關(guān)于字節(jié)跳動(dòng)，一些價(jià)值很高的事實(shí)、想法

本文來源于“互聯(lián)網(wǎng)與娛樂怪盜團(tuán)”微信公眾號(hào)，作者為國(guó)金證券傳媒與互聯(lián)網(wǎng)分析師裴培。

國(guó)慶期間，本怪盜團(tuán)對(duì)微信生態(tài)、淘寶生態(tài)、拼多多生態(tài)乃至手機(jī)QQ生態(tài)都做了一些深入淺出的討論。下一個(gè)理應(yīng)輪到頭條系（字節(jié)跳動(dòng)）了。不過，國(guó)慶之后諸事繁忙，一直沒時(shí)間；而且，我們已經(jīng)發(fā)表過一篇關(guān)于字節(jié)跳動(dòng)的非常深入、正確而且全面的報(bào)告了，即《關(guān)于字節(jié)跳動(dòng)的神話和現(xiàn)實(shí)》。還有什么需要補(bǔ)充的呢？

當(dāng)然有。說實(shí)話，市面上關(guān)注字節(jié)跳動(dòng)的人雖多，但是關(guān)注點(diǎn)經(jīng)常被帶歪。在一般投資者、媒體和吃瓜群眾看來，字節(jié)跳動(dòng)就是一個(gè)“小騰訊”，它崛起的軌跡就是“頭騰大戰(zhàn)”，騰訊的所有改革都是針對(duì)它，它的所有殺手锏也都是要打垮騰訊。這顯然是不正確的。

話說回來，類似的簡(jiǎn)單粗暴的錯(cuò)誤觀點(diǎn)，在其他新興互聯(lián)網(wǎng)公司身上也存在：拼多多就是要跟阿里巴巴死磕的；網(wǎng)易云音樂就是要跟騰訊音樂死磕的；斗魚和虎牙是一定要斗個(gè)你死我活的；微信支付和支付寶也是只能活下來一個(gè)的……在這種膚淺片面的“黑暗森林世界觀”下，互聯(lián)網(wǎng)公司存在的意義就是要打垮另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，所有競(jìng)爭(zhēng)都是零和博弈，不存在任何差異化或競(jìng)合關(guān)系。不好意思，這不是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，是三流網(wǎng)絡(luò)小說里YY的黑幫行業(yè)！

不過，很多人本來就沒有抱著認(rèn)真研究的心態(tài)去看字節(jié)跳動(dòng)、拼多多、快手這一類新興公司；他們真實(shí)的想法是指桑罵槐，發(fā)泄對(duì)于已上市多年的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的不滿情緒（無論是騰訊、阿里還是其他巨頭）。正如托克維爾所說：

“人們看似熱愛自由，其實(shí)只是痛恨主子?！?/p>

我們可以很輕易地將這句話改為：

“人們看似關(guān)注新興互聯(lián)網(wǎng)公司，其實(shí)只是痛恨老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭?！?/p>

做正確的研究，首先要站穩(wěn)立場(chǎng)——那就是沒有立場(chǎng)；其次要做好準(zhǔn)備——那就是毫無先入為主之見；再次要調(diào)整情緒——那就是冷冰冰的情緒。作為投資人或業(yè)內(nèi)專業(yè)人士，你跟誰都沒仇，誰對(duì)你都沒恩。抱著上述三原則，聊一下我們對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的一些最新想法，以及事實(shí)吧。

字節(jié)跳動(dòng)的收入增長(zhǎng)尚未見頂

關(guān)于字節(jié)跳動(dòng)的2019年收入目標(biāo)或KPI，市場(chǎng)上有很多說法，其中大部分屬實(shí)（很難得）。主流的說法是：字節(jié)跳動(dòng)（今日頭條+抖音+頭條極速版+西瓜+火山+懂車帝+海外等）的全年收入預(yù)期是1000億或1200億人民幣。如果計(jì)入廣告返點(diǎn)，上述目標(biāo)肯定可以達(dá)到；即便剔除返點(diǎn)，也很有可能達(dá)到。當(dāng)然，有一些過于樂觀的說法，例如1500億，顯然是太高了。

