新東方在線(01797)五問(wèn)五答之優(yōu)播：怎么完成快速連鎖化？三四線市場(chǎng)到底有多大？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“萬(wàn)象塔”，作者： 項(xiàng)雯倩。

寫(xiě)在前面的話

這個(gè)討論我放在了我們近期新東方在線（01797）深度的前文，想先討論一個(gè)問(wèn)題，我們目前所說(shuō)的 K12 在線市場(chǎng)，和東方優(yōu)播到底是不是一個(gè)市場(chǎng)？這涉及到商業(yè)模式、以及最后給予優(yōu)播的估值方式。

在線教育，仍是教培承載的方式，正如朱宇所說(shuō)，最終最大的價(jià)值還是通過(guò)教培讓學(xué)生意愿、行為和學(xué)習(xí)結(jié)果發(fā)生改變。只是不同人群所要效果不同，才會(huì)有多種形式出現(xiàn)。我們目前大多談?wù)摰?K12 在線其實(shí)是 15 年學(xué)而思發(fā)明的雙師大班模式，而優(yōu)播，我們更定義為通過(guò)技術(shù)革新+商業(yè)模式的創(chuàng)新，解決小班教學(xué)下沉低線城市。

問(wèn)題一：K12在線教育到底滿足了誰(shuí)的需求？什么競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系？

探討在線大班、優(yōu)播、一二線的線下小班競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

首先，需要繼續(xù)強(qiáng)調(diào)教育是消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品，核心驅(qū)動(dòng)因素一定是人均消費(fèi)水平，人均支付能力提升也會(huì)帶動(dòng)教育意識(shí)升級(jí)，相輔相成。其次，教育屬非標(biāo)產(chǎn)品，導(dǎo)致其地域性跨越難度較大。因此我想根據(jù)地域&人均消費(fèi)水平能力（教育需求度）兩大維度，提出四象限劃分理論，將教培行業(yè)劃分為四大市場(chǎng)，分別為：一二線核心需求、一二線非核心需求、三四線核心以及三四線非核心需求。四類用戶對(duì)教育產(chǎn)品需求度有顯著區(qū)別。

從時(shí)間線出發(fā)，一二線核心需求最早出現(xiàn)。此象限用戶對(duì)教培研發(fā)&服務(wù)要求較高，通過(guò) 10-15 年誕生出了學(xué)而思、新東方這樣的標(biāo)準(zhǔn)化體系線下小班。但下沉難，因管理半徑。

三四線核心需求、一二/三四線非核心需求誰(shuí)來(lái)滿足？關(guān)鍵時(shí)間線 2013-15 年。13 年基礎(chǔ)建設(shè)成熟（ 4G 完成+娛樂(lè)化直播平臺(tái)發(fā)展），加之15年學(xué)而思對(duì)模式的創(chuàng)新——雙師在線大班模式，導(dǎo)致行業(yè)模式迭代出適合該三塊空白領(lǐng)域的模式。

一二線/三四線非核心需求：在線雙師模式的崛起打破價(jià)格&地域局限，引爆非核心 K12 用戶需求，通過(guò)提供普適性的教育產(chǎn)品，讓更多的用戶參與到了教培市場(chǎng)。學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫通過(guò) 3 年時(shí)間，快速成長(zhǎng)為百萬(wàn)量級(jí)人次的大公司。

所以我認(rèn)為線上快速增長(zhǎng)對(duì)目前線下沒(méi)影響（注意是目前），優(yōu)播滿足三四線市場(chǎng)，在線雙師大班覆蓋外圍學(xué)生，提升行業(yè)滲透率，各有不同的用戶圈。

區(qū)別于市場(chǎng)上傳統(tǒng)教培行業(yè)市場(chǎng)的測(cè)算方法（按名義一二三四線城市劃分）（也是我覺(jué)得這個(gè)報(bào)告我寫(xiě)的最好地方之一哈哈），我們重新定義城市劃分，邏輯是按照教培行業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況去定義城市可能更有意義。邏輯在于，新東方&好未來(lái)目前通過(guò)線下小班模式能進(jìn)入的城市，實(shí)際上也代表了當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平&對(duì)教育的重視程度較高，是教培行業(yè)意義上的“一二線城市”。這些城市有幾個(gè)特點(diǎn)，城市人口基數(shù)大（平均人口超 745 萬(wàn)）、家庭支付能力強(qiáng)（人均 GDP11.9 萬(wàn)人民幣）、教師資源供給充沛（大學(xué)集中在一二線）。

基于四象限理論及上段提到的邏輯，在城市劃分上我將新東方進(jìn)入的 75 個(gè)城市定義為一二線城市（好未來(lái)線下城市大多包含在此，好未來(lái)共 46 個(gè)面授小班城市），剩余的 585 個(gè)地級(jí)市+縣級(jí)市算作三四線城市。再將每個(gè)城市的K12學(xué)生數(shù)進(jìn)行手動(dòng)統(tǒng)計(jì)及去重后（這工作量也是棒棒的，由衷感謝組內(nèi)的伙伴們……）。

