中國移動互聯網Q3報告：BAT用戶均超10億，用戶、時長總盤子雙停滯，短視頻成最大贏家
本文來自微信公眾號“QuestMobile”，作者Mr.QM。
各位童鞋搭嘎猴啊，上一期烏鎮(zhèn)枕水、同夢江南，有木有一絲溫暖如春之感？一些童鞋后臺留言說：看了數據，韭菜感受到了秋涼……小盆友，別桑心，歌里唱過，野百合也有春天啊，不信？看看區(qū)塊鏈這幾天的瘋狂吧！巴菲特說過，投資就是長長的雪道滾雪球，撐得足夠長，就一定能發(fā)財……Mr.Zhou的話說：愁啥？5G就要來了，收拾好身上的肥肉，準備沖鋒！
好吧，打氣的話就到此為止，言歸正傳，今天Mr.QM分享一下移動互聯網秋季報告，邀請大家一同見證葉落秋涼。QuestMobile數據顯示，國內移動互聯網在社交、視頻、電商、理財、出行等幾個領域，行業(yè)用戶規(guī)模均已突破5億；不過，總體的用戶、時長也都到了頂峰，2019年至今，活躍用戶僅增長了200萬，人均單日時長僅增加了18分鐘，是不是感覺聽君一席話、低頭垂淚到天明啊
別著急低頭，皇冠會掉，還有更大的雷劈下來你就接不住了：總體看，BAT三系用戶都已經突破10億，BATT四系占據了全網70%用戶時長，存量爭奪已經成了新常態(tài)，用戶端，下沉市場成了唯一高增長突破口，應用端，短視頻時長增長占比60%以上，成了唯一贏家！
具體到玩兒法上，圍繞下沉市場的用戶爭奪，短視頻、電商已經強勢結盟了，中老年人和00后炙手可熱，突破圈層的玩兒法+延展價值的挖掘，正在巨頭平臺生態(tài)中發(fā)生化學反應，球鞋經濟、盲盒經濟就是其中典型案例。這也導致廣告投放模式和媒介選擇發(fā)生巨變，泛電商直達模式異軍突起。
具體怎么搞？不妨看報告吧。
2019年Q3 中國移動互聯網發(fā)展盤點
1、互聯網整體經濟的新常態(tài)
1.1 中國消費市場增速放緩：9月份社會消費品零售總額增長7.8%，增速較6月有所下滑
1.2 城鄉(xiāng)市場的二元經濟結構正在轉型，鄉(xiāng)村社會消費品零售總額同比增速高于城鎮(zhèn)地區(qū)
1.3 在居民消費的品類中，化妝品、日用品等快消品類增幅超過10%以上；同時網上渠道銷售占比繼續(xù)擴大
1.4 2019Q3互聯網廣告市場規(guī)模同比增速繼續(xù)下降，移動端廣告份額逐步增長并穩(wěn)定在90%以上
1.5 BAT三家用戶規(guī)模均超10億；下沉和擴大內需戰(zhàn)略的落地，為阿里帶來11.6%的活躍用戶規(guī)模增長，在短視頻等內容型產品的拉動下，頭條月活用戶規(guī)模同比增長18.6%
1.6 BATT占據全網70%的時長，值得我們注意的是，腰部及更多中長尾企業(yè)對用戶時間的爭奪力正在逐漸增強，主要體現在生活服務、金融服務和移動購物等領域時長的增長
2、中國移動互聯網2019年Q3季度增長盤點
2.1 中國移動互聯網用戶規(guī)模增速持續(xù)下降，規(guī)模見頂
2.2 用戶平均每天花在移動互聯網的時間已接近6小時，相比2018年年末，時長增長大幅下跌
2.3 政務信息化持續(xù)帶動電子政務行業(yè)高速增長；同時，伴隨著開學季的來臨，在線教育作為剛需場景增速表現亮眼
2.4 從時長增長來看，短視頻、手機游戲、音樂等泛娛樂行業(yè)更多的吸引了用戶注意力，人均使用時長增長顯著