字節(jié)跳動(dòng)的絕大部分收入，過去、現(xiàn)在、未來都來自廣告。除了廣告，最大的收入來源是抖音直播打賞+帶貨（后者本質(zhì)上也是廣告）。至于很多人寄予厚望的游戲……雖然發(fā)展的還可以吧，但是變現(xiàn)模式依然是廣告。你可以去玩玩抖音發(fā)行的那幾個(gè)休閑游戲，全是以廣告為主、內(nèi)購為輔。換句話說，至少在現(xiàn)階段，想看字節(jié)跳動(dòng)重兵投入重度游戲、與騰訊死磕的吃瓜群眾可以散了，人家又不傻，有的是容易的賺錢途徑，為啥非要選困難模式？

PS，不會(huì)有人真的期待騰訊游戲在幾年內(nèi)被顛覆吧？

字節(jié)跳動(dòng)最重要的廣告主是游戲行業(yè)。無論是今日頭條還是抖音，游戲廣告最多時(shí)可占全部廣告的半壁江山，一般不會(huì)少于三分之一。其次是電商，包括平臺(tái)電商（就是阿里、拼多多、京東等自己打的廣告）和垂直/品牌電商（就是電商網(wǎng)店或獨(dú)立電商App打的廣告）。再次是互聯(lián)網(wǎng)金融、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等。在“頭條系”應(yīng)用上出現(xiàn)的游戲廣告，主要是買量廣告（嚴(yán)格按照效果結(jié)算），與大家在微博、知乎、QQ開屏頁面上看到的品宣廣告有極大的差別。在電商行業(yè)，抖音是一個(gè)非常重要的廣告平臺(tái)，現(xiàn)在又以帶貨方式（主要是帶到淘寶/天貓）繼續(xù)分享電商行業(yè)的大蛋糕。但是，與很多人理解的不同，字節(jié)跳動(dòng)并不是“阿里系”成員，更不是獨(dú)家與阿里合作——京東、拼多多也是它重要的廣告主。

為什么字節(jié)跳動(dòng)的廣告業(yè)務(wù)這么強(qiáng)？

在廣告行業(yè)整體需求萎靡不振的2019年，字節(jié)跳動(dòng)的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他線上線下平臺(tái)。這是為什么？一般人會(huì)歸結(jié)為技術(shù)，也就是所謂“精準(zhǔn)算法”；這當(dāng)然是一部分原因，但不是全部原因。百度的算法也很精準(zhǔn)，騰訊的算法也沒有外面想象的那么不精準(zhǔn)（問題出在數(shù)據(jù)可用性而不是算法）。正確的解釋至少應(yīng)包含五個(gè)方面：

第一，字節(jié)跳動(dòng)的算法確實(shí)比較強(qiáng)，重視技術(shù)，而且內(nèi)部數(shù)據(jù)打通，從而實(shí)現(xiàn)了較高的推送準(zhǔn)確率。這一點(diǎn)，市場(chǎng)普遍認(rèn)識(shí)到了。

第二，字節(jié)跳動(dòng)非常重視銷售，銷售人員數(shù)量多、緊跟客戶、非常靈活，甚至比客戶還懂客戶。去游戲公司轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就知道了，發(fā)行部門的門外經(jīng)?；斡浦鴰讉€(gè)字節(jié)跳動(dòng)銷售，天天跟負(fù)責(zé)人嘮嗑廣告投放的事，比你自己還懂ROI。

第三，字節(jié)跳動(dòng)的廣告高度效果導(dǎo)向，而且高度靈活。以游戲買量為例，不但可以按照下載/安裝人數(shù)結(jié)算，還能按照付費(fèi)人數(shù)結(jié)算，最大限度地杜絕假量、無效量。這一點(diǎn)是以前兩點(diǎn)為基礎(chǔ)的。

第四，抖音的“單頁信息流”界面特別適合廣告變現(xiàn)，用戶不用點(diǎn)擊廣告，刷著刷著就看到了，而且看完也就5-15秒，打開率高、不易引起厭煩情緒。微信朋友圈、快手、B站等傳統(tǒng)信息流產(chǎn)品就不能這樣。

