Twitter（TWTR.US）財(cái)報(bào)解讀：利潤大起大落，營收增速放緩該如何絕地求生？

本文來自微信公眾號“美股研究社”。

10月24日，推特（TWTR.US）發(fā)布2019年第三季度財(cái)報(bào)，其中營收為8.24億美元，同比增長8.7%，凈利潤為3652.2萬美元，去年同期為7.89億美元。我們看到推特營收有所增長，但凈利潤下降嚴(yán)重。受財(cái)報(bào)發(fā)布影響，截止到發(fā)稿為止，推特股價(jià)暴跌17%。

這次的財(cái)報(bào)還反映出兩個(gè)問題，一個(gè)是營收結(jié)構(gòu)單一，另一個(gè)是用戶增長緩慢。營收結(jié)構(gòu)單一導(dǎo)致推特的營收想象空間較小，而且太過依賴廣告導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)太大，這對股價(jià)表現(xiàn)產(chǎn)生了不利影響。而用戶增長放緩則表明推特作為社交平臺(tái)的吸引力下降，隨著用戶結(jié)構(gòu)老化，如果新的用戶增長不明顯，未來推特的表現(xiàn)還將變差。

不過，我們從推特的收入地區(qū)結(jié)構(gòu)和用戶分布結(jié)構(gòu)推測出，推特在國際上擁有一定的增長潛力。國際上的用戶群明顯高于美國，而貢獻(xiàn)的收入?yún)s比美國少了很多。但想要擴(kuò)張，增加國際收入也并不容易，以目前推特的體量來說，想要進(jìn)行全球化并不容易，美股研究社將持續(xù)關(guān)注推特的后續(xù)發(fā)展。

營收利潤雙雙不及預(yù)期可貨幣化日活實(shí)現(xiàn)同比增長

從營收的角度看，推特2019年第三季度營收為8.24億美元，同比增長8.7%。市場預(yù)期為8.74億美元，由此可見營收雖然增長，但依然低于市場預(yù)期，這也是股價(jià)下跌的重要原因之一。

從營收結(jié)構(gòu)來看，推特主要是兩大營收。一個(gè)是廣告收入，約為7.02億美元，同比上漲8%，略低于營收的增速。另一個(gè)是數(shù)據(jù)許可和其他收入，總計(jì)1.21億美元，同比增長12%，增速超過廣告收入。我們看到廣告收入占比85.2%，數(shù)據(jù)許可和其他收入占比14.7%?？梢娡铺貙τ趶V告營收依賴較大，這樣的營收結(jié)構(gòu)顯然是不健康的。

從營收地域來看，美國收入總計(jì)4.65億美元，同比增長10%。國際范圍內(nèi)收入總計(jì)3.58億美元，同比增長7%。美國收入高于國際收入，增速也高于國際收入。這反映了推特在國際化業(yè)務(wù)方面有所不足。

從用戶數(shù)量上看，推特三季度的平均可貨幣化的每日活躍使用量(mDAU)為1.45億，同比增長17%，而去年同期為1.24億，上一季度為1.39億。推特的可貨幣化日活量呈上漲趨勢。從用戶地區(qū)上看，美國的平均mDAU為3000萬，而去年同期為2600萬，上一季度為2900萬。國際的平均mDAU為1.15億，而去年同期為9,800萬，上一季度為1.1億。

從財(cái)報(bào)中我們看到推特的國際化潛力較大。具體來看，在營收方面，美國收入總計(jì)4.65億美元，同比增長10%。國際范圍內(nèi)收入總計(jì)3.58億美元，同比增長7%。在用戶方面，國的平均mDAU為3000萬，國際的平均mDAU為1.15億。我們看到推特美國的可貨幣化用戶量較低，但營收更大，增速更明顯。這表現(xiàn)國際上存在較大的營收潛力。

