5G時代，運營商如何設計套餐?

本文轉(zhuǎn)自微信公號“TMT吳友文”，作者：吳友文 周鈴雅

投資要點

電信運營商在通信行業(yè)占據(jù)重要地位，其經(jīng)營戰(zhàn)略的變化與產(chǎn)業(yè)鏈細分領域的景氣度密切相關。而運營商的套餐設計又將指引著其營收規(guī)模、競爭戰(zhàn)略、及產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。

自2019年9月20日起，三大運營商紛紛推出5G套餐預約活動，截止至10月15日中午，預約量已超過千萬，5G套餐即將問世。本文以運營商套餐作為切入點，對比分析4G套餐情況，對5G時代運營商的套餐設計、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)趨勢進行了設想與展望。

5G時代，運營商的角色從信息運營商轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_運營商。移動通信技術的演進支撐著運營商業(yè)務內(nèi)容逐漸豐富，5G技術具有高速率、低時延、低功耗、廣覆蓋、高容量等多方面優(yōu)勢，能夠有效解決網(wǎng)絡擁塞、網(wǎng)絡服務不穩(wěn)定等問題，促使云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等領域得到跨越式發(fā)展，形成泛在的5G生態(tài)圈。我們認為，5G時代，大量的垂直行業(yè)應用場景應運而生，為運營商帶來更多的企業(yè)客戶和合作伙伴，運營商將由信息運營商轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_運營商，把通信網(wǎng)絡與下游應用充分結(jié)合，在深耕現(xiàn)有市場的同時，抓住產(chǎn)業(yè)融合機遇開辟新的市場業(yè)務空間。

業(yè)務增速放緩與政策要求提速降費，內(nèi)外因同時倒逼運營商改革與業(yè)務創(chuàng)新。從內(nèi)部因素看，電信行業(yè)移動流量收入增速明顯放緩，同時語音收入大幅下滑，4G用戶增速放緩，整體趨于飽和，用戶ARPU值下降的同時DOU值正急速上升;從外部因素看，“提速降費”要求正進一步深化，2019年8月，相關主管部門要求運營商壓降銷售費用，運營商營銷策略出現(xiàn)大變革，“提速降費”是政府對公眾的承諾和給與的紅利，對運營商而言則是倒逼改革和業(yè)務創(chuàng)新的催化劑，運營商既需要遵從政策導向和保證業(yè)績平穩(wěn)間取得平衡，更需要在技術、產(chǎn)品、服務方面革新。我們認為，面對這樣的“內(nèi)憂外患”，將驅(qū)使運營商由過去的粗放式管理演進為精細化管理，從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)，積極構(gòu)建5G物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系，對目標客戶進行精確細分，豐富產(chǎn)品體系和計費方式，創(chuàng)新5G套餐模式，深化網(wǎng)絡挖潛，提升網(wǎng)絡利用率，加強資源共享，努力降低單位造價，從而提升自身盈利能力。

5G套餐設計將根據(jù)市場發(fā)展程度逐步創(chuàng)新，將經(jīng)歷三個階段，目前仍處于用戶遷移期。5G市場將是一個從簡到繁、由淺至深的發(fā)展過程，與5G網(wǎng)絡的發(fā)展相匹配。從技術的應用功能來看，最先實現(xiàn)大規(guī)模商用的是增強型寬帶，其次是高可靠低延遲、切片技術，最后是海量物聯(lián)。從終端及應用側(cè)看，最先得到普及的是智能手機，隨后是高速網(wǎng)絡支撐下的高清視頻/監(jiān)控等，最后是車聯(lián)網(wǎng)等萬物互聯(lián)場景。對照4G套餐設計的發(fā)展過程——用戶流量導入期、流量規(guī)模經(jīng)營期、流量精細經(jīng)營期，我們認為，5G套餐設計將經(jīng)歷三個階段——用戶遷移期、創(chuàng)新經(jīng)營期、價值重構(gòu)期，第一階段將基于現(xiàn)有4G套餐設計，突出5G網(wǎng)絡的高網(wǎng)速，第二階段將基于速率和數(shù)據(jù)使用量定價，形成有層次、有差異、全方位的套餐體系，第三階段將基于服務定價，跳出“流量思維”，從延遲性、高可靠性、帶寬可用性等多角度來區(qū)分套餐和向用戶收費。目前，國內(nèi)三大運營商推出5G套餐預約活動，采取了“套餐折扣+購機優(yōu)惠+業(yè)務體驗”組合推廣方式，海外部分國家也推出5G套餐，但總體來看，5G套餐設計仍處于用戶遷移期，創(chuàng)新功能及計費方式還未出現(xiàn)。

5G套餐設計早期C端沿用傳統(tǒng)思路，后期物聯(lián)端創(chuàng)造新模式。我們判斷5G套餐設計將有三大創(chuàng)新：計費方式、商業(yè)模式、終端形式。第一，套餐計費方式將多樣化，由單量綱向多量綱轉(zhuǎn)換，套餐內(nèi)容不再局限于語音、流量、信息，將引入包括速率、網(wǎng)絡延遲等服務特征元素，用戶不再基于使用量付費，而是基于何種速率，何種服務級別付費;第二，商業(yè)模式將轉(zhuǎn)化，由B2C模式轉(zhuǎn)變?yōu)锽2B2C模式，運營商可以引入第三方中介來支持不同客戶的需求，提供定制網(wǎng)絡連接服務，用戶既可以通過B2C方式向運營商購買網(wǎng)絡費，再向中介購買服務，也可以通過B2 B2C方式直接向中介購買融合服務，而服務將捆綁網(wǎng)絡;第三，終端形式將多樣化，移動終端將由手機逐漸轉(zhuǎn)化為多種多樣的非手機移動終端，運營商套餐收費主體將由手機終端逐步向各類移動終端擴展。從發(fā)展節(jié)奏上看，我們判斷運營商5G套餐設計早期聚集于C端，沿用傳統(tǒng)思路，后期將廣泛應用于B端，創(chuàng)造新的模式。

投資建議：5G套餐預約活動正在火熱進行，套餐設計在5G時代具有更重要的戰(zhàn)略意義，影響運營商的未來競爭戰(zhàn)略和發(fā)展趨勢。我們認為，運營商套餐的創(chuàng)新將加快5G在移動互聯(lián)網(wǎng)應用和物聯(lián)網(wǎng)應用的推進速度，同時為運營商平臺化轉(zhuǎn)型提供新的機遇。5G套餐的加速推進將提升5G手機上量的預期，重點關注聞泰科技、信維通信等;同時高帶寬應用包括視頻會議和AR/VR等也有望迎來加速，關注會暢通信、淳中科技、易尚展示等;預計在5G手機套餐推出后，明年物聯(lián)網(wǎng)應用套餐有望推出，將加速物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，重點關注移遠通信等;5G驅(qū)動的平臺化運營的機會，也有望帶來運營商價值的重估，關注中國聯(lián)通（00762）、中國移動（00941）等。

風險提示：運營商經(jīng)營質(zhì)量改善不達預期、資本支出和運營成本變化不及預期、5G業(yè)務進展不及預期、政策扶持力度不及預期、中美關系緩和低于預期、市場系統(tǒng)性風險。

目錄

5G推動運營商進入平臺時代

1.1技術的演進：技術支撐運營商業(yè)務內(nèi)容逐漸豐富

移動通信技術從1G向5G演進，技術支撐運營商業(yè)務內(nèi)容逐漸豐富。移動通信技術從經(jīng)歷了從1G到5G的演進。第一代移動通信標準是采用FDMA制式的模擬蜂窩系統(tǒng)，由于受到傳輸帶寬的限制，無法實現(xiàn)移動通信的長途漫游，“大哥大”便是其中的典型代表;第二代移動通信標準演進出GSM、CDMA兩種模式技術，主要業(yè)務是語音，可提供數(shù)字化的話音業(yè)務和低速數(shù)據(jù)業(yè)務，相比1G話音質(zhì)量、保密性得到了較大提高，同時可進行省內(nèi)、省際自動漫游;第三代移動通信標準可提供更大的帶寬和更快的速度，傳輸速度最高可達2Mbit/s，帶寬可達5MHz以上，在應用方面，支持全球漫游業(yè)務，可提供視頻通話、流媒體、GPS、在線播放等;第四代移動通信標準通信速度更加迅捷，網(wǎng)絡頻譜更寬，傳輸速度最高可達100Mbit/s，帶寬可達100MHz以上，在應用方面，可實現(xiàn)手機看視頻、在線游戲，能夠雙向下載及傳遞資料、圖畫、影像等數(shù)據(jù)，流量資費也更加便宜。5G技術具有高速率、低時延、低功耗、廣覆蓋、高容量等多方面優(yōu)勢，能夠有效解決網(wǎng)絡擁塞、網(wǎng)絡服務不穩(wěn)定等問題，為移動通信產(chǎn)業(yè)帶來了一次歷史性變革。

