如何獲得互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要數(shù)據(jù)？

本文來自微信公眾號“互聯(lián)網(wǎng)與娛樂怪盜團(tuán)”，作者：裴培。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，無論是專業(yè)人士、投資人還是吃瓜群眾，大家對數(shù)據(jù)都很感興趣。例如：某個App的用戶多少、某個游戲的流水多高、某個購物節(jié)的真實GMV，等等。邏輯是圍繞著數(shù)據(jù)進(jìn)行的，沒有數(shù)據(jù)就沒有一切，所以如何獲取數(shù)據(jù)就成了最核心的問題。

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)第一定律：在大街上，十個人里面有九個人自稱掌握了《王者榮耀》《和平精英》的流水?dāng)?shù)據(jù)。

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)第二定律：在大街上，十個人里面有八個人自稱掌握了字節(jié)跳動（頭條系）今年的收入KPI數(shù)據(jù)。

第一定律補充：當(dāng)你追問《王者榮耀》《和平精英》流水?dāng)?shù)據(jù)來源時，得到的答案一般是App Annie、SensorTower或伽馬數(shù)據(jù)。

第二定律補充：當(dāng)你追問字節(jié)跳動KPI數(shù)據(jù)來源時，得到的答案一般是36氪、騰訊科技或天知道哪個自媒體。

當(dāng)然，這些第三方數(shù)據(jù)來源和自媒體是很努力的、信息量是很大的，在我的朋友圈和看一看時間線里經(jīng)常出現(xiàn)。至于準(zhǔn)確度嘛，呵呵，呵呵，呵呵。

咳咳，讓我直話直說吧——要獲得可靠、有價值的數(shù)據(jù)，我們其實只有五個主要途徑。

1.PR（公關(guān)）材料，包括企業(yè)新聞稿、軟文、半軟文。企業(yè)新聞稿里的數(shù)字當(dāng)然只能信一半，而媒體/自媒體文章的軟文比例非常高。PR材料里當(dāng)然有干貨，但是良莠不齊；最重要的是，沒有任何人能對這些數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)。

2.IR（投資者關(guān)系）材料，包括財務(wù)報告、財務(wù)新聞稿、管理層電話會議、路演材料等。上市公司需要對自己的信息披露負(fù)責(zé)，所以IR材料的夸大/造假概率較低（但絕不是沒有）。問題在于，許多IR材料都是八股文，而且沒有外部最渴求的數(shù)據(jù)。

3.銷售材料，尤其是面向大客戶的產(chǎn)品說明、廣告刊例、合作方案等。事實上，大部分公司對客戶都比對投資者認(rèn)真，客戶也沒那么好忽悠。何況銷售材料往往是由業(yè)務(wù)部門的人撰寫的，他們比PR/IR更了解第一線業(yè)務(wù)。

4.第三方數(shù)據(jù)，例如QuestMobile, Trustdata, App Annie, 極光，伽馬，艾瑞……有些時候它們很準(zhǔn)，有些時候不準(zhǔn)。第三方數(shù)據(jù)有兩個軟肋：技術(shù)（不能保證抓取到準(zhǔn)確信息），以及中立性（是重要的“被公關(guān)”目標(biāo)）。

5.問。沒錯，就是問。向熟人打聽，向朋友的朋友打聽，向每一個樂意與你交流的人打聽。這一招很艱難，因為你既不能保證“問到”，也不能保證“問到的是實話”。然而，很多至關(guān)重要的數(shù)據(jù)只能靠問得到。

舉個例子，下圖是抖音廣告的一份銷售材料。細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn)：其中的部分?jǐn)?shù)據(jù)與PR公布的有差別。當(dāng)然，這有可能是時間差導(dǎo)致的——銷售材料的更新頻率可能較低；也有可能是統(tǒng)計口徑導(dǎo)致的——PR公布的是峰值數(shù)據(jù)，而銷售材料公布的是平均數(shù)據(jù)。無論如何，這份材料是一個有價值的“側(cè)面信息來源”，可以幫助我們對比驗證很多趨勢。

下面這份微信廣告的銷售材料也非常有趣。眾所周知，騰訊（00700）對微信的各項數(shù)據(jù)諱莫如深，只定期公布MAU、偶爾公布DAU。外界經(jīng)常猜測：朋友圈活躍度是不是下降了？公眾號還有多少人在用？微信廣告還有多少空間？小程序的用戶滲透率究竟有多高？等等。從這份材料，我們得知：朋友圈DAU 7.5億，小程序 DAU 超過2億，公眾號總數(shù)超過2000萬，網(wǎng)服（互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)）行業(yè)是新增廣告投放占比最高的……這些數(shù)據(jù)在財報里好像都沒有（如果有，請糾正我）。