從盈利上看，推特三季度凈利潤為3650萬美元，經(jīng)調(diào)整后不變。去年同期凈利潤為7.89億美元。不包括釋放6.83億美元的遞延所得稅資產(chǎn)評估準(zhǔn)備金，調(diào)整后的凈利潤為1.06億美元，調(diào)整后的凈利潤率為14%，調(diào)整后的攤薄每股收益為0.14美元。

這次利潤下跌嚴(yán)重原因眾多，主要有兩大原因。一個(gè)是營收特別是廣告營收下滑，推特在致股東信中表示，"在第三季度，我們發(fā)現(xiàn)了主要影響我們的傳統(tǒng)移動(dòng)應(yīng)用推廣(MAP)產(chǎn)品的錯(cuò)誤，并采取了補(bǔ)救措施，這影響了我們定向廣告，和與測量與廣告伙伴共享數(shù)據(jù)的能力。我們還發(fā)現(xiàn)某些個(gè)性化和數(shù)據(jù)設(shè)置沒有按照我們的預(yù)期運(yùn)行。我們認(rèn)為，總的來說，這些問題使第三季度的收入同比減少了至少3個(gè)百分點(diǎn)或者更多。"

另一大原因則是成本的上漲。推特的支出在三季度增長了17%，達(dá)到7.8億美元，其中的部分原因是在營銷、研究和開發(fā)方面的招聘和投資。

綜上所述，我們看到推特的營收和用戶量雖然增長，但總體上看，依然不及市場預(yù)期。而且利潤的大幅度下跌，使得市場對推特失去了信心，導(dǎo)致股價(jià)大跌。推特經(jīng)過改革之后雖然起死回生，但根本問題并沒有解決，如何實(shí)現(xiàn)營收多元化，如何促進(jìn)利潤穩(wěn)步發(fā)展，這些都將是推特面臨的問題。

營收結(jié)構(gòu)單一依賴廣告，用戶增速下滑潛力縮小

推特一直以來都面臨營收結(jié)構(gòu)單一的問題。這個(gè)問題一直困擾著推特，迄今為止并沒有得到解決，這將導(dǎo)致推特的營收風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)增大。而且隨著競爭對手增長，推特的競爭力降低，未來一旦廣告營收降低，推特的整體營收，甚至運(yùn)營都會(huì)面臨問題。

(1) 廣告營收增速下滑，競爭對手日益增加

推特的營收結(jié)構(gòu)單一問題已經(jīng)十分嚴(yán)重。財(cái)報(bào)顯示，第三季度廣告營收為7.02億美元，占總營收的85.2億美元。從營收的多樣性來看，推特的營收結(jié)構(gòu)太過單一，這對廣告營收造成了巨大的壓力。也使得推特的廣告業(yè)務(wù)更加容易出現(xiàn)問題，前不久推特承認(rèn)用戶的數(shù)據(jù)可能用于廣告投放，并為安全漏洞道歉。

而且對比過去的廣告營收，我們發(fā)現(xiàn)推特的廣告營收呈下滑趨勢。推特第二季度財(cái)報(bào)顯示，廣告營收總計(jì)7.27億美元，同比增長21%。對比第三季度的廣告營收，我們發(fā)現(xiàn)廣告營收環(huán)比下降，而且環(huán)比增速下降。這表明其廣告營收或許已經(jīng)遭遇瓶頸，未來增長潛力正在變小。

潛力變小的一大原因可能是競爭對手的崛起。來自各大競爭對手的壓力使得廣告業(yè)務(wù)存在較大風(fēng)險(xiǎn)。目前廣告主投放廣告渠道眾多，雖然推特目前受到廣告主青睞，但依然面臨眾多對手。