問(wèn)題三：優(yōu)播怎么完成快速連鎖化？靠的是什么？競(jìng)品是誰(shuí)？

優(yōu)播怎么做到規(guī)?；瘮U(kuò)城市，上面的兩大問(wèn)題如何解決？

前店后廠模式助力優(yōu)播快速擴(kuò)張，教師培養(yǎng)繼承新東方優(yōu)勢(shì)

競(jìng)品一定是能提供一樣服務(wù)質(zhì)量、同樣多老師數(shù)量的公司。產(chǎn)品UI、模式都不難，天下一大抄，更核心的在于老師數(shù)量能否規(guī)?；臄U(kuò)張且不影響教學(xué)質(zhì)量。

我們計(jì)算得出，東方優(yōu)播如果做到 50 億收入需要 7000~10000 個(gè)老師，每年將出現(xiàn)成倍增長(zhǎng)。在全國(guó)范圍內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)教師標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化只有新東方和好未來(lái)。因此長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，新東方優(yōu)播的對(duì)手還是好未來(lái)，好未來(lái)如果轉(zhuǎn)型線下小班，會(huì)是強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而近期好未來(lái)重心仍在雙師大班，為新東方優(yōu)播提供了良好的發(fā)展空間。此外，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型小班，會(huì)面臨很大的挑戰(zhàn)。

上面我們講到的公司的幾點(diǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力，偏能力的多，而偏財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)少。其實(shí)，東方優(yōu)播介于線下小班模式及在線大班中間，可以和兩者模式做對(duì)比，看優(yōu)劣。我們這里以單城市 model 作為衡量基礎(chǔ)。

2 教師費(fèi)用

教師成本為核心成本項(xiàng)，未來(lái)趨近于小班模式。因小班，教師成本直接與課程授課總課時(shí)相關(guān)。有一定杠桿作用，隨著班均提升而減少。優(yōu)播若提升到 20 人/班，接近線下小班，教師成本占比也將由現(xiàn)在的 69% 下降到到 23%。當(dāng)然這里我們假設(shè)課時(shí)費(fèi)&教師單小時(shí)薪酬都不做增長(zhǎng)，未來(lái)假設(shè)可能會(huì)有部分波動(dòng)，但影響不大。

IT 成本主要來(lái)自使用直播互動(dòng)軟件的成本，在線公司都需要，采用第三方提供（記入毛利率前，技術(shù)服務(wù)費(fèi)）或自己研發(fā)系統(tǒng)（初期較高的 R&D 投入，但數(shù)據(jù)回流更好）兩種方式。優(yōu)播假設(shè)單人固定費(fèi)用/每課次，最后穩(wěn)定在 7% 左右。我們認(rèn)為該成本既替代傳統(tǒng)農(nóng)線下門(mén)店租金成本，且未來(lái)將低于租金成本，致優(yōu)播 UE model 優(yōu)于線下小班。

先談?wù)勚安缓玫摹?/strong>新東方在線，以前的定位就是新東方集團(tuán)子公司，每年有著穩(wěn)定增長(zhǎng) KPI ，且各個(gè)事業(yè)部協(xié)同性偏弱。這也是我們可以看到的過(guò)往歷史。公司要甩掉歷史包袱，逐步到一個(gè)新的狀態(tài)也是需要時(shí)間的。

再談?wù)劕F(xiàn)在看到的變化。孫東旭老師自 1 月任職 CEO 以來(lái)（新東方線下校明星校長(zhǎng)），公司的管理團(tuán)隊(duì)已陸續(xù)就位、從原有 10+ 條產(chǎn)品線布局，到淡化多余產(chǎn)品線聚焦到5條核心業(yè)務(wù)（大學(xué)國(guó)內(nèi)&出國(guó)、K12 優(yōu)播&在線大班、幼兒多納），我們看到了年輕管理團(tuán)隊(duì)的魄力和執(zhí)行力。疊加新東方總部資源的協(xié)同和新東方團(tuán)隊(duì)的精神（新東方 10 年前 K12 收入占比個(gè)位數(shù)，目前收入體量已超過(guò)線下學(xué)而思，達(dá) 140 億人民幣），新東方在線反正非常值得我期待。

跟蹤 VS 研究？雖然對(duì)于跟蹤一家教培公司而言，跟蹤重要季節(jié)的招生人次是重要的催化劑，但從研究的角度，我認(rèn)為，研究一家提供服務(wù)的教培公司，研究公司的教研&師資的能力，公司領(lǐng)導(dǎo)人的戰(zhàn)略布局，遠(yuǎn)比糾結(jié)于一兩個(gè)季度的人次更為重要。目前，公司大學(xué)與 K12 業(yè)務(wù)并行，大學(xué)聚焦產(chǎn)品升級(jí)，K12優(yōu)播快速拓展、大班打磨產(chǎn)品，公司平臺(tái)化戰(zhàn)略逐步清晰。

（編輯：張金亮）