5G網(wǎng)絡最大的改變是首次構(gòu)建完整的物聯(lián)網(wǎng)基礎設施。5G最大的改變是構(gòu)建了物聯(lián)網(wǎng)的基礎網(wǎng)絡，實現(xiàn)從人與人之間的通信走向人與物、物與物之間的通信。5G應用三大場景：eMBB(增強移動寬帶)、mMTC(海量機器類通信)、和uRLLC(超可靠低時延通信)。(1)增強移動寬帶場景指在現(xiàn)有移動寬帶業(yè)務場景的基礎上進一步提升用戶體驗，代表應用：4K高清視頻、AR/VR、遠程教育等。(2)海量機器類連接，代表應用工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、智慧城市、智能家居等。(3)低時延高可靠，例如自動駕駛/輔助駕駛、遠程控制等。5G的mMTC和uRLLC是針對物聯(lián)網(wǎng)的全新場景，將推動移動互聯(lián)網(wǎng)向萬物互聯(lián)時代轉(zhuǎn)變。

連接數(shù)指數(shù)增長，4G和5G滲透率同時提升。從連接數(shù)的角度看，進入5G時代物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)呈指數(shù)增長，據(jù)智研咨詢統(tǒng)計及預測，2015年全球物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)約60億個，預計2025年全球物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)將增長至270億個，物聯(lián)網(wǎng)設備數(shù)量將達到1000億臺;從用戶占比的角度看，2019年雖然是5G開局之年，但大規(guī)模投入僅限于部分先發(fā)市場，據(jù)Ericsson對具體區(qū)域的分析，先發(fā)國集中的區(qū)域，東北亞、西歐和美國的5G連接滲透率在2024年將分別達到47%、40%和63%，其他區(qū)域如，南亞地區(qū)4G連接滲透率將從38%上升到82%，中東和非洲的4G連接滲透率將從13%上升到37%，東南亞和大洋洲的4G滲透率將從26%上升到63%，中歐與東歐的4G滲透率將從37.5%上升到72%，拉丁美洲的4G滲透率將從42%上升到74%，4G和5G的滲透率呈同步提升趨勢。

1.2產(chǎn)業(yè)角色的轉(zhuǎn)變：從信息運營商轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_運營商

5G時代，運營商的角色從信息運營商轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_運營商。對于運營商而言，其角色經(jīng)歷了“電信運營商—信息運營商—平臺運營商”的轉(zhuǎn)變。在1G、2G時代，運營商主要提供話音服務，完成了從模擬技術向數(shù)字技術的轉(zhuǎn)變，在通話質(zhì)量與保密性上不斷進行技術升級，這個時代的運營商的角色主要為通信運營商，提供話音服務、短信服務等，語音是運營商套餐體系的核心和主要區(qū)隔元素;從3G時代開始，數(shù)據(jù)服務開始普及，運營商開始引入流量套餐包，隨著4G LTE技術極大的提高了頻譜效率和數(shù)據(jù)的傳輸速率，數(shù)據(jù)業(yè)務以及增值服務成為電信行業(yè)最重要的價值來源，運營商為用戶提供了支持多媒體業(yè)務的足夠帶寬，智能終端從簡單的通信工具演變成通信、社交、娛樂等多種功能復合的體驗平臺，微信、Facetime等OTT業(yè)務對運營商傳統(tǒng)的語音、短信業(yè)務形成挑戰(zhàn)，在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代背景下，產(chǎn)品價值不僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡技術和對網(wǎng)絡的控制能力上，而是更多的體現(xiàn)在應用、內(nèi)容等層面，運營商的角色從傳統(tǒng)電信運營商轉(zhuǎn)型為信息運營商，創(chuàng)新經(jīng)營數(shù)據(jù)業(yè)務成為運營商的主要收入來源。

5G除了帶來更快的網(wǎng)速外，還帶來低時延、低功耗、廣覆蓋、高容量等多方面技術優(yōu)勢，基于這些5G技術特征，運營商可向客戶提供差異化服務，除了數(shù)據(jù)流量外，還將有多種計費方式，同時運營商將在5G網(wǎng)絡中實施NFV/SDN和網(wǎng)絡切片等技術，邊緣計算成為5G網(wǎng)絡的重要特征，5G將推進云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等領域的跨越式發(fā)展，賦能垂直行業(yè)并促進跨行業(yè)的深度合作，形成泛在的5G生態(tài)圈。我們認為，5G時代運營商將把通信網(wǎng)絡與下游應用充分結(jié)合利用，在深耕現(xiàn)有市場的同時，抓住產(chǎn)業(yè)融合機遇開辟新的市場業(yè)務空間，逐步轉(zhuǎn)型為平臺運營商，針對不同客戶需求提供定制網(wǎng)絡連接服務，將引入速率、網(wǎng)絡延遲等服務特征，在新業(yè)務不斷涌現(xiàn)的過程中完成自身角色的轉(zhuǎn)變。

2G時代：運營商處于價值鏈中心，主導產(chǎn)業(yè)鏈，獲取大部分利潤。在2G時代，電信行業(yè)核心業(yè)務較為單一，用戶的通信消費基本集中于語音通話，通信產(chǎn)品的質(zhì)量基本由網(wǎng)絡所決定，整個2G通信產(chǎn)業(yè)鏈圍繞著保證語音信息傳遞準確、及時而建立，產(chǎn)業(yè)鏈較短，由設備提供商、移動運營商、終端供應商和用戶等幾大環(huán)節(jié)構(gòu)成。運營商作為網(wǎng)絡的直接經(jīng)營者，可以直接產(chǎn)生和捆綁語音業(yè)務，在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主導地位，設備商要配合運營商建設網(wǎng)絡基礎，終端廠商生產(chǎn)的手機要符合入網(wǎng)標準，由于沒有增值服務需求，終端廠商難以提供定制化服務抓住用戶，因此，運營商居于產(chǎn)業(yè)鏈核心，獲取了產(chǎn)業(yè)鏈大部分利潤，而設備商、終端上的議價能力較差。以中國移動的收入結(jié)構(gòu)為例，我國于1995年開始部署GSM(2G)網(wǎng)絡，中國移動營業(yè)收入中通話費的收入比例從1996年的52.8%逐步提升至2001年的73.2%，通話費收入從1996年66.08億元增長至2001年734.58億元，增長11.11倍。總的來說，2G時代，運營商收入規(guī)模大幅提升，業(yè)務主要為語音服務，收入占比逐步提高，處于價值鏈的中心可獲取絕大部分的產(chǎn)業(yè)利潤。

3G時代：運營商仍處于產(chǎn)業(yè)鏈核心地位，隨著價值鏈細化，控制能力減弱。3G時代電信業(yè)務趨于豐富，隨著傳輸速率的提升與資費的下降，數(shù)據(jù)業(yè)務逐漸進入大眾視野，數(shù)據(jù)的使用帶動了更多的應用，相關內(nèi) 容提供商、應用開發(fā)商和服務提供商逐漸豐富，產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)增多、細化，3G用戶的換機風潮也給智能終端帶來新的商機，內(nèi)容與應用提供商和終端制造商在3G時代發(fā)揮更大的作用，隨著價值鏈的細化，新的市場主體和價值創(chuàng)造者分享電信產(chǎn)業(yè)的蛋糕，運營商在產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權(quán)被削弱，對終端用戶的控制力有所降低，但由于業(yè)務服務商仍然要依賴于運營商，同時在3G時代語音業(yè)務仍然占據(jù)主要地位，運營商在3G時代仍然維持著產(chǎn)業(yè)鏈上的核心地位。2008年12月31日，工信部向三大運營商發(fā)布3G牌照，我國開始進入3G時代。以中國移動的收入結(jié)構(gòu)為例，運營商的無線上網(wǎng)收入出現(xiàn)明顯增長，從2009年的204.35億元增長至2013年的1082.39億元，增長了5.3倍，同時話音業(yè)務仍然為運營商的主要收入來源，雖略有下滑，2013年中國移動的話音業(yè)務收入占比仍達60.2%。