第五，字節(jié)跳動(dòng)的Adload（廣告負(fù)載率）很高，而且提升速度很快；今日頭條、抖音的Adload都早已超過10%，很可能已經(jīng)超過15%，接近理論上限。雖然Adload提升可能影響用戶體驗(yàn)，但是可以盡快最高收入、降低成本費(fèi)用率、加深廣告主的依賴度、給廣告主提供更多選擇。這一套，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不能盲目仿效——如果微信朋友圈的Adload超過10%，估計(jì)大家都要瘋了。

如何擊破微信的壁壘？

2019年1月，字節(jié)跳動(dòng)推出社交App“多閃”，讓投資者和媒體很是興奮了一下。尤其是看空騰訊的人有了新彈藥——既然抖音把微視打的找不著北，多閃為啥不能也把微信顛覆一下。然而，以上都是妄想，不存在的。首先，字節(jié)跳動(dòng)從一開始就沒想認(rèn)真挑戰(zhàn)微信，多閃的產(chǎn)品設(shè)計(jì)明顯類似SnapChat，勉強(qiáng)可以說有點(diǎn)像QQ，跟微信是完全不像。其次，只要微信團(tuán)隊(duì)（尤其是張小龍本人啦）不犯驚天地泣鬼神的戰(zhàn)略錯(cuò)誤，微信是永遠(yuǎn)打不垮的。

而且，我還必須指出一個(gè)很多人都不知道（或者選擇性忽視）的事實(shí)：每天都有無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司（其中很多是騰訊的敵人）在擼微信的羊毛，微信對(duì)此心知肚明；鬧的太兇了會(huì)封掉，最常用的罪名是“誘導(dǎo)式分享”；鬧的不兇就睜一只眼閉一只眼算了。很多人幼稚地以為，可以用一些技術(shù)手段回避微信的截流——不好意思，微信如果認(rèn)真了，你用世界上所有技術(shù)手段都沒用啊。瀏覽器鏈接、淘口令、二維碼，都可以徹底封殺，關(guān)鍵看人家覺得值不值，畢竟封殺也是要消耗資源的。

與此同時(shí)，微信也在不聲不響的擼別人的羊毛。例如，快手、抖音主播經(jīng)常導(dǎo)流到自己的微信群，微博、小紅書、B站熱門UP主也經(jīng)常留微信群二維碼。為什么？做流量生意的人都知道，只有微信流量是真正的“私域流量”。抖音粉絲不值錢，微博粉絲不太值錢，快手粉絲值一點(diǎn)錢，微信好友/粉絲非常值錢。如果你不能理解這一點(diǎn)，去問幾個(gè)網(wǎng)紅/MCN/電商品牌就知道啦。當(dāng)然，別的平臺(tái)也不會(huì)允許自己被微信隨便擼羊毛，也設(shè)立了各種截流機(jī)制。

沒有任何頭腦正常的人會(huì)覺得自己有打垮微信的希望——至少在張小龍還活著的時(shí)候不會(huì)。字節(jié)跳動(dòng)顯然完全沒沖著微信來，它有更多可以擴(kuò)張的方向：直播、電商帶貨、海外、搜索、長(zhǎng)視頻，沒必要死磕一個(gè)點(diǎn)。講故事當(dāng)然是需要的，媒體也需要炒幾個(gè)熱點(diǎn)吃飯，但是作為專業(yè)人士聽聽就好了。

電商帶貨：到底是一門什么樣的生意？

快手電商早在2018年就全面啟動(dòng)了，抖音電商到了2019年才快速擴(kuò)張；兩者都以淘系（阿里系）電商為主要合作伙伴。抖音的電商帶貨模式是：UP主/主播選擇淘寶客商品，在短視頻/直播中予以推廣，用戶點(diǎn)擊官方購買按鈕或鏈接，跳轉(zhuǎn)到淘寶/天貓成交。在這個(gè)過程中，產(chǎn)生的廣告費(fèi)/傭金由網(wǎng)紅、阿里、抖音三方瓜分。具體的分賬比例十分復(fù)雜，視商品種類、總傭金率和銷量而調(diào)整；但是，一般而言，網(wǎng)紅肯定是賺的最多的，阿里第二多，抖音/快手等平臺(tái)賺的最少（至少不比阿里多）。

