風(fēng)口上的咖啡：消費新貴還是資本毒藥？

本文來自“全天候科技”，作者：張吉龍。

對資本而言，咖啡似乎符合一切好投資的標(biāo)準(zhǔn)——容易理解、市場空間大、毛利高，還容易規(guī)?；瘡?fù)制。

咖啡第一次出現(xiàn)在中國可以追溯到清朝嘉慶年間，當(dāng)時有中國人發(fā)現(xiàn)在廣州貿(mào)易的歐洲人在飯后經(jīng)常會喝一種黑乎乎的液體，誤以為這是酒因此稱之為黑酒，“有黑酒，番鬼飯后飲之，云此酒可消食也?！奔螒c年間編纂的《廣東通志》如此記載。

到了道光十六年的1836年前后，一位丹麥人在十三行開了一家咖啡館，這是廣州的第一家咖啡館，也是中國的第一家咖啡館，不過畏懼于相關(guān)的規(guī)定，當(dāng)時的中國人還不敢進去喝咖啡。

在近一百年后的民國，咖啡開始成為了留學(xué)歐洲中國人的日常，徐志摩、郁達夫、郭沫若等名人都有喝咖啡的習(xí)慣。

而中國普通人真正接觸到咖啡則要從最近20年說起，1999年，星巴克（SBUX.US）在中國的第一家店在國貿(mào)開業(yè)，“商店的開業(yè)典禮遵循當(dāng)?shù)氐膬x式，包括舞獅，演講和碩大的紙花圈，但其菜單，服務(wù)和裝潢在美國都是典型的?！笔苎綀龅摹吨ゼ痈缯搲瘓蟆穼懙?，“星巴克通過旋轉(zhuǎn)的舞獅和旋轉(zhuǎn)的濃縮咖啡機，將卡布奇諾咖啡和拿鐵咖啡引入了喝茶的國家。”

不過在當(dāng)時，星巴克還只是高級白領(lǐng)或者出差到中國的外企高管的標(biāo)配，原因很簡單，相對于2000元一平米的北京房價，19元一杯的拿鐵依然非常奢侈。

最近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)咖啡、便利店咖啡的興起，價格實惠的大眾咖啡開始受到歡迎。特別今年以來，咖啡這一傳統(tǒng)的消費品更被資本“吹”上了天。

前有成立不到兩年的瑞幸咖啡(LK.US)在納斯達克閃電上市，后有賣石油的中石化開始在加油站賣咖啡，以及在酒店領(lǐng)域高歌猛進的OYO中國正式宣布進軍咖啡新零售，推出“芬然咖啡”。近日電商平臺蘇寧旗下的便利店品牌蘇寧小店也進入了咖啡市場，10月10日蘇寧小店首家咖啡專門店在南京試營業(yè)，以“便利店+咖啡”的模式試水。

除了各種跨界的咖啡門店越來越多地出現(xiàn)在大眾的周圍，咖啡品牌圍繞貨架的戰(zhàn)爭也正在打響。最近一段時間以來，雀巢、可口可樂、伊利、蒙牛紛紛推出了即飲咖啡產(chǎn)品，特別是財大氣粗的雀巢和可口可樂分別簽約迪麗熱巴、朱一龍等新生代頂級流量明星作為產(chǎn)品代言人展開營銷攻勢。

一時間，已經(jīng)進入中國上百年的咖啡成為了資本爭奪的焦點。

1走上風(fēng)口的咖啡

咖啡愛好者安迪最近迷上了一款新的咖啡飲料，由可口可樂生產(chǎn)的咖啡+。

“三分香，七分爽，十分帶勁。”7月22日，中糧可口可樂在微博發(fā)布一組宣傳照，宣布可口可樂咖啡+上線。

該產(chǎn)品很快成了網(wǎng)紅，“感覺就像小時候吃的咖啡味的糖果”，在超市里買了一瓶嘗試之后，安迪立刻“中毒”了，“剛?cè)肟谟悬c像急支糖漿，緩了一會就感受到了咖啡”，她很快在網(wǎng)上下單直接買了一箱送到家。