總的來說，在3G時代，數(shù)據(jù)服務開始普及，運營商的數(shù)據(jù)業(yè)務收入呈現(xiàn)明顯的增長趨勢，但話音業(yè)務仍然為運營商的業(yè)務重點，運營商的收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多樣化趨勢。

4G時代：運營商不再處于產(chǎn)業(yè)鏈中心，數(shù)據(jù)業(yè)務成為最重要的價值來源。隨著數(shù)據(jù)業(yè)務的迅猛發(fā)展和創(chuàng)新應用的層出不窮，4G網(wǎng)絡雖然是電信網(wǎng)絡的基礎，但運營商對于獲取價值的影響力在持續(xù)降低，用戶對通信產(chǎn)品的選擇不僅考慮網(wǎng)絡質(zhì)量，還考慮創(chuàng)新型內(nèi)容服務的生產(chǎn)與使用，用戶的感知質(zhì)量不再僅由運營商一個環(huán)節(jié)決定，而是由內(nèi)容/服務提供商、網(wǎng)絡提供商、終端廠商等多個環(huán)節(jié)的協(xié)同決定，因此，單純的作為網(wǎng)絡服務提供商的運營商在4G 時代不再處于產(chǎn)業(yè)鏈中心，與產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)不再僅僅是上下游的關系，而構(gòu)成了一種競合關系，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過創(chuàng)新的商業(yè)模式瓜分了原先由運營商攫取的利潤，數(shù)據(jù)業(yè)務成為運營商最重要的價值來源，以中國移動的營收情況為例，在4G牌照發(fā)放一年后，2015年中國移動的數(shù)據(jù)業(yè)務收入首次超過語音業(yè)務收入，占比達到51.95%，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與智能手機的普及，數(shù)據(jù)業(yè)務收入不斷提升，至2019年上半年中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務收入占比達到83.03%。

1.3商業(yè)模式的創(chuàng)新：采用B2B2C模式與行業(yè)應用不斷融合

5G時代：建立競合關系，積極介入開發(fā)層和應用層，采用B2B2C模式與行業(yè)應用不斷融合，順應時代的發(fā)展。在4G時代，用戶通過B2C的方式向運營商購買網(wǎng)絡服務，運營商向用戶提供無差別的、標準化的移動網(wǎng)絡服務并基于服務數(shù)量向用戶收費，隨后用戶再向第三方平臺購買細分領域的個性化服務內(nèi)容。5G時代，大量的垂直行業(yè)應用場景應運而生，為運營商帶來更多的企業(yè)客戶和合作伙伴，使得收費對象更加多元。運營商本身的優(yōu)勢在于壟斷網(wǎng)絡底層、龐大的客戶規(guī)模、全程全網(wǎng)的管道疏通能力，但在創(chuàng)新型內(nèi)容的開發(fā)及相關業(yè)務營銷方面的優(yōu)勢較小。因此，運營商可選擇以智能管道能力為基礎，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作進行資源置換，積極介入開發(fā)層和應用層，與OTT企業(yè)形成或競爭或合作的多元關系。在收費模式方面，5G促使網(wǎng)絡服務與行業(yè)應用不斷融合，預計運營商將更多的采用B2B2C的收費方式，運營商可基于網(wǎng)絡速度、可靠性和覆蓋等因素，向企業(yè)客戶提供定制的、差異化的網(wǎng)絡服務，再由企業(yè)客戶結(jié)合自身的專業(yè)服務內(nèi)容，向個人用戶提供“特定網(wǎng)絡服務+專業(yè)應用”的融合產(chǎn)品，運營商通過面向不同垂直領域內(nèi)的企業(yè)客戶、第三方服務平臺收費，實現(xiàn)利益分享，成本與風險共擔，最終實現(xiàn)互惠共贏，共享5G產(chǎn)業(yè)的紅利。

2G到4G運營商業(yè)務種類日漸多元，業(yè)務重點發(fā)生轉(zhuǎn)變。2G時代運營商主要是定位電信運營商，通信話務收入是其收入主要來源，這一時期的業(yè)務主要是通過各種營銷手段來擴大市場規(guī)模，即通過放號來擴大用戶規(guī)模，例如中國移動通過一系列的手段打造品牌價值，締造了全球通、神州行、動感地帶等品牌。3G時代數(shù)據(jù)服務雖開始普及，運營商的數(shù)據(jù)業(yè)務收入呈現(xiàn)明顯的增長趨勢，但話音業(yè)務仍然為運營商的業(yè)務重點。這一時期隨著手機終端價格的平民化，用戶規(guī)模呈迅速擴大趨勢，運營商對用戶規(guī)模的挖掘仍在繼續(xù)，業(yè)務也呈現(xiàn)多樣化的特征，整體屬于2G和4G的過渡階段。4G時代數(shù)據(jù)服務逐漸成為主導，話務服務逐漸萎縮，這一時期運營商的業(yè)務更加多元。針對企業(yè)客戶的數(shù)據(jù)通信需求運營商推出政企云產(chǎn)品服務、專線項目，針對家庭娛樂多樣化的需求推出寬帶融合和家庭套餐，針對節(jié)假日密集的數(shù)據(jù)流量需求推出階段性的促銷活動等等。

5G時代運營商的業(yè)務從人與人的交互延伸到人與物、物與物的交互。5G時代運營商的業(yè)務按照交互主體的不同可以分為移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務和物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。移動互聯(lián)網(wǎng)更多的是滿足人與人之間信息交互的需求，包括會話類、信息類、傳輸類和流類、交互類，主要是滿足人們之間通信、娛樂等的日常生活需求。物聯(lián)網(wǎng)更多的是滿足人與物之間以及物與物之間信息交互的需求，經(jīng)過信息采集與處理后實現(xiàn)對物的控制或者是為人的決策提供必要信息。

套餐設計將是運營商5G時代的核心手段

2.1運營商的營銷手段分為三類：套餐營銷、渠道營銷和其他

運營商的營銷手段分為三類：套餐營銷、渠道營銷和其他。所謂套餐營銷是指運營商在營銷過程中以主產(chǎn)品帶動附屬配套產(chǎn)品、以主品牌帶動附屬品牌、或以銷售產(chǎn)品為核心，外加其它的增值服務，使其結(jié)合成為“一套商品”的一種異業(yè)聯(lián)盟營銷活動。套餐營銷的優(yōu)勢在于只要客戶對整套產(chǎn)品中的一環(huán)滿意就能提升客戶對整套產(chǎn)品的滿意度，增加客戶的黏性。

渠道營銷分為線上渠道和線下渠道。線上渠道主要是電子渠道，是指通過信息化方式提供服務和銷售產(chǎn)品。它以客戶為主導，提高了服務的便捷性與有效性。線下渠道包括運營商自有渠道和社會渠道，自有渠道就是運營商的實體營業(yè)廳，社會渠道則是加盟運營商的商家，例如運營商指定合作點，是運營商為了開拓更多的客戶、銷售更多的號卡及終端所設立。但是KPI考核導向使得社會渠道被動囤卡養(yǎng)卡洗卡、內(nèi)部遷移導致重入網(wǎng)等行為，帶來了高離網(wǎng)率，高成本以及高資源消耗。