首先是傳統(tǒng)意義上的社交平臺(tái)，例如Facebook（FB.US），Instagram，Snapchat（SNAP.US）等等，這些社交平臺(tái)頗受廣告主歡迎，尤其是Instagram和Snapchat，這兩家公司近年來不斷優(yōu)化自身業(yè)務(wù)，促使廣告業(yè)務(wù)不斷增長。另一類對手則是tiktok這樣的短視頻平臺(tái)，近年來短視頻高速發(fā)展，吸引大量廣告主投入，這對推特來說也將是一大挑戰(zhàn)。

(2) 推特用戶增長乏力，平臺(tái)轉(zhuǎn)型后吸引力降低

廣告增速下滑還與用戶增長有限有關(guān)。用戶才是廣告的基礎(chǔ)，可是近年來推特的用戶增長并不明顯，從2015年起，推特就面臨用戶增長危機(jī)。據(jù)亂翻書報(bào)道，從2015年至今，Twitter披露的月活用戶數(shù)據(jù)一直維持在3億出頭，4年累計(jì)增長了3000萬月活用戶，之前超過30%的同比增長一下子被砍到0。在15-17年間更加糟糕的是，Twitter的用戶時(shí)長在持續(xù)下跌，在16年9月-17年9月頂峰時(shí)用戶時(shí)長同比下跌超過40%。

從今年第二季度起推特放棄公布日活量，轉(zhuǎn)而用可貨幣化用戶替代。雖然推特表示可貨幣化用戶增長，但從推特的歷史表現(xiàn)來看，實(shí)際上的新增用戶量可能并不明顯，而且從廣告收入環(huán)比下降中也可以知道，可貨幣化用戶增長對于廣告增長似乎用處不大。

用戶增長空間小可能與推特的轉(zhuǎn)型有關(guān)。過去推特是社交平臺(tái)，而如今更加偏向政治。從近來推特的表現(xiàn)就可以得知，這種轉(zhuǎn)型雖然在一定程度上吸引了其他用戶的參與，但卻使得用戶的增長潛力變小。畢竟新聞應(yīng)用的用戶空間是比不上社交平臺(tái)的。

不過自從推特改革以來，就一直致力于社區(qū)化經(jīng)營。在財(cái)報(bào)報(bào)告中，CEO多西表示我們還繼續(xù)在內(nèi)容健康方面取得進(jìn)展，提高我們主動(dòng)識(shí)別和刪除不當(dāng)內(nèi)容的能力。第三季度被刪除的辱罵性內(nèi)容超過50%。健康社區(qū)的建設(shè)對于用戶增長和日常使用十分重要，這或許將有利于推特未來的用戶增長。

國際數(shù)字廣告預(yù)期持續(xù)下降，短視頻新廣告形式?jīng)_擊

前面我們分析到主要是因?yàn)橛脩粼鏊俜啪彽葍?nèi)部因素導(dǎo)致廣告收入下降，其實(shí)外部影響也十分重要。從近年來各大其他企業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和未來期望中，我們察覺到全球范圍內(nèi)廣告業(yè)或已經(jīng)迎來寒冬。而且隨著新廣告形式的崛起，未來snap，推特等傳統(tǒng)平臺(tái)還將受到影響。

(1)snap等企業(yè)看跌未來預(yù)期，廣告營收"凜冬已至"

包括snap在內(nèi)的眾多企業(yè)對未來營收表現(xiàn)并不看好。Snap前不久發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，營收，用戶增長等數(shù)據(jù)均超過市場預(yù)期，但股價(jià)依然下跌。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，由于Snap第四季度營收前景黯淡，該公司第四季度營收中值低于分析師預(yù)期導(dǎo)致股價(jià)下降。

無獨(dú)有偶，國內(nèi)企業(yè)也是如此。據(jù)36氪報(bào)道，今年上半年騰訊的廣告業(yè)務(wù)收入從2018H1的同比增長45.57%迅速下滑到20.11%。微博也是從69.54%的同比增速直接掉到9.91%，而愛奇藝和百度軍均出現(xiàn)下滑，下降幅度分別為8.62%和3.50%。

