百度（BIDU.US）廣告收入為何裹足不前？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“科技說(shuō)”。

在最新的2019年Q3財(cái)報(bào)中，百度核心業(yè)務(wù)總營(yíng)收為210億元，環(huán)比增長(zhǎng)8%，同比則處于2%的緩慢增長(zhǎng)。與此同時(shí)，手百App的DAU(日活)達(dá)到1.89億，同比增長(zhǎng)25%，顯然百度ARPU值(每用戶平均收入)是處于下降態(tài)勢(shì)的。

廣告主似乎正在遠(yuǎn)離百度。

我們根據(jù)QuestMobile的《2019中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》數(shù)據(jù)測(cè)算，2019年前三個(gè)季度國(guó)內(nèi)線上廣告同比增長(zhǎng)了14.9%，百度又明顯在跑輸大盤。

在解釋線上廣告業(yè)務(wù)的上行壓力時(shí)，百度以“外部環(huán)境不佳”為由，認(rèn)為外部環(huán)境變幻莫測(cè)使企業(yè)削減投放預(yù)算，但為何卻要跑輸大盤呢，這是我們十分不解的?

本文通過(guò)數(shù)據(jù)的挖掘和分析，加之對(duì)行業(yè)的判斷，來(lái)探究百度的廣告營(yíng)收乏力的秘密。

線上廣告銷售導(dǎo)向明顯 百度為何難獲此增長(zhǎng)

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和第三方公司數(shù)據(jù)，我們整理了2018年Q1-2019年Q3的線上廣告總規(guī)模與線上零售總額以及社會(huì)零售總規(guī)模的數(shù)據(jù)對(duì)比，見(jiàn)下圖

以上數(shù)據(jù)整理自統(tǒng)計(jì)總局和QuestMobile報(bào)告(單位均為：億元)

在上圖中，社會(huì)零售消費(fèi)和電商都承載了較為嚴(yán)峻了上行壓力問(wèn)題，如在今年Q2的618之后，Q3的電商規(guī)模環(huán)比有下降的趨勢(shì)，這也是以前所沒(méi)有的，但另一方面，我們也看到了線上廣告總規(guī)模與這兩條零售線的密切關(guān)系，比值相對(duì)穩(wěn)定。

也即，當(dāng)外部市場(chǎng)出現(xiàn)上行壓力之后，廣告主對(duì)投放更傾向于計(jì)算投入產(chǎn)出比，無(wú)論是以效果廣告，抑或是以提高品牌認(rèn)知的品牌廣告，其總預(yù)算都開(kāi)始圍繞零售總規(guī)模的比值進(jìn)行。

這也是雖然同在一個(gè)上行壓力的環(huán)境中，阿里核心電商的廣告收入仍保持25%以上同比增長(zhǎng)的原因。

電商化的廣告投放趨勢(shì)已經(jīng)相當(dāng)明顯，近段時(shí)間內(nèi)，阿里、京東、拼多多的流量觸角紛紛伸向以快手和抖音為代表的短視頻平臺(tái)，采取了KOL+流量資源打包的投放模式，將品牌和購(gòu)買導(dǎo)向進(jìn)行結(jié)合，李佳琦和薇婭為代表的帶貨主播在形式上雖然是電視購(gòu)物廣告的線上實(shí)時(shí)化，但背后的分成和流量購(gòu)買模式，卻為平臺(tái)方創(chuàng)造了新的盈利方式，在2019年中快手對(duì)帶貨主播的政策中，平臺(tái)方將收取50%的傭金費(fèi)用。

短視頻的帶貨能力開(kāi)始加強(qiáng)

2019年雙十一，天貓與快手網(wǎng)紅進(jìn)行密切合作，相當(dāng)部分人士認(rèn)為這乃是阿里在移動(dòng)流量焦慮時(shí)代向大平臺(tái)方要資源，但實(shí)質(zhì)上，線上廣告營(yíng)銷模式也在此后逐漸清晰：有鮮明人格IP的網(wǎng)紅要承擔(dān)品牌宣傳和提振銷量雙重任務(wù)，以此提高企業(yè)的廣告投放效率。

這似乎又是百度所缺失的，在對(duì)手百集中發(fā)力之后，通過(guò)內(nèi)容補(bǔ)貼等形式獲得內(nèi)容和用戶增量，但相較于短視頻，圖文內(nèi)容是明顯缺乏人格性特征的。其后，百度用好看視頻這一產(chǎn)品來(lái)彌補(bǔ)此問(wèn)題。

截至到2019年Q1，百度公布好看視頻DAU為2200萬(wàn)，簡(jiǎn)單評(píng)估MAU在1億左右，其后百度并未再公布此方面數(shù)據(jù)，但我們可以通過(guò)第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行側(cè)面判斷。

在QuestMobile的《2019移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷半年報(bào)告》中，披露了下沉用戶移動(dòng)視頻偏好TOP的APP，其中并未見(jiàn)到好看視頻。

摘自QuestMobile

百度在短視頻領(lǐng)域投入一度相當(dāng)激進(jìn)，有好看視頻(橫屏)、全民小視頻(豎屏)、伙拍(豎屏)，最近又有消息稱主打豎版連續(xù)劇集短視頻內(nèi)容的番樂(lè)將要推出。

但迄今為止，百度在短視頻處仍然未有現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品推出，這也使得其廣告對(duì)電商導(dǎo)向商家吸引力開(kāi)始不足，這或許也是百度當(dāng)下廣告收入出現(xiàn)畏縮不前的主要原因。