其他營銷手段包括終端補貼、捆綁銷售等。終端補貼包括對手機、寬帶光貓、機頂盒以及其他泛終端等的補貼。捆綁銷售包括“手機+通信服務”、“電腦+寬帶服務”等等形式。

2.2內(nèi)因：用戶ARPU值下降，DOU極速上升，迫使電信業(yè)深化改革

電信業(yè)務收入增速放緩，4G用戶接近飽和。2019年1~6月電信業(yè)務累積營收7710億元，同比下降0.2%;其中電信業(yè)務收入6721億元，同比下降 0.03%。7月份，下滑趨勢擴大，1~7月，電信業(yè)務累計收入同比降0.2%。主要源自于移動流量收入增速明顯放緩和語音收入的大幅下滑。2012年-2018年，2G用戶占比持續(xù)下降，至2018年底已經(jīng)降到16.6%。3G/4G用戶占比持續(xù)上升，2018年底達到83.4%，從每年的增幅來看，2016年增幅達到15.7pct，之后開始放緩，2017年增幅為8.6pct，2018年僅為3.6pct，4G用戶已經(jīng)接近飽和。

流量收入放緩，語音收入急速下降。移動流量收入增速下降趨勢明顯，由正轉(zhuǎn)負拐點即將出現(xiàn)。2013年LTE初建以來，三大運營商流量經(jīng)營獲長足進步：中電信從436億元增至1365億元，復合增速20.95%;中移動從1663億增至5421億，復合增速21.77%;聯(lián)通從170億增至1048億元，復合增速35.41%。但三家流量收入增速在近年已不同程度趨緩，尤其2018年，電信、移動、聯(lián)通的移動數(shù)據(jù)業(yè)務收入增速分別為：19.48%、9.88%和13.7%，較2017年下滑明顯。

語音收入下滑超過了移動流量收入的增長。語音收入方面，三家收入均持續(xù)下滑：2012年以來，電信從492億下降至311億，年復合增速-7.36%;移動從3680億降至1081億元，年復合增速-18.46%;聯(lián)通從608億降至461億元，年復合增速-4.5%;尤其2018年，電信、移動和聯(lián)通的語音收入增速分別為-21.13%、-31.12%和-13.9%，均為近年較高水平。

我們認為，語音下滑速度已超過流量收入增速，對總收入形成拖累。預計這樣的趨勢還將繼續(xù)強化，流量經(jīng)營收入長期面臨壓力。

用戶ARPU值下降，DOU急速上升。2018年移動、電信、聯(lián)通移動業(yè)務用戶ARPU分別為53.1元、50.5元、45.7元，較2017年分別下降7.97%、8.35%、4.79%。主要原因來自不限流量套餐的普及和持續(xù)的降費的壓力，流量經(jīng)營進入深水區(qū)，創(chuàng)收增量空間有限，而投建壓力還在快速增長。ARPU下降的同時，DOU卻急速上升，2018年移動、電信、聯(lián)通DOU較2017年分別增長約150%、180%和95%，2019上半年實現(xiàn)同比2018年增長約130%、61%、36%，增速雖有放緩，但仍然可觀。DOU 上升和ARPU下降并存，迫使電信業(yè)深化改革，破局網(wǎng)絡建設與新業(yè)務增收成為電信業(yè)長期深化改革的主線。

2.3外因：提速降費進一步深化，倒逼運營商改革與業(yè)務創(chuàng)新

提速降費進一步深化，倒逼運營商改革與業(yè)務創(chuàng)新。“提速降費”是政府對公眾的承諾和給予的紅利，對運營商而言則是倒逼改革和業(yè)務創(chuàng)新的催化劑。運營商既需要遵從政策導向和保證業(yè)績平穩(wěn)間取得平衡，同時更需要在技術、產(chǎn)品、服務方面革新。自2015年經(jīng)濟形勢座談會上，首次提出“提速降費”之后，我國正逐步推進“提速降費”行動，網(wǎng)絡提速降費將推進信息消費爆發(fā)增長。2019年4月，根據(jù)《政府工作報告》部署，工信部、國資委發(fā)布“關于開展深入推進寬帶網(wǎng)絡提速降費支撐經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展2019專項行動的通知”，明確提出面向全國建檔立卡貧困戶給予最大折扣基礎通信資費優(yōu)惠，中小企業(yè)寬帶平均資費降低15%，內(nèi)地與港澳地區(qū)間流量漫游費降低30%，移動網(wǎng)絡流量平均資費降低20%以上。

在套餐設置方面，明確要求“清單式”公示面向公眾市場銷售的所有在售資費方案。減少在售套餐數(shù)量，2019年在售套餐數(shù)量較2018年底減少15%，鼓勵電信企業(yè)在部分地區(qū)開展“業(yè)務單價+使用折扣”階梯定價資費試點，保障用戶自由選擇權(quán)，嚴禁限制老用戶選擇新套餐等行為。

我們認為，提速降費的進一步深化，對運營商提出了新要求，未來運營商需要把握自身端到端的生態(tài)掌控能力，把握5G時代行業(yè)融合的新機遇。

運營商營銷政策大改革，向精細化管理不斷邁進。據(jù)流媒體網(wǎng)報道，2019年8月，相關主管部門要求運營商壓降銷售費用，到2021年，中國移動銷售費用占收入比控制在6.4%以下，以2018年為基數(shù)，社會渠道費用三年壓降20%，其中渠道酬金逐年下降20%，自2022年起全部取消渠道酬金。社會渠道酬金標準不得超出套餐價值的一倍。且每個地區(qū)的主導運營商(市場份額最大)社會渠道酬金和手續(xù)費標準不得高于其他兩家運營商;此外還要重點管控六項行為，包括禁止終端補貼、禁止排他性行為、禁止為“攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)”業(yè)務支付渠道酬金、禁止贈送、變相贈送行為和低于成本價銷售電信產(chǎn)品、禁止考核市場份額、恢復大額贊助、捐助備案管理制度。運營商的渠道主要分為線上渠道和線下渠道，其中線下渠道中包括渠道傭金和渠道補貼，為了開拓更多的客戶、銷售更多的號卡和終端，運營商會提高相應的傭金。相關主管部門的本次要求將大大影響運營商的渠道管理，通過價格戰(zhàn)來獲取用戶的營銷方式將不再高效。我們認為，5G時代運營商的營銷政策將大變革，從過去的粗放式管理演進為精細化管理，運營商將從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)，積極構(gòu)建5G物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系，對目標客戶進行精確細分，豐富產(chǎn)品體系和計費方式，創(chuàng)新5G套餐模式，深化網(wǎng)絡挖潛，提升網(wǎng)絡利用率，加強資源共享，努力降低單位造價，從而提升自身盈利能力。

業(yè)務增速放緩與政策要求提速降費，內(nèi)外因同時倒逼運營商改革與業(yè)務創(chuàng)新。從內(nèi)部因素看，電信行業(yè)移動流量收入增速明顯放緩，同時語音收入大幅下滑，4G用戶增速放緩，整體趨于飽和，用戶ARPU值下降的同時DOU值正急速上升，破局網(wǎng)絡建設與新業(yè)務增收成為電信業(yè)長期深化改革的主線;從外部因素看，“提速降費”要求正進一步深化，2019年8月，相關主管部門要求運營商壓降銷售費用，運營商營銷政策出現(xiàn)大變革，“提速降費”是政府對公眾的承諾和給予的紅利，對運營商而言則是倒逼改革和業(yè)務創(chuàng)新的催化劑，運營商既需要遵從政策導向和保證業(yè)績平穩(wěn)間取得平衡，更需要在技術、產(chǎn)品、服務方面革新。

我們認為，面對這樣的“內(nèi)憂外患”，套餐設計成為運營商的重要營銷手段，將驅(qū)使運營商由過去的粗放式管理演進為精細化管理，從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)，積極構(gòu)建5G物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系，對目標客戶進行精確細分，豐富產(chǎn)品體系和計費方式，創(chuàng)新5G套餐模式，深化網(wǎng)絡挖潛，提升網(wǎng)絡利用率，加強資源共享，努力降低單位造價，從而提升自身盈利能力。

4G套餐設計經(jīng)歷了三個發(fā)展階段

4G時代，流量業(yè)務成為運營商業(yè)務收入的重要來源，提升流量規(guī)模與提高流量價值成為4G套餐設計過程中的重要考慮因素。流量的價值經(jīng)營本質(zhì)上是商業(yè)與技術雙重驅(qū)動下的流量價值的二次挖掘，我們認為大致可以分為三個階段：用戶流量吸引期、流量規(guī)模經(jīng)營期、流量價值提升期。