對可口可樂而言，咖啡和可樂的跨界組合是其在咖啡市場探路的重要動作，但是瞄準(zhǔn)這一市場的跨界玩家不止一個，除了可口可樂，瞄上咖啡飲料的還有礦泉水廠商農(nóng)夫山泉、5100，乳業(yè)巨頭伊利、蒙牛等等。

資本對于咖啡的興趣，從瑞幸咖啡在資本市場的受歡迎程度就可以看出來——5月份身陷巨虧的瑞幸咖啡在上市之后，甚至有研究機構(gòu)將瑞幸咖啡在咖啡市場的機會稱為“世界上最大的零售增長機會之一”。

對資本而言，咖啡似乎符合一切好投資的標(biāo)準(zhǔn)——容易理解、市場空間大、毛利高，還容易規(guī)?；瘡?fù)制。

“海外投資人特別關(guān)注中國的咖啡市場”，上海市食品協(xié)會咖啡專業(yè)委員會主任王振東認(rèn)為，對海外投資人而言，賣咖啡是一種很容易被理解的商業(yè)模式，“他們很難理解擼個串，涮個鍋算什么商業(yè)模式，而咖啡則不同?！?/p>

從市場潛力的角度來看，目前中國是全球咖啡消費增長最快的地區(qū)之一，相對于全球2%左右的增速，近幾年來中國咖啡市場年均增速在15%以上。

根據(jù)Frost & Sullivan提供的數(shù)據(jù)，中國咖啡市場的規(guī)模已經(jīng)從2013年的156億元增長到了2018年的569億元，預(yù)計到2030年時將可達到1806億元。這種增長意味著，從2018年到2023年之間，中國咖啡市場規(guī)模的復(fù)合年增長率將達25%。

這種速度的增長不僅在全球，即便在國內(nèi)各行業(yè)也是罕見的，根據(jù)國家統(tǒng)計局最新發(fā)布數(shù)據(jù)，2018年餐飲收入42716億元，年均增長僅有9.5%。

更重要的是眾所周知咖啡是一個高毛利的行業(yè)，“星巴克30塊錢的咖啡，成本只有五塊錢，所以大家就看著這個毛利高”，王振東提到，按照過去一些行業(yè)人士說法，“星巴克大多數(shù)咖啡店的毛利都在80%~90%。”

且不少業(yè)界人士認(rèn)為，售賣咖啡還能帶來高客流。以O(shè)YO為例，OYO酒店首席發(fā)展官胡宇沸表示，OYO酒店切入咖啡領(lǐng)域的目的在于盤活閑置物業(yè)和流量資源。不過也有人反其道而行之，通過售賣咖啡來引流到其他產(chǎn)品。針對蘇寧小店咖啡專門店，蘇寧方面就表示，在蘇寧小店引入咖啡的目的是將其作為重要的引流產(chǎn)品，以高性價比體驗帶動關(guān)聯(lián)銷售。

對于希望快速擴張的資本來說，咖啡還有一個特質(zhì)就是進入門檻相對較低，而且容易規(guī)?；l(fā)展——一臺全自動的咖啡機，加上一個簡單培訓(xùn)的員工，一個簡單的咖啡店就開起來了。這與咖啡產(chǎn)業(yè)背后的供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化程度高、流程簡單，不無關(guān)系。

咖啡還沒有地域性限制，“云貴川吃菜要辣點，江浙一帶偏甜，但是咖啡全國都一個味”，王振東認(rèn)為，這意味著一個研發(fā)中心研發(fā)出來的口味全國都可以賣。

2中石化們賣咖啡到底行不行?

面對一個個雄心勃勃跨界而來的新玩家們，一個現(xiàn)實問題擺在它們面前，它們能賣好咖啡嗎?

9月，中石化首批易捷咖啡店在蘇州開業(yè)，作為國內(nèi)門店數(shù)量第一的便利店品牌，易捷咖啡的推出在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了巨大的關(guān)注，27000多家門店，對任何一個零售業(yè)態(tài)來說都意味著無限的想象力。

在宣布進入咖啡領(lǐng)域時，易捷便利店方面毫不掩飾野心，“國內(nèi)快速成長的現(xiàn)磨咖啡市場，使得易捷看到了新的業(yè)務(wù)增長點”。

但是在專門驅(qū)車兩個小時前來嘗新的上海投資人李護看來，易捷的用戶體驗還配不上其野心。在來到易捷咖啡位于蘇州工業(yè)園區(qū)星湖街的形象店體驗之后，他對這種模式的咖啡店有點失望了。