這似乎不太符合互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯：不是流量為王、平臺(tái)為王嗎？在電商帶貨的閉環(huán)中，為什么流量平臺(tái)反而賺的最少？其實(shí)，換一個(gè)角度很好理解——真正的“流量擔(dān)當(dāng)”是網(wǎng)紅本人，“內(nèi)容即流量”；電商帶貨本質(zhì)上是網(wǎng)紅用個(gè)人聲譽(yù)背書去賣東西，網(wǎng)紅當(dāng)然賺的最多。而電商交易需要一個(gè)“落地”的場(chǎng)所，最好的場(chǎng)所顯然是淘寶/天貓，尤其是對(duì)服裝/美妝/珠寶等高利潤(rùn)品類來說。在這個(gè)過程中，抖音/快手等流量平臺(tái)反而相對(duì)沒那么重要。

準(zhǔn)確的說，抖音/快手進(jìn)行電商帶貨，從短期看，甚至可能“劃不來”：第一，用戶時(shí)間是有限的，看了帶貨直播，就會(huì)少看短視頻/秀場(chǎng)直播，從而影響廣告/打賞變現(xiàn)；第二，用戶點(diǎn)擊購買之后跳轉(zhuǎn)到淘寶，就一定會(huì)返回抖音/快手嗎？抖音/快手賺到的傭金分賬，能不能完全覆蓋這些隱形成本和機(jī)會(huì)成本呢？

答案是：不要算短期的財(cái)務(wù)賬，要算長(zhǎng)期的戰(zhàn)略賬！發(fā)展電商帶貨業(yè)務(wù)，對(duì)抖音/快手來說至少有三個(gè)戰(zhàn)略性好處：

第一是給內(nèi)容方（UP主/主播）更多的盈利途徑，讓他們有動(dòng)力持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容、積累粉絲，畢竟人都是要吃飯的。

第二是強(qiáng)化自己的平臺(tái)屬性，讓用戶覺得“這里不僅能看視頻，還能買東西”；雖然買東西是跳轉(zhuǎn)到淘寶完成的，但是用戶會(huì)養(yǎng)成在抖音/快手找商品的習(xí)慣。

第三是強(qiáng)化與品牌廣告主的聯(lián)系。如果一個(gè)品牌發(fā)現(xiàn)，抖音的直播帶貨可以為自己帶來幾千萬新增銷售額，它就很可能在抖音投放更多的品牌或效果廣告。這個(gè)邏輯并不難懂。

那么問題來了：網(wǎng)紅本人為什么要選擇官方的帶貨模式呢？

我們知道，像李佳琦這樣的網(wǎng)紅，自己開個(gè)淘寶店，在短視頻里放個(gè)店名，完全可以導(dǎo)出相當(dāng)一部分流量，而且完全不用給抖音分成。在實(shí)際操作中，確實(shí)存在不少“干私活”的UP主。問題在于：就算平臺(tái)不封殺你，你自己導(dǎo)流的效率也很低下。如果你在抖音直播時(shí)提到淘寶點(diǎn)名，那么粉絲需要：1.記住店名；2.切換到手機(jī)淘寶App；3.在搜索框里輸入店名；4.進(jìn)去找到產(chǎn)品并下單。在這個(gè)過程中，每一步都是危機(jī)四伏。就算進(jìn)入了淘寶，也很容易被其他店鋪的領(lǐng)券、活動(dòng)所吸引過去。還不如跟抖音官方合作，放一個(gè)按鈕呢。

一般而言，從一個(gè)移動(dòng)App導(dǎo)流到另一個(gè)移動(dòng)App，效率能達(dá)到2%就很不錯(cuò)了。假設(shè)我有100萬微博真實(shí)粉絲（買來的不算），即使微博不給我限流，我也很難在短期內(nèi)把其中2萬人導(dǎo)到微信公眾號(hào)或淘寶網(wǎng)店。官方的跳轉(zhuǎn)鏈接永遠(yuǎn)是最方便的。當(dāng)然，在很長(zhǎng)的長(zhǎng)期，或許抖音會(huì)建立一個(gè)完整、龐大的自有電商平臺(tái)；快手早就做了類似的嘗試。不過，這種事情不太可能在2-3年內(nèi)完成。

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