3.1用戶流量導入期：以高端客戶為突破點，逐步培養(yǎng)客戶的流量使用習慣

以高端客戶為突破點，逐步培育各消費層次客戶的流量使用習慣。在產(chǎn)品方面，基礎流量套餐構(gòu)成產(chǎn)品體系的主要部分;在定價方面，采用語音、數(shù)據(jù)雙中心定價模式。運營商以基礎網(wǎng)絡能力作為支撐，流量產(chǎn)品單一、定價模式簡單，擴大規(guī)模是提升流量價值的唯一手段。以三大運營商在4G牌照發(fā)放初期時所設計的套餐為例，三家運營商的基本套餐均設計為語音、數(shù)據(jù)雙中心定價模式，用戶可以根據(jù)自己需求選擇相應的套餐，這與3G套餐體系沒有實質(zhì)區(qū)別，相比而言4G套餐流量單價有所下降，流量門檻有所提高。

運營商套餐設計各有優(yōu)勢，積極競爭。為了避免用戶在選擇套餐時作直接比較，三家運營商在套餐價格上互不重復。中國移動盡管產(chǎn)品體系完整，覆蓋范圍廣，價格層次錯落有致，但因套餐發(fā)布最早，在性價比的資費競爭方面優(yōu)勢有限，因此移動最先步入對存量客戶進行有效經(jīng)營和價值深挖的環(huán)節(jié)，如推出流量共享，允許不超過4個終端共享流量，以此捆綁用戶，以降低用戶離網(wǎng)的風險;中國聯(lián)通延續(xù)其在3G時代的流量價格優(yōu)勢，其流量單價最為實惠;而中國電信因套餐體系發(fā)布最遲，因此在資費設計上略有取巧，價格跨度范圍大。

數(shù)據(jù)共享套餐：低成本吸引新用戶，增加用戶粘度。4G時代運營商通過引入分享套餐快速擴大用戶群體，允許一個套餐中的數(shù)據(jù)流量可以供多個終端共享。中國移動推出了從每月30元/500MB到每月280月/11GB的數(shù)據(jù)共享套餐，共計8個檔位，允許增加不超過4個終端，每增加一個，每月收取10元功能費。通過數(shù)據(jù)共享套餐，運營商可以以較低的成本吸引更多的新用戶，同時，因為共享套餐的單位流量價格更低，用戶進入套餐后，不會選擇離開，故增加了用戶粘度。

3.2流量規(guī)模經(jīng)營期：以全體用戶為對象，提升戶均流量規(guī)模為目標

運營商以全體用戶為對象，主要以提升戶均流量規(guī)模為目標。這個階段運營商采用簡潔統(tǒng)一的資費定價體系，以數(shù)據(jù)流量為中心的定價模式。隨著4G網(wǎng)絡的發(fā)展，用戶的流量需求日益增長，三大運營商紛紛推出“不限流量套餐”，如中國移動推出了"任我用"，中國聯(lián)通推出了"冰激凌套餐"，中國電信推出“天翼不限量套餐”，在套餐設計方面，主要以流量為中心，定價體系簡單。由于網(wǎng)絡容量有限，所謂不限流量套餐是指用戶當月流量使用量達到某一個數(shù)值后就會限制其網(wǎng)速。

產(chǎn)業(yè)重心轉(zhuǎn)移，培養(yǎng)用戶流量消費習慣。通過推出不限量套餐，運營商的流量規(guī)模呈指數(shù)型增長，據(jù)工信部統(tǒng)計，至2018年全國移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達到711億GB，是2013年的56倍。從用戶的角度看，通過不限量套餐，培養(yǎng)了用戶流量消費的習慣，克服了用戶因為流量資費高昂而不消費流量的心理障礙。從產(chǎn)業(yè)的角度看，流量的提升使得高帶寬應用類流量產(chǎn)品得到廣泛應用，如在線視頻、在線游戲等，產(chǎn)業(yè)重心出現(xiàn)轉(zhuǎn)移。

3.3流量精細經(jīng)營期：對客戶進行精細細分，提升流量整體價值

對客戶進行精確細分，對流量價值進行二次挖掘，提升流量整體價值。在產(chǎn)品方面，深挖細分群體需求，豐富流量產(chǎn)品體系，對流量進行精細化管理，提升網(wǎng)絡利用率，如根據(jù)時間段的不同，對服務進行差異化定價。此外，在流量價值提升期，運營商與OTT廠商建立競合關系，推出定向套餐服務，將基于流量識別的定向流量套餐作為OTT業(yè)務的分銷渠道，吸引用戶使用運營商的移動互聯(lián)網(wǎng)服務，運營商將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的內(nèi)容或服務與流量資源進行捆綁，形成資費套餐，雙方享有收入分成。對于運營商而言，一方面可以提升自身流量價值，另一方面，能夠借力OTT提升運營商的品牌認知。

以上海移動為例，推出了流量分時計費流量包。在上下班時間，推出早晚高峰流量包，由于上班族流量使用較多的時間是早晚高峰的上下班時間，運營商通過推出特定流量包一方面為客戶提供差異化服務，另一方面可為用戶提前分配網(wǎng)絡資源，保障網(wǎng)絡質(zhì)量。在流量時間較少的夜間，推出閑時流量包，專在夜間使用，提升運營商的網(wǎng)絡利用率。

利用OTT產(chǎn)品深化流量運營，推出定向套餐服務。運營商基于DPI、PCC以及API接口等功能，通過為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供智能管道服務，將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的內(nèi)容或服務與流量資源進行捆綁，形成資費套餐，利用OTT已有的豐富業(yè)務，向客戶提供差異化服務，強化客戶對電信品牌的認知。以國內(nèi)三大運營商為例，自2018年起，三大運營商紛紛聯(lián)合不同的品牌推出定向套餐業(yè)務，如中國移動與百度合作，以26元的月租可享受30GB愛奇藝及百度系定向流量，中國聯(lián)通與騰訊合作，發(fā)布微信卡、大王卡、地王卡、天王卡等，可實現(xiàn)騰訊系APP免流，QQ瀏覽器全網(wǎng)免流，快手斗魚熊貓新浪微博免流，美團點評系APP免流，中國電信與網(wǎng)易合作，推出網(wǎng)易白金卡，除了網(wǎng)易系百度系APP全國免流還贈送相關VIP會員。

4G套餐設計經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：用戶流量導入期、流量規(guī)模經(jīng)營期、流量精細經(jīng)營期。

在用戶流量導入期，套餐設計主要以高端客戶為突破點，逐步培育各消費層次客戶的流量使用習慣，在定價方面采用語音、數(shù)據(jù)雙中心定價模式，流量產(chǎn)品單一，擴大規(guī)模是提升流量價值的唯一手段，三大運營商在4G牌照發(fā)放后紛紛推出各自的4G基本套餐;

在流量規(guī)模經(jīng)營期，運營商以全體用戶為對象，主要以提升戶均流量規(guī)模為目標，采用簡潔統(tǒng)一的資費定價體系，以數(shù)據(jù)流量為中心的定價模式，三大運營商均推出“不限流量套餐”，產(chǎn)業(yè)重心出現(xiàn)轉(zhuǎn)移，流量規(guī)模呈指數(shù)型增長;

在流量精細經(jīng)營期，運營商對客戶進行精確細分，對流量價值進行二次挖掘，以提升流量整體價值，深挖細分群體需求，豐富流量產(chǎn)品體系，對流量進行精細化管理，如開發(fā)閑時流量包、早晚峰流量包，提升網(wǎng)絡利用率，同時積極與OTT廠商合作，推出定向套餐服務，通過差異化服務，以強化客戶對電信品牌的認知。