2.5 時長大戶短視頻行業(yè)仍在吸引用戶注意力，領跑全網時長增長
2.6 用戶注意力進一步分散：月人均使用APP類型數量已達18類，仍保持穩(wěn)定增長，細分賽道間的用戶注意力爭奪戰(zhàn)將愈演愈烈
2019年Q3 中國移動互聯網新賽點
1、新的人群的爭奪
1.1 下沉市場的爭奪
1.11 下沉市場用戶規(guī)模達到6.14億，增長基本停滯，但是用戶的時長紅利仍在
1.12 短視頻收獲到最多的下沉流量紅利，電商在下沉市場也越發(fā)普及；同時教育、游戲、社群電商等領域隨著下沉市場的拓展而大幅增長
1.13 下沉市場消費潛力已被激發(fā)，下沉年輕人群是下沉市場消費能力提升的主要動力
1.14 下沉市場年輕人群在泛娛樂行業(yè)的付費習慣已初步養(yǎng)成，互動性強的直播類娛樂方式更容易讓下沉年輕人群付費打賞
1.2 00后和中老年群體的爭奪
1.21 00后人群規(guī)模過億，中老年空閑時間多，00后和中老年人群成為移動互聯網爭奪的重要人群
1.22 互聯網原住民00后購物需求旺盛，且在泛娛樂、金融行業(yè)用戶規(guī)模有顯著提升
1.23 年輕化成為典型產品的又一大發(fā)展策略，電商、社交、娛樂和出行等領域最能獲得00后的青睞，其中手機淘寶、高德地圖的00后同比增長過100%
1.24 中老年人群移動互聯網體驗日漸立體豐富，金融支付、電商、教育工具、地圖導航等便捷應用更深滲透到中老年人群
1.25 中老年人更愛在抖音、快手觀看短視頻內容消磨時間，在微博、微信中參與日常社交和通訊活動，在手機淘寶、拼多多上購物
2、全景生態(tài)流量布局已經成為必然
2.1 移動互聯網巨頭們已經從流量的競爭升級到平臺的競爭，全景流量布局已經成為必然
2.2生活服務、移動購物、旅游服務等行業(yè)多選擇全平臺布局，微信小程序中手機游戲行業(yè)表現突出；依靠百度搜索精準推薦，移動視頻行業(yè)在百度智能小程序占比最高；而支付寶小程序則把支付和消費場景疊加，重點布局購物和生活服務行業(yè)
2.3 微信月活用戶規(guī)模已經接近9.5億，滲透率已經高達83.6%; 用戶使用小程序的習慣已經養(yǎng)成，月人均使用微信小程序接近1小時，行業(yè)類型也增加至5個
2.4今日頭條APP布局全景流量，利用小程序生態(tài)觸達不同渠道不同結構的用戶群
3、圍繞效率和價值提升的突圍戰(zhàn)
3.1 加速變現效率：私域流量+社群的閉環(huán)運營
3.11 私域流量池的閉環(huán)打法，業(yè)內已經探索出行之有效的方法，并不斷在內容、產品、裂變中進行優(yōu)化，從而獲得最適合本企業(yè)的高轉化、高口碑、高復購的正向循環(huán)路徑
3.12 西貝莜面村通過公眾號、小程序、社群等手段構建自己的私域流量客群，7月以來多波次主打家庭和親子場景的營銷活動拉動其小程序用戶快速增長
3.2 提升價值：圈層社交+粉絲經濟
3.21 垂直型應用以深度內容為紐帶，吸引特定興趣人群消費內容并深度交流，形成社交關系鏈，孕育出各種圈層文化
3.22 社區(qū)內容定位直接影響用戶活躍度和粘性，二次元創(chuàng)作分享平臺LOFTER、直男社區(qū)虎撲、精神社交平臺Soul等平臺通過差異化的內容吸引到一批屬性、興趣接近的重度用戶