他發(fā)現(xiàn)，同樣是便利店咖啡模式的產(chǎn)品，相比全家8-10元的咖啡，易捷咖啡的價格區(qū)間在12-28元，缺乏吸引力，“價格太貴了”。

上海連鎖經(jīng)營協(xié)會輕快餐委員會主任汪志剛同樣認(rèn)為，加油站的咖啡價格確實是一個重要的問題。加油站消費者中，客車和貨車等專業(yè)的司機占據(jù)了較大的比例，而這類司機購買咖啡的目的是為了提神，但是相對于5元左右的功能性飲料，價格翻倍的咖啡如何售賣給他們是一個挑戰(zhàn)，“很多人會覺得不是物超所值。”

除了價格，外界對于加油站賣咖啡還有一些細節(jié)的質(zhì)疑。比如在取餐速度上，大部分人在加油站的停留時間很短，因此希望咖啡取餐能夠越短越好。

但讓外界疑惑的是，易捷咖啡店采取的是半自動而不是全自動的咖啡機。即使是一位專業(yè)的咖啡師，使用半自動咖啡機制作一杯咖啡也至少需要一分半鐘，普通人可能要花上3分鐘左右。“若利用全自動咖啡機，一杯美式咖啡一分鐘可以做出來，拿鐵兩分鐘就可以拿出來?！蓖跽駯|談到。

在SKU上，他認(rèn)為，加油站的咖啡作為提神的剛性需求，種類也不應(yīng)該偏多，3-4種咖啡就可以了，一次降低消費者選擇的難度，可以快速達成交易。

“易捷咖啡走的是咖啡館模式，把馬路上咖啡店搬到了加油站，這是非常大的錯誤?！币晃豢Х刃袠I(yè)資深人士稱。

不過王振東認(rèn)為加油站咖啡不是不可以做成傳統(tǒng)的咖啡館模式，但是要因地制宜，“加油站的選址差異性非常大，有的在一線城市，有的在二線城市，在旅游景區(qū)的加油站可以做成咖啡館的模式，而在一般的高速加油站則應(yīng)采取速取咖啡的模式?！?/p>

加油站開咖啡店面臨的問題還不止這些。例如停車問題，在狹小的加油站，每個咖啡的消費者都對應(yīng)著一輛車，但是很多加油站空間狹小，不便過多停放車輛;在手機的安全使用上，加油站也存在很多限制，消費者長時間逗留不僅要問消費者愿不愿意，還要看監(jiān)管的態(tài)度。

除了在加油站開咖啡店存在諸多問題之外，其他的跨界咖啡也各有各的難處。

近年來，麥當(dāng)勞、肯德基也紛紛推出了自己的咖啡產(chǎn)品，但是相較于營銷上的轟轟烈烈，消費者的實際接受度一般。

王振東認(rèn)為，把咖啡作為配套產(chǎn)品，想經(jīng)營成功非常難，就算在餐飲領(lǐng)域浸潤多年的百勝都難言成功，更何況其他品牌?！澳銖囊粋€做零售的便利店變成一個這個做服務(wù)的咖啡店，最后會發(fā)現(xiàn)完全不是那么回事。”

3骨感現(xiàn)實

在巨頭們紛紛押注咖啡賽道的同時，一個難以掩蓋的事實是咖啡在中國依然是一個非常小眾的市場。

在提到中國咖啡市場潛力時，經(jīng)常被引用的一組數(shù)據(jù)是“2020年中國咖啡市場銷量規(guī)模將達到3000億元人民幣，2025年將有望突破一萬億元。”

但是多位行業(yè)人士對該數(shù)據(jù)表示質(zhì)疑。一位咖啡行業(yè)的投資人士表示，他們自己根據(jù)國內(nèi)進口量和種植量的咖啡豆反推測算國內(nèi)咖啡的消費量規(guī)模，測算的結(jié)果是現(xiàn)在國內(nèi)咖啡市場的規(guī)模只有五六百億。

“感覺咖啡行業(yè)有一些投資過度了，它整體的增速沒有預(yù)期那么好”，該人士認(rèn)為，他也經(jīng)常勸一些投資機構(gòu)觀察兩年再投資咖啡行業(yè)。