5G套餐：C端沿用傳統(tǒng)思路，物聯(lián)B端創(chuàng)造新模式

4.15G套餐設計將經(jīng)歷三個階段：用戶遷移期、創(chuàng)新經(jīng)營期、價值重構(gòu)期

5G市場將是一個從簡到繁、由淺至深的發(fā)展過程。從網(wǎng)絡側(cè)來看，運營商投資建造5G網(wǎng)絡需要經(jīng)歷從點到面，按照目前運營商的覆蓋計劃，預計至少2022年才能初步實現(xiàn)全國大范圍覆蓋。從技術的應用功能看，5G最先實現(xiàn)大規(guī)模商用的將是增強型寬帶，即提供高速網(wǎng)絡，對網(wǎng)速提升的感知將成為對5G的第一個印象，其次，5G的高可靠低延遲、切片技術等則需要時間培育完善，預計用戶要到2020年下半年或年底才能有明顯感知;從終端側(cè)來看，最先得到普及的還是智能手機，而智能手機從高端到低價的過程，也正是5G滲透率不斷加深的過程。在個人應用層面，高速網(wǎng)絡支撐下的高清視頻/監(jiān)控將最先進入我們的日常生活，而作為5G典型應用的AR/VR，其內(nèi)容深度和應用廣度也將伴隨著網(wǎng)絡的向前發(fā)展而逐漸鋪開，最終得到普及性應用。

5G套餐設計及優(yōu)化將經(jīng)歷三個階段：用戶遷移期、創(chuàng)新經(jīng)營期、價值重構(gòu)期。

用戶遷移期：客戶導入，吸引4G客戶轉(zhuǎn)移，主要基于現(xiàn)有4G套餐設計。在用戶遷移期的5G套餐將主要基于現(xiàn)有的4G套餐模式進行設計，依然突出流量，但流量單價明顯降低。這個階段運營商的重點在于吸引首批用戶，以體驗為主，將搭配一些創(chuàng)新的體驗應用，套餐檔次設置方面，檔次簡潔易懂，主要定位高端。為了能和4G套餐有明顯區(qū)隔，用戶遷移期的5G套餐除了強調(diào)高網(wǎng)速外，還將添加一些特殊的5G應用或產(chǎn)品作為核心競爭力。短期來看，與高帶寬相關的應用如VR/AR、高清視頻是目前新鮮度高且較容易實現(xiàn)的內(nèi)容應用。鑒于目前國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展程度，我們預計用戶遷移期的5G套餐在內(nèi)容上主要加載的應用有高清視頻、云游戲、VR\AR、會員特權(quán)等。

創(chuàng)新經(jīng)營期：多種定價方式，可依據(jù)流量使用量、數(shù)據(jù)傳輸速率、數(shù)據(jù)傳輸時延等多種方式組合定價。我們預計至2020年5G市場將具備規(guī)模商用的條件，此時運營商需要考慮用戶群全面覆蓋的問題，跳出“流量思維”，從延遲性、高可靠性、帶寬可用性角度來區(qū)分套餐和向用戶收費，逐步形成有層次、有差異、全方位的套餐體系。運營商可根據(jù)用戶需求實現(xiàn)真正的分場景應用，對于用戶需求進行定制化定價，除了依據(jù)傳統(tǒng)的流量使用量進行定價，還可依據(jù)數(shù)據(jù)傳輸速率、數(shù)據(jù)傳輸時延進行定價。這個時期的運營商，除了在套餐設計方面進行定價模式的創(chuàng)新，還需要對用戶進行一定程度的教育，使用戶了解不同的應用場景所適配的網(wǎng)絡資源。創(chuàng)新經(jīng)營期的運營商將對用戶進行精細化經(jīng)營，充分提升通信網(wǎng)絡利用率，下游應用場景也將逐步走向成熟。

價值重構(gòu)期：基于服務定價，引入第三方中介平臺，服務捆綁網(wǎng)絡。我們預計，2021年及以后，5G市場將進入高速發(fā)展階段，各類技術、應用等趨于成熟，尤其是物聯(lián)網(wǎng)相關應用將高速發(fā)展。這個時期的運營商的商業(yè)模式將出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，除了傳統(tǒng)的to C業(yè)務，to B業(yè)務重要性將大幅提升，運營商可以引入第三方中介平臺，用戶可以通過中介平臺購買融合服務，物聯(lián)B端套餐種類將逐漸豐富，5G驅(qū)動的平臺化運營的機會，也有望帶來運營商價值的重估。

4.2早期C端沿用傳統(tǒng)思路，后期物聯(lián)端創(chuàng)造新模式

計費方式的多樣化：由單量綱向多量綱轉(zhuǎn)換。5G產(chǎn)品不是對前幾代的網(wǎng)絡延續(xù)，而是引來全新的套餐結(jié)構(gòu)，套餐內(nèi)容不再局限于語音、流量、信息，將引入包括速率、網(wǎng)絡延遲等服務特征元素。用戶不再基于使用量付費，而是基于何種速率，何種服務級別付費。我們預計，在商用初期運營商將提供“速率+流量”的付費方式，不同速率對應不同容量，通過大速率、大容量吸引用戶遷轉(zhuǎn)。隨著時間推移，AR/VR等商業(yè)模式逐漸成熟，運營商可以加入5G專屬內(nèi)容推“速率+內(nèi)容”來實現(xiàn)差異化的資費。

商業(yè)模式的轉(zhuǎn)化：由B2C模式轉(zhuǎn)變?yōu)锽2B2C模式。運營商在5G網(wǎng)絡中實施NFV/SDN和網(wǎng)絡切片等技術，可以向客戶提供各種差異化服務，并構(gòu)建各種收費模式。運營商提供不同的“服務”，具體取決于客戶想要低延遲和高數(shù)據(jù)吞吐量，還是同時支持數(shù)千個設備連接的服務。新的收費模式將帶來更多B2B2C的商業(yè)模式：運營商能針對各種不同客戶需求提供定制網(wǎng)絡連接服務，提供極致的個性化服務，可以通過引入第三方中介來支撐服務，中介可以是VR平臺、游戲平臺、IoT平臺等，用戶既可以通過B2C方式向運營商購買網(wǎng)絡費，再向中介購買服務，也可以通過B2 B2C方式直接向中介購買融合服務，而服務將捆綁網(wǎng)絡。

終端形式的多樣化。5G技術首次構(gòu)建了物聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡架構(gòu)，使得萬物互聯(lián)真正成為可能，移動終端將由手機逐漸轉(zhuǎn)化為非手機移動終端，如物聯(lián)終端、可穿戴設備、車載終端等，預計隨著物聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，運營商套餐的收費主體將由手機終端逐步向各類移動終端擴展。

早期C端沿用傳統(tǒng)思路，后期物聯(lián)端創(chuàng)造新模式。在套餐設計的發(fā)展節(jié)奏上，我們判斷，5G運營商套餐早期將聚集于C端，沿用傳統(tǒng)思路，后期將廣泛應用于B端，創(chuàng)造新的模式。運營商套餐設計與5G技術發(fā)展節(jié)奏密切相關，5G最先實現(xiàn)大規(guī)模商用的將是增強型寬帶，其次是高可靠低延遲，最后是海量連接。因此，在5G套餐設計早期，主要面向C端用戶，沿用傳統(tǒng)思路，采用流量計費，收費主體主要為手機終端，隨著5G技術的發(fā)展，后期運營商套餐設計將廣泛應用于B端客戶，采取多量綱的計費方式，提供個性化的網(wǎng)絡服務，收費主體由手機終端拓展至各類移動終端。

4.3國內(nèi)5G套餐預約：“套餐折扣+購機優(yōu)惠+業(yè)務體驗”組合推廣

三大運營商推出5G套餐預約，預約量超千萬，中移動預約量最大。2019年9月20日，中國移動率先推出5G套餐預約活動，9月29日，中國電信和中國聯(lián)通隨后推出5G套餐預約活動。截止至2019年10月15日11點30分，3家通信運營商的5G套餐預約量已超過1000萬，其中，中國移動超過740萬，中國電信超過271萬，中國聯(lián)通超過200萬。目前，三大運營商5G套餐均未上市，運營商將在5G套餐上市后通過短信告知符合辦理條件的已預約用戶辦理，同時預約客戶還將享受5G套餐折扣、5G手機購機折扣、及相關業(yè)務體驗服務。我們認為，運營商推出5G套餐預約活動，一方面為未來5G套餐的推廣做鋪墊，吸引客戶轉(zhuǎn)換套餐，加快5G套餐的推進速度，另一方面，通過預約人數(shù)情況為5G套餐設計提供相關參考及指引。