從上述分析中可以看到，包括微博，snap，推特等公司的廣告業(yè)務(wù)都呈現(xiàn)下降趨勢，對于未來的預(yù)期也并不看好。

由此可以看出中國乃至整個(gè)世界廣告業(yè)務(wù)都已經(jīng)進(jìn)入寒冬。根據(jù)數(shù)字營銷行業(yè)媒體Fmarketing整理的資料顯示，2019年以來多家互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭在廣告收入這塊表現(xiàn)不盡人意，多家公司廣告表現(xiàn)倒退。最新的央視市場研究(CTR)的廣告主調(diào)查研究顯示，2019年只有33%的廣告主計(jì)劃增加預(yù)算，這是過去10年的最低水平。相應(yīng)的，準(zhǔn)備保持和減少預(yù)算的廣告主占比都屬于10年內(nèi)第二高的水平。

廣告業(yè)務(wù)進(jìn)入寒冬期與整個(gè)全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響是分不開的。2019年開始，花旗銀行就預(yù)測隨著宏觀環(huán)境下行，可能將會(huì)導(dǎo)致廣告主削減開支。從上面的公司的表現(xiàn)和調(diào)查報(bào)告可以看出事實(shí)確實(shí)如此，國際貨幣基金組織前不久再度調(diào)降今年全球經(jīng)濟(jì)增長預(yù)測至十年來最低，預(yù)計(jì)今年世界經(jīng)濟(jì)增長率為3%，明年的增長預(yù)測為3.4%。這樣的情況可能還將持續(xù)下去。

再過不久Facebook也將發(fā)布廣告，作為社交平臺(tái)，F(xiàn)acebook對于廣告的依賴較大，或許也將和snap，推特一樣面臨資本市場的不看好 。

(2)短視頻時(shí)代，新型廣告形式崛起

另外需要注意的是，短視頻的崛起威脅到了推特在內(nèi)的傳統(tǒng)社交平臺(tái)。我們看到tik tok正在海外掀起狂潮，國際應(yīng)用市場研究機(jī)構(gòu)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，今年9月TikTok更多次占據(jù)美國蘋果應(yīng)用商店的前三強(qiáng)，目前tik tok已經(jīng)有超過5億活躍用戶，10億下載量?？梢钥吹絫ik tok在全球范圍內(nèi)受到歡迎。

因此tik tok迅速開展廣告業(yè)務(wù)。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，tik tok Q1收入同比增長超過4倍，全年業(yè)務(wù)收入同比預(yù)計(jì)增長1.65倍。今年6月，抖音及海外版TikTok在蘋果和安卓應(yīng)用商店內(nèi)全球購買額實(shí)現(xiàn)1080萬美元，創(chuàng)歷史新高，累計(jì)購買額突破1億美元大關(guān)。

可以看出tik tok和前面提到的傳統(tǒng)社交平臺(tái)等在廣告業(yè)務(wù)上面正處于冰火兩重天。實(shí)際上，正是由于短視頻的崛起，導(dǎo)致了廣告收入的進(jìn)一步分流，畢竟廣告市場的體量近年來由于寒冬影響并沒有擴(kuò)大多少。短視頻也是推特廣告營收環(huán)比下降的主要原因之一。

從上述分析中我們可以看出，推特這次的財(cái)報(bào)表現(xiàn)并不好。主要是利潤大幅度下降導(dǎo)致資本市場對其失去信心，從而導(dǎo)致股價(jià)暴跌。從中我們還可以看出其營收結(jié)構(gòu)單一，用戶增速放緩等諸多問題。其實(shí)廣告營收還與外部因素有關(guān)，整個(gè)國際廣告環(huán)境都呈下行趨勢，再加上短視頻的沖擊。推特起死回生之后依然面臨較為嚴(yán)重的考驗(yàn)，美股研究社將持續(xù)關(guān)注他的后續(xù)發(fā)展。