3.23 垂直社區(qū)用戶屬性非常突出、興趣集中，如LOFTER以24歲以下年輕女性為主，二次元創(chuàng)作分享行為活躍；虎撲是典型的男性社區(qū)，對于生活服務、運動等領域興趣突出
3.24 綜合型平臺的大V的粉絲，受大V定位和內容影響明顯，屬性特征明顯，也具有很高的價值
3.3 價值的新定義：新生代用戶的興趣經濟
3.31 新生代用戶消費理念升級，“盲盒經濟”盛行，為興趣買單，物品價值和付費意愿與商品使用價值關聯度越發(fā)減弱，泡泡瑪特小程序用戶增長迅猛
3.32 球鞋經濟和盲盒經濟中用戶性別區(qū)隔明顯，在上線購買功能后毒APP用戶留存有明顯提升
4、互聯網廣告的投放趨勢變化
4.1 廣告主投放趨勢1：與泛電商平臺聯合投放廣告占比持續(xù)增加
電商類廣告主要包括三種投放形式：1、品牌直投廣告；2、品牌廣告投放直接導向下單購買；3、與泛電商平臺通過聯合營銷方式，整合品牌方做傳播推廣。廣告主投放趨勢更貼近下單環(huán)節(jié)，注重泛電商平臺的效果的轉化。
以快消品為例，2019年前三季度，快消廣告主聯合泛電商平臺投放趨勢比較穩(wěn)定，落地頁在電商平臺的在下半年漲幅較快，尤其在京東618前后投放達到了最高值。
4.4 媒介組合與KOL觸達人群接近，組合提升廣告覆蓋范圍，精準觸達目標人群
從“阿瑪尼粉底廣告”兩種營銷方式上來看，觸達TA的受眾畫像比較接近，男性用戶關注美妝品類不亞于女性，KOL觸達的人群更為年輕，30歲以下占比超過了50%。
5、品牌零售商的互聯網進程和營銷新玩法
2019年Q3細分行業(yè)觀察
3.12 短視頻行業(yè)格局穩(wěn)定，頭條系短視頻產品用戶規(guī)模占行業(yè)7成，而快手則迎來用戶規(guī)模和時長的雙增長
3.13 用戶使用短視頻平臺多元化，優(yōu)質的短視頻內容是平臺核心競爭力
3.2 手機游戲
3.23 巨頭不僅通過爆款游戲占領玩家大量時間，還通過IP聯動、端游改編等玩法，喚起玩家情懷，上市之初便獲得大批死忠粉簇擁，隨著粉絲對于游戲的討論，帶動熱度二次發(fā)酵，拉高留存
3.24 短視頻一定程度上分散了部分玩家的注意力，但短視頻用戶往往也是中重度的游戲愛好者，疊加短視頻強大的“內容帶貨”能力，行業(yè)進一步成為宣傳游戲產品的最佳推廣渠道之一
3.3 在線閱讀
3.32 行業(yè)新增用戶基本來自免費閱讀，增量TOP10 APP規(guī)模中，主打廣告+免費閱讀模式的占據7席，騰訊、百度等行業(yè)巨頭也紛紛加入免費陣營布局相關產品
3.33 免費閱讀模式借無成本的閱讀休閑方式，撬動低線城市增量用戶需求，激發(fā)擁有大量空閑時間、但沒看過網文小說的小鎮(zhèn)青年和中老年用戶進入
4、金融支付
4.1 金融支付行業(yè)繼續(xù)下沉，新增下沉用戶占比高于全體，由于下沉市場用戶占比仍偏低，仍有很大的拓展空間
4.2 金融支付行業(yè)呈現支付寶一家獨大競爭格局，云閃付憑借銀聯優(yōu)勢以及各種補貼活動高速增長；各銀行繼續(xù)加大力度培養(yǎng)用戶使用APP，頭部網上銀行APP用戶增速也遠高于行業(yè)
4.3 支付寶憑借高頻支付功能，不斷擴充衣食住行等金融服務場景，活躍率繼續(xù)提升，對銀行機構造成競爭壓力