采用“套餐折扣+購機優(yōu)惠+業(yè)務體驗”組合推廣方式。根據(jù)三大運營商公布的5G套餐預約活動，基本采用“套餐折扣+購機優(yōu)惠+業(yè)務體驗”組合推廣方式，在套餐折扣方面，優(yōu)惠時長均為6個月，但對用戶的網(wǎng)齡要求略有不同，因為中移動率先推出5G套餐預約活動，在用戶網(wǎng)齡方面要求相對較高，要求網(wǎng)齡5年及以上7折，5年以下8折，而中聯(lián)通和中電信的折扣均為網(wǎng)齡3年及以上7折，3年以下8折;在購機優(yōu)惠方面，三家運營商均與手機廠商有合作，對于不同的機型有不同的優(yōu)惠力度，其中中移動和中聯(lián)通最高優(yōu)惠可達600元，中電信最高優(yōu)惠為500元，由于目前面世的5G手機機型有限，預計未來會有更多機型參與優(yōu)惠活動;在業(yè)務體驗方面，三家運營商均為購機客戶提供100GB流量，用戶可以享受不同的5G應用，如5G云游戲、5G超高清視頻、5G云VR等等，同時中電信還推出5G甄選號碼(生日號碼、愛情號碼、事業(yè)號碼)的專屬購買權(quán)。

4.4海外5G套餐：仍處于初級應用階段，創(chuàng)新功能與計費方式還未出現(xiàn)

韓國5G套餐主要通過5G應用來區(qū)分檔位。運營商均采取了限期優(yōu)惠促銷地手段。在2019年6月30日前的資費,SKT、LG U+最高兩檔與KT全3檔都提供完全不限量,即數(shù)據(jù)用量不限與數(shù)據(jù)速率不限。完全不限量無疑是5G套餐的標配, 完全不限量主要通過共享流量實現(xiàn)套餐檔次的劃分，同時配以不同內(nèi)容、服務、權(quán)益等實行區(qū)隔。運營商在提供更高清的視頻服務外，主要從VR、AR方面來為消費者提供5G獨特的服務。在內(nèi)容方面重點圍繞明星偶像來打造更具魅力的內(nèi)容，通過VR、AR技術模擬與明星偶像的親密接觸，相比其他影視內(nèi)容更具吸引力。

美國5G套餐突出不限速流量的特點。運營商也推出了不限量套餐，區(qū)分套餐檔位主要通過提供不同權(quán)益來實現(xiàn)。包括可觀看的視頻種類，LTE網(wǎng)絡下的不限速流量和可分享熱點的量。而AT&T的具體套餐將會是速度越快價格越高。

歐洲5G套餐主要通過最高網(wǎng)絡傳輸速度和應用來區(qū)分檔位。運營商也推出了不限量套餐，但和韓國和美國運營商不同，區(qū)分套餐檔位主要根據(jù)速度，低價位和高價位的最高網(wǎng)絡傳輸速度差距非常大。英國運營商的套餐速度最低的2Mbps，最高的可以達到250Mbps，差異化非常明顯。并且根據(jù)網(wǎng)速提供的賣點也不同，如最低檔適合瀏覽網(wǎng)頁，使用社交媒體和流媒體音樂;中檔適合觀看高清視頻、分享照片并進行視頻通話、下載和更新應用程序、流媒體單人游戲;最高檔可以使用超快速下載和UHD流媒體。德國則采取了捆綁手機或路由器的銷售方式。

國內(nèi)運營商概況

5.1中國移動：我國規(guī)模最大的移動通信運營商

我國規(guī)模最大的移動通信運營商。中國移動是我國規(guī)模最大的移動通信運營商，截止至2019年上半年共擁有移動用戶9.35億人。2013年獲得4G牌照(TD-LTE技術)，2018年獲得LTE/第四代數(shù)字蜂窩移動通信業(yè)務(LTE FDD)經(jīng)營許可，2019年獲得5G牌照。

業(yè)務四輪驅(qū)動：個人移動市場、家庭市場、政企市場、新業(yè)務市場。公司業(yè)務主要分為四大塊，其中2018年個人移動市場收入占比近3/4，流量收入快速增長;家庭市場增長勢頭強勁，增速達35.2%，收入占比為6.9%，規(guī)模顯著提升;政企市場增速達到10.8%，領先行業(yè)，份額穩(wěn)步提升，其中IDC收入72.5億元，增速64.3%;新業(yè)務收入增速達31%，其中家庭新業(yè)務規(guī)模最大，收入81.6億元，增速達122.9%;政企新業(yè)務深耕垂直領域，包括工業(yè)、農(nóng)業(yè)、教育、政務、金融、交通、醫(yī)療等，年收入超億級行業(yè)應用11項。

資本開支情況：2018年資本開支1671億元，同比下降5.9%，預期2019年為1499億元，同比下降10.3%。從結(jié)構(gòu)來看，移動通信網(wǎng)和傳輸網(wǎng)占比近3/4，業(yè)務網(wǎng)占比下降較大，支撐網(wǎng)占比上升較大，其他方面指出變動不大。

財務情況：公司2019H1實現(xiàn)營收3894.27億元，同比增速繼2018年首次為負后再度出現(xiàn)負值，為-0.61%;實現(xiàn)歸母凈利560.6億元，同比增速首度為負，為-14.58%。公司凈利率波動下降，2019H1為14.41%，較2018年下滑1.5pct左右，銷售費用率基本保持穩(wěn)定。

5.2中國電信（00728）：領先的綜合智能信息服務運營商

歷史概況：2000年中國電信集團公司正式掛牌。2001年，中國電信被重組，進行了南北分拆，產(chǎn)生了北網(wǎng)通，南電信。2009年公司獲得3G牌照，獲CDMA2000牌照。2013年獲4G牌照。2017年，完成公司制改制。2019年6月，獲得工信部發(fā)放的5G商用牌照。

打造領先的綜合智能信息服務運營商。中國電信打造了五個業(yè)務生態(tài)圈，分別為智能連接型業(yè)務生態(tài)圈、智慧家庭業(yè)務生態(tài)圈、DICT 業(yè)務生態(tài)圈、物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務生態(tài)圈、互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務生態(tài)圈。

資本開支情況：2019年中國電信資本開支(含5G投資)預計為780 億元，同比增長4.14%。從結(jié)構(gòu)來看，2019年寬帶及網(wǎng)絡占比大幅下滑，5G建設2019占比預計將達到11.54%。

財務情況：公司2019H1實現(xiàn)營收1904.88億元，同比增速首次出現(xiàn)負值，為-1.32%;實現(xiàn)歸母凈利139.1億元，同比增速為2.48%。公司凈利率波動上升，2019H1為7.36%，較2018年上升1.7pct左右;期間費用率波動下降，2019H1為22.85%。

5.3中國聯(lián)通：率先混改，體制改革釋放紅利

歷史概況：1994年，中國聯(lián)合通訊有限公司經(jīng)國務院批準正式掛牌成立。2000年6月，企業(yè)在香港、紐約成功上市，籌資56.5億美元。2009年獲得第三代移動通信(3G)牌照，中國聯(lián)通增加基于WCDMA技術制式的3G牌照。2013年獲4G牌照。2017年8月，中國聯(lián)通近800億混改方案出爐，引入阿里、騰訊、京東等民營戰(zhàn)略投資者，新的股東占A股股本比例達到20%左右。2019年6月，獲得工信部發(fā)放的5G商用牌照。

公司業(yè)務：2018年，公司創(chuàng)新業(yè)務正逐步成為收入增長的主要驅(qū)動力。全年產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(IT服務、 IDC及云計算業(yè)務、物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務及大數(shù)據(jù)業(yè)務)收入同比增長45%，達到230億元，占整體主營業(yè)務收入比例提高至8.7%。其中IT服務業(yè)務收入56億元，同比增長69%，IDC及云計算業(yè)務收入達到人民幣147億元，同比增長33%，物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務及大數(shù)據(jù)業(yè)務收入分別達到人民幣21億元和人民幣6億元，同比分別增長48%和284%。

