潤：同比增長11.9%至人民幣11.9億元（1.66億美元）。

歸屬于公司股東凈利潤：同比增長6.4%至人民幣10.3億元（1.44億美元）。

非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則下（Non-IFRS）歸屬于公司股東凈利潤：同比增長8.0%至人民幣12.4億元（1.73億美元）。

除了財務(wù)層面的數(shù)據(jù)外，本季財報尤為值得注意的信息點(diǎn)是：

在線音樂付費(fèi)用戶達(dá)到3540萬，同比增長42.2%；環(huán)比層面，付費(fèi)用戶凈增長440萬，均高于同年第二季度的260萬和第一季度的140萬，這是自2016年以來最大的凈增長數(shù)據(jù)；

在線音樂ARPPU環(huán)比上漲3.5％。

從財報數(shù)據(jù)不難看出，本季度，騰訊音樂娛樂集團(tuán)在線音樂服務(wù)收入、在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)兩個層面，都取得了較快增長，對于過往以社交娛樂服務(wù)為重要營收的騰訊音樂娛樂集團(tuán)而言，以上成績的意義不言而喻——相關(guān)營收和用戶數(shù)的增長趨勢，證明了在線音樂+社交娛樂協(xié)同驅(qū)動商業(yè)模式的可持續(xù)性。

作為國內(nèi)在線音樂領(lǐng)軍企業(yè)，在當(dāng)前體量下能夠取得大幅度增長并非易事；從中國乃至全球數(shù)字音樂市場來看，要實(shí)打?qū)崗囊魳窐I(yè)務(wù)中獲得盈利也并非易事。正因如此，騰訊音樂娛樂集團(tuán)的增長原因更加值得拆解。

內(nèi)容仍是核心驅(qū)動力

從財報披露的信息來看：

付費(fèi)用戶數(shù)和單用戶消費(fèi)金額（ARPPU）的提升是整體營收增長的主要原因；

成本方面，公司在總的經(jīng)營效率上保持平穩(wěn)，本季度經(jīng)營費(fèi)用率19%，與前兩個季度相比基本持平；

盈利能力方面，公司在整體收入規(guī)模高速增長的情況下，盈利效率保持穩(wěn)定，利潤規(guī)模穩(wěn)步提升；

現(xiàn)金流方面，本季度公司經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額為13.5億元人民幣，強(qiáng)勁的自身造血能力得以保證公司持續(xù)的投入以及穩(wěn)定的增長。

尤為值得關(guān)注的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)有：

用戶數(shù)據(jù)方面，其本季度在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到歷史新高的3540萬；

在用戶付費(fèi)率方面，本季度在線音樂服務(wù)付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率為5.4%，同樣為歷史新高；

月度ARPPU值為8.9元人民幣，與之前季度比較穩(wěn)中有升。

在社交娛樂服務(wù)付費(fèi)用戶數(shù)方面，本季度達(dá)到1220萬人，同比增長23.2%，且同樣為歷史新高；月度ARPPU值為127.3元人民幣，保持持續(xù)增長。

從騰訊音樂娛樂集團(tuán)三季度財報中可以看出，在市場整體轉(zhuǎn)存量的大背景下，騰訊音樂的用戶數(shù)大盤呈現(xiàn)小幅上漲整體趨穩(wěn)的態(tài)勢，因此，其得以在營收層面取得較大增幅，主要?dú)w功于平臺對內(nèi)容價值與用戶需求的深挖。

騰訊音樂娛樂集團(tuán)將本季業(yè)績增長的原因歸結(jié)為以下幾個方面：擴(kuò)大內(nèi)容規(guī)模、滲透年輕用戶群體、鞏固宣發(fā)能力等。

內(nèi)容毫無疑問是騰訊音樂娛樂集團(tuán)最顯著的優(yōu)勢之一，值得注意的是，該集團(tuán)拓展其內(nèi)容的范圍，不僅限于各大唱片公司的音樂內(nèi)容，通過加強(qiáng)多元音樂類型擴(kuò)充，以及長音頻、短視頻、內(nèi)容合作與自制綜藝等更多元化的內(nèi)容構(gòu)成戰(zhàn)略，已經(jīng)并將繼續(xù)影響其未來業(yè)績表現(xiàn)。

結(jié)合騰訊音樂娛樂集團(tuán)近段時間的具體做法可以透視其新內(nèi)容拓展方向。

首先在音樂內(nèi)容層面，除了在主流唱片公司內(nèi)容庫上建立長期緊密的互促合作，近年來，騰訊音樂娛樂集團(tuán)還加強(qiáng)了與上游音樂廠牌之間的合作關(guān)系，比如2018年1月，和索尼音樂宣布聯(lián)合成立國際電音廠牌 Liquid State，同年與國內(nèi)最大的獨(dú)立音樂唱片公司摩登天空達(dá)成了版權(quán)、線下及市場等多方面的戰(zhàn)略合作等。