而另一位從事咖啡豆貿(mào)易的人士更直言不諱地表示，之前媒體上報道的數(shù)據(jù)是“瞎扯”，他認(rèn)為發(fā)布報告的分析師并不了解上游的真實情況。

在他看來，從國內(nèi)咖啡豆的價格來觀察國內(nèi)咖啡市場的增長情況更為可信，在國內(nèi)咖啡投資轟轟烈烈的同時，國際咖啡豆的價格卻在持續(xù)下跌，也就是說國內(nèi)市場的增長依然是微不足道的。

在國際市場上，咖啡豆分為大眾豆和精品豆，前者是大部分門店比如星巴克采購的豆類，后者則主要供應(yīng)給精品咖啡店。近一段時間以來，大眾豆的價格一直在下跌，而精品豆的價格則一直再漲。

從全球咖啡豆市場數(shù)據(jù)來看，中國大陸的大眾豆消費量約占全球市場的0.5%，而在精品豆上采購量更加稀少。

世界咖啡組織發(fā)布的2014-2018全球咖啡豆進口份額分布

另外從進出口的數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)咖啡市場甚至還處于出口大于進口的階段，2018年1-11月，國內(nèi)進口的咖啡豆總量約6萬噸，而出口的總量達到了8.96萬噸。

具體到國內(nèi)的咖啡店生存狀態(tài)也并不樂觀，咖啡店是一個與商業(yè)地產(chǎn)高度相關(guān)的行業(yè)，近年來隨著購物中心客流量面臨壓力，不少咖啡店也受到了影響。

以國內(nèi)咖啡行業(yè)的領(lǐng)頭羊星巴克為例，其發(fā)布的2018年Q3財報顯示，星巴克在中國/亞太區(qū)市場表現(xiàn)欠佳，營運利潤率下降了7.6個百分點，據(jù)悉，這次下滑為星巴克近9年來的首次下降。

雖然到了2019年星巴克公布了2019年第三季度財報出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，中國成交額增長2%。但是財報增長的背后，一方面是因為星巴克猛開新店，2019年第三季度，星巴克新開門店442家其中三分之一都在中國;另外一方面是星巴克開始尋求在咖啡產(chǎn)品之外獲取收入，比如發(fā)布網(wǎng)紅周邊產(chǎn)品。

2019年初，星巴克發(fā)布2019春季沉醉花花世界系列主題新品，其中一個貓爪杯迅速成為網(wǎng)紅，引起用戶排隊購買，甚至在網(wǎng)絡(luò)上引起倒賣風(fēng)潮。

嘗到了甜頭的星巴克在10月11日正式上線萬圣節(jié)周邊產(chǎn)品時又將這貓爪杯改頭換面再次推出。“星巴克現(xiàn)在有點IP化的趨勢”，王振東認(rèn)為星巴克正在做多品牌的策略，并沒有全部押注在咖啡上。

除了星巴克之外，全球第二大咖啡連鎖品牌COSTA在國內(nèi)活得也不容易。2014該公司高管層表示計劃在2018年以前將在華門店增至700家，在2020年可以達到900家，但隨后的事實證明這一愿景成為空中樓閣，其門店數(shù)量不增反減。目前從其官網(wǎng)統(tǒng)計，該公司在國內(nèi)的門店數(shù)量在200多家，主要分布于華東和中國南部。

而國內(nèi)的咖啡連鎖企業(yè)的經(jīng)營狀態(tài)也不甚樂觀，以中石化易捷咖啡的合作方連咖啡為例，一位業(yè)內(nèi)人士笑談，“連咖啡從2013年開始做，融了很多輪投資，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)它沒有把握住任何一個風(fēng)口”。

而對于剩下規(guī)模更小的精品咖啡館情況也大同小異。據(jù)了解，seesaw、Greybox等幾家精品咖啡品牌在2017年的時候拿到一波投資，但到了2019年多數(shù)仍停留在天使輪或者A輪，“有一家倒是拿到錢了，但付出的代價也很大，初創(chuàng)團隊可能要全部出局?！?/p>

過去的歷史證明，在一個存量不大的市場中投入重金，得到的不一定是一個被教育好的藍海，更有可能是一地雞毛。