在前文中，電商和社會(huì)零售的成長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了上行的壓力，這也意味著，線上廣告市場(chǎng)將進(jìn)入存量之爭(zhēng)，在未有重量級(jí)產(chǎn)品做支撐，百度在廣告爭(zhēng)奪中的壓力是可想而知的。

內(nèi)外交困，百度能否突圍

若總結(jié)百度原有模式，即以功能性的搜索產(chǎn)品為切入，以廣告進(jìn)行變現(xiàn)，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新的生態(tài)之下，搜索在用戶中的權(quán)重迅速下降，信息的獲取渠道開(kāi)始多樣化。

同樣在QuestMobile 的《2019中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》中，2019年9月用戶月總使用時(shí)長(zhǎng)同比增量TOP的細(xì)分行業(yè)中，搜索下載雖然以5%的增量位居第三，但距離短視頻的64.1%已經(jīng)是數(shù)量級(jí)的落差，甚至還落后與綜合電商的7.8%。

百度若要重新崛起，就必須要擺脫對(duì)搜索的依賴，另起爐灶。

但這其實(shí)并不容易，“搜索+信息流”在百度財(cái)報(bào)中仍然被描繪為核心優(yōu)勢(shì)，搜索在百度仍然處于絕對(duì)的核心位置，這也是相當(dāng)危險(xiǎn)的信號(hào)。

在運(yùn)營(yíng)中，依靠搜索往日的光輝，寄希望流量導(dǎo)入產(chǎn)品線推動(dòng)增長(zhǎng)，如將百家號(hào)內(nèi)容導(dǎo)入搜索框結(jié)果，直接拉動(dòng)流量，但也引起了輿論的一輪反彈，在《搜索引擎百度已死》刷屏級(jí)文章之后，百度對(duì)此并未有太大調(diào)整，可見(jiàn)其在運(yùn)營(yíng)方面的執(zhí)拗。

但效果并非優(yōu)異，2019年Q3手百DAU達(dá)到1.89億，同比為25%的增速，但在2019年初，抖音國(guó)內(nèi)用戶DAU已經(jīng)達(dá)到了2.5億，在2018年10月，該數(shù)尚為2億，在比百度更高的絕對(duì)值之下，3月時(shí)間內(nèi)環(huán)比增長(zhǎng)了25%。

百度的速度難稱得上優(yōu)秀了。

2019年，執(zhí)掌百度搜索業(yè)務(wù)多年向海龍離開(kāi)，在諸多媒體的報(bào)導(dǎo)中，百度面臨被對(duì)手“挖墻角”風(fēng)險(xiǎn)，員工跳槽對(duì)手，客戶關(guān)系松動(dòng)，這也是從Q2到Q3，百度商業(yè)化進(jìn)展頗為不順的部分原因。

對(duì)比百度搜索巔峰時(shí)代至今，行業(yè)出現(xiàn)額以下變化：

其一，電商對(duì)社會(huì)零售消費(fèi)大盤的滲透率日益提高，已經(jīng)接近25%，2008年馬云認(rèn)為到10%都是一大關(guān)口，這很大程度上改變了廣告的導(dǎo)向和訴求;

其二，線上廣告不斷規(guī)范，在魏則西事件后，百度不僅僅損失了20億的醫(yī)療廣告收入，更為重要的是在2016年國(guó)家工商行政管理總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，明確以規(guī)章形式將爭(zhēng)論已久的醫(yī)療、藥品、保健食品等在互聯(lián)網(wǎng)搜索付費(fèi)發(fā)布定義為廣告，這也被稱為“魏則西條款”，若再有不良廣告侵害用戶的行為，百度會(huì)成為行政處罰對(duì)象和民事責(zé)任承擔(dān)者。

2018年，百度重上醫(yī)療廣告，并表示要用AI技術(shù)對(duì)廣告主進(jìn)行嚴(yán)格篩選，但受到諸多方面影響，醫(yī)藥廣告市場(chǎng)已經(jīng)今非昔比，其銷售費(fèi)用增長(zhǎng)由2017年的45%降到了2019年Q1的19%，已經(jīng)不是廣告投放大戶，快消品，出行、電子產(chǎn)品此類個(gè)人消費(fèi)產(chǎn)品體驗(yàn)類行業(yè)成為最大廣告來(lái)源。

百度對(duì)以上廣告主的吸引力顯然是弱化的。

百度在2018年總營(yíng)收達(dá)到1023億，其中在線營(yíng)銷服務(wù)達(dá)到819億，但對(duì)比結(jié)合當(dāng)前市值，其PS(市銷率)值僅有3.0，而結(jié)合去年字節(jié)跳動(dòng)的750億美金估值，500億的營(yíng)收，其市盈率大致在10左右(與奈飛大致相當(dāng))。

2019年百度雖然進(jìn)展緩慢，但總營(yíng)收也會(huì)在千億元左右，大概率與字節(jié)跳動(dòng)在同一水平，但資本市場(chǎng)對(duì)兩者的選擇亦相當(dāng)明顯，在短期內(nèi)無(wú)法解決營(yíng)收的成長(zhǎng)性問(wèn)題的壓力之下，百度多靠“守”，悲觀情緒較大。

雖然AI是百度未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但在眼前還是要考慮好中短期的成長(zhǎng)性和市值的管理問(wèn)題。