與上游音樂廠牌之間的合作進(jìn)一步豐富了騰訊音樂娛樂集團(tuán)的音樂規(guī)模，而長尾音樂內(nèi)容的進(jìn)入，可以更好的滿足不同用戶的內(nèi)容需求。

其次在內(nèi)容形式上，從今年二季度開始，騰訊音樂增加了音樂類綜藝節(jié)目、短視頻以及播客和有聲讀物等長音頻；在“酷狗音樂”音樂播放頁面上添加短視頻內(nèi)容。騰訊音樂還加強(qiáng)了與合作伙伴的協(xié)作，制作及分發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容，包括在騰訊生態(tài)體系內(nèi)為游戲、電影和電視節(jié)目制作原創(chuàng)音樂。

另外，在擁有存量內(nèi)容資源的同時，騰訊音樂娛樂集團(tuán)還通過騰訊音樂人平臺培養(yǎng)和孵化新銳獨(dú)立音樂人，在為用戶提供更多更好內(nèi)容的同時也增強(qiáng)了平臺的核心競爭力。

豐富內(nèi)容庫存的重要性不言而喻——用戶來到騰訊音樂就是為了消費(fèi)音樂相關(guān)內(nèi)容，當(dāng)平臺提供的內(nèi)容越豐富，它便能吸引更多用戶，并實(shí)現(xiàn)更好的用戶轉(zhuǎn)化。從在線音樂板塊的季度ARPPU值小幅上漲可以看出，內(nèi)容庫品類的不斷拓展，提升了用戶為喜歡的音樂內(nèi)容付費(fèi)的意愿。

挖掘年輕群體價值

除了內(nèi)容，本季財報提及的有關(guān)年輕群體的布局也是尤為值得關(guān)注的新信號。

騰訊音樂在本季財報中著重強(qiáng)調(diào)其對年輕用戶群的滲透，也是基于同樣考慮。財報介紹，騰訊音樂通過以下方式進(jìn)一步滲透年輕音樂用戶群體：

與中國數(shù)百所大學(xué)與高等教育機(jī)構(gòu)建立更密切的合作伙伴關(guān)系；

增加更多年輕用戶喜愛的曲風(fēng)，如Urban、EDM、ACG、以及在年輕群體中愈發(fā)流行、結(jié)合中國傳統(tǒng)文化與當(dāng)下流行趨勢、且能帶給他們強(qiáng)烈文化認(rèn)同感的國風(fēng)音樂；

在學(xué)生群體中推廣包月訂閱服務(wù)的活動，并上線針對學(xué)生用戶的“首唱會”直播。

這些舉措可以歸結(jié)為三個方面：營銷、內(nèi)容、商業(yè)。

出生于1990-2009年之間的年輕用戶被稱為Z世代，諸多調(diào)研已經(jīng)顯示，伴隨互聯(lián)網(wǎng)長大的Z世代已經(jīng)習(xí)慣從線上獲取內(nèi)容、服務(wù)，并有良好的付費(fèi)意識。根據(jù)艾瑞的報告，預(yù)計到2020年，中國在線娛樂市場62%的消費(fèi)都將由90-00后貢獻(xiàn)。

因此，對于消費(fèi)娛樂類產(chǎn)品而言，Z世代是必須鎖定的用戶群， B站在此前的IPO招股書中便強(qiáng)調(diào)了其平臺對于Z世代的吸引力，Z世代之于在線娛樂消費(fèi)平臺的重要性可見一斑。

事實(shí)上，騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下產(chǎn)品一直都有非常濃重的年輕化標(biāo)簽，比如，QQ音樂就推出了音樂彈幕滿足年輕用戶聽歌與社交需求。但不容忽視的是，隨著線上娛樂產(chǎn)品愈加豐富，騰訊音樂也面臨著更激烈的競爭，這些競爭不止來自在線音樂領(lǐng)域，因此怎樣鞏固其在年輕群體中的地位，并不斷獲得新的年輕用戶，是其需要重視的問題。

不久前，在騰訊音樂娛樂集團(tuán)舉辦的營銷峰會上，QQ音樂、酷狗音樂都制定了針對校園市場的推廣及營銷計劃：

QQ音樂重點(diǎn)關(guān)注Z世代，基于目前布局的500所高校聯(lián)盟，QQ音樂將校園大使、校園歌手大賽等項(xiàng)目持續(xù)推廣和優(yōu)化；

酷狗音樂重點(diǎn)關(guān)注影音+市場、二次元市場、校園市場（校際聯(lián)賽）、音樂節(jié)市場（酷狗音樂食堂）、電音市場（“Hyper”電音巡演品牌）等。