4.4 為提升用戶數和活躍度，各銀行紛紛在移動端產品中加強對日常生活場景金融支持，尤其加強對支付場景的運營，希望提高用戶的使用頻次
5.1 隨著電商下沉、物流提速等拉動，移動購物行業(yè)的用戶規(guī)模一路走高，成為又一個十億級行業(yè)
5.2 市場進入到存量競爭階段，行業(yè)玩家之間競爭加劇，用戶在多平臺完成不同品類和目的的購物，用戶使用APP的個數明顯增加，在下沉市場的用戶時長也增長到6.2個小時
5.3 社交電商繼續(xù)保持強勢增長態(tài)勢，增長黑馬產品中一半產品通過社交方式獲得發(fā)展，其中毒和識貨憑借球鞋鑒定核心優(yōu)勢，解決用戶求購正品無門的窘境
5.4 手機淘寶下沉戰(zhàn)略得到很好地落地，67%的小鎮(zhèn)青年均在使用淘寶，而拼多多則更多地獲取到有娃用戶的青睞，同時也占領3成的泛中老年市場
6.1 新聞資訊行業(yè)基本達到飽和，整體行業(yè)增速1.3%；綜合資訊依舊占據主要用戶，體育、財經、娛樂類垂直資訊用戶規(guī)?？焖僭鲩L
6.2 行業(yè)馬太效應明顯；更輕更簡潔的極速版受到用戶的喜愛，騰訊新聞極速版1月上線以來用戶規(guī)模迅速漲至4千萬；而想看、有料看看以短視頻、娛樂搞笑內容為載體的產品疊加激勵返現等運營模式，也躋身增量前十
6.3 新聞資訊行業(yè)廣告收入持續(xù)下降，以廣告為主要的變現方式承壓明顯；各家紛紛嘗試新的模式：內容付費、直播付費、開放平臺等，但仍處于探索階段
6.4 生態(tài)效應愈加明顯：全景生態(tài)愈加重要，APP不是新聞資訊應用唯一獲取用戶的途徑，UC、PP體育等應用超一般的流量均來自小程序和獨有流量
7.1 移動互聯網有效地提高生活效率、讓人們更加輕松地享受到服務，他們在生活領域的各個方面的行為均在加深
7.2 小程序成為生活服務重要入口，對于線下門店引流效果尤為突出，肯德基、麥當勞等餐飲品牌微信小程序活躍用戶規(guī)模遠高于APP
7.3 小程序已經成為生活服務平臺獲取增量用戶的重要來源，微信小程序對于美團點評系貢獻突出
7.4 外賣服務行業(yè)雙巨頭重合用戶規(guī)模并沒有大幅增加，說明仍以拓展新用戶為主，二者在高線城市的用戶爭奪較為激烈
7.5 下沉市場是美團外賣和餓了么新增用戶主要來源，預計未來二者對下沉用戶的爭奪將日益激烈
8.1 社交行業(yè)用戶規(guī)模達到天花板，目前用戶規(guī)模已達到11億，行業(yè)滲透率達97%，用戶規(guī)模增長速度明顯下降，下降到2.3%
8.2 2019年以來多巨頭推出社交產品，意圖在更加垂直細分的領域爭奪到用戶，但是目前典型創(chuàng)新產品的用戶規(guī)模仍較小
8.3 社交產品積極尋求轉型：傳統(tǒng)社交產品正在向新的社交形式轉變，微信尋求平臺化、QQ和陌陌開啟直播娛樂化；同時新型社交產品也在不斷涌現，深耕精細人群
2019年秋季中國移動互聯網實力價值榜
1、APP用戶規(guī)模億級玩家
2、APP用戶規(guī)模五千萬級玩家
5、APP用戶規(guī)模千萬級玩家
4、微信小程序用戶規(guī)模TOP100榜
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