不過，我們還是得留個心眼：微信廣告已經(jīng)不隸屬于微信團(tuán)隊，而隸屬于單獨的“廣告業(yè)務(wù)線”。這份銷售材料中的數(shù)據(jù)肯定是從微信官方得到的，但是過了一手，不能保證完全準(zhǔn)確。后面還有很長的數(shù)據(jù)分析，但是缺乏單位，而且宣傳成分居多，就不再援引了。

其實，“問”一直是最有效的數(shù)據(jù)調(diào)研方法，關(guān)鍵是你要知道向誰問、怎么問。就算對方知道真相、想告訴你，你也要以一種有智慧的方式問出來。我還記得2018年6月，由于“吃雞”游戲的影響，大家擔(dān)心《王者榮耀》的流水會受到嚴(yán)重沖擊?？上?，騰訊從不披露單一游戲的流水，也不會回答這方面的問題。在深圳海岸城頂層的一家餐廳里，本怪盜團(tuán)團(tuán)長跟一位朋友（現(xiàn)在已經(jīng)不在行業(yè)內(nèi)啦）發(fā)生了一段很有趣的對話。

怪盜團(tuán)：我想知道《王者榮耀》最近的流水。

朋友：不能說。

怪盜團(tuán)：我們的關(guān)系不夠好嗎？

朋友：真的不能說，我不想丟工作。

怪盜團(tuán)：我來說說我的想法吧。流水 = MAU * 付費率 * ARPU，對嗎？

朋友：這不是廢話嗎？

怪盜團(tuán)：《王者榮耀》的MAU是不是有顯著的環(huán)比下降？

朋友：3-6月的MAU肯定沒有春節(jié)期間那么高，但是，任何一個月的環(huán)比波動都不是很大。DAU可能受到節(jié)假日因素的影響，但是MAU很穩(wěn)的。

怪盜團(tuán)：即便是在“吃雞”的沖擊下，還是很穩(wěn)？

朋友：受沖擊是肯定的，沖擊沒那么大也是肯定的。

怪盜團(tuán)：我們再看付費率和ARPU……

朋友：看看新英雄、新皮膚的頻率就知道了，還有做活動的頻率。

怪盜團(tuán)：今年二季度，你們推出了X個新英雄和Y個新皮膚，以及Z個限定皮膚返場。（注：當(dāng)時我統(tǒng)計過，現(xiàn)在我已經(jīng)忘了）

朋友：嗯，一點不錯。

怪盜團(tuán)：上述數(shù)字與去年同期比，上升了。

朋友：所以呢？

怪盜團(tuán)：流水 = MAU * 付費率 * ARPU，其中第一個因數(shù)同比略有下降，第二、第三個因數(shù)同比上升或不變，所以流水同比是穩(wěn)定的。

朋友：（一邊擦嘴一邊微笑）這可是你說的。

怪盜團(tuán)：但是我從其他渠道得到了不同的說法，有人信誓旦旦地對我說：《王者榮耀》今年二季度的月均流水只有15-18億，同比下滑至少三分之一。

朋友：這都是誰跟你說的?。?/p>

怪盜團(tuán)：他自稱就職于貴司游戲數(shù)據(jù)事業(yè)部。

朋友：團(tuán)長，我想告訴你一個事實。

怪盜團(tuán)：啥？你要送我點券嗎？

朋友：我們公司沒有一個“游戲數(shù)據(jù)事業(yè)部”，而且，一般部門的小兵沒有重要數(shù)據(jù)的權(quán)限。

怪盜團(tuán)：很好，很好，再喝一杯我們就可以走了。

一年多過去了，到了2019年下半年，我已經(jīng)不再向任何人詢問《王者榮耀》流水了，因為不值得在這個問題上花費新的精力?，F(xiàn)在倒是經(jīng)常有人問我《王者榮耀》《和平精英》的流水（雖然我肯定沒有數(shù)據(jù)權(quán)限）。每次，我都會這樣回答：

“《王者榮耀》在什么都不做的情況下，單日流水一般不低于4000萬元。一旦推出S級皮膚，單日銷售額將立即跳到2億元以上。新英雄是半賣半送，但是一般單日銷售額也不低。戰(zhàn)令系統(tǒng)其實沒有那么大的直接影響，你可以假設(shè)它貢獻(xiàn)了10%以內(nèi)的流水。所以，只需要數(shù)一下每個季度推出的新英雄、新皮膚就可以了……其實不用算的那么麻煩，《王者榮耀》任何一個月的流水都不太可能低于20億，而全年的流水顯然不低于300億?！?/p>

以上只是個例子。如果我們擁有常識、經(jīng)驗足夠豐富，那么其實不用找太多人打聽，也能掌握比較真實可信的數(shù)據(jù)啦。

前提條件是——你真的想掌握這些數(shù)據(jù)，并且樂意為此付出學(xué)習(xí)的成本。