資本開支情況：2018年資本開支449億元，預期2019年為580億元，同比上升29.2%。從結(jié)構(gòu)來看，移動網(wǎng)絡業(yè)務占比有所提升，基礎設施、傳輸網(wǎng)及其他和固網(wǎng)寬帶及數(shù)據(jù)業(yè)務占比都呈現(xiàn)下降。

財務情況：公司2019H1實現(xiàn)營收1449.54億元，同比增速首度出現(xiàn)負值，為-2.78%;實現(xiàn)歸母凈利30.16億元，同比增速為16.79%。公司凈利率較低，2019H1僅為4.7%，期間費用率較穩(wěn)定。

投資建議與風險分析

電信運營商在通信行業(yè)占據(jù)重要地位，其經(jīng)營戰(zhàn)略的變化與產(chǎn)業(yè)鏈細分領域的景氣度密切相關。而運營商的套餐設計又將指引著其營收規(guī)模、競爭戰(zhàn)略、及產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。

自2019年9月20日起，三大運營商紛紛推出5G套餐預約活動，截止至10月15日中午，預約量已超過千萬，5G套餐即將問世。本文以運營商套餐作為切入點，對比分析4G套餐情況，對5G時代運營商的套餐設計、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)趨勢進行了設想與展望。

5G時代，運營商的角色從信息運營商轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_運營商。移動通信技術的演進支撐著運營商業(yè)務內(nèi)容逐漸豐富，5G技術具有高速率、低時延、低功耗、廣覆蓋、高容量等多方面優(yōu)勢，能夠有效解決網(wǎng)絡擁塞、網(wǎng)絡服務不穩(wěn)定等問題，促使云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等領域得到跨越式發(fā)展，形成泛在的5G生態(tài)圈。我們認為，5G時代，大量的垂直行業(yè)應用場景應運而生，為運營商帶來更多的企業(yè)客戶和合作伙伴，運營商將由信息運營商轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_運營商，把通信網(wǎng)絡與下游應用充分結(jié)合，在深耕現(xiàn)有市場的同時，抓住產(chǎn)業(yè)融合機遇開辟新的市場業(yè)務空間。

業(yè)務增速放緩與政策要求提速降費，內(nèi)外因同時倒逼運營商改革與業(yè)務創(chuàng)新。從內(nèi)部因素看，電信行業(yè)移動流量收入增速明顯放緩，同時語音收入大幅下滑，4G用戶增速放緩，整體趨于飽和，用戶ARPU值下降的同時DOU值正急速上升;從外部因素看，“提速降費”要求正進一步深化，2019年8月，相關主管部門要求運營商壓降銷售費用，運營商營銷政策出現(xiàn)大變革，“提速降費”是政府對公眾的承諾和給予的紅利，對運營商而言則是倒逼改革和業(yè)務創(chuàng)新的催化劑，運營商既需要遵從政策導向和保證業(yè)績平穩(wěn)間取得平衡，更需要在技術、產(chǎn)品、服務方面革新。我們認為，面對這樣的“內(nèi)憂外患”，將驅(qū)使運營商由過去的粗放式管理演進為精細化管理，從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)，積極構(gòu)建5G物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系，對目標客戶進行精確細分，豐富產(chǎn)品體系和計費方式，創(chuàng)新5G套餐模式，深化網(wǎng)絡挖潛，提升網(wǎng)絡利用率，加強資源共享，努力降低單位造價，從而提升自身盈利能力。

5G套餐設計將根據(jù)市場發(fā)展程度逐步創(chuàng)新，將經(jīng)歷三個階段，目前仍處于用戶遷移期。5G市場將是一個從簡到繁、由淺至深的發(fā)展過程，與5G網(wǎng)絡的發(fā)展相匹配。從技術的應用功能來看，最先實現(xiàn)大規(guī)模商用的是增強型寬帶，其次是高可靠低延遲、切片技術，最后是海量物聯(lián)。從終端及應用側(cè)看，最先得到普及的是智能手機，隨后是高速網(wǎng)絡支撐下的高清視頻/監(jiān)控等，最后是車聯(lián)網(wǎng)等萬物互聯(lián)場景。對照4G套餐設計的發(fā)展過程——用戶流量導入期、流量規(guī)模經(jīng)營期、流量精細經(jīng)營期，我們認為，5G套餐設計將經(jīng)歷三個階段——用戶遷移期、創(chuàng)新經(jīng)營期、價值重構(gòu)期：第一階段將基于現(xiàn)有4G套餐設計，突出5G網(wǎng)絡的高網(wǎng)速，第二階段將基于速率、數(shù)據(jù)使用量、時延等定價，形成有層次、有差異、全方位的套餐體系，第三階段將基于服務定價，服務捆綁網(wǎng)絡。目前，國內(nèi)三大運營商推出5G套餐預約活動，采取了“套餐折扣+購機優(yōu)惠+業(yè)務體驗”組合推廣方式，海外部分國家也推出5G套餐，但總體來看，5G套餐設計仍處于用戶遷移期，創(chuàng)新功能及計費方式還未出現(xiàn)。

5G套餐設計早期C端沿用傳統(tǒng)思路，后期物聯(lián)端創(chuàng)造新模式。我們判斷5G套餐設計將有三大創(chuàng)新：計費方式、商業(yè)模式、終端形式。第一，套餐計費方式將多樣化，由單量綱向多量綱轉(zhuǎn)換，套餐內(nèi)容不再局限于語音、流量、信息，將引入包括速率、網(wǎng)絡延遲等服務特征元素，用戶不再基于使用量付費，而是基于何種速率，何種服務級別付費;第二，商業(yè)模式將轉(zhuǎn)化，由B2C模式轉(zhuǎn)變?yōu)锽2B2C模式，運營商可以引入第三方中介來支持不同客戶的需求，提供定制網(wǎng)絡連接服務，用戶既可以通過B2C方式向運營商購買網(wǎng)絡費，再向中介購買服務，也可以通過B2 B2C方式直接向中介購買融合服務，而服務將捆綁網(wǎng)絡;第三，終端形式將多樣化，移動終端將由手機逐漸轉(zhuǎn)化為多種多樣的非手機移動終端，運營商套餐收費主體將由手機終端逐步向各類移動終端擴展。從發(fā)展節(jié)奏上看，我們判斷運營商5G套餐設計早期聚集于C端，沿用傳統(tǒng)思路，后期將廣泛應用于B端，創(chuàng)造新的模式。

投資建議：5G套餐預約活動正在火熱進行，套餐設計在5G時代具有更重要的戰(zhàn)略意義，影響運營商的未來競爭戰(zhàn)略和發(fā)展趨勢。我們認為，運營商套餐的創(chuàng)新將加快5G在移動互聯(lián)網(wǎng)應用和物聯(lián)網(wǎng)應用的推進速度，同時為運營商平臺化轉(zhuǎn)型提供新的機遇。5G套餐的加速推進將提升5G手機上量的預期，重點關注聞泰科技、信維通信等;同時高帶寬應用包括視頻會議和AR/VR等也有望迎來加速，關注會暢通信、淳中科技、易尚展示等;預計在5G手機套餐推出后，明年物聯(lián)網(wǎng)應用套餐有望推出，將加速物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，重點關注移遠通信等;5G驅(qū)動的平臺化運營的機會，也有望帶來運營商價值的重估，關注中國聯(lián)通、中國移動等。

風險提示

運營商經(jīng)營質(zhì)量改善不達預期：中國聯(lián)通自混改之后，經(jīng)營質(zhì)量顯著改善，2018 年實現(xiàn)股權(quán)激勵業(yè)績解鎖目標，但不排除未來兩年無法實現(xiàn)業(yè)績解鎖目標的可能性。

資本支出和運營成本變化不及預期：運營商縮減資本支出或采取措施降低鐵塔租賃費用，將很大程度影響相關產(chǎn)業(yè)鏈公司的業(yè)績。

5G業(yè)務進展不及預期：5G標準化和產(chǎn)品研發(fā)進度不及預期，影響未來5G業(yè)務進度。

政策扶持力度不及預期：國家對5G、物聯(lián)網(wǎng)等新興領域扶持政策減弱，影響運營商創(chuàng)新業(yè)務的發(fā)展。

中美關系緩和低于預期。

市場系統(tǒng)性風險。