以上舉措可以概括為基于線下營銷活動，配合線上運(yùn)營，為年輕群體提供更多音樂娛樂服務(wù)體驗(yàn)場景。

在商業(yè)層面，財報并未具體披露針對學(xué)生群體推出優(yōu)惠訂閱服務(wù)帶來的具體營收貢獻(xiàn)，以及對付費(fèi)用戶數(shù)的影響。不過，學(xué)生優(yōu)惠計劃業(yè)界已有先例，Spotify于2014年在美國、英國、德國推出學(xué)生優(yōu)惠計劃，隨后該計劃被推廣至更多國家。

目前，平臺已在學(xué)生群體中推廣包月訂閱服務(wù)及優(yōu)惠活動，直接吸引年輕用戶群體，不難推測，此類優(yōu)惠可以激活更多新生付費(fèi)力量，特別是最具消費(fèi)潛力的年輕用戶群體。

通過學(xué)生訂閱計劃+線下營銷活動，騰訊音樂娛樂集團(tuán)瞄準(zhǔn)了未來最有潛力的消費(fèi)人群。持續(xù)耕耘年輕用戶群體，使得騰訊音樂在保持宏觀市場從增量轉(zhuǎn)存量的背景下，也依然能夠持續(xù)獲得新增用戶群。

通過內(nèi)容、針對年輕群體的營銷和商業(yè)計劃鞏固用戶大盤后，如何提升用戶的付費(fèi)意愿，是擺在所有在線音樂平臺面前的難題。

一直以來， “在線音樂+社交娛樂”的業(yè)務(wù)模式，既在幫助騰訊音樂娛樂集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收、凈利穩(wěn)步上漲的同時，也不乏關(guān)于在線音樂付費(fèi)率的增幅探討。簡言之，在部分市場人士看來，騰訊音樂并沒有真正從在線音樂業(yè)務(wù)中贏得大頭的收入，利潤率不高。

不過，從本季財報釋放的信息來看，在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)、在線音樂付費(fèi)比例同時攀升，很大程度上證明了騰訊音樂在線音樂業(yè)務(wù)與社交娛樂業(yè)務(wù)能夠形成較好的協(xié)同效應(yīng)。

根據(jù)財報信息，本季度周杰倫新曲《說好不哭》在騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下平臺上線十天后，在全民K歌平臺激發(fā)用戶進(jìn)行了1200多萬次錄唱，這些互動增加了《說好不哭》的熱度，進(jìn)而促使該單曲得到更好的銷售成績。

另外，騰訊音樂娛樂集團(tuán)為Taylor Swift及其在華歌迷創(chuàng)造了一個互動環(huán)境，Taylor Swift的新專輯《Lover》同名主打歌在騰訊音樂旗下平臺發(fā)售24小時后銷量達(dá)到近600萬首。

以上兩個案例顯示出，通過社交娛樂業(yè)務(wù)，在線音樂內(nèi)容的影響力被放大，反過來，社交娛樂平臺的互動和熱度，進(jìn)一步挖掘了用戶對在線音樂內(nèi)容的付費(fèi)意愿。

事實(shí)上，在新的傳播環(huán)境下，社交娛樂之于音樂產(chǎn)業(yè)的重要性與日俱增。

在把優(yōu)質(zhì)音樂作品推廣出去的過程中，對坐擁數(shù)億用戶的平臺自身而言，最大限度放大自身渠道傳播力，是能力范圍內(nèi)性價比最高的選擇。社交娛樂服務(wù)為在線音樂平臺提供了更多的內(nèi)容展示渠道，同時，社交互動關(guān)系的引入，可以提升用戶的黏性，也為好的內(nèi)容與用戶之間的進(jìn)一步連接提供了更多可能。

比如，《2019中國音樂人報告》便顯示，騰訊音樂人平臺，擁有更成熟的商業(yè)模式，尤其是通過打賞、送禮物從而使主播獲得分成收益的方式和成熟產(chǎn)業(yè)鏈，為音樂人提供了收入渠道。

理想狀態(tài)下，騰訊音樂娛樂集團(tuán)在線音樂與社交娛樂兩大業(yè)務(wù)版圖的協(xié)同效應(yīng)將會持續(xù)放大平臺的流量、內(nèi)容價值，同時，更加豐富的內(nèi)容和線上消費(fèi)意愿更強(qiáng)的Z世代用戶群，將助推在線音樂服務(wù)營收規(guī)模擴(kuò)大。本季度，騰訊音樂娛樂集團(tuán)正是基于以上邏輯取得各項(xiàng)核心指標(biāo)的大幅增長。接下來，相關(guān)戰(zhàn)略如能持續(xù)得到較好落地，其未來增長可期。

(編輯：李國堅(jiān))